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剛剛過(guò)去的2018年對(duì)于OTA行業(yè)來(lái)講是五味雜陳的一年。同程藝龍（HK:00780）盈利上市、途牛扭虧給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)不少積極信號(hào)，但大數(shù)據(jù)殺熟、搭售風(fēng)波也讓行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)無(wú)一幸免，備受公眾質(zhì)疑。

在用戶不斷投訴各大OTA搭售產(chǎn)品、高價(jià)退改簽的背后，是攜程（NASDAQ:CTRP）、途牛、同程藝龍們的盈利困境。業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，監(jiān)管趨嚴(yán)、供應(yīng)鏈緊張給OTA行業(yè)在2018年帶來(lái)不少難題，但在線旅游行業(yè)的市場(chǎng)仍將繼續(xù)擴(kuò)大，各大企業(yè)正在尋找多元化盈利的途徑，2019年將成為重要節(jié)點(diǎn)。

搭售風(fēng)波與OTA的盈利困境

攜程是最早陷入“搭售風(fēng)波”的OTA企業(yè)。在其“搭售”事件屢屢登上微博熱搜榜后，該公司專(zhuān)門(mén)推出了“普通預(yù)訂”窗口，以此剝離搭售，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而攜程的“友商們”，諸如同程藝龍、飛豬等仍未對(duì)搭售進(jìn)行變革。

在同程藝龍上市前夕，其仍然為消費(fèi)者“默認(rèn)購(gòu)買(mǎi)”意外險(xiǎn)等產(chǎn)品，且出現(xiàn)在火車(chē)票、汽車(chē)票等板塊，搭售仍以隱蔽的方式持續(xù)進(jìn)行。業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，搭售行為在OTA行業(yè)興起之初普遍存在，也是OTA行業(yè)迅速盈利崛起的重要原因。

但在“激怒”消費(fèi)者后，搭售已經(jīng)慢慢成為歷史。電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，《電子商務(wù)法》對(duì)搭售行為進(jìn)行明確規(guī)定，不得將搭售商品或服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng)。

禁止搭售后，OTA行業(yè)的利潤(rùn)空間也進(jìn)一步縮窄。某OTA從業(yè)人員對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，當(dāng)前傭金抽成比例不斷降低，機(jī)票抽成幾乎沒(méi)有，成交一單只抽10元。取消搭售，對(duì)OTA行業(yè)內(nèi)每家企業(yè)的業(yè)績(jī)都會(huì)造成不小影響。同時(shí)，酒店方面也在收緊對(duì)OTA的報(bào)價(jià)，這也意味著，OTA的傳統(tǒng)盈利渠道正在日益萎縮。

從攜程的財(cái)報(bào)也能看出端倪，其三季度凈營(yíng)收為94億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%；毛利率為79%，同比略有下降；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)虧損11億元人民幣。在此之前，攜程一直保持著連續(xù)盈利狀態(tài)，此次凈虧損造成攜程股價(jià)出現(xiàn)逾19%的大幅下跌，并引發(fā)市場(chǎng)情緒波動(dòng)。

攜程營(yíng)收占比

此后登錄港股的同程藝龍雖為盈利上市，但仍選擇在敲鐘前銳減公開(kāi)募股集資額度，從超過(guò)60億港元削減七成至約18億港元。上述業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，同程藝龍?jiān)谛袠I(yè)環(huán)境不佳的當(dāng)下仍然能保持盈利且未破發(fā)確實(shí)不易，這一成績(jī)背后，分別控制同程藝龍24.92%和24.31%股份的騰訊和攜程功勞不小，折射出盈利背后對(duì)頂級(jí)流量的依賴(lài)。

OTA走向線下，加速跑馬圈地

在傳統(tǒng)盈利支柱搖搖欲墜的背景下，OTA企業(yè)紛紛加碼線下。2017年以來(lái)，攜程、途牛等企業(yè)先后開(kāi)啟集中開(kāi)店模式，也被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“旅游新零售”的崛起。

根據(jù)攜程方面的數(shù)據(jù)顯示，其北京線下門(mén)店的開(kāi)業(yè)數(shù)量已達(dá)100家，攜程旅游品牌線下門(mén)店數(shù)量已突破1700家，且打造了首家赴日旅游主題店。攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁楊濤曾公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)到2019年，攜程旅游品牌線下門(mén)店將從1700多家增加到3000家。而算上“旅游百事通”和“去哪兒網(wǎng)”品牌門(mén)店，到2019年，攜程旗下三大品牌門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)將超過(guò)8000家。

以直營(yíng)模式為主的途牛線下門(mén)店截至2018年10月31日已開(kāi)設(shè)415家自營(yíng)門(mén)市，并表示未來(lái)將在夯實(shí)一線城市的基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展二三線城市的自營(yíng)門(mén)市數(shù)量。此外藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到，同程藝龍的線下門(mén)店也已突破百家。

有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)與線上不同，對(duì)途牛等依靠流量線上起家的OTA企業(yè)而言，既要面對(duì)傳統(tǒng)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)，又要幫加盟商賺到更多錢(qián)，在此基礎(chǔ)上吸引新的加盟商加入，難度不小。

因此自2018年以來(lái)，OTA企業(yè)再次拓寬線下戰(zhàn)場(chǎng)，如阿里巴巴(NYSE:BABA)未來(lái)酒店開(kāi)業(yè)、攜程宣布成立麗呈酒店，面向中高端酒店進(jìn)行管理輸出。

對(duì)于飛豬、攜程、同程藝龍?jiān)诰€下酒店領(lǐng)域的嘗試，華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，OTA行業(yè)把線上流量的優(yōu)勢(shì)延伸到線下產(chǎn)業(yè)，或者與產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這對(duì)獨(dú)立酒店來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)誘惑。以攜程為例，其已經(jīng)介入酒店工程與互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，與金茂酒店管理公司合資推出麗呈酒店集團(tuán)的同時(shí)，要處理好流量平臺(tái)“裁判員”與麗呈酒店“運(yùn)動(dòng)員”的關(guān)系。同時(shí)，面對(duì)酒店領(lǐng)域三足鼎立的現(xiàn)狀，OTA企業(yè)想要突圍并不簡(jiǎn)單。

國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)市場(chǎng)占比，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息

跨界金融產(chǎn)品受青睞，成本居高不下

在不斷向線下延伸的同時(shí)，各大OTA企業(yè)還開(kāi)始嘗試“旅游+金融”的打法。途牛的“首付出發(fā)”，驢媽媽的“小驢白條”、“小驢分期”等旅游金融產(chǎn)品，提供了先旅游后付錢(qián)的可能性，這在一定程度上滿足了年輕一代的消費(fèi)需求。

此外，攜程、去哪兒等在購(gòu)票時(shí)的保險(xiǎn)代銷(xiāo)業(yè)務(wù)也屬于“旅游+金融”的一種。有報(bào)道稱(chēng)，攜程在與保險(xiǎn)公司合作時(shí)，會(huì)收取渠道費(fèi)用，若攜程在平臺(tái)上售出一份20元的航空意外險(xiǎn)，將收取18.5元的渠道費(fèi)用，雖然無(wú)法與之前搭售盈利的空間相提并論，但仍是一筆不小的收入。

除了已經(jīng)上市的OTA企業(yè)外，想要沖擊IPO的驢媽媽旅游網(wǎng)也在近期推出了“先游后付”產(chǎn)品。

有多位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)其信用體系是否完善的擔(dān)心，認(rèn)為“先游后付針對(duì)年輕群體，這一群體雖然消費(fèi)意識(shí)超前，但資本積累不足，后期還款能力值得商榷?！?/p>

值得一提的是，雖然OTA行業(yè)的保險(xiǎn)牌照相對(duì)較全，如攜程擁有保險(xiǎn)代理牌照、去哪兒和途牛有保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)牌照、美團(tuán)有保險(xiǎn)中介牌照；而飛豬背靠阿里，擁有三張保險(xiǎn)牌照。但是，對(duì)于積極切入旅游金融領(lǐng)域的OTA企業(yè)而言，拿下支付牌照卻并非易事。央行為了進(jìn)一步規(guī)范在線支付市場(chǎng)，加強(qiáng)管控，已暫停頒發(fā)相關(guān)支付牌照，OTA推出旅游消費(fèi)借貸業(yè)務(wù)，大多由銀行負(fù)責(zé)金融授信、信用審核以及發(fā)放貸款等。據(jù)了解，目前僅美團(tuán)擁有第三方支付牌照，飛豬則背靠阿里支付寶。

陳禮騰向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，OTA企業(yè)對(duì)旅游金融領(lǐng)域并不熟悉，平臺(tái)風(fēng)控能力不高?！敖鹑诒旧硎且粋€(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，旅游金融在發(fā)展之初可能就會(huì)面對(duì)不少困難，至于后續(xù)盈利，言之尚早。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是線下門(mén)店、酒店還是線上金融嘗試，都反映出2018年對(duì)于OTA行業(yè)來(lái)講是焦慮的一年。政府監(jiān)管、消費(fèi)者監(jiān)督不斷升級(jí)，給OTA帶來(lái)“股票震蕩”的同時(shí)，也在倒逼行業(yè)改革。可以預(yù)見(jiàn)，2019年OTA行業(yè)將出現(xiàn)更多新鮮嘗試，線上線下的結(jié)合也將更加緊密，一家獨(dú)大的局面不再，行業(yè)將風(fēng)云再起。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“藍(lán)經(jīng)”（ID：lanjingchanjing），作者：李丹昱，原標(biāo)題：《大數(shù)據(jù)殺熟、搭售頑疾、盈利困境，焦慮中的OTA搶食攪局線下》。