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感官是人感受外界的基礎(chǔ)手段和獲取外界信息的主要渠道。對(duì)旅游者而言，其對(duì)目的地信息的獲取同樣需要經(jīng)過感官通道。因此，除信息內(nèi)容外，信息通道本身也具有影響旅游者心理和行為的可能。然而，以往目的地營銷研究或聚焦于目的地營銷策劃的方法，或探討廣告、口碑信息內(nèi)容對(duì)旅游者心理和行為產(chǎn)生的影響，對(duì)目的地信息傳播所依賴的感官通道卻始終缺乏足夠的重視。事實(shí)上，旅游者對(duì)目的地的感知不僅是定位、口號(hào)、口碑等抽象的概念和繁雜的語義，更是各種直接的感官感受，如何利用感官的獨(dú)特價(jià)值開展目的地營銷是研究者所要思考的問題之一。相比之下，市場(chǎng)營銷領(lǐng)域很早就開始了對(duì)感官利用的探索，并發(fā)現(xiàn)通過對(duì)消費(fèi)者感官的利用可以影響其感知、判斷和行為，依此建構(gòu)起感官營銷（Sensory Marketing）理論體系。感官營銷為目的地營銷研究提供了一個(gè)不同于以往的理論視角，開啟了一個(gè)全新的研究方向。本文以此審視目的地營銷研究，思考并提出未來所要解決的研究問題。

一、感官營銷：由身心分離到身心一體

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的理論和方法普遍基于經(jīng)典認(rèn)知心理學(xué)理論，其關(guān)于認(rèn)知的“計(jì)算機(jī)隱喻”將人腦的信息處理看作類似計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理的過程。在此過程中，身體僅作為信息的輸入通道，并不參與具體的信息處理工作。這種身心二元分離的結(jié)構(gòu)造成營銷研究很長一段時(shí)間內(nèi)只注重信息的心智處理過程，卻忽視身體感覺可能產(chǎn)生的影響作用。直至具身認(rèn)知（Embody Cognition）理論的提出使身心之間重新彌合，生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間的聯(lián)系開始受到重視。近年來，大量營銷研究基于具身認(rèn)知的思想，檢驗(yàn)了不同感官體驗(yàn)的心理觸發(fā)作用，極大地豐富了感官營銷理論，而具身認(rèn)知?jiǎng)t構(gòu)筑了感官營銷的心理學(xué)基礎(chǔ)。具體來說，感官營銷機(jī)理可以描述為：外界信息首先對(duì)五感進(jìn)行刺激，生成對(duì)應(yīng)的感覺（sensation），之后經(jīng)過知曉（awareness）和理解（understanding），形成知覺（perception），進(jìn)一步影響到認(rèn)知、情緒以及行為。在此過程中，除了大腦有意識(shí)地對(duì)信息內(nèi)涵進(jìn)行理性加工外，認(rèn)知和情緒還直接產(chǎn)生于身體的感覺，能夠在無意識(shí)的情況下得到激發(fā)（見圖1），即認(rèn)知與情緒根植于（grounded）感官體驗(yàn)之中。感官營銷正是利用這一原理開展?fàn)I銷活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的。

二、目的地營銷的感官缺位與缺維

目的地營銷是以目的地資源為基礎(chǔ)，通過各類營銷手段影響旅游者的心理及行為的過程。在此過程中，目的地營銷者會(huì)依據(jù)旅游者的心理和行為規(guī)律，利用定位、獨(dú)特賣點(diǎn)等理論篩選所要宣傳的目的地信息，之后通過各種媒體工具傳遞給潛在旅游者，旅游者通過各感官渠道接收到目的地信息后，對(duì)其進(jìn)行加工，進(jìn)而發(fā)生心理上的改變，并產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的行為（見圖2）。從上述目的地營銷過程來看，現(xiàn)今目的地營銷研究一方面聚焦于前端的目的地策劃，不斷尋求營銷策劃的方法和理論依據(jù)，產(chǎn)生了如目的地形象、個(gè)性、定位、品牌等理論，另一方面深入挖掘后端的旅游者的心理及行為機(jī)制，期望了解其內(nèi)在的信息處理和決策模式，從而更加有效地影響旅游者，比如對(duì)感知形象形成、目的地選擇決策的研究等，而對(duì)于目的地營銷者與旅游者之間的溝通，即目的地信息如何進(jìn)行感官表達(dá)、又是如何通過不同感官通道傳遞給旅游者的中間對(duì)接過程缺乏足夠的關(guān)注，造成目的地營銷中感官的缺位。雖然不斷有研究者嘗試探討各類新媒體和傳播手段的目的地營銷應(yīng)用問題，但更多的是側(cè)重其營銷工具價(jià)值的論證，而非對(duì)感官利用方法的探討，更未意識(shí)到感官本身就有影響思維和行動(dòng)的可能。感官營銷正是倡導(dǎo)重視這一銜接過程，強(qiáng)調(diào)不僅要充分地利用各感官維度和多樣化的感官工具，更要發(fā)揮感官的心理隱喻作用實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

若分別從5種感官的角度來看，目前的目的地營銷實(shí)踐僅對(duì)視覺的利用較為充分，研究成果也最為豐富。這些研究對(duì)照片、明信片、宣傳片、電影、電視劇等多種類的視覺工具運(yùn)用方式和效果進(jìn)行了探討。然而，除視覺外，僅少量研究分析了聽覺中流行歌曲、民歌和味覺中各類美食的營銷應(yīng)用；相較于視覺，聽覺和味覺方面無論是研究成果的數(shù)量，還是感官工具類型的多樣性上都要少得多；而對(duì)于嗅覺和觸覺則幾乎未有涉及。當(dāng)前目的地感官營銷存在著明顯的感官缺維問題，對(duì)五感的利用和重視程度差異明顯。

三、關(guān)于目的地感官營銷的思考

借鑒其他領(lǐng)域的感官營銷實(shí)踐，感官營銷在目的地營銷中的運(yùn)用可以有以下3種方式：

其一是將感官作為信息的傳播渠道，直接利用感官的信息接收功能。感官營銷提倡在信息傳播過程中利用多維感官通道，提高傳播效率和效果。目的地營銷的異地性對(duì)信息傳播的便利性有所要求。相較而言，圖像和聲音形式的信息更容易傳播，所以視覺和聽覺感官通道就相應(yīng)地更容易利用。氣味、味道和觸感信息的傳播難度較高，使得嗅覺、味覺和觸覺的利用難度較高，但也并非完全無法使用，如可以在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)增加這3種感官的體驗(yàn)內(nèi)容、在宣傳單中夾帶香味樣紙等?？傮w上，這種對(duì)感官通道價(jià)值的利用方式相對(duì)淺顯，而感官營銷更偏重于研究感官體驗(yàn)對(duì)后續(xù)心理和行為的影響。

其二是利用既有的“感官—心理”隱喻，令旅游者下意識(shí)地被影響。如營銷領(lǐng)域有研究發(fā)現(xiàn)陳列位置的高低暗含著地位高低的隱喻，能夠影響消費(fèi)者的商品評(píng)價(jià)；觸感軟硬暗示了外界環(huán)境的改變難易程度，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗的容忍度；店鋪內(nèi)的背景音樂會(huì)引導(dǎo)顧客選擇與之風(fēng)格相符合的產(chǎn)品等。在目的地營銷中有意識(shí)地采用這些感官隱喻將有助于提升營銷效果。

其三是創(chuàng)建一種新感官與心理之間的聯(lián)系，如為目的地賦予一種特別的感官體驗(yàn)，經(jīng)過不斷的強(qiáng)化，形成感官與意識(shí)的條件反射，進(jìn)而成為一種獨(dú)特的感官印記（Sensory Signature），使消費(fèi)者更加容易記憶和識(shí)別目的地。目的地品牌的標(biāo)識(shí)圖案就是最常見的目的地感官印記。這類感官印記的例子在消費(fèi)品領(lǐng)域應(yīng)用更為廣泛和靈活，如Burberry使用的格子圖案、Tiffany選用的藍(lán)綠色、Intel廣告中采用的5音符短樂和Windows播放的開機(jī)聲等。在服務(wù)領(lǐng)域最為典型的案例是新加坡航空公司，其在客艙內(nèi)營造Stefan Floridian Waters的香氛氛圍，以使顧客能夠很容易地將其與其他航空公司區(qū)分開。與之相似，一些高端酒店品牌在大堂和客房中營造獨(dú)特香氛環(huán)境，構(gòu)建品牌的多維感官特征。

四、目的地感官營銷研究所要解決的問題

針對(duì)當(dāng)前目的地感官營銷實(shí)踐面臨的問題，結(jié)合上述目的地感官營銷的3種運(yùn)用方式分析，本文認(rèn)為現(xiàn)階段目的地感官營銷研究所要重點(diǎn)解決的問題包括：

1. 尋找傳播媒介，提升傳播效果

現(xiàn)有營銷傳播工具在感官信息傳播能力上的局限是導(dǎo)致目的地感官營銷缺維的重要原因，因此尋找到各種感官的有效傳播媒介，特別是解決嗅覺、味覺和觸覺感官信息難以傳遞的問題，應(yīng)當(dāng)是目的地感官營銷研究首先要解決的問題。目的地營銷研究需要從感官上進(jìn)行維度的拓展，積極尋找感官信息的多樣化載體，檢驗(yàn)其傳播的效率和效果、評(píng)估其營銷價(jià)值，為目的地營銷者提供更多可選用的感官營銷工具，為目的地感官營銷實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

2. 結(jié)合旅游情境，發(fā)掘感官隱喻

除了對(duì)營銷領(lǐng)域中感官隱喻的研究成果進(jìn)行直接利用外，目的地感官營銷研究需要積極發(fā)掘旅游情境中和不同旅游體驗(yàn)場(chǎng)景下的感官隱喻問題，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的“感官—心理”連接及具體表現(xiàn)?；仡櫢泄贍I銷已有研究，其中很多是結(jié)合餐飲、酒店和航空等行業(yè)的具體服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行的探討。實(shí)際上，在旅游者決策過程及游覽活動(dòng)過程中，也存在著感官接觸和感官體驗(yàn)控制的機(jī)會(huì)，目的地感官營銷需要結(jié)合旅游活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行探尋，實(shí)現(xiàn)借助感官體驗(yàn)對(duì)旅游者行為進(jìn)行潛在引導(dǎo)的目的。

3. 探索感官協(xié)同，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

在實(shí)際營銷中，經(jīng)常是共同運(yùn)用多種感官手段，這就涉及感官之間的協(xié)作問題。特別是旅游目的地，具備豐富的旅游資源，能夠?yàn)槁糜握咛峁┒喾N類別的感官體驗(yàn)，所以在營銷過程中更需要同時(shí)利用多種感官，感官間的協(xié)作成為目的地感官營銷必須思考的問題。盡管有研究表明多種感官的配合使用比單一感官的營銷效果更佳，但總體上關(guān)于感官交互作用效果及機(jī)理的研究成果非常有限，如何發(fā)揮感官營銷的協(xié)同效應(yīng)仍待探索。此外，感官協(xié)同并不意味著感官的堆砌，協(xié)同的效果也絕不是單一感官效果的簡(jiǎn)單相加，感官間如何進(jìn)行恰當(dāng)匹配以發(fā)揮最大效用及感官信息數(shù)量的閾值等問題也有待目的地營銷研究者的解答。

*本文來源：旅游導(dǎo)報(bào)（ID：lvyoudaokan），作者：呂興洋，原標(biāo)題：《觀點(diǎn)與爭(zhēng)鳴丨呂興洋：感官營銷：目的地營銷的新思考》。