新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄2018年,小豬佩奇爆紅。
仿佛是一夜之間,微博上的明星佩戴上了奶片糖手表,短視頻里的網(wǎng)紅號稱要成為“精致的豬豬女孩”,小孩開始“學豬叫、學豬跳”,成年人拿“掌聲送給社會人”當梗,社交媒體上表情包泛濫,電商平臺里紋身貼、玩偶熱賣,甚至在11月第五屆互聯(lián)網(wǎng)大會中最引人關注的“烏鎮(zhèn)飯局”上,360董事長周鴻祎從自己手上扒拉下一塊佩奇手表,送給投資了養(yǎng)豬項目的網(wǎng)易掌門人丁磊。
從幼兒到成人,從線上到線下,從小鎮(zhèn)青年到北上廣精英,這只粉紅小豬打破重重語境,引領了一場現(xiàn)象級的全民狂歡。
而小豬佩奇或許將打破“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅規(guī)律,其對中國市場的“攻城略地”才剛剛開始:去年10月,默林娛樂集團旗下全球首家小豬佩奇室內(nèi)主題樂園在上海開業(yè);11月,由阿里影業(yè)、小豬佩奇母公司Entertainment One(以下簡稱eOne)聯(lián)合出品的《小豬佩奇過大年》宣布定檔大年初一;12月,天貓宣布將與eOne進行IP合作,共同開發(fā)佩奇公仔、豬年儲錢罐等30款新品?!芭迤妗睂χ袊袌龅囊靶恼讶蝗艚?。
從英國舶來品,到中國“社會豬”,再到農(nóng)歷豬年吉祥物,小豬佩奇在中國市場的火爆看似是一場 “偶然”的傳播裂變,卻蘊藏著一定必然性。一方面,這個十四歲的IP已經(jīng)形成了內(nèi)容積累,在eOne的商業(yè)運作下走向全球市場;另一方面,折射的亦是中國少兒動漫市場的困境:大量IP的商業(yè)價值未得到充分開發(fā),超級IP依舊缺失。
從“泥坑”到90億IP
小豬佩奇的“前世今生”
小豬佩奇誕生于電視創(chuàng)意極為發(fā)達的英國,由動畫師Mark Baker創(chuàng)作和導演,并于2004年5月31日登陸英國Channel Five播出第一集《泥坑》。
截至目前,小豬佩奇已經(jīng)播出六季,整個系列圍繞佩奇與家人朋友們的日常相處展開。與大部分樂于設置“對抗性”角色打造戲劇效果的動漫不同,小豬佩奇中幾乎沒有反派人物,劇情透露的善意、簡單明了的馬卡龍配色、密集的笑點、角色互動中傳遞的教育意義使得這部動畫片一經(jīng)推出后大受歡迎,與《天線寶寶》《小羊肖恩》《彼得兔》等作品一起,成為影響英國一代人的經(jīng)典動漫。
2007年和2015年成為小豬佩奇發(fā)展的兩個關鍵節(jié)點:2007年,有著豐富電影發(fā)行、IP授權經(jīng)驗的eOne以9700萬美元的價格收購了小豬佩奇發(fā)行商Contender Entertainment Group;2015年,eOne以1400萬英鎊的價格收購了其制作方Astley Baker Davies(以下簡稱ABD)70%的股權。此后,ABD成為eOone的子公司,eOne對小豬佩奇這一IP的控制權提高至85%,ABD則持有剩余15%份額,并將在2021年春季前繼續(xù)制作117集全新內(nèi)容。
由此,小豬佩奇的“市場開拓者”和“內(nèi)容制作者”分離,IP運營進入全新征程。
來源:eOne 2018財報
小豬佩奇在eOne的商業(yè)運作下發(fā)展迅速,成為其“家庭品牌”業(yè)務中的金色招牌。據(jù)eOne官網(wǎng)首頁的介紹,小豬佩奇目前已有超過1000項播放或授權協(xié)議,被翻譯成40余種語言,在全球超過180個國家和地區(qū)發(fā)行。
據(jù)筆者查詢eOne 2018財年報告,在2018財年(2017年9月30日-2018年9月30日)內(nèi),eOne實現(xiàn)營業(yè)收入91.42億(人民幣,下同,據(jù)12月26日實時匯率換算),未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷前盈利(underlying EBITDA)為15.52億。
從收入結構上來看,電視業(yè)務占比50%,電影業(yè)務占比37%,家庭品牌業(yè)務占比13%。然而,僅占比13%的業(yè)務卻成“頂梁柱”——據(jù)財報,家庭品牌業(yè)務在2018財年創(chuàng)造了12.13億的營業(yè)收入,同比增長56%,未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷前盈利為7.2億,同比增長48%,在年度總盈利中占比高達43%,也就是說,eOne近一半的利潤來自于家庭品牌業(yè)務。
中國的“社會豬”
背后早夾帶了爆紅邏輯
小豬佩奇從“泥坑”到價值90億的超級動漫IP,中國市場功不可沒,“China”一詞也頻頻出現(xiàn)在eOne財報中。
2015年9月,小豬佩奇在CCTV少兒頻道播出,成為早七點時段收視率第一的動畫節(jié)目。同年10月,小豬佩奇登陸愛奇藝、優(yōu)酷、土豆。2016年,騰訊視頻、樂視、芒果TV等也相繼獲得播放權。
截至目前,小豬佩奇全網(wǎng)播放量超過百億/年,豆瓣上該系列平均評分為8.9,微博上#小豬佩奇#的話題有著3.8億閱讀、25.7萬討論。熱度對比之下,熊大熊二、喜洋洋灰太狼、Anna和Elsa、汪汪隊等這幾年間占領了少兒市場的動漫IP無不黯然失色。
去年刮起的“社會風”則把小豬佩奇送上了頂級流量的陣營中。在社交媒體的助力下,小豬佩奇打破幼兒動畫與大眾市場的刻板語境,成為一個全網(wǎng)參與、全民討論、全網(wǎng)創(chuàng)造的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。
小豬佩奇在中國的火爆讓英媒錯愕,《每日電訊報》和BBC等媒體均對這一現(xiàn)象報道,分析師Tom Harrington在接受BBC采訪時表示,小豬佩奇在中國的成功“令人驚嘆”。
佩奇看似偶然、不經(jīng)意和夾帶了“運氣”成分的爆紅,或許早有其背后的邏輯——從eOne在中國市場的發(fā)力方向上或者可以窺見一二。
首先,全力拓展正版授權業(yè)務。eOne在中國市場的版權許可業(yè)務代理方為香港山城集團,據(jù)公開信息,香港山城集團曾主導或參與運營了北京奧運會、FIFA世界杯、動畫片《托馬斯和朋友》、藍精靈、Hello Kitty等項目。在其運作下,中國市場的代理協(xié)議由2017年的22個增長至2018年的43個,獲得正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智、奧飛娛樂等。
其次,“絞殺”盜版生存空間。eOne與位于杭州的維權代理公司合作,對著作權侵權和商標搶注等問題維權。此前,“中國盜版”已經(jīng)成為各大動漫IP的“殺手”,也使得eOne損失上千萬美元,如今,eOne在對盜版的打擊上可謂殺伐果斷,其提出的侵權訴訟超過200起,甚至在與阿里影業(yè)合作賀歲電影的同時,阿里巴巴、天貓、淘寶仍成為其被告席上的“??汀薄?/p>
背靠穩(wěn)定、高質(zhì)的“內(nèi)容源”,以獨特的營銷推廣方式打造出全民爆款,在持續(xù)維持IP熱度時深挖IP商業(yè)價值迅速變現(xiàn),同時杜絕任何形式的“占便宜”?;蛟S真是因此,eOne家庭品牌事業(yè)部主席Olivier Dumont才有底氣說出:“希望在接下來的一年半時間里,中國能超過美國成為eOne最重要的市場?!?/p>
超級IP缺失、商業(yè)化瓶頸
仍是中國少兒動漫市場之殤
小豬佩奇在兩年內(nèi)自上而下“拿下”中國市場,一方面是因為其IP的優(yōu)越性,另一方面,中國少兒市場超級動漫IP的缺失、商業(yè)化模式的單一也給了其“可乘之機”。
小豬佩奇誕生之前,中國已經(jīng)生產(chǎn)了大量經(jīng)典少兒動漫IP,包括70、80年代的《黑貓警長》《舒克與貝塔》《葫蘆兄弟》《哪吒鬧海》、90年代的《海爾兄弟》《大頭兒子小頭爸爸》等。這些曾風靡一時的動漫IP或陷入創(chuàng)作瓶頸,或陷入商業(yè)瓶頸,在《灌籃高手》《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》等外來物種的沖擊下,已然湮沒于市場。盡管不少IP曾試圖“重啟”,如2015年的《黑貓警長之翡翠之星》動畫電影、2016年的新版葫蘆兄弟動畫、2018年的《海爾兄弟宇宙大冒險》,卻難再續(xù)輝煌。
2000年后,《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品出現(xiàn),這時期的少兒動漫IP已經(jīng)具備了商業(yè)化、衍生品開發(fā)、IP樂園建造的意識。行業(yè)內(nèi),內(nèi)容提供、渠道發(fā)行、衍生品開發(fā)成為三大可分工合作的業(yè)務版塊;奧飛娛樂、精英動漫、騰訊、愛奇藝、B站等公司和平臺的覺醒與入局,使得行業(yè)資本日漸“充?!?;2005年來,相關部門更是多次發(fā)布利好政策,如建議在黃金時段播放國產(chǎn)動漫、扶持民族原創(chuàng)、實行稅收優(yōu)惠、開啟扶持計劃、完善產(chǎn)業(yè)融資政等。
在多方力量推動下,中國動漫產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、規(guī)?;⑸虡I(yè)化發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國動漫行業(yè)報告》,2013年來,中國動漫產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展期,2017年,行業(yè)總產(chǎn)值達1536億,預計2020年行業(yè)總產(chǎn)值將達2212億。
而在筆者看來,中國動漫市場的繁榮,很大一部分原因是“量”的繁榮,即基本盤、覆蓋面的擴大,但可以脫離兒童語境、實現(xiàn)少兒與成人的雙向互動、打動成年人的“付費意愿”的超級IP依舊缺失。商業(yè)變現(xiàn)也多停留在動畫大電影、快消類衍生品、主題樂園上,IP商業(yè)價值仍未得到充分開發(fā)。
可以確定的是,佩奇這只“英國豬”,是注定要在“中國年”里大撈一筆了。
*本文來源:微信公眾號“同相”(ID:tongxianging),作者:大靜,原標題:《從英國“泥坑”到中國“社會人”,小豬佩奇90億超級IP養(yǎng)成路》。