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提及寓教于樂品牌，除了最近比較火的小豬佩奇玩趣世界、“中國版室內(nèi)迪士尼”奈爾寶外，這家初創(chuàng)于拉美的兒童城也在風(fēng)靡全球。

一場產(chǎn)品發(fā)布會，從主持人到記者、各行各業(yè)代表嘉賓發(fā)言都有14歲以下孩子的參與，這就是不久前墨西哥瓜達(dá)拉哈拉和波多黎各KidZania兒童城開幕式上出現(xiàn)的場景。

KidZaina成立于1999年，總部位于墨西哥城，目前在墨西哥、英國、新加坡、迪拜、泰國等20個國家運(yùn)營26個兒童城，另有11座正在修建中。公開資料顯示，每座兒童城每年大約接待50萬游客，全球每年接待大約900萬游客，自開業(yè)以來KidZania累計(jì)接待超過6800萬游客。

與大多數(shù)室內(nèi)樂園相比，KidZania最大的特色是一座兒童參與運(yùn)營的迷你小城市，1-14歲年齡段的孩子通過角色扮演在這里上班，他們可以從消防員、醫(yī)生、警察、出納、模特、美容師等100多個職業(yè)中選擇自己喜歡的工作。

比較有趣的是，孩子們所在的醫(yī)院、美容所、商店、消防站、劇院、航空公司、銀行等工作場所由可口可樂、H&M、麥當(dāng)勞、英航、必勝客、佳能、沃爾瑪、雀巢等品牌商贊助。毫無疑問，在為贊助商推廣品牌的同時，這種模式也大大節(jié)省KidZania的運(yùn)營成本，可能也是其重要的收入來源之一。

在小豬佩奇、奈爾寶等室內(nèi)娛樂景點(diǎn)中，參與的孩子能夠?qū)W到新知識，或能親身體驗(yàn)影視節(jié)目中出現(xiàn)的游樂設(shè)施。而在KidZania中，參與的孩子是每個活動的主角，他們不僅能夠體驗(yàn)成人世界里的各種工作 ，還能從學(xué)習(xí)新技能中獲得很大樂趣。

打造全新體驗(yàn)，成為活動主角

KidZania增長勢頭異常迅猛。據(jù)創(chuàng)始人Xavier López Ancona介紹，在19年前制定商業(yè)計(jì)劃時，他預(yù)計(jì)第一年兒童城接待40萬游客，找到25個贊助商。但實(shí)際接待80萬游客，與66個贊助商建立合作關(guān)系。

對López而言，Kidzania是全新的概念，并不能僅僅稱之為景點(diǎn)，因?yàn)樗婕熬包c(diǎn)、活動、教育、保育等多個領(lǐng)域，擁有自身特定的市場空間，這也是其與眾不同的原因。

在他看來，孩子們天生喜歡角色扮演。這是他們每天都在做的事情，大人不必教。他們每天都在看大人怎么做，然后去模仿。不管是在墨西哥、美國、中國還是在沙特，全球的孩子都喜歡角色扮演。

兒童城的全球成功擴(kuò)張反映出孩子們想成為主角，而不只是被動參與者的愿望。倫敦KidZania負(fù)責(zé)人表示，孩子們想打造屬于自己的體驗(yàn)。他們在日常生活中很喜歡互動體驗(yàn)，通過看電視、玩游戲能夠與全球其他孩子保持互動。他們想打造屬于自己的體驗(yàn)項(xiàng)目，并有能力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

在KidZania兒童城一次游玩通常持續(xù)四個小時。在這段時間內(nèi)，孩子們可以體驗(yàn)6-7個工作，每份工作歷時15-20分鐘。角色扮演的流程是，這些兒童先在城內(nèi)體驗(yàn)，然后選擇自己的喜歡的工作。

比如，有的孩子選擇做消防員。首先，他要換上消防員的服裝，接受專業(yè)培訓(xùn)，然后坐上迷你消防車，到正在著火的建筑，使用真的消防水槍滅火，最后回消防站與其他消防隊(duì)員交接工作。整個過程持續(xù)大概20分鐘，之后再去選擇做其他工作。

讓孩子們從事日常生活中看到的大部分工作是KidZania的最大特色。如果孩子想當(dāng)飛行員，可以在航空模擬器上擔(dān)任英國航空飛行員。如果孩子喜歡一級方程式賽車，可以去雷諾車隊(duì)擔(dān)任汽車機(jī)械師。與來自世界知名品牌商合作可以讓體驗(yàn)無論從細(xì)節(jié)還是專業(yè)講都變得更加有趣逼真。

除此之外，為了在全球吸引更多的孩子參與兒童城項(xiàng)目，KidZania還在本地化開發(fā)、增加明星項(xiàng)目、引入更多娛樂活動等方面做出很多努力。

首先，實(shí)施品牌本地化策略。KidZania全球共有100多個職業(yè)，但每個兒童城只有60-70個職業(yè)，公司根據(jù)不同市場及贊助商選擇受本地兒童歡迎的職業(yè)。

比如，在倫敦KidZania，喜歡獸醫(yī)工作的孩子接觸到的是寵物食品生產(chǎn)商Lilly’s Kitchen及動物慈善協(xié)會PDSA等品牌；舉辦讓擔(dān)任不同職業(yè)的孩子就英國退歐投票等與本地生活有關(guān)的活動；兒童城還根據(jù)英國的節(jié)假日及歷史文化引入針對英國人的體驗(yàn)活動。

第二，把受歡迎的舉辦主題活動打造成亮點(diǎn)。比如，在舉辦H&M時裝秀主題生日聚會上，除了必備的蛋糕和食物外，參加聚會的孩子會盛裝而至，然后專門的工作人員負(fù)責(zé)教他們走秀。類似的還有帶有培訓(xùn)課程的劇院、足球等主題聚會。

此外，KidZania職業(yè)周還邀請房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、警察、電視制片人、巧克力生產(chǎn)商等專業(yè)人士與孩子們就職業(yè)問題進(jìn)行交流。根據(jù)市場需求，公司還計(jì)劃開發(fā)出反映未來發(fā)展方向的職業(yè)。

第三，KidZania把當(dāng)下比較流行的娛樂活動引入兒童城。比如，去年12月，倫敦KidZania兒童城舉辦怪獸卡車（Monster Trucks）電影首映式。首映式過后，公司把卡車模型放在兒童城展示一個月，吸引感興趣的孩子前來游玩，并體驗(yàn)卡車相關(guān)的工作。

這種模式的優(yōu)勢在于，孩子們不僅在寓教于樂的活動中學(xué)習(xí)新技能，還能體驗(yàn)成人的世界，滿足擺脫限制、成為體驗(yàn)主角的好奇心，也有利于他們尋找興趣為未來的職業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

更重要的是，他們在工作的過程中會認(rèn)識到努力的重要性。兒童城參與工作的孩子會獲得KidZos幣，他們可以把這些錢存在兒童城中的銀行或者在KidZania商店消費(fèi)。從提升粘性角度看，這種方式也有利于吸引游客再次入城體驗(yàn)，提升游客量及消費(fèi)收入。

除了美國、法國等在建的11個兒童城，KidZania還計(jì)劃在年底之前與中國、羅馬尼亞、中國香港、中國臺灣等合作伙伴簽約進(jìn)入這些市場。

對于未來發(fā)展，López提出三大計(jì)劃。第一，在每一個500萬左右人口的城市修建一座KidZania兒童城；第二，在大約300萬人口的城市推出現(xiàn)有設(shè)施一半大小的兒童城。公司本月計(jì)劃推出第一個這種類型的產(chǎn)品。第三，跳出兒童城外，探索開發(fā)教育性游戲App、拍攝以KidZania為主題的電影等。

客流管理和服務(wù)質(zhì)量仍為兩大運(yùn)營硬傷

一些批評人士認(rèn)為，KidZania模式變相在兒童中鼓勵消費(fèi)主義。但López辯稱，諸多工作場所及品牌露出是為了讓兒童城更加接近現(xiàn)實(shí)，在兒童城中成長起來的14歲以下孩子未來能創(chuàng)建風(fēng)氣更正的新世界。

不過，在全球迅速擴(kuò)張的同時，KidZania也不免陷入服務(wù)質(zhì)量及管理水平跟不上發(fā)展節(jié)奏的難題中，其中排隊(duì)時間太長問題尤其突出。雖然KidZania成立19年尚未上市，無法找到詳細(xì)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，但全球擁有5億點(diǎn)評的TripAdvisor平臺上，新加坡、曼谷、科倫坡等城市的KidZania兒童城都有面臨這兩大問題。

總體上看，東京、新加坡、曼谷、科倫坡、韓國等亞洲KidZania兒童城整體好評率不算太差，分別是89%、62%、85%、74%、84%。不過，進(jìn)一步看，雖然東京、韓國和曼谷好評率都超過80%，但分別成立12年、8年和5年的它們分別只有428、30和620條點(diǎn)評，從某種程度上講，這些兒童城點(diǎn)評數(shù)量比較少，不具有特別強(qiáng)的說服力。

相比之下，2016年開業(yè)的新加坡和倫敦KidZania兒童城相對更有說服力，點(diǎn)評總數(shù)分別為436條和1284條，好評率僅為62%和65%。差評的理由千差萬別，但體驗(yàn)不好是根本問題，比如，排隊(duì)時間太長、現(xiàn)場管理混亂、商品價格太高、服務(wù)態(tài)度不好等。

排隊(duì)管理混亂是游客抱怨最多的問題。節(jié)假日、周末和寒暑假是客流最多的時段，KidZania建議提前在網(wǎng)上預(yù)訂門票及早到排隊(duì)，但有時會出現(xiàn)學(xué)校組織的學(xué)生集體去兒童城體驗(yàn)，游客也要等很長時間才能進(jìn)入兒童城。

在這個過程中，KidZania現(xiàn)場工作人員的管理水平受到很多家長的質(zhì)疑和投訴。

雖然公司稱四個小時內(nèi)可以做6-7個工作，但由于飛行員、消防員等工作比較搶手，等待的時間太長，有的孩子三個小時只玩了兩份工作就選擇離開。也就是說，除了提前網(wǎng)上預(yù)訂和早到，進(jìn)入兒童城后可能也要排隊(duì)才能選到喜歡的工作。

有的游客家長稱，到了兒童城幾乎沒人，但進(jìn)入兒童城選每份工作都要等20分鐘，有的甚至需要等一個小時才能等到喜歡的工作。

在這種情況下，盡管公司把幾十種職業(yè)分為6歲以上和6歲下兒童適合玩的工作，但兩類人群可選擇的工作種類相差很大。由此造成的問題是，搶手的工作排隊(duì)時間長，甚至6歲以下的兒童也去選擇適合6歲以上兒童玩的工作。

有的游客稱，四歲以下的兒童可體驗(yàn)的工作非常少，還有家長稱存在工作人員對3歲兒童大喊大叫的情況出現(xiàn)，這一年齡段的孩子說話不流利也考驗(yàn)現(xiàn)場工作或服務(wù)人員的溝通能力。不僅如此，如何讓這些缺乏耐心的孩子學(xué)會排隊(duì)得到自己想要的工作也是不小的難題。

一位在科倫坡KidZania帶孩子玩的家長在點(diǎn)評中寫道，“排隊(duì)時間太長，浪費(fèi)一天時間。本來希望孩子一天可以玩13個項(xiàng)目，但只玩了5-6個項(xiàng)目。在新加坡KidZania他們一天玩了11個項(xiàng)目?！?/p>

排隊(duì)時間長還給家長帶來很多不好的體驗(yàn)。比如，有的家長抱怨，家長也要買門票，但不能進(jìn)入兒童城，在外面等也沒有足夠的椅子。因?yàn)椴蛔屚鈳澄?，連在附近的餐廳就餐都需要排隊(duì)很久，附近餐廳或商店還存在價格高的問題。

兒童城及附近商品價格高是另一大問題。活動結(jié)束后，領(lǐng)取活動中拍攝的照片需要另外付費(fèi)，兒童城里很多商品用Kidzos幣支付價格非常高，有的游客甚至稱，在兒童城里買的礦泉水需要5RM，但在外面1RM能買10瓶類似的礦泉水。

比較火爆的迪士尼等樂園也存在排隊(duì)時間長的問題，但他們的經(jīng)驗(yàn)是，調(diào)整價格限制客流、為排隊(duì)的游客營造良好的等候環(huán)境或提供比較好的服務(wù)等。但對于剛開始在全球遍地?cái)U(kuò)張的KidZania來說，進(jìn)入兒童城前、進(jìn)入兒童城后、離開兒童城前領(lǐng)取照片三重客流管控及服務(wù)質(zhì)量等運(yùn)營能力無疑亟待需要提升和改善的地方。

KidZania提出獨(dú)特銷售主張的確有點(diǎn)與眾不同。在諸多家庭娛樂景點(diǎn)中，大多都是由父母陪伴的親子活動項(xiàng)目，也有一些項(xiàng)目單獨(dú)由孩子完成，而KidZania兒童城中的活動完全是以孩子為主角。

準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的KidZania可能面臨更多競爭或挑戰(zhàn)。無論是已落地中國的Hello Kitty、Joypolis等國際室內(nèi)樂園品牌，還是默林娛樂旗下的小豬佩奇、海洋探索中心和樂高探索中心室內(nèi)景點(diǎn)，品牌知名度和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)都要略勝一籌。擁有獨(dú)特氣質(zhì)的KidZania只有讓自己適應(yīng)并在這個市場里實(shí)現(xiàn)突圍才能證明自己的獨(dú)特品牌價值。