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12月18日，由執(zhí)惠主辦，夢(mèng)東方首席贊助，左馭與源和資本協(xié)辦，主題為“新動(dòng)能·新生態(tài)·新娛樂”的《2018第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典》在上海盛大舉行。此次峰會(huì)匯聚了文旅資本方、文旅集團(tuán)、文旅運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容商等百位資深從業(yè)者，圍繞目的地產(chǎn)品營(yíng)銷、IP文化創(chuàng)意傳播、內(nèi)容業(yè)態(tài)沉浸體驗(yàn)、文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷新技術(shù)新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。雪松文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁段冬東出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

段冬東表示，文旅包括整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展的階段，隨著供給側(cè)改革深入推進(jìn)，旅游的功能得到極大擴(kuò)展，為人們旅游消費(fèi)提供了新的選擇。“旅游+”成為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式。

段冬東認(rèn)為，文旅項(xiàng)目是資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是流量，未來文旅終極是流量和資源的聯(lián)手，打造“流量產(chǎn)品”，承載的將會(huì)是一個(gè)平臺(tái)化、場(chǎng)景化的旅游項(xiàng)目?，F(xiàn)下，消費(fèi)者在變，消費(fèi)需求也在變，如果我們沒有轉(zhuǎn)變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣貨”，這就很難滿足消費(fèi)者的需求。所以應(yīng)該鎖定消費(fèi)者的需求，用文旅項(xiàng)目營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，承載不同的IP、不同的內(nèi)容，這樣就能獲得用戶流量。

以下為段冬東演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位新老朋友，大家早上好！

雪松文旅在文旅行業(yè)還是一個(gè)“新兵”，我們進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，主要是認(rèn)為它在一個(gè)蓬勃發(fā)展的賽道上。隨著新興人群的新興需求爆發(fā)，旅游會(huì)成為消費(fèi)的重點(diǎn)，消費(fèi)也是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)非常重要的抓手。所以我們判斷，文旅包括整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展的階段。

文旅大消費(fèi)迎來爆發(fā)發(fā)展

從數(shù)據(jù)上看，2017年我國(guó)旅游總收入達(dá)到5.27萬億人民幣，同比增長(zhǎng)12.37%，同時(shí)在國(guó)內(nèi)旅游方面，我們迎來了50億人次的大關(guān)，這是巨大的人口紅利才能拉動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)。隨著國(guó)內(nèi)旅游的增長(zhǎng)，我們整個(gè)國(guó)內(nèi)旅游總收入也達(dá)到了新的高度。

此外，在文旅行業(yè)，投資的領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些分化。按照資源稟賦劃分，2016年度旅游投資流向最多的三個(gè)領(lǐng)域是文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游，這三個(gè)領(lǐng)域投資額占比66%。如果對(duì)2017年新開工或擬開工的714個(gè)文旅項(xiàng)目進(jìn)行分析，按照項(xiàng)目核心主題來劃分，2017年景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升和生態(tài)旅游項(xiàng)目的數(shù)量最多，在排名前十的項(xiàng)目類別中，文旅新業(yè)態(tài)項(xiàng)目占比最高。

同時(shí)，旅游+跨界創(chuàng)新催生更多文旅新業(yè)態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)為旅游提供內(nèi)容（比如優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容），旅游產(chǎn)業(yè)則為文化事業(yè)繁榮發(fā)展提供落地場(chǎng)景支撐，二者相輔相成。旅游是一場(chǎng)文化體驗(yàn)，更是一種生活方式?！奥糜?”成為旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式，隨著供給側(cè)改革深入推進(jìn)，旅游的功能得到極大擴(kuò)展，為人們旅游消費(fèi)提供了新的選擇。旅游已經(jīng)成為了核心用戶體驗(yàn)載體和核心的驅(qū)動(dòng)力以及IP。那么，“旅游+”應(yīng)該如何去做？我們未來會(huì)鎖定幾個(gè)方面。

第一，生活升級(jí)。我從事旅游行業(yè)已有20幾年的時(shí)間，最開始旅游對(duì)于中國(guó)來說是一個(gè)奢侈品，但現(xiàn)在我們覺得旅游，尤其對(duì)于90、95后來講，已經(jīng)變成他們的生活方式，也是他們生活方式不可缺少的部分。

第二，尋求獨(dú)特。之前旅游是在標(biāo)準(zhǔn)化的組織形態(tài)里，去不同的地點(diǎn)，與不認(rèn)識(shí)的人玩相同的東西。但是現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了。為什么很多旅游景點(diǎn)沒有找到破解之路？就是因?yàn)闆]有從消費(fèi)者資源出發(fā)。

第三，體驗(yàn)導(dǎo)向?，F(xiàn)在消費(fèi)者注重的是消費(fèi)體驗(yàn)，在消費(fèi)過程中，只有滿足或者超出消費(fèi)預(yù)期，才能形成口碑傳播和價(jià)值評(píng)價(jià)。

第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，智能設(shè)備的普及，使得我們信息對(duì)稱得以充分解決。信息對(duì)稱背后是供給的對(duì)稱，也就是說我們通過一個(gè)手機(jī)端可以隨時(shí)隨地買到標(biāo)準(zhǔn)化、碎片化的產(chǎn)品，來滿足自由自在的個(gè)性化主張。之前大家的旅游都是提前很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在大家的旅游行為不是提前規(guī)劃的，只要規(guī)劃好主線就行，剩下的到了目的地再規(guī)劃。

雪松文旅全產(chǎn)業(yè)鏈布局

從雪松角度來看，文旅項(xiàng)目是資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是流量，未來文旅終極是流量和資源的聯(lián)手，打造“流量產(chǎn)品”，承載的將會(huì)是一個(gè)平臺(tái)化、場(chǎng)景化的旅游項(xiàng)目，不再是之前很多項(xiàng)目開發(fā)伊始就固定的模式。我們消費(fèi)者在變，消費(fèi)需求也在變，如果我們沒有轉(zhuǎn)變我們的思維，還是基于我們的資源在“賣貨”，這就很難滿足消費(fèi)者的需求。所以應(yīng)該鎖定消費(fèi)者的需求，來用我們的文旅項(xiàng)目營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，承載不同的IP、不同的內(nèi)容，這樣我們就自然獲得用戶流量和用戶心智。

在運(yùn)營(yíng)方面，想做到這一點(diǎn)不是那么簡(jiǎn)單，我們還是要獲得關(guān)鍵能力。比如對(duì)稀缺的資源以及IP的獲取能力。這個(gè)包含了我們的拓展能力、商業(yè)模型是不是在高維度向低維度賦能。之前我們?cè)诠芾碛脩魰r(shí)，旅游用戶基本上都是一次性用戶，獲客成本持續(xù)增長(zhǎng)，景區(qū)景點(diǎn)有限，而旅游是低頻次長(zhǎng)周期的消費(fèi)行為，因此單次付出的獲客成本就變得極高。如何利用我們的規(guī)?；?、新業(yè)態(tài)、大生態(tài)管理用戶價(jià)值周期，這對(duì)我們的流量整合有非常大的作用。

我原來在阿里的時(shí)候深深體驗(yàn)到大數(shù)據(jù)帶來的賦能，他們會(huì)經(jīng)常舉一個(gè)阿里巴巴的例子，是說一個(gè)用戶5年前在平臺(tái)上買過一個(gè)小孩的尿布濕，現(xiàn)在在搜索行李箱、比基尼，就能明確這個(gè)消費(fèi)者正準(zhǔn)備帶5歲的孩子去度假，通過大數(shù)據(jù)還能獲取更精確的信息，包括孩子是男孩還是女孩、去過哪兒、消費(fèi)能力是住幾星級(jí)酒店。所有這些賦能和用戶價(jià)值周期的能力都會(huì)帶來不同的用戶價(jià)值。

從一個(gè)背包客到成為家庭旅游時(shí)，再到成為一個(gè)朋友圈或者興趣愛好圈旅游時(shí)，不僅給你產(chǎn)品還給你價(jià)值。我們要有靈活的機(jī)制，把IP翻譯成對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的消費(fèi)標(biāo)簽，并且融合在我們的文旅項(xiàng)目當(dāng)中。

比如我們的“文旅場(chǎng)景切分”，現(xiàn)在是一個(gè)非常好的課題。在不同的季節(jié)應(yīng)該玩什么，晚上做什么，白天做什么，年輕人做什么，老年人做什么，同樣一個(gè)目的地可以裝入不同的場(chǎng)景獲得不同的體驗(yàn)。只有鎖定消費(fèi)者的需求，用我們平臺(tái)或者場(chǎng)景化的思維去重新體驗(yàn)和打造我們的旅游場(chǎng)景，未來才是一個(gè)破解之道。

雪松文旅也在做自己的消費(fèi)升級(jí)，之前鎖定的是文旅項(xiàng)目所在目的地進(jìn)行綜合體或者旅游度假的鋪墊，未來我們想，文旅集團(tuán)更應(yīng)該向美好生活貼近。美好生活是文旅的重要組成部分，里面包括了文化、教育、商品以及其他的消費(fèi)者體驗(yàn)，如何把它打造成一個(gè)閉環(huán)，具有對(duì)外賦能能力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們未來要在流量端、內(nèi)容端、效率端、用戶管理上進(jìn)行輸出。所有的愿景都是滿足消費(fèi)者想到的美好生活，解決我們?nèi)找婷篮蒙畹南蛲约肮┙o之間不充分、不平衡的矛盾，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升到用戶價(jià)值。

流量+資源是效率最大化的價(jià)值體現(xiàn)，雪松文旅將會(huì)跟用戶、數(shù)據(jù)以及其他的場(chǎng)景形成閉合大生態(tài)的供應(yīng)鏈，來管理我們用戶的價(jià)值周期，從教育期到養(yǎng)老期，用我們廣義旅游的概念和文旅概念充分滿足消費(fèi)者的需求。

近期，雪松文旅與執(zhí)惠也進(jìn)行了戰(zhàn)略簽約。這是我們其中一個(gè)平臺(tái)化的思想，我們希望成為場(chǎng)景和平臺(tái)的原因不僅是我們要接納內(nèi)容，我們要提高效率。每人做自己最擅長(zhǎng)的事情，用共享經(jīng)濟(jì)跟你的合作伙伴用開放的心態(tài)進(jìn)行合作。

未來文旅會(huì)迎來一個(gè)新的時(shí)代。謝謝大家！