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2014年中國旅游景區(qū)出現(xiàn)了一個(gè)大爆款。名不見經(jīng)傳的河北白石山景區(qū)2010年全年門票收入僅32萬元，2014年的國慶黃金周7天，創(chuàng)造了近2000萬元的門票收入，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到7500萬元。2015年游客量突破百萬，收入近2億，短短5年收入激增500倍。2017年白石山景區(qū)晉升為5A旅游級(jí)景區(qū)。

白石山景區(qū)的一舉成名成為旅游資本成功投資的經(jīng)典案例。控股方中信產(chǎn)業(yè)基金極其背后由旅游業(yè)界大咖黎志帶領(lǐng)的操盤手團(tuán)隊(duì)一時(shí)間在業(yè)界被津津樂道。

旅游項(xiàng)目由于資本投入大、培育期長、回收慢，長期以來很少受到市場化資本的關(guān)注。而中信產(chǎn)業(yè)基金偏愛具有高增長潛力、符合技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的細(xì)分行業(yè)。在2012年就開始布局旅游休閑領(lǐng)域，白石山是他們投資的第一個(gè)項(xiàng)目?，F(xiàn)在中信產(chǎn)業(yè)基金在全國控股投資的旅游目的地已有十多個(gè)，涉及自然山水、古城古鎮(zhèn)、主題公園、滑雪、運(yùn)動(dòng)休閑、度假村等多個(gè)旅游休閑細(xì)分行業(yè)。

那么中信產(chǎn)業(yè)基金為什么會(huì)投資白石山，白石山又是如何一鳴驚人的？下文我們將從白石山景區(qū)改造的前后，詳細(xì)解讀中信產(chǎn)業(yè)基金投資旅游項(xiàng)目的手法。

1、資源排他性

白石山位于河北省淶源縣城南15公里，雄踞太行山最北端，最高峰云都峰海拔2096米，景區(qū)面積54平方公里。因山體多白色大理石而得名，擁有全國獨(dú)一無二的大理巖峰林地貌，是北方最大的喀斯特地貌風(fēng)景區(qū)。白石山與黃山、敦煌魔鬼城、黃河壺口瀑布等一同被評(píng)為第二批國家地質(zhì)公園。

山岳型景區(qū)一般有五大特點(diǎn)：奇、雄、險(xiǎn)、幽、幻。白石山偏“奇”，山形千變?nèi)f化，與黃山很像。除了山景，這里還有百畝紅樺林，以及豐富的動(dòng)物資源。

2、背靠京津冀龐大城市群

從交通上看，白石山靠近客源地，交通便利。東北距北京160公里，東距天津210公里，東南距保定89公里，西北距山西大同140公里，與京津冀和山西各大中城市距離適中。京原鐵路經(jīng)?？h城并貫穿全境。

2012年，張石高速開通；2015年榮烏高速山西段通車；2018年10月，烏榮高速保定段全線通車。至此，白石山與天津、山西、保定無縫連接，大大減少路途時(shí)間，縮短旅途距離。

2018年黃金周期間，白石山景區(qū)自駕游、周邊游占據(jù)主導(dǎo)，長線游客增幅明顯，其中自駕車比例達(dá)到90%，客源市場主要為北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古等地，來自山東、遼寧、河南等地的自駕車游客明顯增多。

從生態(tài)上看，白石山所在的淶源縣平均海拔1000米左右，暑期平均氣溫僅21.7℃，低于周邊京津冀地區(qū)，被外界稱為“京西夏都、生態(tài)涼城”。而且因?yàn)楣I(yè)化程度低，全縣生態(tài)良好，對空氣飽受污染的北方城市市民極具吸引力。

獨(dú)特的景觀資源和優(yōu)異的地理區(qū)位是白石山景區(qū)之后能夠從觀光型景區(qū)逐漸開發(fā)成山岳型休閑度假產(chǎn)品來說的關(guān)鍵因素。

支撐白石山迅速崛起源于資本的投入和專業(yè)人才的輸入。我們根據(jù)其開發(fā)運(yùn)營主體的股權(quán)變更節(jié)點(diǎn)來看白石山景區(qū)的崛起過程。

1、政府主導(dǎo)運(yùn)營時(shí)期

白石山在1989年獲批河北省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，并于次年對游客開放。這個(gè)時(shí)期的白石山風(fēng)景名勝區(qū)采用的是“淶源縣旅游局+縣旅游開發(fā)總公司”(兩塊牌子一套班子)的運(yùn)營管理方式，是一種完全的政府主導(dǎo)型開發(fā)模式。因交通、基礎(chǔ)設(shè)施落后，宣傳力度不夠，二十余年來景區(qū)游客一直比較稀少，2010年門票收入僅為32萬。

2、“政府+國企+民企”時(shí)期

早在90年代，國內(nèi)山岳旅游開發(fā)頂級(jí)專家，時(shí)任黃山旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理的黎志就白石山產(chǎn)生濃厚的開發(fā)興趣，在多次勘探白石山后，他認(rèn)為白石山的潛力無限。

2010年，黎志團(tuán)隊(duì)正式參與到白石山景區(qū)的開發(fā)，與淶源縣人民政府、河北省建投旅游投資公司共同組建了“淶源白石山旅游開發(fā)有限公司”，并擔(dān)任總經(jīng)理一職。

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司股東三方中任何單方的決策意見必須經(jīng)過其他兩方至少一方同意，才能付諸實(shí)施，不僅有效規(guī)避了建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，消除了規(guī)劃建設(shè)的盲目性和隨意性，而且使公司的正常運(yùn)營和景區(qū)打造更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。

可以說，黎志團(tuán)隊(duì)的加入是白石山景區(qū)蛻變的關(guān)鍵因素。經(jīng)過2011-2012年近兩年的封閉、半封閉建設(shè)后，白石山景區(qū)在2013年試運(yùn)營期間，營業(yè)收入增長了40倍，達(dá)到1300萬元。那么黎志團(tuán)隊(duì)具體是怎么做的？

概括來說一句話：打造一流景觀。

一流的造景技術(shù)是白石山的核心競爭力。白石山的造景技術(shù)旨在以專業(yè)的游步道修建技術(shù)，向游客呈現(xiàn)最美的自然景觀。把登山的痛苦，通過游步道的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖笞匀恢虚e庭信步，讓游客感受到移步換景的樂趣。主要通過以下手段：

栽奇松

白石山有怪石卻無奇松，黎志團(tuán)隊(duì)每年引種奇松，不要筆直的成材樹，只選姿態(tài)各異的景觀樹。

引綠水

白石山有青山，卻無綠水，不僅缺失靈動(dòng)性，而且游客如廁不便。黎志團(tuán)隊(duì)建造了覆蓋景區(qū)30公里的水管網(wǎng)和20多個(gè)蓄水池，將水抽到山頂，打造了五道水景觀，并建造了12個(gè)水沖式廁所，基本滿足游覽中每半小時(shí)一個(gè)的需求。

改造攀登路線

白石山原有游覽線路為不循環(huán)單線，游客需要走回頭路到停車場，頗為不便。并且白石山原有路線只有海拔1900米的俯視點(diǎn)，卻無仰視點(diǎn)。

根據(jù)這些問題，黎志團(tuán)隊(duì)從路線長度、觀景角度以及攀登難度上設(shè)計(jì)了三種不同的攀登路線，讓有不同需求的游客都可以感受白石山的美。

• 1600米路線。覆蓋的景點(diǎn)相對較多，游客可以仰視白石山。

• 1900米路線。高度可以平視山巒，適合團(tuán)隊(duì)出游。

• 2100米路線。最為險(xiǎn)峻，這條線路是為真正樂意于攀爬高峰的登山愛好者設(shè)計(jì)的。

白石山經(jīng)過這番打造以后，具備了奇松怪石、青山綠水、樓臺(tái)亭閣等各大看點(diǎn)，大大地提升了游客登山觀景的體驗(yàn)感。這種在北方渾厚粗獷的山岳景觀中揉雜進(jìn)了江南景觀的細(xì)致柔美的手法，迅速吸引了許多北方游客。

3、“政府+ 投資集團(tuán)”時(shí)期

在前一個(gè)階段，黎志團(tuán)隊(duì)把黃山等全國成功的景區(qū)開發(fā)理念、管理經(jīng)驗(yàn)全部引進(jìn)到白石山，使白石山景區(qū)建設(shè)實(shí)現(xiàn)了高位起步、高端運(yùn)營、高效運(yùn)作。為了進(jìn)一步擴(kuò)大建設(shè)資本規(guī)模，打造更好的景區(qū)品質(zhì)，中信產(chǎn)業(yè)基金于2014年正式入股白石山。做了如下幾件事：

第一，融資并購直接控股

中信產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)入白石山后，首先就是收購了河北旅游投資集團(tuán)等總共72%的股份，引入中信產(chǎn)業(yè)基金的全資子公司中景信旅游投資開發(fā)有限公司來直接控股。中景信是中信產(chǎn)業(yè)基金與國內(nèi)資深旅游管理團(tuán)隊(duì)共同成立，由黎志擔(dān)任CEO，聚集了一批具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和操盤能力的專家和管理團(tuán)隊(duì)，專注于旅游景區(qū)開發(fā)托管業(yè)務(wù)，目前旗下有十多個(gè)景區(qū)。

中景信進(jìn)入白石山后，白石山景區(qū)實(shí)力全面增強(qiáng)。在發(fā)展的早期，中信產(chǎn)業(yè)基金依托集團(tuán)的優(yōu)勢讓中信銀行給白石山給中景信做授信，協(xié)調(diào)出很大的融資空間。同時(shí)，根據(jù)股東大會(huì)決議，景區(qū)盈利后前三年所得利潤仍全部用于景區(qū)開發(fā)建設(shè)，三年后刨除運(yùn)營成本和景區(qū)持續(xù)建設(shè)的資金池投入后進(jìn)行股權(quán)分紅。

這種機(jī)制使得景區(qū)可以獲得高品質(zhì)建設(shè)所需的規(guī)模資本，吸引專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時(shí)機(jī)制靈活，為白石山迅速崛起提供了體制保障。  

第二、找頂級(jí)的操盤團(tuán)隊(duì)運(yùn)營白石山景區(qū)

在中信產(chǎn)業(yè)基金這筆投資案中，操盤團(tuán)隊(duì)是非常關(guān)鍵的。中景信集結(jié)了業(yè)界專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，除了黎志擔(dān)任總經(jīng)理，還有來自中旅、宋城、鳳凰古城、國家旅游局等操盤手和專家。他們通過一系列專業(yè)的手法，把白石山打造成一個(gè)“網(wǎng)紅”項(xiàng)目。我們來具體看他們的操作步驟。

為白石山景區(qū)設(shè)計(jì)觀光亮點(diǎn)——建造國內(nèi)最長、最寬、最高的玻璃棧道

中國最早出名的玻璃棧道出自2011年張家界天門山，對外開放后名噪一時(shí)。白石山峰險(xiǎn)谷深，與天門山在景觀體驗(yàn)上近似，但當(dāng)時(shí)在中國北方尚未有景區(qū)采用這種極具體驗(yàn)感和營銷價(jià)值的設(shè)計(jì)。

白石山經(jīng)過黎志團(tuán)隊(duì)的改造后，整體景區(qū)體驗(yàn)感都得到了很大的提升，只差一個(gè)能夠引爆市場的亮點(diǎn)。玻璃棧道就是黎志為白石山設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。用這個(gè)亮點(diǎn)吸引游客，進(jìn)而認(rèn)可白石山、贊嘆白石山。這是黎志為白石山設(shè)計(jì)的一個(gè)市場策略。

于是，在白石畫廊的雙雄石至飛云口絕壁棧道1.5公里處，海拔1900米處，全長達(dá)95米、寬2米的白石山玻璃棧道建成。與張家界天門山（長60米、海拔1430米）、丹東鳳凰山（長31米、海拔700多米）的懸空玻璃棧道相比，白石山玻璃棧道位列國內(nèi)玻璃棧道之首。這條棧道是白石山從普通觀光到體驗(yàn)觀光邁出的第一步，也成為了景區(qū)最被稱道的名片設(shè)計(jì)。

啟動(dòng)密集的營銷推廣

玻璃棧道建成后，運(yùn)營團(tuán)度另一個(gè)重要的任務(wù)就是進(jìn)行景區(qū)的營銷推廣。2014年景區(qū)廣告投入兩千多萬元，并以每年500萬元遞增。

從2014年5月開始，白石山通過充滿互動(dòng)性和體驗(yàn)性的事件營銷，整合線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，不斷展現(xiàn)白石山美景，提升白石山品牌形象和人文底蘊(yùn)，為在建的玻璃棧道做了鋪墊。

這一輪推廣一直延續(xù)到2014年9月玻璃棧道的開通。棧道開通前后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以“中國最長、最寬、海拔最高”為宣傳點(diǎn)，借助微博、微信等社交媒體的快速傳播特性，再加上中央電視臺(tái)、各地衛(wèi)視的公開報(bào)道，迅速引爆輿論和市場。

這一傳播節(jié)點(diǎn)又與國慶黃金周銜接，使關(guān)注熱度保持較長的連續(xù)性，短時(shí)間內(nèi)極大提升了白石山客流量，以至于2014年國慶期間玻璃棧道不得不采取限流措施。通過這一輪宣傳推廣，白石山“北方第一奇山”的品牌價(jià)值最終確立。

緊接著，2015年8月，白石山景區(qū)又對外開放了第二條玻璃棧道，全國唯一的雙層玻璃廊橋，位于海拔1600米高度的懸崖峭壁上。

兩條玻璃棧道進(jìn)一步烘托出白石山“奇、雄、險(xiǎn)、幻、秀”的特點(diǎn)，給白石山的觀光旅游注入了強(qiáng)大的參與性元素，游客蜂擁而至，讓白石山成為當(dāng)下全國最熱門景區(qū)之一。

2016年，河北省首屆旅游發(fā)展大會(huì)在淶源召開，白石山景區(qū)借助旅發(fā)大會(huì)契機(jī)，不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極創(chuàng)建國家5A級(jí)旅游景區(qū)，全力打造國際旅游目的地，并于2017年底晉升為5A級(jí)旅游景區(qū)。

第三、直投模式打造白石山景區(qū)IP，提升品牌價(jià)值

對做控股型投資的PE機(jī)構(gòu)來說，投后管理的意義更為重大。中景信投資項(xiàng)目都是采用直投模式，自營景區(qū)，將精力集中在投資后的管理，全力提升品牌價(jià)值。

一開始，中景信打造白石山就不是按照純觀光型產(chǎn)品來做的，而是先以觀光產(chǎn)品迅速聚攏客源，達(dá)到百萬規(guī)模以后開始配置休閑產(chǎn)品，一邊建設(shè)一邊營銷，促進(jìn)規(guī)模和品牌都穩(wěn)步提升，同時(shí)也為淶源開展全域旅游規(guī)劃做好準(zhǔn)備。

2015年白石山景區(qū)旅游達(dá)到一定規(guī)模之后，團(tuán)隊(duì)開始著手休閑度假的產(chǎn)品和服務(wù)的添加，打造山野的生活方式，引爆周邊市場。

尚云間精品酒店

酒店建造在海拔1820米，設(shè)有觀景平臺(tái)。

“自然角落”咖啡廳

在1600米的懸崖峭壁上打造了一間名為“自然角落”的咖啡廳。

雙雄石小吃城

為了方便登山游客，白石山景區(qū)在一片正對山林的地方搭建了一個(gè)隱藏在峭壁下的餐廳，成為游客歇腳的地方。

結(jié)語

最后，我們對中信產(chǎn)業(yè)基金首次成功投資旅游景區(qū)的案例做一個(gè)簡要的復(fù)盤，概括為三點(diǎn)：

1、找好項(xiàng)目。首先，白石山景區(qū)在北方有著資源的稀缺性，是一塊可以雕琢的”璞玉”。其次，中信進(jìn)入的時(shí)機(jī)很好，白石山這塊“璞玉”已經(jīng)在黎志團(tuán)隊(duì)的打磨后已有“美玉”的形態(tài)，中信的加入，猶如一股東風(fēng)，使得白石山景區(qū)在規(guī)模上得到進(jìn)一步提升。

2、找行業(yè)里的領(lǐng)軍人物。中信產(chǎn)業(yè)基金堅(jiān)持專業(yè)化的投資，與國內(nèi)資深旅游管理團(tuán)隊(duì)共同成立了中景信旅游投資開發(fā)有限公司，聚集了一批具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和操盤能力的專家和管理團(tuán)隊(duì)，這就保證了項(xiàng)目具有成熟的商業(yè)模式和專業(yè)化的管理運(yùn)作。所以我們可以看到白石山景區(qū)的效率之高，收益之好。從項(xiàng)目的決策到施工投入，整體生產(chǎn)極為高效。

3、只做控股型投資，用做實(shí)業(yè)的心態(tài)深度參與運(yùn)營。從白石山案例可以看到中信產(chǎn)業(yè)基金自營景區(qū)的模式，充分挖掘出白石山新的增長空間與潛力。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，白石山景區(qū)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足當(dāng)下游客的需求，成為典型的觀光+休閑的旅游產(chǎn)品。這種良性的可持續(xù)經(jīng)營的理念，不僅提升景區(qū)的品質(zhì)，更是提高整個(gè)景區(qū)的品牌效應(yīng)。一旦時(shí)機(jī)成熟，更可以依托中信平臺(tái)上市實(shí)現(xiàn)景區(qū)價(jià)值最大化。

白石山景區(qū)的成功，僅僅是一個(gè)單點(diǎn)的成功，背后更深遠(yuǎn)的意義在于白石山帶動(dòng)了整個(gè)淶源縣全域旅游規(guī)劃，拉動(dòng)了一條產(chǎn)業(yè)鏈，為淶源縣找到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)。

2016年，淶源縣在河北省首屆旅發(fā)大會(huì)上提出將舉全縣之力建設(shè)全鏈條旅游新業(yè)態(tài)，構(gòu)建旅游新格局。圍繞白石山景區(qū)周邊建設(shè)了多個(gè)美麗鄉(xiāng)村；修建了一條通往白石山景區(qū)的精品景觀大道；全力打造全國一流的宜居城市和生態(tài)旅游勝地。

合理的資本運(yùn)作、獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成熟的商業(yè)模式不僅使白石山景區(qū)有了質(zhì)的提升，還為深陷產(chǎn)業(yè)困境的貧困縣打開了一扇門。資本逐利，如何在企業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任間平衡并保持可持續(xù)地經(jīng)營發(fā)展，白石山景區(qū)或是旅游界與資本聯(lián)姻的典范。