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登錄“網(wǎng)紅”故宮,因為口紅而產(chǎn)生的一出“宮斗大戲”,仍在發(fā)酵。
12月9日,故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布了系列口紅,隨后“故宮淘寶”發(fā)聲,稱自己才是原創(chuàng)故宮。很快,事件進(jìn)一步升級,互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了《一封致單霽翔院長的信》。
信中指出,兩款“故宮口紅”均有疑似抄襲,臺北故宮的膠帶創(chuàng)意被“故宮淘寶”借用來做口紅貼紙,文化創(chuàng)意館在抄襲膠帶創(chuàng)意的同事,也對國際品牌TOM FORD品牌的外形進(jìn)行了“3D打印”。
寫信者李曼知,是一位獨立美妝品牌創(chuàng)始人,她在信的末尾表示:“真誠期待故宮能做出真正讓人驕傲的周邊產(chǎn)品,重新引領(lǐng)潮流”。
這或許是“網(wǎng)紅”故宮第一次以非正面形象展示在大眾面前。
2016年,故宮文創(chuàng)收入10億,2017年15億。全國博物館也都在效法故宮,紛紛開發(fā)文創(chuàng)資源。對于擠入其中的IP運營商而言,這是一個時代機會,但可能不那么容易。
業(yè)內(nèi)人士透露,故宮一款文創(chuàng)產(chǎn)品平均的設(shè)計周期是半年。一家故宮文創(chuàng)供應(yīng)商表示,故宮對于文創(chuàng)產(chǎn)品審核嚴(yán)格,而且周期較長,“細(xì)到包裝盒上一小段文案這種,也有改了3稿才通過的”。
另一位故宮供應(yīng)商表示,故宮文創(chuàng)層面對外合作的窗口差不多有7-8個,并且在文創(chuàng)產(chǎn)品審核方面并沒有統(tǒng)一的機構(gòu)做處理,“我們報給窗口,窗口內(nèi)部如何把關(guān),到哪個層級我們也不清楚?!?/p>
“口紅之爭”,也在一定程度上透視著,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品管理方面的紊亂。
“口紅之爭”,爆發(fā)在“雙十二”前夕
為什么是在臨近雙十二時爆發(fā)了這個口紅之爭?更多猜測引向了利益驅(qū)使。有媒體分析稱,中國化妝品已是規(guī)模超3000億的全球第二大市場,而口紅是彩妝品中最受歡迎的品類,同時低成本、高利潤。
據(jù)悉,故宮博物院文化創(chuàng)意館出品的系列口紅一晚上的訂單量超過一千支,而上線10小時的故宮淘寶口紅和彩妝系列,整體銷量已經(jīng)超過了5萬件,整體銷售金額超500萬。
雙方戰(zhàn)績顯而易見。
“首款口紅應(yīng)該是經(jīng)管處出品的”,一位業(yè)內(nèi)人士對娛樂資本論矩陣號河豚文旅(id:hetunwenlv)表示到。在故宮架構(gòu)體系說明中,故宮博物院經(jīng)營管理處其中一個工作是 “負(fù)責(zé)組織故宮文化產(chǎn)品和院級禮品的開發(fā)工作”,且承擔(dān)故宮博物院無形資產(chǎn)商業(yè)使用的對外許可。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),首款口紅的發(fā)布渠道——故宮博物院文化創(chuàng)意館,所屬機構(gòu)為故宮博物院經(jīng)營管理處,是故宮博物院的架設(shè)機構(gòu);而天貓平臺上的故宮文創(chuàng)旗艦店,背后是北京故宮文化傳播有限公司,這是一家故宮博物院全資控股的公司。
為什么這兩家“機構(gòu)”會在一款口紅上產(chǎn)生爭議?一位業(yè)內(nèi)人士表示,這來自于從事文創(chuàng)工作的部門相對模糊的處理,其同外部簽訂合同時并沒有將哪些單品詳細(xì)列出來。
“由于部門眾多交錯,導(dǎo)致了一些模糊地帶。如果通氣不夠自然也會出現(xiàn)這樣的事情,兩個部門對外合作時都開展了口紅業(yè)務(wù)”。
相對于成立于2010年老派的故宮淘寶,故宮博物院文化創(chuàng)意館只是一個“新勢力”,其微信賬號于2018年6月20日注冊,這也就意味著其文創(chuàng)工作才僅僅起步了半年時間。
雙方的隔空較量在兩天后漸漸平息。11日上午,故宮淘寶將“周二見”的挑釁微博刪除,并且回復(fù)網(wǎng)友關(guān)于二者關(guān)系時表示,“都是院內(nèi)官方店鋪,但部門、定位、風(fēng)格不同”。
但暗戰(zhàn)依然在進(jìn)行當(dāng)中,有媒體稱11日晚間,故宮博物院的官網(wǎng)上先是撤掉了故宮淘寶的入口,取而代之的是故宮博物院文化創(chuàng)意館的微信店鋪,不過在不久之后,故宮淘寶入口恢復(fù)。
“這是正常的商業(yè)事件,談不上(部門)斗爭”,一位故宮文創(chuàng)供應(yīng)商向河豚君表示,這起事件中跳出來互懟的是市場化公司,她認(rèn)為不久之后故宮層面就會給統(tǒng)一說法。
“故宮博物院是事業(yè)單位體制,在進(jìn)行一些項目合作時,原有的體制和管理,不完全匹配新的市場”,關(guān)于兩款故宮口紅之爭,一位同故宮文創(chuàng)層面有著深度合作的運營商這樣回答。
7、8個合作窗口,相對紊亂的文創(chuàng)體系
今年兩會期間,故宮博物院常務(wù)副院長王亞民表示,故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員有150多人,分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié),其中故宮文化服務(wù)中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創(chuàng)業(yè)務(wù)。
在這其中,故宮博物院100%持股企業(yè)——北京故宮文化服務(wù)中心是最大的“主力”。工商資料顯示,該公司對外投資了12家企業(yè)(文化產(chǎn)品;華韻文化;文化創(chuàng)意;宮廷文化等),分別處理不同的商業(yè)化內(nèi)容。
例如主打皇宮文化的北京故宮宮廷文化在近年就做了大量文創(chuàng)類工作。2018年5月份,宮廷文化宣布同美圖公司達(dá)成合作,鼓勵年輕人去洞悉宮廷歷史文化,美圖秀秀也推出了故宮系列貼紙、馬賽克、邊框、AR濾鏡等。
在另一層面上,相對復(fù)雜的架構(gòu)體系和過多過密的公司參與也產(chǎn)生了一些研發(fā)錯誤。
近年三月份,故宮文創(chuàng)推出的一款“俏格格娃娃”產(chǎn)品,其故宮淘寶售價為599元一個,隨后有網(wǎng)友表示這款娃娃同國外某品牌產(chǎn)品身體架構(gòu)類似,存在抄襲行徑。接著,故宮淘寶決定下架這款產(chǎn)品。
這僅僅只是小插曲,在更宏觀層面上,故宮一直引領(lǐng)著內(nèi)地文創(chuàng)領(lǐng)域的前進(jìn),同市場化機構(gòu)的合作以及充分競爭才形成對文物衍生價值的充分挖掘。
2001年底大英博物館開始向觀眾免費開放,加上政府預(yù)算的削減讓其走上了文創(chuàng)之路。不同于大英博物館的營收壓力,作為一個公益性的事業(yè)單位,故宮并不將盈利作為追逐對象,故宮在文創(chuàng)上的發(fā)力更大動力來自于想讓故宮文化走入大眾視野。
今年3月,故宮博物院院長單霽翔表示文創(chuàng)收入用在了孩子身上,前年、去年,故宮的教育活動都是2.5萬場?!八羞@些全是免費的。我們把大量的營銷收入投入到孩子們身上。因為我們堅信,這些活動讓他們長大后一定會成為對中華文化熱愛的一代人?!?/p>
年尾綜藝節(jié)目《上新了!故宮》的熱播對故宮文創(chuàng)業(yè)形成了一波帶貨熱,節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉在接受新京報采訪時表示,“節(jié)目并非為了利潤而賣貨,文創(chuàng)產(chǎn)品沒有很大的利潤空間,且大多會反哺到故宮的文物修復(fù)和文物保護(hù)當(dāng)中,“
“只有在故宮‘鍍完金’,才能拿到其他客戶”
口紅之爭事件讓背后的供應(yīng)商站到了臺前。一定程度上,故宮博物院文化創(chuàng)意館的口紅合作方潤百顏品牌,以及故宮淘寶背后的北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司,這兩家市場化公司才是這起口紅之爭的真正主角。
在樹立眾多同故宮開展文創(chuàng)合作的企業(yè)中,據(jù)觀察發(fā)現(xiàn),其中一個典型現(xiàn)象是:發(fā)展歷史更長的影視IP衍生開發(fā)服務(wù)商開始調(diào)轉(zhuǎn)方向,將更多的精力放在了文化IP領(lǐng)域。
2017年4月份,娛貓創(chuàng)始人陶亞冬宣布“娛貓衍生2.0版本開啟了”,其將從娛樂IP衍生開發(fā)進(jìn)入到文化IP開發(fā)。娛貓此前以《大圣歸來》IP衍生品運營成名,2016年完成了近4000萬元A輪融資。
在接受新媒體接招采訪時,陶亞冬表示“從長期來看,所有娛樂IP的周期都非常短”,相反文化IP代表著影響力和品牌持續(xù)力更長久,娛貓進(jìn)入文化領(lǐng)域首先合作的便是故宮食品。
影視IP衍生開發(fā)最大的問題是要面對項目本身的成敗。2017年,神馬娛樂高調(diào)宣布獨創(chuàng)了“五大作業(yè)體系”和“七步衍生品爆款設(shè)計方法”,并拿到某玄幻電影的衍生開發(fā)權(quán)益,并稱此為“里程碑式合作”。
一切隨之影片票房的坍塌而結(jié)束。今年某玄幻電影上映3天便宣布撤檔,票房慘敗,這也宣告著神馬娛樂原先計劃的電影主題音樂節(jié)、廣告聯(lián)動都隨之消失。
神馬娛樂加重了同故宮文創(chuàng)的合作。如果不出意外,今年雙方合作項目將正式落地,這是圍繞“皇帝大婚”的IP開發(fā),“這個項目可能落地在商業(yè)綜合體中”,一位負(fù)責(zé)人此前表示到。
在消費升級和審美需求共同拉動所帶來的時代機會下,更多的IP運營公司進(jìn)入到了文創(chuàng)領(lǐng)域。
今年11月娛躍文化創(chuàng)始人林寧表示,其內(nèi)部成立了非遺文化IP推手,“廣西政府、江南織造局和國家京劇院都是我們開發(fā)的項目及合作的對象”。此外,運營了皮卡丘、小羊肖恩的優(yōu)揚傳媒表示未來將對山西地區(qū)文物進(jìn)行IP開發(fā)。
對方興未艾的國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)而言,“網(wǎng)紅”故宮是所有運營商都想接觸的對象,這意味著同頂級內(nèi)容的合作。但在另一個層面,一些經(jīng)歷故宮IP幾道轉(zhuǎn)手的運營商往往只擁有IP的某幾項權(quán)益,這代表著有限的開發(fā)權(quán)益。
一位曾同故宮進(jìn)行文創(chuàng)合作的運營商對河豚君表示,少量的分成、受限的權(quán)益以及周期更長的工作是常態(tài),但他同時表示這是值得忍受的,只有在故宮鍍完金后,其才能得到其他B端客戶的認(rèn)可。
但這個說法得到了否認(rèn)。另一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴,這種情況只會出現(xiàn)在,這些運營商同故宮好幾級之后簽訂的合約,“如果是直接通故宮簽訂合約,不會在一塊錢上掰扯,他們不以商業(yè)化收益為主要目的,所以就跟普通的市場化的企業(yè)當(dāng)然是不一樣的?!?/p>
他將故宮文創(chuàng)發(fā)展定義為三個階段:
1.0,線下階段,模仿臺北故宮;
2.0,線上階段,市場化運營的故宮淘寶讓故宮開始成為“網(wǎng)紅”;
3.0,開放更多的市場化主體來參與運營故宮文創(chuàng)。
故宮已然來到了一個更加開放自由的文創(chuàng)階段,同市場化企業(yè)一起挖掘、生產(chǎn)和運營故宮內(nèi)容IP,這意味更大文化價值的體現(xiàn)以及商業(yè)變現(xiàn)的開發(fā)。
2017年4月,由故宮食品主辦、娛貓承辦的“老字號·新消費”天貓首發(fā)品鑒會在故宮舉行,“朕的心意”天貓旗艦店宣告上線。如今朕的心意已經(jīng)成為了故宮最潮的食品品牌。
還有運營周期更長的故宮IP。2014年,由洛可可-洛客與故宮共同打造的IP形象“故宮貓”誕生,經(jīng)歷幾年成長,其如今已成為天貓旗艦店中唯一一款以ip形象打造的產(chǎn)品線。
洛客文創(chuàng)運營中心總經(jīng)理、故宮貓IP創(chuàng)始人馮旭昨日舉行的“2018廣東(珠海)文化創(chuàng)意設(shè)計大賽”表示道,打造真正的超級IP是一件持續(xù)輸出內(nèi)容的過程,“目前還在對故宮貓進(jìn)行優(yōu)化,進(jìn)入2.0到3.0版本的狀態(tài),而后續(xù)的研發(fā)和探索一直沒有止步”。
“網(wǎng)紅”故宮的成長史就是一個新超級品牌的誕生過程,新零售文創(chuàng)、紀(jì)錄片綜藝節(jié)目,抑或是同互聯(lián)網(wǎng)公司展開的各種合作,都是其組成部分。新故宮是由官方開放態(tài)度以及市場化力量共同完成的,口紅之爭僅僅是其中一個極小的切面。
15億文創(chuàng)收入的故宮博物院之外,存在著零散于各地的博物館文化資源。如何撬開這個更大也更瑣碎的市場,或許是下個階段的時代征途。
*本文來源:微信公眾號“河豚文旅(id:hetunwenlv)”,作者:悠然,原標(biāo)題:《故宮文創(chuàng)背后的秘密與隱憂:紊亂的架構(gòu)體系已不匹配于市場發(fā)展》。