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日前，東方航空公司（以下簡稱“東航”）在“東方萬里行”官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將于明年1月10日起部分航線推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙。但僅上線一天，東航就撤銷了該公告，并且于12月13日重新發(fā)布公告。對(duì)此，記者致電東航宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，“總之，以新公告為準(zhǔn)。”

此次東航推出的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙引發(fā)了巨大的爭議，有不少人認(rèn)為這是票面歧視。新公告稱，該艙除了基礎(chǔ)服務(wù)之外，退改、升艙、選座、值機(jī)、登機(jī)次序等權(quán)益將會(huì)有所限制，需要另外付費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，東航是三大航中第一個(gè)吃螃蟹的人。其實(shí)質(zhì)是全服務(wù)航空公司進(jìn)行品牌運(yùn)價(jià)，開始增加輔助收入。

品牌運(yùn)價(jià)是指按價(jià)服務(wù)，將服務(wù)進(jìn)行細(xì)分并收取相應(yīng)的費(fèi)用，旅客可以選擇包含自己需要的產(chǎn)品。據(jù)了解，以往全服務(wù)航空公司無論旅客需要與否，機(jī)票中包含了行李托運(yùn)、餐食等一系列服務(wù)，而此次東航推出的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙就是回歸航空客運(yùn)的本質(zhì)——位移服務(wù)，將附加服務(wù)剝離出來，讓旅客能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格，坐上東航的飛機(jī)。

上線基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙引發(fā)爭議

12月10日，東航發(fā)布公告稱，將于明年1月10日起部分航線推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙，根據(jù)該產(chǎn)品的規(guī)則，包括東航最高級(jí)別白金卡會(huì)員和天合聯(lián)盟超級(jí)經(jīng)營會(huì)員在內(nèi)的所有會(huì)員，購買該艙位時(shí)既不允許使用積分、升艙券等方式升艙，也不能享受免費(fèi)的行李托運(yùn)。

但該公告僅上線一天就被撤銷，新公告于12月13日上線。最新公告顯示，東航、上航計(jì)劃于2019年1月中旬起在上海-曼谷、上海-普吉2條航線上試點(diǎn)推出靈活經(jīng)濟(jì)艙、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)艙、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品。與現(xiàn)有超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)成全新的品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品體系，后期將逐步推廣到其他航線。

據(jù)了解，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙在原有座椅、餐食、娛樂設(shè)施及客艙服務(wù)基礎(chǔ)上，提供更優(yōu)惠的票價(jià)，但退改、升艙、選座、值機(jī)、登機(jī)次序等權(quán)益將會(huì)有所限制，并且無法和會(huì)員權(quán)益疊加，需要另外付費(fèi)。

此公告一出，立馬引起了巨大的爭議。有部分人認(rèn)為這是票面歧視。民航專家王疆民則認(rèn)為，僅從航空運(yùn)輸特點(diǎn)“位移”看，其實(shí)，以往的低票價(jià)旅客是最物有所值的，因?yàn)樗麄儾粌H享受了運(yùn)輸，同樣享受了大部分服務(wù)，如安全、機(jī)場設(shè)施等。而其實(shí)，除了“位移”的核心服務(wù)之外還有外延服務(wù)，旅客可以選擇適合自己的服務(wù)。

同時(shí)，他認(rèn)為，基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的客戶群體主要是休閑旅客，“他們會(huì)較早購買機(jī)票，不容易更改旅行日期計(jì)劃”。

而民航專家林智杰則認(rèn)為，旅客習(xí)慣了“一票即走”的體驗(yàn)，認(rèn)為機(jī)票本該包含所有服務(wù)，所以這需要有一定的消費(fèi)習(xí)慣培育過程。東航此次推出的服務(wù)其實(shí)就是歐美已經(jīng)全面實(shí)施的“品牌運(yùn)價(jià)”，這類產(chǎn)品的核心是讓旅客由“不同票價(jià)一個(gè)服務(wù)”變?yōu)椤鞍磧r(jià)服務(wù)”。隨著“品牌運(yùn)價(jià)”的推出，航空公司可利用服務(wù)對(duì)旅客進(jìn)行細(xì)分。東航推出的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的目的就是吸引低頻價(jià)值敏感型旅客。比如不需要行李托運(yùn)、不需要吃飯、可以最后一組登機(jī)的旅客，可以買到更便宜的“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙”；而有消費(fèi)能力，需要這些服務(wù)的旅客，可以購買主流的“標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)艙”；想吃得更好、腿伸得更直、多托運(yùn)一件行李的普通商務(wù)客，可以買更貴的“超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙”。這其實(shí)就是個(gè)性化服務(wù)精準(zhǔn)滿足旅客需求的一個(gè)模式。

東航作為三大航中第一個(gè)吃螃蟹的航空公司面臨著實(shí)質(zhì)性問題。除了消費(fèi)者觀念的培育，還有政策的限制。

據(jù)了解，2015年3月29日至12月23日期間，中國聯(lián)航共計(jì)向26853名乘客收取了443210元選座費(fèi)。這一“選座收費(fèi)”項(xiàng)目，違反了相關(guān)規(guī)定，并構(gòu)成“自立收費(fèi)項(xiàng)目收費(fèi)”的價(jià)格違法行為。北京市發(fā)改委要求中國聯(lián)航立即改正“收取選座費(fèi)”行為，并沒收其所有違法所得。

林智杰指出，全面推廣“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙”還需要很多工作，國內(nèi)的客規(guī)是有限制的，如行李免費(fèi)限額、付費(fèi)選座。所以在國內(nèi)航線做不了，目前只能在國際航線試點(diǎn)。

財(cái)務(wù)吃緊以品牌運(yùn)價(jià)增加輔助收入？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)行品牌運(yùn)價(jià)，依靠輔助收入會(huì)成航空公司未來的盈利藍(lán)海。

國際第三方咨詢機(jī)構(gòu)IdeaWorksCompany發(fā)布的《全球航空公司零售：全球輔收最佳實(shí)踐縱覽》顯示，從2010年開始，全球航司從座位升級(jí)、托運(yùn)行李等服務(wù)上獲得的輔助收入持續(xù)增長，從2010年至2017年，航空業(yè)輔收的規(guī)模從226億美元增長至822億美元，占總收入的比例也從4.8%提升到10.6%。

然而，中國航空業(yè)的輔助收入發(fā)展尚落后于全球水平，2013年，中國航空業(yè)輔助收入的估值約為21億美元，占中國航企收入的3.2%；2018年為56億美元，占總收入的6.8%。

全球最大的30家航空公司中，已有20家實(shí)施了經(jīng)濟(jì)艙分級(jí)的“品牌運(yùn)價(jià)”。其中，北美7家、歐洲8家、中東1家、拉美1家均已實(shí)施，而亞太區(qū)整體動(dòng)作比較慢，目前僅有澳航、國泰和新航3家航空公司已實(shí)施。

國外航空公司對(duì)輔收有很多花樣。如專屬登機(jī)口，減少登機(jī)時(shí)間；通過VR讓乘客體驗(yàn)超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙，促進(jìn)升艙比例；乘客在手機(jī)APP預(yù)訂餐食；背椅屏幕內(nèi)容個(gè)性化等。

國內(nèi)不少低成本航空公司和中小航空公司開始嘗試輔收業(yè)務(wù)，如天津航空、祥鵬航空在國內(nèi)航線開始實(shí)施餐食收費(fèi)、占座費(fèi)等輔收項(xiàng)目。相比而言，全服務(wù)航空公司則較為謹(jǐn)慎，升艙、餐食、行李托運(yùn)等服務(wù)都包含在了一張票中。

其實(shí)，縱觀全服務(wù)航空公司的財(cái)務(wù)狀況，不容樂觀。公開資料顯示，海航系一些上市公司的資金邏已經(jīng)斷裂，出現(xiàn)了信用違約，國航、南航和東航同樣也正集體面臨著流動(dòng)性高度緊張的局面。

中國國航第三季度凈利潤34.7億元，同比下滑了29.9%；南方航空第三季度凈利潤20.4億元，同比大幅下降了52.3%；而東航凈利潤22.1億元，同比大幅下降了38.5%。同時(shí)，國航、南航和東航的流動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模分別為259.3億元、322.4億元和210億元，但他們各自的流動(dòng)負(fù)債規(guī)模卻分別高達(dá)777.3億元、859.8億元和769.8億元。其中，東航的流動(dòng)比率最低，只有27.30%。

為了減輕財(cái)務(wù)壓力，降低資金成本，提高盈利能力，資金鏈最為緊張的東航已經(jīng)率先啟動(dòng)了再融資計(jì)劃，擬通過向均瑤集團(tuán)和吉祥航空等財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略投資者定向增發(fā)大約16億股A股和5億股H股的方式，尋求募集118億元人民幣和35.5億港元的資金，以補(bǔ)充其當(dāng)前脆弱的流動(dòng)性。

不過，有財(cái)報(bào)研究院分析，即便東航完成了上述約150億元的A+H再融資計(jì)劃，也只能暫解東航的燃眉之急，很難從根本上徹底解決其財(cái)務(wù)壓力問題，因?yàn)闁|航目前的凈流動(dòng)負(fù)債高達(dá)559.8億元，其當(dāng)前的補(bǔ)血計(jì)劃只夠補(bǔ)這一缺口的大約四分之一。

有業(yè)內(nèi)人士分析，年內(nèi)原油價(jià)格起伏較大，一度給航空公司的經(jīng)營帶來壓力。油價(jià)作為成本端的重要一項(xiàng)，一直是影響航司業(yè)績的關(guān)鍵因素，為了降低整體業(yè)績的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，近年來不少航空公司從收入端發(fā)力，并將眼光放在了機(jī)票收入以外的其他方面。

羅蘭貝格大中華區(qū)交通物流與旅游行業(yè)負(fù)責(zé)人于占福則曾表示，從航空公司司經(jīng)營層面來看，發(fā)展輔收業(yè)務(wù)有利于提升盈利能力、抵抗盈利波動(dòng)性，因?yàn)檩o收業(yè)務(wù)毛利較高，而且具有抗原油周期性的特征。票面業(yè)務(wù)的毛利率約在10%～15%，而輔收業(yè)務(wù)毛利率可以達(dá)到20%以上。

王疆民對(duì)記者表示，目前航空公司的收益主要還是來自于票價(jià)收益，然而票價(jià)已多年未漲，全服務(wù)航空公司已經(jīng)不能靠票價(jià)維持盈利了，面對(duì)越來越激烈的航空市場，以東航為代表的全服務(wù)航空也開始拆分服務(wù)，開始依靠輔助收入盈利。

林智杰表示，相信東航邁出第一步后，國內(nèi)會(huì)有更多公司積極跟進(jìn)。

*本文來源：中國經(jīng)營網(wǎng)，本文作者：劉媛媛，原標(biāo)題：《東航推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙引爭議 依靠輔助收入或成航空公司盈利藍(lán)海》。