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多年來，這種說法一直很流行：互聯(lián)網(wǎng)正在扼殺實(shí)體書店，尤其是你喜愛的本地獨(dú)立書店。亞馬遜自1995年成立以來，一直被認(rèn)為對實(shí)體書店行業(yè)造成了巨大的沖擊。亞馬遜在2007年推出Kindle電子閱讀器，一上市立即銷售一空。人們擔(dān)心，推崇電子書將導(dǎo)致紙質(zhì)書的消亡。

互聯(lián)網(wǎng)使獨(dú)立書店難以為繼，真是這樣嗎？情況或許并非如此。亞馬遜確實(shí)對像Barnes & Noble這樣的大型連鎖書店產(chǎn)生了巨大沖擊，也導(dǎo)致Borders書店破產(chǎn)關(guān)門。然而盡管困難重重，獨(dú)立書店實(shí)際上仍在蓬勃發(fā)展，而不是在消亡。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體和Instagram，在振興獨(dú)立書店方面發(fā)揮了巨大作用。

根據(jù)美國書商協(xié)會（American Booksellers Association）的數(shù)據(jù)，2009年至2015年間，美國獨(dú)立書店的數(shù)量增長了35%。紙質(zhì)書的銷量也在上升：自2013年以來，實(shí)體書的銷量每年都呈增長趨勢。與2013年相比，2017年紙質(zhì)書銷量增長了10.8%，而傳統(tǒng)出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。

獨(dú)立書店之所以蓬勃發(fā)展，很大一部分原因在于它們與社區(qū)的聯(lián)系，而社交媒體使這種聯(lián)系變得前所未有的容易。

#Bookstagram正在創(chuàng)造一個(gè)繁榮的社區(qū)

自從照片分享社交網(wǎng)絡(luò)Instagram在2010年上線以來，它已經(jīng)從隨意分享用餐和度假照片的工具，變成了經(jīng)過精心策劃和高度編輯的身份表達(dá)。記錄我們逛過的書店和讀過的書，已成為其中很大一部分內(nèi)容：Instagram上超過2500萬張照片使用了#bookstagram這一標(biāo)簽。

你發(fā)了張加了深度濾鏡的照片：你在當(dāng)?shù)氐莫?dú)立書店里徜徉在瓊?迪迪安（Joan Didion）和大衛(wèi)?福斯特?華萊士（David FosterWallace）的文學(xué)世界里，這張照片向世界展示了你高級的文學(xué)品味。

我們花在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的時(shí)間比以往任何時(shí)候都要多，這促使許多人開始反思他們花了多少時(shí)間盯著自己的設(shè)備。這對書籍來說是個(gè)福音：隨著人們試圖減少在屏幕前的時(shí)間，他們又開始閱讀更多的實(shí)體書。

Tammy Gordon是華盛頓哥倫比亞特區(qū)的一位社交媒體顧問，她設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)：在2018年閱讀100本書，并在Instagram上用#100booksin2018的標(biāo)簽記錄她全年的讀書進(jìn)度。Gordon說，她認(rèn)真思考了書的照片如何融入她Instagram賬戶的視覺形象：“除了書的照片之外，我的Instagram上分享的大多是美食、美酒和旅游照。隨著#100booksin2018這一標(biāo)簽在我的Instagram上出現(xiàn)的次數(shù)越來越多，我決定將兩者結(jié)合起來——我讀的書與我吃的美食、喝的美酒（或是吃喝的場所）搭配起來分享?！?/p>

在Instagram上帶#bookstagram標(biāo)簽分享書的行為，已經(jīng)為愛書人在社交媒體上創(chuàng)造了繁榮的空間，這對于獨(dú)立書店而言也是件好事——因?yàn)樗l(fā)揮了它們的關(guān)鍵優(yōu)勢：創(chuàng)建社區(qū)。

研究過獨(dú)立書店復(fù)興問題的哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）教授Ryan Raffaelli告訴我，在數(shù)字時(shí)代，獨(dú)立書店發(fā)展的關(guān)鍵在于建立社區(qū)。他表示：“它們被視為社區(qū)真正的一分子，大多已在社區(qū)存活了幾十年或好幾代之久。”人們普遍認(rèn)為書店是一個(gè)“不僅可以買書，還可以和其他志同道合的人交談”的地方，這種看法鞏固了它們在社區(qū)里的地位。

Raffaelli表示，獨(dú)立書店還通過舉辦活動(dòng)將趣味相投的人聚集在一起，從而建立社區(qū)。他說：“我去過的很多書店現(xiàn)在每年舉辦500多場活動(dòng)?！彼忉屨f，這些活動(dòng)正在吸引那些不僅喜愛和購買書籍，而且關(guān)心建立在線聯(lián)系的消費(fèi)者。例如，參加活動(dòng)的年輕人也可能會在Instagram、Facebook或Reddit上發(fā)帖，將書店的讀者與自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號聯(lián)系起來。

Raffaelli解釋道，“現(xiàn)在新一代的購物者不僅想建立一個(gè)本地社區(qū)，一個(gè)實(shí)體空間，而且還想建立一個(gè)在線社區(qū)。許多獨(dú)立書商看到了這點(diǎn)，并真正理解了這一點(diǎn)。”這些購物者希望在社交媒體上關(guān)注當(dāng)?shù)氐莫?dú)立書店，然后在Instagram上傳播他們對書店的支持。

#Bookstagram與書的視覺吸引力

也許在Instagram上被分享的最多的書店是洛杉磯的The Last Bookstore。這家書店于2011年在洛杉磯市中心開業(yè)，是所有愛書的Instagram用戶的夢中書店。這家占地22000平方英尺的兩層書店以書構(gòu)成的巨大結(jié)構(gòu)為特色，可以拍出完美的照片。瀏覽Instagram上這家書店的地理標(biāo)簽，你會看到成百上千張購物者從書店著名的圓洞書墻窺視或站在拱形書墻下的照片。

The Last Bookstore的經(jīng)理兼采購員Katie Orphan告訴我，“在設(shè)計(jì)書店的結(jié)構(gòu)時(shí)，我們加入了很多奇思妙想；我們想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)奇妙又驚喜的空間。樓上，我們稱之為迷宮，其設(shè)計(jì)目的是讓人們覺得自己迷失在書海里?！?/p>

Orphan表示，這些建筑結(jié)構(gòu)是在Instagram成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠智霸O(shè)計(jì)的，然而隨著時(shí)間的推移，它們在這個(gè)平臺上變得極受歡迎，甚至能經(jīng)常吸引只為在Instagram上發(fā)帖而來的游客。她還說，這家書店激發(fā)了人們高度的忠誠度，愛書的夫婦經(jīng)常主動(dòng)找到她，讓她幫他們在書店拍訂婚照。

Orphan說，“來我們書店拍照并在Instagram上發(fā)帖的人很多，然后我的工作就是用我們書店的書和庫存來吸引他們，把他們轉(zhuǎn)變成購書者?！彼Ｍ鋾甑娜四馨l(fā)現(xiàn)自己此前未曾讀過的書。為此，她花了很多時(shí)間思考視覺營銷和書店里圖書陳列的布局。

紐約市布魯克林區(qū)的Books Are Magic書店是2017年作家Emma Straub和她的丈夫Michael Fusco-Straub開辦的，雖然僅開業(yè)一年多，但已成為當(dāng)?shù)刈钣忻臅曛?。從營業(yè)第一天起，Instagram就是他們戰(zhàn)略的核心：這家店的營銷經(jīng)理Colleen Callery告訴我，創(chuàng)辦人在書店開業(yè)前就啟動(dòng)了他們的社交媒體渠道。Callery說：“在正式開業(yè)前，他們就一直在預(yù)熱，讓人們在期待中興奮，這些都有助于制造轟動(dòng)效應(yīng)。”

Callery 表示，“人們真的低估了社交媒體在創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌方面的作用?！彼赋觯谂cFusco-Straub合作設(shè)計(jì)商店的設(shè)計(jì)和視覺元素時(shí)，她會一直思考商店里的東西在社交媒體上會是什么樣子?！八性O(shè)計(jì)專業(yè)背景，他設(shè)計(jì)過書的封面，所以我認(rèn)為他非常了解事物的外觀。對我來說，讓事物看起來有統(tǒng)一性這點(diǎn)至關(guān)重要。我希望能為那些可能根本無法逛書店的人創(chuàng)造書店的感覺?！?/p>

在某種程度上，Books Are Magic已經(jīng)成為一個(gè)生活方式品牌。Callery表示，這家店極具Instagram風(fēng)格的名字有益于銷售品牌商品，因?yàn)樗犉饋怼皫缀跸駛€(gè)咒語；人們會說，是的，我相信它（Books Are Magic——書是有魔力的）?！?/p>

人們蜂擁而至，購買Books Are Magic的商品：他們購買淡藍(lán)色和淡粉色的杯子，這些杯子剛上市就立即售罄；還購買淡粉色的Books Are Magic大手提袋——這款手提袋極受歡迎，甚至有位女顧客，來到店里購買了100個(gè)，拿到日本的快閃商店出售?！都~約雜志》（New York Magazine）稱Books Are Magic大手提袋是一個(gè)“身份手提袋”，拎著它就能悄然彰顯你的高文化修養(yǎng)，即使你從未在這家書店買過書。

書店外部的墻上是一幅黑色的壁畫，上面寫著幾個(gè)千禧粉單詞——Books Are Magic（書店的名字）。這就是所謂的“Instagram墻”——一個(gè)購物者和路人都無法抗拒的拍照地點(diǎn)。這也是這家書店的免費(fèi)營銷。這家店不用費(fèi)任何力氣，就能使自家標(biāo)識每天出現(xiàn)在成千上萬個(gè)紐約人的Instagram賬號上。不過，盡管他們事先計(jì)劃妥當(dāng)，又懂社交媒體營銷，員工們?nèi)员硎?，在設(shè)計(jì)這面墻的時(shí)候，他們并未料到它會成為網(wǎng)紅墻。Callery說，“我認(rèn)為沒有人真的會料到這將是一堵網(wǎng)紅Instagram墻，我們只是想把書店的外部裝飾得有趣些。結(jié)果現(xiàn)在人們都說，天！這太棒了!”

Books Are Magic和The Last Bookstore兩家書店都表示，它們不是為Instagram而建的，但I(xiàn)nstagram用戶還是發(fā)現(xiàn)了它們。Instagram病毒式傳播竟意外有助于讓更多的人親臨書店，而非僅僅在社交軟件上瀏覽照片，然后，書店工作人員將這些逛書店的人轉(zhuǎn)變?yōu)橘I一至兩本書的顧客（或者只是買能在Instagram上曬的書店大手提袋或杯子）。

Raffaelli認(rèn)為，作者在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中也扮演著重要角色?！斑@些社區(qū)是由書商與消費(fèi)者相互之間的聯(lián)系建立起來的，第三頭連接著作者。作者們主要在Twitter上建立在線粉絲群和社區(qū)，也會在Facebook和Instagram上建立?！盉ooks Are Magic書店的老板Emma Straub本人也是一位作者，她希望自己的讀者能欣賞她在Instagram上真實(shí)的一面。她表示，“我知道有些人在社交媒體上的表現(xiàn)是經(jīng)過精心策劃的，他們會事先設(shè)計(jì)或是有人為他們出謀劃策……但我發(fā)東西都是很隨意的。我不知道是否有人喜歡我在社交媒體上的樣子，但我想如果有人喜歡，那也是因?yàn)樗麄兿矚g我的真誠。我從來沒有為了發(fā)張照片而擺拍30次，還假裝那是張自拍，我也不用濾鏡。我發(fā)的（照片）都很原生態(tài)?！?/p>

Instagram化對獨(dú)立書店來說是件好事

上述故事的寓意難道是，我們都是自我主義的千禧一代，只想在Instagram上表現(xiàn)自己？絕對不是?，F(xiàn)代生活中不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，Instagram已經(jīng)成為我們向世界展示自己的一部分。盡管“個(gè)人品牌”這個(gè)詞有點(diǎn)俗，但不管我們愿意承認(rèn)與否，幾乎每個(gè)人都或多或少會考慮一下自己在網(wǎng)上的自我呈現(xiàn)。

是的，想要拍出一張完美的Instagram照片，可能有點(diǎn)虛榮心的成分在里面。但I(xiàn)nstagram上也有一個(gè)不斷壯大的圖書愛好者群體，他們利用這個(gè)平臺分享自己對閱讀的熱愛，與其他愛書人交流，并支持當(dāng)?shù)氐莫?dú)立書店。

我也參與了這個(gè)故事中提到的幾乎所有潮流：我在Books Are Magic和The Last Bookstore書店都拍過照。我在Instagram上記錄了2018年自己讀過的50多本書。但我也盡量在布魯克林區(qū)的社區(qū)里的獨(dú)立書店買書：公園坡社區(qū)（Park Slope）的The Community Bookstore，格林堡社區(qū)（Fort Greene）的Greenlight Books書店，當(dāng)然還有Books Are Magic。是的，我逛那些書店的時(shí)候也許也會拍照。如果它能幫助書店賣出更多的書，并鼓勵(lì)人們閱讀更多的書，那人人皆是贏家。獨(dú)立書商、作者和讀者似乎都從書店的Instagram化中獲益。

但I(xiàn)nstagram終究不是一本電子書。

*本文來源：微信公眾號“全媒派”（ID：ID:quanmeipai），原標(biāo)題：《都在炒新零售概念，ins已經(jīng)打通線上線下，“救活”了實(shí)體書店》。