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登錄過去十年,中國游輪市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)讓國際游輪公司對(duì)中國市場(chǎng)的未來信心滿滿,在游輪的硬件、規(guī)模、本土化上不遺余力地推陳出新,努力迎合中國乘客的消費(fèi)習(xí)慣。然而,原本高調(diào)進(jìn)入中國的國際游輪品牌在2018年相繼宣布調(diào)整航線,暫離中國市場(chǎng)。對(duì)此,業(yè)內(nèi)專家表示,由于中國消費(fèi)者對(duì)游輪的消費(fèi)需求升級(jí),中國游輪市場(chǎng)已進(jìn)入調(diào)整期, 改變“低價(jià)困境”并提升游客體驗(yàn)是未來游輪行業(yè)回溫的突破口。
“藍(lán)?!弊儭凹t?!?/span>
過去10年,中國游輪市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng),成為國際游輪巨頭爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)。隨著世界三大游輪品牌在中國的落地,國際游輪公司對(duì)中國市場(chǎng)的預(yù)期也推上了一個(gè)高峰。
然而,中國市場(chǎng)的游輪產(chǎn)品并沒有因此迎來下一輪爆發(fā),反而在2018年持續(xù)降溫。《2018年中國游輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示,2018年1-4月,中國接待游輪量同比下降10%,全國靠泊數(shù)量均呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。
2018年2月,歌詩達(dá)維多利亞號(hào)宣布離開中國市場(chǎng)。公主游輪旗下專門為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的盛世公主號(hào)也在2018冬季轉(zhuǎn)戰(zhàn)澳洲市場(chǎng),藍(lán)寶石公主號(hào)則將離開中國,轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐亞、新加坡航線。8月,諾唯真喜悅號(hào)宣布將于2019年4月離開中國市場(chǎng),前往利潤(rùn)更豐厚的阿拉斯加航線。
是什么導(dǎo)致國際游輪在中國難以為繼?中國游輪市場(chǎng)為什么突然從“藍(lán)?!弊兂闪恕凹t海”?
據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰分析,這跟前幾年中國游輪市場(chǎng)超常規(guī)的飛速發(fā)展密切相關(guān)。過去兩年,游輪市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)過剩、投放過度的現(xiàn)象,目前游輪市場(chǎng)已從結(jié)構(gòu)性過剩過渡到全面過剩,因此整體市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟,游輪企業(yè)很難從市場(chǎng)上獲得足夠的客量,日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成了游輪企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)?!岸嗉覈H郵輪企業(yè)進(jìn)行航線調(diào)整是正常的市場(chǎng)反應(yīng)。”
同時(shí),需求端的下降也導(dǎo)致了游輪市場(chǎng)的疲軟。過去幾年,游輪作為一種旅游新時(shí)尚,引起了消費(fèi)市場(chǎng)的跟風(fēng),基于這種定位,游輪公司和旅行社對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模深入挖掘。經(jīng)過一段時(shí)間的普及,游輪逐漸變成了一種常規(guī)的旅游產(chǎn)品?!斑@也是造成中國游輪市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期的原因?!睏顝╀h表示。
兩大瓶頸制約中國市場(chǎng)能量釋放
據(jù)皇家加勒比國際游輪中國和北亞區(qū)總裁劉淄楠介紹,中國市場(chǎng)的游輪產(chǎn)品賣價(jià)具有特殊性。不同于國外乘客通過旅行社或游輪官網(wǎng)、電話直接預(yù)訂,在中國市場(chǎng),游輪供應(yīng)商是通過包船或切艙的方式,將游輪艙位直接賣給旅行社。這種分銷模式使得游輪供應(yīng)商失去了對(duì)船票價(jià)格的控制權(quán)。
此外,由于艙位始終掌握在幾家大旅行社手中,限制了進(jìn)一步的市場(chǎng)滲透。劉淄楠認(rèn)為,這種模式拉開了游輪公司和消費(fèi)者之間的距離,逐漸成為限制中國市場(chǎng)能量釋放的一個(gè)瓶頸。
另一方面,國內(nèi)乘客的需求正在慢慢轉(zhuǎn)變升級(jí),而以目前游輪和碼頭的硬件設(shè)施和服務(wù)來說,尚不能滿足,這也是制約中國市場(chǎng)需求釋放的重要原因。
劉淄楠認(rèn)為,一線城市對(duì)游輪的需求已逐漸從嘗鮮式需求過度到度假式需求,也就是正處于游輪消費(fèi)1.0進(jìn)階到消費(fèi)2.0的階段?!按蟛糠种袊鞘袊L鮮式的需求仍然存在,在二、三線城市,消費(fèi)1.0仍然方興未艾,而一線城市消費(fèi)者的需求已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。正如歐美市場(chǎng)一樣,美國人平均每?jī)赡暌淮斡屋?,體驗(yàn)次數(shù)多了就會(huì)對(duì)游輪的品質(zhì)提高要求。”他指出,目前國內(nèi)的游輪只是在強(qiáng)調(diào)奢華體驗(yàn),游輪產(chǎn)品的復(fù)購率僅為10%,不管是船上的休閑活動(dòng)還是岸上的服務(wù)水平都有很大的提高空間。
“以碼頭的體驗(yàn)為例,在美國邁阿密登船只需要15分鐘,但在中國就麻煩的多,拍照、柜臺(tái)值船、安檢、過海關(guān)、過邊檢......粗略估計(jì)需要1個(gè)小時(shí)以上。而且,目前國內(nèi)運(yùn)營較成熟的母港只有上海和天津,在登船過程中,碼頭人流密度大也是造成消費(fèi)者體驗(yàn)感差的關(guān)鍵?!彼M(jìn)一步說明。
毋庸置疑,提高乘客體驗(yàn),催生、培育度假式需求是游輪可持續(xù)發(fā)展的重要命題。記者了解到,一些游輪公司已經(jīng)注意到上述問題并開始改進(jìn),嘗試在登船的節(jié)點(diǎn)、流程、人流密度等方面做減法,進(jìn)一步優(yōu)化乘客的碼頭體驗(yàn)。
多元化營銷渠道改變“低價(jià)困境”
雖然消費(fèi)需求升級(jí)帶動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)整不可避免,但國際游輪公司仍對(duì)中國市場(chǎng)的未來持樂觀態(tài)度。“中國游輪市場(chǎng)不到十年就出現(xiàn)這樣一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng),讓國際游輪公司對(duì)中國市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常樂觀。美國的人口是3.27億,中國中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)超過2億人口,而美國市場(chǎng)收受率占總?cè)丝诘?%,相當(dāng)于每年有1200萬人坐游輪旅行,中國中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大,那么中國市場(chǎng)接近甚至超過美國市場(chǎng)是個(gè)合理的預(yù)期?!?劉淄楠表示。
針對(duì)運(yùn)營商利潤(rùn)低的現(xiàn)實(shí)。楊彥峰指出,游輪不賺錢是售價(jià)沒有達(dá)到預(yù)期,跨國游輪企業(yè)的去留更多的取決于產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略以及合理的市場(chǎng)預(yù)期。游輪屬于中高端的旅游產(chǎn)品,打價(jià)格戰(zhàn)是不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的?!暗土钠眱r(jià)很難維持豐富的船上活動(dòng)和休閑度假式的體驗(yàn),那么游輪就不能稱之為‘海上度假村’,而淪為一種交通方式?!?/p>
易觀智庫旅游行業(yè)分析師姜昕蔚也認(rèn)為,各大運(yùn)營商在娛樂設(shè)施、服務(wù)、本土化上狠下功夫,其實(shí)是在培育市場(chǎng),說服中國旅客相信游輪不只是一種交通方式,更是旅游目的地。
那么,如何改變“低價(jià)困境”呢?
記者了解到,依然堅(jiān)守在中國市場(chǎng)國際游輪企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路,嘗試多元化的營銷渠道,在增加旅行社數(shù)量的基礎(chǔ)上,將OTA納入分銷渠道,并且提高直銷比例。也就是說,消費(fèi)者不僅可以從旅行社訂票,還可以通過游輪公司的官網(wǎng)、呼叫中心、微信公眾號(hào)等渠道購票。
據(jù)楊彥峰分析,多元化的分銷模式有三個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)。一是,穩(wěn)定售票價(jià)格,不會(huì)出現(xiàn)艙位過剩,船票價(jià)格斷崖式下跌的情況。二是,把握庫存,進(jìn)而更有利于把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。三是,激發(fā)自由行游客乘游輪出行的意愿,提高了散客購票的比例。
*本文來源:人民網(wǎng),作者:李易,原標(biāo)題:《中國游輪市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期,如何回溫成行業(yè)焦點(diǎn)》。
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