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2018年最后一周，杭黃高鐵終于迎來正式通車的消息。這條穿越了7個5A級風景區(qū)、40多個4A級風景區(qū)、10多個國家級森林公園的最美高鐵，對于黃山和杭州這兩座中國最著名的旅游城市而言，無疑將會帶來全方位的綜合旅游效應。尤其是對長期養(yǎng)在深閨的黃山市來說，高鐵網(wǎng)絡的密集化，與長三角主要城市時空距離的縮短，不僅意味著源源不斷的高消費客流導入，更意味著旅游實現(xiàn)跨越式發(fā)展的黃金機遇。

在杭黃高鐵通車前的幾年里，黃山市如何布局全域旅游，為即將到來的旅游度假新時代提前做好準備？帶著這個問題，筆者全面梳理黃山市最近幾年的旅游規(guī)劃和重要建設項目，試圖為之尋找一個相對滿意的答案，也為業(yè)界提供一個可供參考的全域旅游樣本。

圖：杭黃高鐵路線示意圖

1、擁抱全域旅游：旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)型+山岳觀光

紅利衰減的雙重驅(qū)動

2016年初，原國家旅游局公布首批國家全域旅游示范區(qū)，黃山市名列其中。在中央和省級政策引導下，黃山市先后出臺全域旅游的專項文件，積極擁抱全域旅游的全新發(fā)展戰(zhàn)略，并明確提出，到2020年底黃山市接待游客總數(shù)突破7000萬人次。在此背后，是黃山市對自身旅游經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型的焦慮和主動求變的態(tài)度。

圖：近十年黃山市接待游客總數(shù)（2008-2017）

（單位：萬人次）

根據(jù)2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，黃山市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，以旅游為代表的第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過50%，旅游總收入與GDP之比接近80%。因此，毫不夸張的說，對于黃山市而言，旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略牽一發(fā)而動全身，足以影響全市的經(jīng)濟總體走向，不可不慎重。

隨著國民旅游消費需求升級，依托自然風景區(qū)而建立的簡單觀光旅游模式，對現(xiàn)代追求個性和多元化的旅游者，已經(jīng)難以產(chǎn)生持續(xù)吸引力。這正是全國眾多自然景區(qū)面臨的增長之惑。顯然，對于黃山市，這個問題更需直接面對，并找到解決之道。遙想30多年前，黃山市為了全力發(fā)展旅游業(yè)，不惜將市名更改，舉全市之力發(fā)展黃山風景區(qū)，決心之大可見一斑。然而，30多年前找到的黃山旅游模式，如今同樣面臨客流數(shù)量增長乏力的局面，旅游觀光的紅利已快速衰減。數(shù)據(jù)表明，黃山風景區(qū)自從2012年突破300萬的年客流之后，到2017年為337萬，5年間客流總增長率僅僅剛過10%。這與2012年之前五年的年均增長10%相比，不可同日而語。

圖：黃山風景區(qū)游客接待數(shù)（2008-2017）

（單位：萬人次）

正是在這種背景之下，黃山市不得不重新反思以黃山風景區(qū)為旅游單極的發(fā)展模式。而全域旅游概念的提出，以及全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建，為黃山市的旅游經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型提供一個新思路，也提供了一個新實踐的機會。

2、頭部IP塑造：依托精品資源，

培育儲備IP，擴容新型業(yè)態(tài)

對于全域旅游而言，塑造優(yōu)勢核心景區(qū)，實現(xiàn)示范和引領作用，進而帶動市域范圍的眾多景區(qū)的齊頭并進，是一條經(jīng)得起實踐驗證的可操作路徑。黃山市建市30多年以來，不遺余力對黃山風景區(qū)這個世界級旅游IP進行長期投入和經(jīng)營，取得了豐富的實踐經(jīng)驗。在全域旅游的新時代，黃山市無疑不會放棄黃山風景區(qū)這個頭部IP的重新打造和充分利用。

事實上，通過黃山旅游（600054.SH）這個市屬唯一的資本平臺，政府對黃山風景區(qū)IP的重塑正處于進行時。在公司管理層調(diào)整到位之后，黃山旅游于2017年年底提出了“走下山、走出去”的“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略?！白呦律健币馕吨劢拐虾命S山市內(nèi)的優(yōu)秀旅游資源；“走出去”意味著在景區(qū)、酒店、索道、徽菜餐飲等傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊，進行品牌和運營管理的輸出。

在上述戰(zhàn)略指引下，上市公司最近一年來動作頻頻，對黃山風景區(qū)周邊全域精品旅游資源整合步伐加快，已初步呈現(xiàn)出“一山一水一村一窟”的大黃山格局。4處新景區(qū)將形成以現(xiàn)有黃山主景區(qū)為核心的四邊形，加入自然觀光、休閑、度假、運動、康養(yǎng)、文化等新型綜合業(yè)態(tài)，使得黃山風景區(qū)這個超級IP的具體內(nèi)容得到大幅擴容。

圖：“一山一水一村一窟”戰(zhàn)略布局分布

表：“一山一水一村一窟”戰(zhàn)略概況和進展

除了黃山風景區(qū)之外，政府為黃山市全域范圍內(nèi)的精品自然和文化旅游資源，引入社會資本進行新型儲備IP的培育，也在同步進行之中。事實上，黃山市全域范圍的旅游資源相當豐富。截止2017年1月，黃山市共有2A級以上景區(qū)51處46家。其中，5A級景區(qū)3家8處，4A級景區(qū)20家。

這些以4A和5A為代表的高等級景區(qū)，為黃山的全域旅游IP打造，提供了數(shù)量和質(zhì)量方面的保障。從上市公司黃山旅游整合的優(yōu)秀旅游資源中，宏村是5A級，東黃山度假區(qū)、太平湖、花山謎窟均為4A級。而同樣作為4A級景區(qū)的齊云山，作為政府儲備的新型頭部IP，已初具雛形。

圖：黃山現(xiàn)有高等級景區(qū)分布圖（5A/4A）

表：黃山現(xiàn)有高等級景區(qū)分布概況（5A/4A）

齊云山是中國道教四大名山之一，在安徽境內(nèi)與黃山、九華山并稱皖南三大名山，齊云山風景區(qū)早在1994年和2005年就分別獲得了4A級風景名勝區(qū)和4A級旅游景區(qū)的稱號。

然而長期以來，齊云山旅游資源卻未能在黃山市境內(nèi)發(fā)掘出應有的市場價值，不能不說是一種遺憾。在黃山市力推全域旅游策略的今天，齊云山作為黃山市內(nèi)繼黃山之后的又一個旅游儲備IP，應該說具備了良好的風景顏值擔當和深厚的文化代表基礎，未來潛力不容忽視。

按照當?shù)卣途皡^(qū)管理機構(gòu)的規(guī)劃，齊云山正在按照“山上做減法、山下做加法”的策略，對山上的生態(tài)環(huán)境和文化遺跡進行保護和整治，對山下的旅游配套進行補充和完善。

其中，祥源集團在山腳下打造的齊云山祥源小鎮(zhèn)，通過文化景觀和業(yè)態(tài)的植入和烘托，引入1處文化水景（福池）、7個文化建筑（風水文化博物館、財神廟、壽文化博物館、齊云書院、太極武館、三官殿、月老祠）、7個文化廣場（天樞、天璇、天璣、天權、玉衡、開陽、瑤光），將道家文化與現(xiàn)代旅居生活進行充分融合，可謂齊云山打造旅游IP動作的一個注解。

根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，齊云山風景區(qū)2018年的游客接待數(shù)將有望增至160萬人次，這對于一個志在創(chuàng)建5A的旅游IP來說，應該算得邁過一道基礎門檻。

圖：祥源齊云山小鎮(zhèn)鳥瞰（休寧縣齊云山鎮(zhèn)）

在黃山市最新編制的全域旅游規(guī)劃中，明確提出建立七大核心增長極，應該說這些增長極都具備成為黃山市旅游IP的潛能。對比規(guī)劃和近幾年的建設情況，除了大黃山、齊云山之外，祁門的牯牛降生態(tài)旅游區(qū)目前尚未出現(xiàn)大規(guī)模的旅游開發(fā)，應該說距離打造成功的旅游IP方面，仍需要走一段較長的路程。

表：黃山市全域旅游規(guī)劃的七大核心增長極

3、特色小鎮(zhèn)建設：完善基底，

帶動鄉(xiāng)村，縫合全域

如果說頭部IP是黃山全域旅游皇冠上的明珠，那么依托近兩年政策發(fā)展的各類特色小鎮(zhèn)則是其夯實全域旅游基底的代表之作。

自2016年開始，黃山市根據(jù)下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)和重點景區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色，重點規(guī)劃了12個特色小鎮(zhèn)，并取得了積極進展。截至2017年底，宏村藝術小鎮(zhèn)、齊云旅游小鎮(zhèn)躋身“中國特色小鎮(zhèn)”，西溪南創(chuàng)意小鎮(zhèn)、齊云旅游小鎮(zhèn)、太平湖運動休閑小鎮(zhèn)入圍省級特色小鎮(zhèn)，屯溪區(qū)黎陽鎮(zhèn)、徽州區(qū)呈坎鎮(zhèn)、黃山區(qū)湯口鎮(zhèn)和黟縣西遞鎮(zhèn)獲批首批省級旅游特色小鎮(zhèn)。

圖：12個特色小鎮(zhèn)的分布圖

與同時期國內(nèi)各地風起云涌的特色小鎮(zhèn)地產(chǎn)化趨勢不同，黃山市的特色小鎮(zhèn)建設，在很大程度上做到了與原有鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合，與旅游特色結(jié)合，形成真正的文旅特色小鎮(zhèn)規(guī)劃和建設。

這種“雙結(jié)合”與黃山市旅游經(jīng)濟特征突出的城市背景有關，同時也體現(xiàn)了黃山市通過特色小鎮(zhèn)和“旅游+”政策，實現(xiàn)全域旅游功能的戰(zhàn)略思路。這些特色小鎮(zhèn)的建設，一方面加強了本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎設施建設，完善旅游配套環(huán)境；另一方面，也為當?shù)鼐用竦穆糜卧鍪仗峁┝诵虑馈?/p>

表：黃山市首批特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)定位

在黃山市重點推出的特色小鎮(zhèn)當中，筆者認為，黎陽小鎮(zhèn)和潛口小鎮(zhèn)分別以兩種類型，詮釋了這一輪特色小鎮(zhèn)建設對黃山市全域旅游的意義。

黎陽小鎮(zhèn)通過精細的城市更新手法，采取改造和新建相結(jié)合的方式，將地區(qū)文脈資源和現(xiàn)代商業(yè)生活方式進行嫁接，著力打造了黎陽IN巷這個城市旅游綜合商業(yè)街區(qū)，使之成為新安江畔與屯溪老街交相輝映的旅游文化地標，并成功創(chuàng)建為4A級景區(qū)，為黃山市的全域旅游注入了新的時尚元素。

黎陽IN巷內(nèi)擁有特色美食街、非遺展示和徽文化產(chǎn)品一條街、民俗文化風情街、徽州古建、古戲臺、民宿、影城、酒吧、咖啡吧、書咖等諸多休閑業(yè)態(tài)，同時積極邀請非遺文化工藝大師紛紛入駐，包括徽州漆器制作技藝傳承人甘而可、中國硯雕第一人方見塵大師、硯雕大師蔡永江、竹雕大師汪偉等。該項目以文化傳承展示為亮點，以商業(yè)持續(xù)運營為支撐，找到兩者之間的平衡點，為黃山全域旅游開辟了一條嶄新的古今結(jié)合之路。

潛口小鎮(zhèn)中，值得一提的是，是唐模古鎮(zhèn)引入法國家庭酒店品牌，實現(xiàn)獨具特色的民宿經(jīng)營，開辟了一條中外結(jié)合之路。唐模古鎮(zhèn)作為徽派建筑的起源地，歷史文化積淀厚重，本身就是5A景區(qū)，但長期以來缺乏關注。通過與法國家庭酒店合作，唐模古鎮(zhèn)的建筑空間得以在利用中保護，同時也能讓游客通過住宿去深度體驗其中的文化內(nèi)涵，不失為一種兩全之策。

4、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新：挖掘傳統(tǒng)文化元素，

融合現(xiàn)代度假體驗

作為旅游者直接接觸的旅游產(chǎn)品微觀層面，黃山市的全域旅游呈現(xiàn)出多元化和品質(zhì)化趨勢。政府和各類市場主體，在黃山市擁有的自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化核心優(yōu)勢基礎上，結(jié)合現(xiàn)代旅游度假生活方式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出諸多頗有亮點的旅游產(chǎn)品供給，為現(xiàn)代旅游消費者提供了立體化的體驗方式。

在旅游演藝層面，三臺精品大戲《黃山映像》、《宏村阿菊》和《徽韻》布局于大眾游客最為集中的黃山風景區(qū)、宏村和屯溪老街附近，為延長全域旅游的夜間消費，增加文化體驗方面功不可沒。三者通過文藝表演+現(xiàn)代科技的方式，對徽州地區(qū)的文化傳統(tǒng)進行充分演繹，在收獲一定經(jīng)濟效益的同時，也為黃山市全域旅游在無形之中建立品牌形象。

表：黃山市三大精品演藝項目概況

在住宿體驗層面，除了相對標準化的旅游酒店和度假村之外，強調(diào)設計和管理的精品民宿成為市場供應亮點。此類民宿在保護性利用當?shù)卦ㄖ幕A上，著重于傳統(tǒng)文化元素的挖掘、室內(nèi)空間氛圍的營造和設計、服務水準的酒店化等方面，期待為旅游者提供一種獨一無二的住宿文化體驗。前述的法國家庭旅館即為一例。此外，在黃山市連開三局的豬欄酒吧鄉(xiāng)村客棧、清溪涵月鄉(xiāng)紳別院等，都是其中的突出代表。

圖：豬欄酒吧鄉(xiāng)村客棧老油廠店（黟縣碧陽鎮(zhèn)碧山村）

圖：清溪涵月鄉(xiāng)紳別院（徽州區(qū)西溪南鎮(zhèn)）

在跨界創(chuàng)新層面，依托全境優(yōu)良的山水生態(tài)資源，黃山市發(fā)展體育旅游的動作取得了一定的市場口碑。在最近2018中國體育旅游博覽會體育旅游精品項目發(fā)布會上，黃山區(qū)和太平湖景區(qū)分別入選精品目的地和景區(qū)，而中國黃山·歙縣新安江山水畫廊國際馬拉松賽則入選精品賽事。筆者認為，這不失為黃山市未來發(fā)展全域旅游的一條新路，值得重點關注。

圖：近幾年太平湖區(qū)舉辦的體育賽事（黃山區(qū)太平湖鎮(zhèn)）

圖：新安江山水畫廊國際馬拉松賽（歙縣）

在旅游商品層面，黃山不僅擁有以臭鱖魚、毛豆腐為代表的徽菜，也不乏以燒餅為代表的土特產(chǎn)之類的伴手禮。然而，作為徽文化的發(fā)源地，黃山市在最近的幾年，對文化屬性更強的茶葉產(chǎn)業(yè)和非遺工藝方面，傾注更多的關注度。

祁門紅茶、太平猴魁、黃山毛峰等品牌茶葉產(chǎn)業(yè)為黃山的旅游商品經(jīng)濟貢獻良多，而祁紅小鎮(zhèn)的出現(xiàn)，也足以說明該產(chǎn)業(yè)在當?shù)禺a(chǎn)業(yè)中的重要地位。而以徽州三雕為代表的非遺工藝，黃山市通過給予非遺傳承人政策性支持，讓其在市場經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟。

同時，政府對非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃，將使得各類非遺工藝能得以集中展示和傳承。此外，黃山市與故宮博物院共同在北京設立故宮文化創(chuàng)意館徽派傳統(tǒng)工藝館，而故宮博物院也在黃山設立徽派傳統(tǒng)工藝工作站，這些將為黃山的傳統(tǒng)工藝展示增加了新的窗口，實現(xiàn)了雙向?qū)嵺`交流，以此為契機的徽文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應該值得期待。

5、旅游交通規(guī)劃：外求快而密，內(nèi)求精而美

長期以來，對外大交通一直是制約黃山旅游發(fā)展的大問題。隨著國家高速公路和鐵路網(wǎng)絡的建設加速，這一問題正在得到逐步緩解。尤其是高速鐵路網(wǎng)絡的建設，讓黃山的客源輻射能力大大加強。

2015年年中京福高鐵和本次杭黃高鐵的貫通，讓黃山對長三角、京津冀和整個華東地區(qū)的潛在旅游消費者，實現(xiàn)了4小時左右的全覆蓋。從黃山出發(fā)，最快1.5小時到達合肥、南昌、南京、杭州，2.5小時到達上海、武漢、長沙、福州，4.5小時到達北京。

可以預見，時空距離的大大縮短，周邊占比超過50%的長三角客群旅游消費頻次出現(xiàn)大幅度提升，以往的長途旅行變?yōu)橹苣┒唐谟蔚目赡苄曰驅(qū)⒆優(yōu)楝F(xiàn)實。

圖：高鐵開通前后黃山與周邊城市的時空距離變化

（華東區(qū)）

如果說外部交通重點解決客流的到達速率和頻率問題，那么內(nèi)部交通的重點則是重點解決各大景區(qū)和景點的聯(lián)結(jié)性，以及旅游主題的統(tǒng)一性。這就要求全域旅游范圍內(nèi)，內(nèi)部交通的景觀化處理和人文化敘述，將成為旅游交通規(guī)劃的關鍵所在。

在黃山市的內(nèi)部旅游交通建設中，這一點無疑是值得稱道的。黃山市針對主要景區(qū)和景點，結(jié)合特色小鎮(zhèn)和潛在鄉(xiāng)村旅游點的地理位置，梳理出十條旅游風景道，予以推介。這不僅為游客提供了豐富的旅游線路選擇，也為未來的旅游交通景觀打造提供了方向。

圖：黃山市十條旅游風景道線路圖

在這十條風景道中，有3條是環(huán)線，本身與景區(qū)融為一體，因此其設計和建設，按照通常的景區(qū)標準來設置，是符合通常邏輯的。而其他風景道，其實多為承擔各地區(qū)之間過境功能的道路，貌似沒有景觀化的必要。這一邏輯，在往日的單極化景區(qū)時代是成立的。

然而，在全域旅游的今天，黃山市全境作為一個統(tǒng)一的大景區(qū)，這些道路人文故事和景觀設計的重新梳理，對于盤活存量優(yōu)勢資源，帶動新興微旅游目的地，就顯得尤為重要了。

事實上，在聯(lián)結(jié)黃山風景區(qū)、宏村、西遞一線的世界遺產(chǎn)旅游風景道上，早就設置了眾多的攝影和觀景點。這些細節(jié)，足以說明黃山市在此方面的規(guī)劃是具備超前意識的。

總而言之，黃山市打造國家全域旅游示范區(qū)的發(fā)令槍已經(jīng)鳴響。在外部交通改善的大環(huán)境下，黃山市面對客流增長、需求個性化的全域旅游時代，正在嘗試重組市域范圍內(nèi)的各類旅游資源，以期滿足不同消費客群的旅游觀光和度假需求。

在這個過程中，點狀的新興鄉(xiāng)村旅游和特色小鎮(zhèn)、塊狀擴容化的核心優(yōu)勢景區(qū)、線狀的內(nèi)部旅游交通等幾大環(huán)節(jié)，需要齊頭并進，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的重新組織和針對性創(chuàng)新，方能取得全域旅游戰(zhàn)役的全面勝利。到時候，7000萬客流量，只是一個水到渠成的事情。我們有理由相信，黃山市將為全國全域旅游提供一個成功范本，也只是一個時間問題。

*本文來源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀察家”（ID:realestatereview），作者：肖益民、鄒毅，執(zhí)惠專家作者，領易咨詢總經(jīng)理（個人微信號：brian378183884)，原標題：《杭黃高鐵通車后，我們?nèi)绾慰创曼S山？》。