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你出行還會(huì)選擇攜程嗎？

從1999年誕生算起，攜程今年整整20歲。從初生牛犢到行業(yè)巨無霸，中間伴隨著冗長(zhǎng)的野心、危機(jī)與鏖戰(zhàn)的故事，它的角色與是非，到今天仍舊有追捧也有爭(zhēng)議。

曾經(jīng)的夢(mèng)幻組合

1999年5月，梁建章、沈南鵬、范敏、季琦四人創(chuàng)辦攜程。當(dāng)時(shí)，“自助”出行的商務(wù)、休閑旅客，在住宿與機(jī)票預(yù)訂方面獲取信息的局限性很大，享受的服務(wù)水準(zhǔn)較低。攜程的宗旨就是在旅客與酒店、民航間架起橋梁，為雙方提供高性價(jià)比的信息交流平臺(tái)。

攜程的業(yè)務(wù)屬于旅游電子商務(wù)范疇，電話呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，是其成功運(yùn)營的基礎(chǔ)。由于填補(bǔ)了空白，攜程的服務(wù)受到市場(chǎng)熱烈歡迎，收入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。2000年收入691萬元，2001年達(dá)到4638萬元，2002年突破1億元。

2003年12月，攜程在納斯達(dá)克上市，成為中國在線旅行服務(wù)商(OTA)第一股。攜程初始發(fā)行價(jià)為18美元，當(dāng)日收盤較發(fā)行價(jià)上漲88.56%，市值突破5億美元。

此后十多年，攜程一直是投資者公認(rèn)的“中概績(jī)優(yōu)股”。梁建章自豪地說“攜程的血液里流淌著盈利的基因”。

十幾年前，許多用戶不知道有這座“橋”，攜程派人到機(jī)場(chǎng)車站發(fā)卡片，拉人上橋。位于橋另一端的酒店“崖岸高峻”，攜程還要修“引橋”，即組建酒店資源維護(hù)團(tuán)隊(duì)，一家一家地走訪，每天數(shù)次與酒店核對(duì)可供預(yù)訂的房間數(shù)及攜程客人入住情況，還要負(fù)責(zé)催收傭金。

2003年，攜程已與1700間中國酒店和450間外國酒店簽訂協(xié)議，其中500間酒店可按約定預(yù)留客房，以保證攜程會(huì)員在旅游旺季或熱點(diǎn)城市的住宿需求。當(dāng)時(shí)，攜程共有70名雇員負(fù)責(zé)維護(hù)和拓展與酒店的合作關(guān)系。

為了確保與旅行者之間的交流暢通，攜程投資興建了24小時(shí)電話呼叫中心和雙語網(wǎng)站。2003年，攜程電話呼叫中心已達(dá)240座。接線員晝夜輪值，平均每人每月接聽2425個(gè)電話。每接聽一個(gè)電話的人工成本僅為1.15元。攜程70%的業(yè)務(wù)來自呼叫中心。

在全國30個(gè)重點(diǎn)城市，攜程部署了300名促銷人員，他們的主要職責(zé)就是在機(jī)場(chǎng)向廣大旅客“塞”宣傳手冊(cè)。 

攜程模式獲得成功的另一個(gè)要素是資本。呼叫中心很燒錢，上線頭兩年攜程虧損很大，僅在管理、營銷及軟硬件上的投入，就比運(yùn)營毛利還多5139萬元，他們用的是惠普、戴爾的一流硬件。若沒有強(qiáng)大的資金支持，梁建章們的創(chuàng)業(yè)之旅早已終結(jié)。

1999年10月，攜程憑一份僅10頁的商業(yè)計(jì)劃從IDG融到50萬美元；2000年3月，從軟銀等投資機(jī)構(gòu)獲得了450萬美元；同年11月，從凱雷等機(jī)構(gòu)拿到1127萬美元；2003年9月，攜程從老虎基金獲得1000萬美元。上市前的四輪私募，攜程合計(jì)融資超過2600萬美元，且都是從國際上最知名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)募得！別忘了，那時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)寒冬：無數(shù)泡沫破碎，無數(shù)知名不知名的IT創(chuàng)業(yè)幼崽在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。攜程最終在IDG、軟銀、凱雷等“天使”的滋養(yǎng)下獲得長(zhǎng)足發(fā)展，“挺”到了納斯達(dá)克的門檻外。除模式被初步證明有效，沈南鵬的背景亦發(fā)揮了較大作用。 

攜程每次融資都是配合業(yè)務(wù)發(fā)展需要、不早不晚，融到的資金也是不多不少、有整有零。融資超過當(dāng)時(shí)所需就會(huì)閑置，很多企業(yè)無法把握，常閑置資金犧牲寶貴的股權(quán)。因?yàn)橐话闫髽I(yè)融資不易，不知過了這個(gè)村還有沒有下一個(gè)店，但求資金多多益善。而攜程有沈南鵬，融資的分寸把握很好：及時(shí)獲取資金，同時(shí)又避免創(chuàng)始人股權(quán)被過度稀釋。 

“四君子”夢(mèng)幻組合，攜程有了夢(mèng)幻開局。

梁建章“大撒把”

2006年攜程營收7.8億，占OTA市場(chǎng)的56%，市場(chǎng)份額18%的藝龍已構(gòu)不成威脅。

眼看“大局已定”，攜程四君子各奔東西：梁建章赴美、沈南鵬投身VC、季琦再度踏上創(chuàng)業(yè)征程，只留下有15年旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的范敏擔(dān)任CEO。

梁建章離開不久，藝龍CEO幾易其人，換上優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人崔廣福。上任后，崔廣福一方面削減攜程創(chuàng)造但已經(jīng)過時(shí)的線下發(fā)卡團(tuán)隊(duì)，把營銷主戰(zhàn)場(chǎng)放在線上。另一方面，根據(jù)藝龍自身實(shí)力，集中力量主攻酒店預(yù)定，打出“訂酒店、找藝龍”的口號(hào)，不惜拖住攜程打價(jià)格戰(zhàn)，號(hào)稱“比攜程貴就賠3倍差價(jià)”。 

在崔廣福的主持下，藝龍業(yè)績(jī)蒸蒸日上：酒店預(yù)訂間夜數(shù)從2008年的400萬，增至2011年的920萬。同期凈利潤(rùn)逐年攀升，2009年1990萬元、2010年2063萬元、2011年3927萬元。以2012年第二季度為例，藝龍營收同比增幅125%；同期，攜程營收同比增速僅為17%，凈利潤(rùn)下降37%。

雖然藝龍的間夜數(shù)、營收等指標(biāo)與攜程仍有很大距離，但“重點(diǎn)進(jìn)攻”的威脅顯而易見。不過，藝龍還算不上攜程的頭號(hào)對(duì)手。2013年回歸后，梁建章曾公開表示：去哪兒網(wǎng)是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百度控股的去哪兒異軍突起，將攜程拉下“機(jī)票預(yù)定第一”的寶座，2013年在納斯達(dá)克上市后，頗受資本市場(chǎng)青睞，估值很快飆升到30億美元以上。

此后，去哪兒一邊擴(kuò)大在機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一方面在酒店預(yù)訂領(lǐng)域發(fā)力，試圖重復(fù)“機(jī)票戰(zhàn)役”中的勝利。果真如此，攜程將失去OTA龍頭地位。除了去哪兒，藝龍，淘寶、途牛、同程等玩家也躍躍欲試，大家都把攜程超過50%的市占率當(dāng)“唐僧肉”。

時(shí)值中國互聯(lián)網(wǎng)“移動(dòng)轉(zhuǎn)型”關(guān)口，去哪兒在移動(dòng)端已較其它OTA企業(yè)先行一步。沿“鼠標(biāo)+水泥”之路不緊不慢行進(jìn)的攜程，可能會(huì)拿不到“船票”，成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的棄兒。創(chuàng)始人“大撒把”數(shù)年之后，攜程終于無法置身事外。2013年2月，攜程旅行網(wǎng)任命梁建章為董事會(huì)主席兼CEO。

連橫勝合縱

梁建章回歸后的策略是：內(nèi)部打破金字塔結(jié)構(gòu)、拆分成一個(gè)個(gè)“戰(zhàn)斗單位”；對(duì)外寸土必爭(zhēng)，針鋒相對(duì)，不懼價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)；再就是集中資源發(fā)力移動(dòng)端，同時(shí)通過收購補(bǔ)短板，并以“資本連橫”破友商“利益合縱”。

按俗套的說法，梁建章做對(duì)了兩件事：

一是“死磕”:在正式回歸前，梁建章已開始參與反擊行動(dòng)。2012年7月，梁建章主持召開董事會(huì)，宣布投入5億美元開展促銷，矛頭直指藝龍。從此之后，“死磕”成為梁建章的基本方針，即憑行業(yè)地位、資金實(shí)力與對(duì)手血戰(zhàn)，直到對(duì)方無法承受。盡管“攜程一直流淌的是盈利的基因”，梁建章卻并不介意犧牲當(dāng)前利潤(rùn)，甚至虧損。 

攜程保住了酒店預(yù)訂領(lǐng)域的龍頭地位。據(jù)早年公布的數(shù)據(jù)及增長(zhǎng)率推算，2015年攜程、去哪兒、藝龍三家的酒店預(yù)訂間夜數(shù)分別為9960萬、7300萬和4300萬左右。 

機(jī)票預(yù)訂量被去哪兒超過后，攜程將機(jī)票、火車票、汽車票預(yù)訂合并為“交通票業(yè)務(wù)”。估計(jì)后兩項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來的營收不多，提出“交通票”概念為的是避免與去哪兒直接比拼機(jī)票預(yù)訂張數(shù)的尷尬。交通票業(yè)務(wù)是攜程的“側(cè)翼”，梁建章沒有掉以輕心而是寸土必爭(zhēng)，攜程交通票業(yè)務(wù)的收入始終數(shù)倍于去哪兒。2013年第一季度，攜程訂票業(yè)務(wù)營收4.57億，為去哪兒的3.7倍；2015年第三季度，攜程、去哪兒訂票業(yè)務(wù)營收分別達(dá)到12.1億和6億，攜程仍為去哪兒的2倍以上。

以2013年第一季度為起點(diǎn)，直到2015年第三季度“終戰(zhàn)”，分別累計(jì)三家的盈虧：攜程累計(jì)盈利33.48億，相當(dāng)于同期營收的15%。換言之，在與去哪兒、藝龍殊死戰(zhàn)斗的11個(gè)財(cái)季，攜程保持了15%的凈利潤(rùn)率。同期，去哪兒、藝龍累計(jì)虧損分別為41.93億和11.47億，分別相當(dāng)于同期營收的76%和38%。

二是“連橫”：戰(zhàn)國時(shí)齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦七雄并立，后來居上的秦對(duì)六國構(gòu)成威脅，于是蘇秦游說六國聯(lián)合抗秦。因六國南北相接，該抗秦策略被稱為“合縱”。秦國針鋒相對(duì)地實(shí)施“連橫”戰(zhàn)略，與六國分別結(jié)盟，瓦解抗秦同盟。 

OTA領(lǐng)域的蘇秦是崔廣福。2013年，梁建章說去哪兒是頭號(hào)對(duì)手，阿里只是四號(hào)或五號(hào)。那么，梁建章心目中的二號(hào)、三號(hào)、四號(hào)對(duì)手是誰，是藝龍、途牛、同程？不管怎樣，藝龍應(yīng)該會(huì)占一個(gè)位置。

崔廣福從藝龍的實(shí)際能力出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)專注于酒店預(yù)定業(yè)務(wù)。但用戶需要的是一站式服務(wù)，希望一個(gè)APP就能搞定酒店、機(jī)票和景點(diǎn)門票。于是崔廣福到處游說，希望二線、三線OTA企業(yè)聯(lián)合起來，發(fā)揮各自在細(xì)分領(lǐng)域的專長(zhǎng)，共同對(duì)抗攜程，不就是當(dāng)代的“合縱”嗎？

梁建章重歸攜程后，迅速實(shí)施了橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)的系列并購、參股，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法抱團(tuán)，正是當(dāng)代的“連橫”。

合縱家崔廣福、連橫家梁建章最有戲劇性的正面沖突發(fā)生在2014年。是年4月17日藝龍與同程宣布“藝起同行”，前者專注酒店預(yù)定，后者主攻景點(diǎn)門票。合作宣布當(dāng)晚，同程掌門吳志祥收到攜程高層短信說梁建章想到蘇州來談?wù)劇Ｃ鎸?duì)曾經(jīng)慘烈拼殺的對(duì)手伸過來的橄欖枝，吳志祥表現(xiàn)出商人的理性和精明，“談唄，何況是來蘇州談?！?/p>

根據(jù)協(xié)議，同程向藝龍賠付了3000萬違約金。崔廣福以精神勝利宣稱：與同程合作不如拿3000萬違約金劃算。

除了參股同程、拆散“藝起同行”之外，攜程還在途牛上市前閃電投入5000萬美元。

攜程、藝龍實(shí)力懸殊，且職業(yè)經(jīng)理崔廣福權(quán)力有限，梁建章的連橫大獲成功。最終，梁建章在資本層面鎖定了勝局。

2015年5月，Expedia宣布將其持有的62.4%的藝龍股份出售給攜程控股、Keystone Lodging Holdings Limited、Plateno Group Limited （均為鉑濤集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司）以及 Luxuriant Holdings Limited。其中，攜程出資4億美元，交易完成后持有藝龍約37.6%股權(quán)，成為第一大股東。崔廣福在內(nèi)部郵件中稱“我們換老板了”。梁建章在郵件中稱“藝龍?jiān)诙嗄陙砗臀覀兊母?jìng)爭(zhēng)中鍛煉出一支充滿斗志、韌勁和戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。”

2015年10月，百度宣布將向攜程出售1.9億股去哪兒股票，攜程向百度增發(fā)新股作為對(duì)價(jià)。交易完成后，攜程獲得去哪兒50%股權(quán)（投票權(quán)為45%），百度則成為攜程第一大股東（投票權(quán)為25%）。

梁建章“九合諸侯、一匡天下”，為中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)史寫下輝煌的一頁。

從此過上幸福的生活？

2016年11月，攜程宣布孫潔為新任CEO。梁建章轉(zhuǎn)任執(zhí)行董事會(huì)主席，專注于公司的創(chuàng)新、國際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟。梁建章追求的是大隱于市、垂拱而治的意境，近年幾乎只為人口問題公開發(fā)聲。那結(jié)局是“王子和公主從此過上幸福的生活”？可惜商場(chǎng)不相信童話，攜程沒有來得急松一口氣，新的挑戰(zhàn)就已經(jīng)到來。

2016年攜程營收同比增長(zhǎng)76%，2017年增速跌至41%，這也不足為奇，畢竟吞并藝龍、去哪兒網(wǎng)只能產(chǎn)生“一次性功效”。但2018年前三季營收同比增幅僅13%就值得警惕了，顯然與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、飛豬的崛起有關(guān)。

與去哪兒網(wǎng)、藝龍激戰(zhàn)多年保住的酒店預(yù)訂間夜數(shù)第一竟然也失守！ 

攜程早已不在財(cái)報(bào)中披露酒店預(yù)訂間夜數(shù)，只公布同比增速，2016年連增速也隱了。根據(jù)早年公布的數(shù)據(jù)及增長(zhǎng)率推算，2015年攜程酒店間夜數(shù)約為9960萬，2017年突破2億。攜程增速驚人，但美團(tuán)酒旅更加兇猛，2017年前三季就達(dá)到2億。關(guān)于攜程何時(shí)被超越，外界未取得共識(shí)。有分析認(rèn)為美團(tuán)酒旅間夜數(shù)2016年就已超過攜程，或許這正是攜程不披露同比增速的原因。

正所謂“似我者死”，去哪兒網(wǎng)、藝龍用類似攜程的模式必將被實(shí)力更強(qiáng)的攜程擊潰。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)運(yùn)營“高頻打低頻”戰(zhàn)略終于突破攜程“最后的防線”。

但值得欣慰的是，攜程住宿業(yè)務(wù)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美團(tuán)。2017年攜程住宿業(yè)務(wù)收入97.1億，同比增長(zhǎng)32.8%；美團(tuán)酒旅預(yù)訂收入27.1億，同比增長(zhǎng)91.3%。

2017年美團(tuán)間夜客單價(jià)178元，間夜收入13.2億元。據(jù)測(cè)算，2017年攜程間夜收入為46.2億元，是美團(tuán)的3.5倍。這是因?yàn)閿y程多年積累的高端用戶和金牌酒店，間夜價(jià)動(dòng)輒上千，傭金水漲船高、十分豐厚。美團(tuán)要想在這方面達(dá)到攜程的水平需要3-5年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

間夜數(shù)落后，住宿業(yè)務(wù)收入比對(duì)手高250%，攜程最后的防線并未完全失守，但局面被動(dòng)是顯然的。

攜程另一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)——交通票（主要是機(jī)票預(yù)訂）也正在“失速”。2016年，受并入去哪兒網(wǎng)的影響，攜程交通票收入大漲98%；2017年增幅跌至38%，2018年前三季增幅僅為2.5%。

機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)不僅帶來上百億營收，還是OTA重要的流量入口。因?yàn)槁每桶才怕眯袝r(shí)，必定先落實(shí)機(jī)票再預(yù)訂酒店。否則買不到機(jī)票酒店給誰?。康缊F(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的崛起說明機(jī)票絕不是唯一的入口。

攜程不愧“流淌著盈利的基因”，過往四個(gè)季度（2017年Q4-2018年Q3），累計(jì)凈利潤(rùn)28.1億元。據(jù)此計(jì)算，攜程市值對(duì)應(yīng)市盈率約為38倍。過往四個(gè)季度，攜程總經(jīng)營收298億，對(duì)應(yīng)市銷率約為3.5倍。

營收、凈利潤(rùn)增速低于20%，3.5倍市銷率、38倍市盈率，資本市場(chǎng)可以說相當(dāng)給面子。但對(duì)梁建章和攜程來講，150億美元市值無法令他們驕傲。

出行者需要什么

20年前，攜程在旅客與酒店之間架起了橋梁。但20年后仍然只是一座橋則無法令人滿意。出行者需要什么樣服務(wù)？以酒店預(yù)訂為例，最主要有兩個(gè)方面：

一是專業(yè)的評(píng)價(jià)。

對(duì)用戶來講，五星制酒店的評(píng)定體系既復(fù)雜又粗放。復(fù)雜令用戶搞不懂是怎么評(píng)的，粗放是說同為五星酒店，住宿體驗(yàn)差異會(huì)很大。換言之，五星制酒店評(píng)定是2B而不是2C的。用戶唯一的認(rèn)知就是“五星級(jí)酒店貴”。

為什么要專業(yè)評(píng)價(jià)？一餐飯吃得好不好，一件商品是否滿意，用戶通常比較容易得出結(jié)論。天貓、美團(tuán)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）基本上可以為其他用戶的決策提供參考。但評(píng)價(jià)星級(jí)酒店是個(gè)專業(yè)活兒，盡管攜程APP里早已有對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，還從衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施四個(gè)方便給酒店打分；但即便某家酒店的評(píng)價(jià)達(dá)到數(shù)千條，仍然讓人一頭霧水。有人說服務(wù)太好了，前臺(tái)巨熱情；有人說服務(wù)太差了，訂的大床房卻給了雙床房；有人說早餐真豐富，有人說早餐真單調(diào)……傳說中的“專業(yè)試睡員”在酒店住一星期想必可以得出客觀、全面的結(jié)論，一星期不夠就兩星期！假如攜程從200個(gè)城市選2萬家酒店，派1000名“試睡員”輪番去住并動(dòng)態(tài)公布測(cè)試結(jié)果，對(duì)用戶的指導(dǎo)意義就相當(dāng)大了

天貓?zhí)詫氃缫呀⒘速u家評(píng)價(jià)體系，Apple Store也有多個(gè)榜單和推薦。攜程因?yàn)榕c酒店有“魚水關(guān)系”只能一味遷就。

攜程有自己的難處，但20年沒拿出有效的解決方案令人失望。最近五星酒店衛(wèi)生亂象再次被曝光，每年酒店預(yù)訂收入近100億，業(yè)務(wù)量超過2億間夜的攜程出來說什么了？似乎與自己毫無干系，叫用戶怎么愛上攜程？

二是個(gè)性化服務(wù)。

20年來，攜程積累了海量用戶信息，從身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、綁定的銀行卡，到每次出行、住宿的信息，比用戶本人的記憶更清晰、更全面。

攜程可曾利用這些息為用戶提供個(gè)性化服務(wù)？比如對(duì)每次來京都住東方君悅的客人，能否推薦相近位置、相同檔次的酒店，就別推薦如家、速8了。假如這位客人第一次訂西安的酒店，能否優(yōu)先推薦五星級(jí)的？

想象一下，假如你有自己的 “阿拉丁神燈”，對(duì)它說我要去上海出差，給我訂酒店。神燈問“五星級(jí)還是經(jīng)濟(jì)型？”、“大床還是雙床？”、“含早嗎？”、“房間要有WiFi嗎?”……你會(huì)崩潰地說：“你TM跟了我20年，還問這些？！”

攜程就是這樣的“神燈”。