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1月8日，由SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會聯(lián)合露營天下推出的“模糊生態(tài) 賦能執(zhí)行力” 2019SMART文旅度假產(chǎn)業(yè)峰會在北京開幕。臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會榮譽(yù)理事長李永萍出席本次大會并發(fā)表主題演講。

李永萍認(rèn)為文創(chuàng)要賦能文旅，首先要破除硬件中心思維，關(guān)注軟件運(yùn)營創(chuàng)新，內(nèi)容為王。其次結(jié)合失敗案例經(jīng)驗，要專注做自主IP、跨界創(chuàng)新，建立專業(yè)人才的創(chuàng)意及運(yùn)營團(tuán)隊。最后要做美好生活體驗的創(chuàng)造者，深度挖掘在地文化，抓住城市中產(chǎn)階級個性化消費需求，利用饑餓營銷和分享經(jīng)濟(jì)營銷，完成文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈搭建，最終實現(xiàn)“大文創(chuàng)”概念，賦能文旅。

以下為李永萍演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

大家好！我非常高興連續(xù)幾年來參加SMART大會。每一年參加大會，很欣喜的看到SMART主題在變化，SMART的操作模式也在轉(zhuǎn)型，而我們也倒逼著自己每一年準(zhǔn)備一些新的內(nèi)容。

今年給大家分享的題目是“文創(chuàng)如何賦能文旅”。我個人非常喜歡文創(chuàng)賦能這個詞，一直在倡導(dǎo)大文創(chuàng)的概念，如果我們在談這個領(lǐng)域所有的可能性，創(chuàng)意就是一個最大的關(guān)鍵。

2019年對于全世界來講是憂慮的一年?，F(xiàn)在要面臨一個即將要下行的經(jīng)濟(jì)周期，究竟是什么思路？從過往歷史來看，在人類遇到非常大的經(jīng)濟(jì)沖擊時，很多產(chǎn)業(yè)會受到極大的影響。但是，文化、娛樂、旅游產(chǎn)業(yè)可能會逆勢上漲，因為大家在很苦悶的時候特別想去消費。1929年在全球經(jīng)濟(jì)大崩盤的情況下，美國的電影產(chǎn)業(yè)建立了它的王朝，所以很多時候過去看起來是負(fù)面的，但同時也出現(xiàn)了一個機(jī)會。

在2018年奢侈品品牌消費率極端下滑的情況下，旅游產(chǎn)業(yè)如何找到異軍突起的機(jī)會呢？今年面對經(jīng)濟(jì)的不確定性，更要努力破除硬件中心的思維，真正抓住軟件運(yùn)營創(chuàng)新、內(nèi)容為王的時代。

事實上，內(nèi)容為王，在20世紀(jì)末期大家就討論的非常多。中國的發(fā)展，不同于世界其他的地區(qū)，在40年的時間里追趕了整個世界的發(fā)展速度。要直接談到破除硬件思維難度很大。在去年年底，有單位發(fā)布了《2018年中國特色小鎮(zhèn)的死亡名單》，這個標(biāo)題是比較聳動，林林總總列出了很多小鎮(zhèn)。我發(fā)現(xiàn)十幾個小鎮(zhèn)中我去過五六個，不僅僅是小鎮(zhèn)，有一些地區(qū)是景區(qū)，有一些地區(qū)是古城，有一些地區(qū)是商業(yè)綜合體和田園綜合體，下面給大家分析一下失敗的原因：

成都龍?zhí)端l(xiāng)失敗原因：項目欠缺規(guī)劃思理念，體驗環(huán)境差；

常德德國小鎮(zhèn)失敗原因：小鎮(zhèn)主打異域風(fēng)情，卻沒有很好的利用歐洲深厚的文化底蘊(yùn)；

宜昌市龍泉鋪古鎮(zhèn)，失敗原因：公司經(jīng)營管理不善，招商策略沒有力度。投資商是做白酒的，就做一個古鎮(zhèn)，其他的房子都空空的，大家不會因為白酒就來參觀古鎮(zhèn)。

所以林林總總講到了一個問題，就是缺乏豐富的內(nèi)容。

這篇文章的分析，讓我特別關(guān)注到浙江省特色小鎮(zhèn)降格的問題，因為當(dāng)時進(jìn)行最多主要定義架構(gòu)就是浙江省，我參加過浙江省特色小鎮(zhèn)規(guī)劃，怎么樣在一公里核心區(qū)，三公里的建設(shè)試圖從整個規(guī)劃設(shè)計單位建立一種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格化的中心，浙江也是成功案例相對比較多的省份。浙江對14個小鎮(zhèn)考核結(jié)果進(jìn)行警告，對7個小鎮(zhèn)進(jìn)行降格。這些問題沒有被調(diào)研出來，在經(jīng)濟(jì)下行，要面對嚴(yán)酷考驗和沖擊的時候，這樣的項目又有多少呢？所以，沒有別的訣竅，要解決所有的這些問題，只有做自主IP，沒有別的路。

自主IP，跨界創(chuàng)新，建立專業(yè)人才的創(chuàng)意及運(yùn)營團(tuán)隊。這個領(lǐng)域人才比錢財重要！硬件解決不了的問題，人才跟軟件才有辦法。

分析一下文化和文創(chuàng)的關(guān)系。為什么德國小鎮(zhèn)這種不會成功？因為如果德國小鎮(zhèn)成功，各位想想為什么不在非洲看到一個巴黎？為什么不會在歐洲看到一個美國的鎮(zhèn)呢？因為它沒有辦法。文化和文創(chuàng)就是這樣的概念，沒有辦法這樣移植。文創(chuàng)要從自己的文化根源發(fā)展起來，所以文化傳承是核心價值，是生活幸福感的來源。

文創(chuàng)要奠基于在地文化的產(chǎn)業(yè)升級策略，所以核心關(guān)鍵是奠基在地文化。中華文化是我們的根源，文創(chuàng)是創(chuàng)作模式，我們談的傳統(tǒng)文化復(fù)興是文創(chuàng)的手段，將抽象的文化精神商品化、具像化、產(chǎn)業(yè)化。我們講的小鎮(zhèn)、街區(qū)的操作模式都要這個概念。

我們講在地文化，在講什么呢？其實很簡單，就是自然、人文兩大項。自然的是原來土地能長出什么：農(nóng)特展品、礦產(chǎn)、山林水系。歷史人文的有文史、名人、古跡、工業(yè)等。這也是現(xiàn)在大家在談的農(nóng)商文旅融合發(fā)展，一二三產(chǎn)業(yè)融合。重點就是體驗經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)。

我們講的體驗經(jīng)濟(jì)是中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級的個性化消費不等于高端消費，它符合城市中產(chǎn)階級的消費水平和性價比。舉一個例子，什么叫做在地品牌進(jìn)行創(chuàng)新的自主IP的營銷模式？臺灣臺南的鄭成功，是當(dāng)時能夠保住臺灣不被荷蘭人拿去占據(jù)變成殖民地的大功臣。對中國臺灣來講，臺南這個地區(qū)，鄭成功是類似神一樣的存在，就像關(guān)公一樣在臺南有廟去祭拜他。這要怎么變成文旅焦點，怎么變成產(chǎn)品，怎么做文創(chuàng)轉(zhuǎn)化呢？

最成功的案例之一就是“成功牌洋芋片”。當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)是海鹽，當(dāng)?shù)厝司屠绵嵆晒Φ母拍钊グl(fā)展了洋芋片，為什么用洋芋片呢？因為當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)鹽，它要取的是“一定要成功”的概念。這個洋芋片品牌就變成了所有高中孩子在考大學(xué)時，必吃的一個洋芋片。因為鄭成功是神一樣的存在，跑到哪里跟鄭成功拜一拜保佑成功，就一定要買洋芋片。

饑餓營銷成功案例是“成功啤酒”，你只要喝了這個啤酒你就會成功。把海鹽做成365天各種不同的顏色，做成了最好的生日禮物。當(dāng)?shù)氐姆沁z是皮影戲，作為一個劇種沒有辦法打入到大眾，但是可以做成竹排，做成工藝。跟樂高玩具進(jìn)行授權(quán)，這些都是賣的很好的旅游產(chǎn)品。

游客跑到永和吃一碗豆?jié){油條，游客吃了燒餅油條帶不走怎么辦呢？就設(shè)計出來跟燒餅長的一模一樣的零錢包，吃的可以轉(zhuǎn)化為用品。很多東西做了巧妙的文創(chuàng)連接，好的文旅體驗是為了追求家鄉(xiāng)的體驗。

文旅轉(zhuǎn)型與文創(chuàng)賦能的成功策略有兩大概念：一個是饑餓營銷。一個是利人利已的分享經(jīng)濟(jì)。這些東西不是放到淘寶上大眾行銷的，這些東西要伴隨在當(dāng)?shù)氐奈穆脙?nèi)容，你非要到當(dāng)?shù)叵M。剛才講到“一定要成功”鄭成功的洋芋片很多人去網(wǎng)絡(luò)訂購，但是小批量，等不及的年輕人就要沖到臺南去，順便觀光旅游和購物。

我講兩個案例：一個臺灣年輕人在美國哈佛大學(xué)得到了分享經(jīng)濟(jì)的頭獎，她的提案在2006年被接受，去中國藏區(qū)解決貧困問題做的一個品牌——SHOKAY。她引入澳洲如何收集高級羊毛的手法，去藏區(qū)協(xié)助藏民利用牦牛毛，跟設(shè)計師品牌和銷售商合作，變成從社會企業(yè)走向分享經(jīng)濟(jì)的一個產(chǎn)業(yè)鏈，也提升了藏區(qū)的收入。

剛?cè)ゲ貐^(qū)的時候，她是如何得到藏區(qū)牧民的合作呢？一方面，政府支持。第二，她們用了一個方法，她帶著藏醫(yī)過去，說明會的時候讓藏醫(yī)幫窮人治病，先讓這些人聽說明會，聽了以后了解要怎么樣配合她的營銷網(wǎng)，他們才能得到藏醫(yī)的治病，為了獲得治病的機(jī)會，大家很踴躍聽講，學(xué)習(xí)了技術(shù)，后來整個村子都富裕起來了，他們在很短的時間內(nèi)學(xué)技術(shù)的達(dá)到一萬人，現(xiàn)在又跟國際的設(shè)計師和藝術(shù)家進(jìn)行合作，讓整個歐洲很多最高端的時尚品牌都有了牦牛的材料來源，所以藏區(qū)的部分就得到了最好的支撐。這種循環(huán)經(jīng)濟(jì)利人利已，他們要進(jìn)駐做平臺、產(chǎn)業(yè)鏈和文旅項目。

再分享一個臺灣西瓜莊園的案例，這個貧窮的莊園連西瓜都不產(chǎn)，但他們把所有的內(nèi)容都用西瓜的顏色來做，整個餐飲模式都用西瓜概念，甚至把西瓜研發(fā)成咸的適合配意大利面的醬，賣的都是西瓜坐墊等文創(chuàng)產(chǎn)品。它也是很成功的項目，讓全村人都可以一起參與進(jìn)來。

對企業(yè)家來講，在投入很大的資金之前，最好運(yùn)營輕資產(chǎn)，先了解你怎么樣管理現(xiàn)金流，這是目前經(jīng)濟(jì)下滑的時候保本的做法。

2017年勤美學(xué)做的1001夜，請了藝術(shù)家設(shè)計，晚上做LED的燈非常像宇宙概念。對中產(chǎn)階級消費者來說是很棒的體驗，它的實物全部是做戶外的高端產(chǎn)品，里面有很多手工體驗，全部是輕資產(chǎn)搭建的，遇到臺風(fēng)可以很快的收起來。這個產(chǎn)品推出的時候就告訴消費者，這個項目就是美夢一場，1001天后就消失不見，它又采取了饑餓營銷的概念，不到一個月，所有房間都定滿了，全部現(xiàn)金流通可以計算，1001夜之后整個部分消失不見，根據(jù)不同的美學(xué)重新設(shè)計一個理念。

文創(chuàng)的起點，要搭建一個具有分享經(jīng)濟(jì)共享概念，年輕人可以參與的平臺。我多次跟大家推薦的是創(chuàng)意市集和街頭藝人?！段磥硎小肥荲VG好樣集團(tuán)創(chuàng)始人汪麗琴創(chuàng)辦的，她全部用美學(xué)提升設(shè)計的概念，一樣是市集，每一個未來感造型的理念都是年輕品牌，這個地方放在華山的工業(yè)園區(qū)倉庫里面，做成這種老舊的工業(yè)廠房和21世紀(jì)設(shè)計的交錯反差美感。根底是因為有了各式各樣的品牌，再把自然環(huán)保概念植入進(jìn)來，整個的環(huán)境空間瞬間就可以進(jìn)行變換。

最后，文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是要有傳統(tǒng)的觀光，吸引的產(chǎn)業(yè)升級為美好生活，Lifestyle產(chǎn)業(yè)。這是什么概念呢？觀光的時代已經(jīng)過了，不再是用震撼的自然景色，大的建筑，讓大家開眼決勝負(fù)的時候， 21世紀(jì)流行的是什么？就是美好生活，Lifestyle產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)在大家的旅游是什么概念呢？自己的生活感受到了壓抑，要換一個地方好好生活。不管做民宿、古鎮(zhèn)、景區(qū)，只要抓住能夠經(jīng)營美好生活的要點，我們相信即使是2019年、2020年，不管經(jīng)濟(jì)有多大的壓力，也會使各位獲得美好的成功。謝謝大家！