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流媒體行業(yè)迎來大熱,迪士尼將如何布局?

本文作者:執(zhí)惠 2019-01-08
收購這些品牌和創(chuàng)造背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán),對我們在樂園的回報(bào)增長產(chǎn)生了巨大的影響。當(dāng)你有星球大戰(zhàn)、汽車總動(dòng)員、冰雪奇緣要在樂園里銷售的時(shí)候,潛在觀眾的興趣會(huì)更高。

加州伯班克,在這個(gè)被工作室填滿的城市里,Walt Disney總部原始動(dòng)畫大樓的3H套房里,放著一堆腳本和一張迪士尼樂園的航拍照片,上面標(biāo)記著正在進(jìn)行的建設(shè)項(xiàng)目。這里就是Walter Elias Disney的辦公室。

就在附近,在另一個(gè)大型整潔的辦公室里,長期首席執(zhí)行官Bob Iger像Walter Elias Disney一樣,整天忙于電影和樂園項(xiàng)目,包括在加州阿納海姆迪士尼樂園和佛羅里達(dá)奧蘭多迪士尼世界新建“星球大戰(zhàn):銀河邊緣”主題樂園。但是有些事情是不同的。在Walt時(shí)代,電視行業(yè)威脅著要破壞電影和廣播。而如今,流媒體,尤其是Netflix,已經(jīng)成為對包括有線電視在內(nèi)的傳統(tǒng)電視業(yè)的威脅。

在與21世紀(jì)??怂购炗喠藘r(jià)值710億美元的交易,并整合電影和電視資產(chǎn)后,迪士尼將于2019年推出一項(xiàng)名為Disney+的流媒體服務(wù)。最近,67歲的Iger在自己的辦公室里接受了外媒Barron采訪,討論了流媒體、樂園開銷、繼任等話題。

以下為訪談實(shí)錄,由獵云網(wǎng)編輯整理,Barron提問簡稱Q,Iger回答簡稱A。

Q:新的流媒體服務(wù)帶來了機(jī)遇,但也帶來了不確定性。你如何管理這種轉(zhuǎn)變呢?

A:實(shí)際上,什么都不做會(huì)帶來更多的不確定性。在過去的半個(gè)世紀(jì)里,其他行業(yè)的公司也曾處于類似的位置,比如伊士曼柯達(dá)(KODK)曾眼睜睜地看著數(shù)字?jǐn)z影的出現(xiàn)。很明顯,我們所觀察到的都是真實(shí)的、可持續(xù)的。我們需要一場徹底、永久、深刻的變革。

我對領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)提出:“我們不能坐視不管?!蔽乙部吹搅斯緞?chuàng)新失敗的一個(gè)因素。第一,這種感覺就像是一種減速帶,但是第二,我們具有持久性。我們經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、恐怖主義的全球影響。當(dāng)你追溯公司95年的歷史時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們經(jīng)歷過戰(zhàn)爭和大蕭條。但是在95年后的今天,我們的持久能力將完全取決于改造自己的能力,而不是自我安慰會(huì)度過這一難關(guān)。當(dāng)變革的暴風(fēng)雨過后,我們必須有所不同,不能一成不變。

我們真正需要的是鎖定武器,并從內(nèi)部催生變革,當(dāng)然,這將需要在包括華爾街在內(nèi)的多個(gè)不同方向上進(jìn)行重置。

董事會(huì)聽取了整個(gè)演講。他們的反應(yīng)不僅一致,也很積極,他們說:“去做吧,速度是最重要的?!彼麄兺耆邮芰藛栴},支持解決方案,并告誡我們應(yīng)該盡快著手解決。

Q:你首先做了什么?

A:我們需要一個(gè)技術(shù)平臺(tái),最終將我們的內(nèi)容貨幣化,并直接分發(fā)給消費(fèi)者。因此,我向董事會(huì)提出的是購買美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)所創(chuàng)建的BamTech平臺(tái)。我們作為少數(shù)合伙人進(jìn)行了投資。它給予了一個(gè)機(jī)會(huì),讓我們真正審視并測試它,確定它是否足夠強(qiáng)大,能做到我們需要做的事情,并能夠讓我們的業(yè)務(wù)朝著這個(gè)方向發(fā)展。

那是在2016年6月。在2016年9月的會(huì)議上,我們再次接觸了他們,只是這一次,交易和戰(zhàn)略基本上已經(jīng)到位。而在此之前,我們剛剛在紐約召開了一次董事會(huì)議,董事們驚訝于我們的速度和效率。是的,在整個(gè)過程中,我們根本沒有看過后視鏡。

于是,我宣布“直接面向消費(fèi)者”將是公司的第一要?jiǎng)?wù)。這也導(dǎo)致了我們薪酬方式的一些變化。我們現(xiàn)在正處于買入完成的時(shí)刻,沒有絲毫阻力,沒有任何傳統(tǒng)主義阻礙我們需要做的事情。

Q:你所說的薪酬變動(dòng)是什么意思?

A:當(dāng)在為未來投資時(shí),我們也正在支出創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式,這種模式的收入將會(huì)滯后于項(xiàng)目的啟動(dòng)和開銷,所以利潤將會(huì)出現(xiàn)下降。那么薪酬方面會(huì)發(fā)生什么呢?我不想讓支持這項(xiàng)努力的員工感到失望,我想激勵(lì)他們。

該工作室被要求在2019年制作五六部電影,并在迪士尼服務(wù)中推出。此外,我們不再向Netflix授權(quán)我們的電影。因此,我們失去了直接流向工作室的授權(quán)收入,這筆錢直接進(jìn)入了他們的口袋。

Q:對于這個(gè)平臺(tái)來說,還為時(shí)過早。這是否意味著激勵(lì)措施必須更加定性而非定量?

A:是的。在我們與薪酬委員會(huì)就此進(jìn)行的對話中,總會(huì)被問道有什么衡量標(biāo)準(zhǔn)。我說,不,這不可能是近期的指標(biāo)。我們必須先推出產(chǎn)品,我們甚至還沒有決定是否為此收費(fèi)。因此,如果你想尋找傳統(tǒng)衡量績效的指標(biāo),是行不通的。

那什么行得通?最重要的是,他們?yōu)檫@個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了偉大的內(nèi)容。我會(huì)知道他們是否做到這一點(diǎn)。所以,我們不設(shè)定數(shù)字目標(biāo),而是設(shè)定不同類型的目標(biāo)。隨著時(shí)間的推移,它也會(huì)逐漸改變。但是在一開始,我需要每個(gè)人都站出來,做更多偉大的事情。

Q:流媒體業(yè)務(wù)將如何組織?

A:一年前,我獨(dú)自坐在會(huì)議室的白板前,寫下了我們購買的所有資產(chǎn),試圖弄清楚我們?nèi)绾喂芾磉@個(gè)龐大的媒體帝國。我觀察了其他一些不屬于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的公司的組織方式。讓我印象深刻的是,他們的組織方式更加現(xiàn)代化,因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù),業(yè)務(wù)的媒體方面,最近已經(jīng)推出了。

所以我們創(chuàng)建了一個(gè)業(yè)務(wù)部門,來管理將所有產(chǎn)品直接提供給消費(fèi)者的平臺(tái)。這個(gè)新部門將是我們報(bào)告新平臺(tái)內(nèi)容投資的地方,它也將負(fù)責(zé)支付和授權(quán)問題。因此,對于華爾街來說,他們可以將公司視為傳統(tǒng)企業(yè)。但從增長的角度來看,貨幣化會(huì)相對不錯(cuò),因?yàn)樗麄冊谛缕脚_(tái)上的投資是由增長部門支付的。

平臺(tái)部門將顯示投資水平。就虧損而言,它將顯示我們正處于投資階段,但也將展示出我們在次級增長方面取得的進(jìn)展。這樣它不僅透明,而且我們也可以用一種非常容易理解的方式向華爾街進(jìn)行展示。這是衡量新舊迪士尼的一種方式,但最終它們還是屬于一家公司。

我發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)新并為此進(jìn)行支出,他們會(huì)將創(chuàng)新成本留在傳統(tǒng)企業(yè)中。這些企業(yè)都承受著創(chuàng)新的成本,因?yàn)閯?chuàng)新通常不會(huì)馬上實(shí)現(xiàn)盈利。正因?yàn)槿绱?,你可能?huì)失去興趣,放棄創(chuàng)新,因?yàn)槟銢]有耐心等待它真正有所回報(bào),更何況華爾街也沒有給予你這種奢侈。

Q:所以,用一個(gè)部門支付另一個(gè)部門的費(fèi)用,那么迪士尼將成為自己的顧客。

A:沒錯(cuò)。但是我們想讓華爾街知道我們把錢花在了哪里。

Q:你有沒有想過,更加清晰地展現(xiàn),可能會(huì)讓華爾街像對待Netflix一樣,對迪士尼提出更高的價(jià)格/收益倍數(shù)呢?

A:我們不是因?yàn)檫@個(gè)原因才這么做的,我們甚至不指望華爾街因此提高倍數(shù)。我們希望華爾街在證明這一點(diǎn)時(shí)表現(xiàn)出一些耐心。去年11月,我們進(jìn)行了最新的收益電話會(huì)議。首席財(cái)務(wù)官一個(gè)問題也沒被問道,而針對我的問題中,90%都是關(guān)于直接面向消費(fèi)者的策略。所以我認(rèn)為華爾街至少接受了我們正在做的事實(shí),這是我們正在做的最重要的事情。雖然我不會(huì)說他們在為我們歡呼,但他們肯定給了我們空間來證明能做到。

Q:有了這些知識(shí)產(chǎn)權(quán),你如何做出決定,你會(huì)為電影院與流媒體的對決做些什么?

A:有些很簡單。我們的工作室每年制作8到10部電影,而且它們的預(yù)算很大,是大票房的預(yù)備電影。我們并不想把它們放在這個(gè)平臺(tái)上,所以當(dāng)宣布這個(gè)消息時(shí),我們說將為平臺(tái)制作原創(chuàng)電影。我們正在為平臺(tái)制作的一部電影是翻拍的《小姐與流氓》。

工作室制作的幾乎每部電影都價(jià)值超過1億美元,我們不打算為這項(xiàng)服務(wù)制作這種級別的電影。我們希望在每集電視連續(xù)劇上投入大量資金,希望制作成本更高的電影,但我們不會(huì)為這個(gè)平臺(tái)制作星球大戰(zhàn)電影。我們還是喜歡人們會(huì)在周末前往電影院看一部大制作的電影。不過最終,我們制作的電影將會(huì)在這項(xiàng)服務(wù)上上映。

在電視方面,我們有點(diǎn)力不從心。就迪士尼頻道購買的節(jié)目數(shù)量而言,該頻道已經(jīng)飽和,我們認(rèn)為該團(tuán)隊(duì)可以開始為該服務(wù)開發(fā)其他迪士尼品牌的電視節(jié)目。我們還在制作漫威系列和星球大戰(zhàn)系列。

如果愿意的話,我想我們可以為ABC制作星球大戰(zhàn)系列。但是預(yù)算、支出以及材料的性質(zhì)表明,這將是新服務(wù)的完美支柱。因?yàn)檫@是公司的一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng),需要反映在大量內(nèi)容的販運(yùn)或流向上。我們必須喂養(yǎng)這只新的野獸,必須做出一些主觀的決定。

Q:當(dāng)你購買資產(chǎn)時(shí),你可以用很多不同的方式賺錢。當(dāng)你陷入競標(biāo)戰(zhàn)時(shí),這是一個(gè)優(yōu)勢嗎?

A:就皮克斯、漫威和盧卡斯收購案而言,它們原本都沒有想要出售。我們是唯一提出收購要約的。我們把它們確定為收購目標(biāo),我和史蒂夫·喬布斯、艾克·佩爾穆特和喬治·盧卡斯一對一會(huì)面,討論這個(gè)話題,并最終達(dá)成協(xié)議。當(dāng)我們回顧過去,尤其是對漫威和盧卡斯的收購,我們有能力比其他任何人更好地將這些資產(chǎn)貨幣化。如果有其他人參與,我們會(huì)有競爭優(yōu)勢。你可以爭辯說,在福克斯的Comcast收購案中,他們可能是唯一一家可以賺錢的公司。他們是否像我們一樣賺錢,我不知道。我不認(rèn)為他們處在我們現(xiàn)在的位置。

我們之所以做出這些收購,部分原因是正在部署的戰(zhàn)略,即以非常嚴(yán)肅的方式進(jìn)入直接面向消費(fèi)者的領(lǐng)域。為了做到這一點(diǎn),我們需要一些東西,其中最重要的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)瀏覽??怂沟馁Y產(chǎn)和品牌時(shí),比如國家地理、FX、探照燈、《阿凡達(dá)》、漫威產(chǎn)權(quán)等,我們發(fā)現(xiàn)他們有很多東西可以用來喂養(yǎng)這只野獸。董事會(huì)非常擅長向我解釋這一點(diǎn)。如果我們沒有定義這一戰(zhàn)略并付諸實(shí)施,他們就不會(huì)知道福克斯的資產(chǎn)對我們有多大價(jià)值。因?yàn)閺谋砻嫔峡?,你正在購買傳統(tǒng)的企業(yè),比如有線電視頻道等等,你需要這些做什么?

除此之外,還有一個(gè)對我們非常重要的全球性因素,例如印度的星空資產(chǎn)。他們在拉丁美洲擁有非常成功的業(yè)務(wù)。Sky顯然對我們也很有吸引力,但是隨著價(jià)格上漲,它變得不那么有吸引力了。

Q:你在樂園里投入了很多錢。你對回報(bào)有多大信心?

A:收購這些品牌和創(chuàng)造背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán),對我們在樂園的回報(bào)增長產(chǎn)生了巨大的影響。當(dāng)你有星球大戰(zhàn)、汽車總動(dòng)員、冰雪奇緣要在樂園里銷售的時(shí)候,潛在觀眾的興趣會(huì)更高。所以,當(dāng)你在樂園里乘坐過山車時(shí),你想到的是和安娜、艾爾莎一起體驗(yàn)冰雪奇緣,或者你會(huì)駕駛女妖進(jìn)入潘多拉星球。

這些成功讓我們大幅提高了利潤率。對產(chǎn)品的需求比以往任何時(shí)候都多,因?yàn)槿藗儊磉@里不僅僅是為了參觀主題公園,他們也是為了體驗(yàn)電影中的故事、人物和地方。

我們所處的投資周期反映了這一成功。我們的ROIC雖然沒有達(dá)到現(xiàn)在的三倍,但肯定高于我們的資本成本。所以,這里是一個(gè)投資的好地方。

Q:這些年來,你在迪士尼的日常生活有什么變化?

A:我委托了很多人。公司已經(jīng)發(fā)展得如此之大,以至于沒有人能夠在日常實(shí)踐中進(jìn)行管理。我的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做出了更多的決定。我的優(yōu)先事項(xiàng)沒有改變,因?yàn)槲覀児颈热魏纹渌径几右蕾囄覀冎v故事的質(zhì)量。我相信,由于我的背景,會(huì)帶來了一些價(jià)值。會(huì)計(jì)師并沒有錯(cuò),但我不是在看電視劇本的會(huì)計(jì)師。我是從制造業(yè)出來的。

正如我所說,顛覆的力量是真實(shí)的。我可能花了比以往更多的時(shí)間來應(yīng)對現(xiàn)實(shí),制定應(yīng)對策略。雖然我在這里做的第一件事是決定將我們的電視節(jié)目放在iPod和iTunes平臺(tái)上。

Q:你說過你不會(huì)支持監(jiān)督??怂菇灰椎目偨y(tǒng)。你認(rèn)為政治方面的情況如何?

A:不,我不想涉入政治。我唯一一次評論政策是當(dāng)它影響到公司的時(shí)候。雖然我有很強(qiáng)烈的意見,但是我不會(huì)說出來。

Q:2016年,當(dāng)Tom Staggs辭去首席運(yùn)營官一職時(shí),迪士尼的繼任計(jì)劃發(fā)生了變化。你現(xiàn)在對繼任計(jì)劃有什么看法?

A:我們有一個(gè)繼任過程,確定了一些可能的繼任者,并最終確定了一個(gè)可能的繼任者,我們讓他擔(dān)任首席運(yùn)營官,但在董事會(huì)和我的腦海中,這并沒有奏效。我不會(huì)重復(fù)這一點(diǎn)。我們嘗試過,我們嘗試過的時(shí)間足夠早,如果不成功,董事會(huì)和公司有時(shí)間重新考慮。我們正在培養(yǎng)其他管理大量業(yè)務(wù)的高管,就像我前面提到的那樣,考慮到業(yè)務(wù)規(guī)模,他們比以往任何時(shí)候都更加自主地做出決策。在我最近的對話中,董事會(huì)認(rèn)為它有時(shí)間做出正確的決定,并讓人們從中做出選擇。

Q:如何看待那些不批準(zhǔn)薪酬方案的股東?

A:當(dāng)??怂剐冀灰讜r(shí),我的合同將于2019年6月到期。Rupert Murdoch在考慮出售公司股票時(shí),和我們的董事會(huì)都表示,為了實(shí)現(xiàn)這一收購,我不得不延長三年任期。延期的一部分是補(bǔ)償我當(dāng)初做了這筆交易。股東有發(fā)言權(quán),他們每年都投票。雖然沒有約束力,但去年我們獲得的支持不到大多數(shù)。

盡管它沒有約束力,但我們的董事會(huì)認(rèn)為,并且理所當(dāng)然地認(rèn)為,它需要與股東接觸,找出他們投票反對的問題。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)迪士尼的表現(xiàn)以及公司必須如何表現(xiàn)來提高的,這樣我才能獲得最初合同中考慮的那種薪酬。這將在下一個(gè)代理季節(jié)展示給股東。

我是個(gè)成年人,我同意這樣做。投票后一小時(shí),我會(huì)見了董事會(huì)。我們面面相覷,談?wù)撝仨氉鍪裁?。我在這份工作中的主要職責(zé)之一是確保這家公司在客戶、員工和股東中享有極高的聲譽(yù)。我對他們說,我想做必要的事情來獲得積極的薪酬話語權(quán)。

*本文來源:獵云網(wǎng),編譯:福爾摩望,原標(biāo)題:《流媒體行業(yè)迎來大熱,迪士尼將如何布局?》。

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