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登錄跨年之際,過去的東西可以翻篇,但未來的趨勢必須瞭望。
我們根據(jù)自己所看所聽所思,忐忑地對新的一年進(jìn)行展望,希望能夠和大家共同探討。
1、莊園大規(guī)模虧損狀況將得到緩解
休閑莊園不盈利者占據(jù)多數(shù)——這幾乎是行業(yè)的共識。
“多數(shù)不盈利”的主客觀原因有很多,不過“行業(yè)配套不成熟”應(yīng)該是最核心的因素之一。
在任一成熟的領(lǐng)域里,每個環(huán)節(jié)都有成熟專業(yè)的配套公司。比如地產(chǎn),從報項(xiàng)目、設(shè)計(jì)、施工、傳播、銷售、物業(yè)等各個環(huán)節(jié),都有相當(dāng)成熟的專業(yè)公司為投資者提供服務(wù)。
但在休閑莊園行業(yè),不僅跨界莊主進(jìn)來兩眼一抹黑,各個環(huán)節(jié)的配套機(jī)構(gòu)同樣是轉(zhuǎn)行而來。大多數(shù)時候,別說給莊主提供幫助,不幫倒忙都已是道德楷模。
新領(lǐng)域,再加上人才體系的不成熟,除了一些能把自己特長發(fā)揮的莊主外,多數(shù)投資者感覺困頓也就再正常不過。
值得欣喜的是,在剛過去的2018年,我們發(fā)現(xiàn)越來越多的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),不管是硬件供應(yīng)商,還是內(nèi)容服務(wù)商紛紛涌現(xiàn)。雖然這中間不乏渾水摸魚者,但更主流的,是在細(xì)分環(huán)節(jié)努力地貢獻(xiàn)專業(yè)價值。
我們有理由相信,隨著這些專業(yè)配套機(jī)構(gòu)逐漸走向成熟,投資者也會逐步發(fā)揮資本和資源的優(yōu)勢,走向資源整合的平臺化運(yùn)營之路,最終呈現(xiàn)出一個健康的行業(yè)。
2、大而全與小而美將在未來幾年并存
“市場細(xì)分”是當(dāng)下一個很主流的理念,在這個理念下,很多人認(rèn)為農(nóng)莊就應(yīng)該定位去做一些小而美的細(xì)分領(lǐng)域。
也的確,現(xiàn)在不盈利的項(xiàng)目中,大型莊園占據(jù)了相當(dāng)大的比例。
不過當(dāng)前的國情下,在一個地區(qū)擁有極強(qiáng)品牌號召力、渠道能力、社會資源整合力的項(xiàng)目,依舊還是那些大型莊園。至少在最近幾年,隨著行業(yè)向前推進(jìn),這些企業(yè)的“頭部效應(yīng)”還會更加明顯。
更值得關(guān)注的是,像前文所述,當(dāng)行業(yè)的專業(yè)配套機(jī)構(gòu)越來越多,越來越成熟,這些大型企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、社會資源優(yōu)勢,再輔以專業(yè)機(jī)構(gòu)的助推力,會換發(fā)新的生命力。
在2018年,我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不少這樣的大型莊園,通過內(nèi)容植入,通過平臺化運(yùn)營,逐漸找到了屬于自己的方向。
所以,未來幾年的莊園領(lǐng)域,小而美的細(xì)分類莊園會越來越精彩,大而全的莊園也會像蘇醒的獅子,兩者齊頭并進(jìn)。(當(dāng)然,這種齊頭并進(jìn)可能也只是過度,最終的行業(yè)格局會如何,我們將專門撰文分析)
3、由賣產(chǎn)品向賣“解決方案”轉(zhuǎn)型
過去,當(dāng)農(nóng)莊談到自己定位或者產(chǎn)品時,都會說我們們是賣什么的、我們有什么項(xiàng)目。比如采摘、農(nóng)家菜、垂釣、民宿、娛樂等等服務(wù)。
但實(shí)際上,隨著消費(fèi)升級的演進(jìn),消費(fèi)者不斷由物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)型,他們越來越說不清楚自己想吃什么,想玩什么。或者說,他們的目的是休閑。至于各種活動,只是工具。
這時,農(nóng)莊要提供的,就不是某個功能項(xiàng)目,而是一個關(guān)于休閑的解決方案。
實(shí)際上,這個變化已經(jīng)在很多領(lǐng)域發(fā)生。比如某個高端寢具品牌,強(qiáng)調(diào)自己賣的不是床墊,而是一套科學(xué)的睡眠解決方案。
他們不僅會根據(jù)顧客身材、喜好等定制床墊枕頭,還會提供助眠按摩椅、助眠眼罩、助眠香薰等等,甚至?xí)ㄖ拼蛟炫P室的睡眠空間。
其實(shí),在歐洲很多度假村,他們提供的都是一價全包的整套服務(wù)體系,消費(fèi)者進(jìn)入之后只管“體驗(yàn)享受”即可,度假村會提供體系化服務(wù)。
2018年我們也發(fā)現(xiàn),越來越多的莊園也開始打破一二三產(chǎn)的邊界、打破“產(chǎn)、文、教、閑、奢、情”的內(nèi)容邊界,探索提供套餐制的服務(wù)內(nèi)容,并且取得了不錯成績。
未來我們相信,以休閑為目的的整體解決方案,會逐漸取代功能性消費(fèi)體驗(yàn)。未來,農(nóng)莊或許不再有產(chǎn)業(yè)之分,也不再有軟硬件之分。你每投入的一個硬件,都會是一個軟性的內(nèi)容。
4、情感成本將取代硬件成本
過去,我們所有產(chǎn)品定價的準(zhǔn)則,都基本圍繞著“制造”和流通成本。但是在情感消費(fèi)逐漸占據(jù)主流位置的時候,硬件成本,包括人工成本都是傳統(tǒng)算法,都將逐漸淘汰。
比如,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的蔬菜定價,不再是各種種植成本、人工成本以及渠道成本,而是整體的情感定價。所以我們也就不奇怪,為何廣州恒然四季農(nóng)場的一斤生菜,現(xiàn)場教小孩子做成沙拉后,能產(chǎn)生150元的收入。
情感成本所延伸的是,現(xiàn)在我們購買一款產(chǎn)品時,往往不是我們的剛需,而就是因?yàn)橄矚g。比如,我們購買一件衣服,很多時候不是我沒有衣服穿了,而是這款衣服提供的審美符號和文化需求,我喜歡,所以我就買了。
5、抄襲的價值越來越小
抄襲別人,哦不,學(xué)習(xí)同行,是很多莊主熱衷的一件事??吹絼e的農(nóng)莊有個好項(xiàng)目,拍照回來就要復(fù)制。
這其實(shí)也能夠理解,一方面農(nóng)莊是區(qū)域市場,你抄襲外省的項(xiàng)目,短時間不會被揭穿;另一方面,農(nóng)莊消費(fèi)傳導(dǎo)趨勢是金字塔式,先在北上廣流行,然后到省會地級市,再到縣城。這時,學(xué)習(xí)上一級城市的玩法,是種簡單粗暴但不失有效的做法。
不過在2018年,我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象,就是這種金字塔式的傳導(dǎo)逐漸失效了。不再是一線傳二線,二線傳三四線。很可能北上廣今年上半年流行一個項(xiàng)目,到了下半年全國縣城的農(nóng)莊都開始風(fēng)靡。
潮流的傳導(dǎo)從金子塔式向扁平化轉(zhuǎn)型,也就意味著,盲目抄襲引進(jìn)項(xiàng)目,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)莊內(nèi)容打造的需求。
這也給我們提了個醒:我們必須具備獨(dú)立的原創(chuàng)能力。當(dāng)然,原創(chuàng)能力還不夠,創(chuàng)新周期越來越短的現(xiàn)在,我們還必須具備原創(chuàng)迭代能力。
這就又引出一個新問題:如何原創(chuàng),如何建立個性的原創(chuàng)護(hù)城河?我們的唯一的答案是:深挖在地資源。
所以,新的一年以及之后,在地資源的挖掘和創(chuàng)生能力,將是一個莊園的核心競爭力。
*本文來源:微信公眾號“參見莊主”(ID:cjzz360),作者:徐一刀,原標(biāo)題:《2019,休閑農(nóng)莊這五大趨勢需要關(guān)注!》。
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