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登錄近幾年,新興小眾旅行方式逐漸受到年輕群體的歡迎,新一代旅游消費(fèi)人群不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)跟團(tuán)游,渴望更新奇的旅行方式,探尋不一樣的旅游景點(diǎn)。以“圣地巡禮”為代表的新興小眾旅行方式,近幾年正在逐漸呈現(xiàn)火爆趨勢(shì),越來(lái)越多的年輕人會(huì)因?yàn)橐徊縿?dòng)漫、影視而跑去取景地專(zhuān)程打卡。
“圣地巡禮”最初指動(dòng)漫愛(ài)好者通過(guò)旅游的形式,前往作品取景地打卡旅行。如今“圣地巡禮”的概念已延伸至影視、綜藝、文學(xué)、體育等泛內(nèi)容領(lǐng)域。例如,越來(lái)越多的年輕人會(huì)為了打卡日本動(dòng)漫《灌籃高手》的取景地,跑去日本鐮倉(cāng)拍照。除此之外,2018年碧昂絲和Jay-Z夫婦二人在盧浮宮錄制他們的單曲《Apeshit》MV,也一定程度上帶火了盧浮宮這一景點(diǎn)。盧浮宮博物館在2018年的參觀(guān)人數(shù)突破歷史紀(jì)錄,達(dá)到1020萬(wàn)人次,比2017年增長(zhǎng)25%。
一、切入新一代旅游消費(fèi)人群
新一代旅游消費(fèi)人群在如今的旅游市場(chǎng)中占據(jù)了主要部分,現(xiàn)在很多旅游企業(yè)都希望從內(nèi)容場(chǎng)景入手,切入新一代旅游消費(fèi)人群,與旅游目的地、景區(qū)、官方機(jī)構(gòu)合作一起為新一代消費(fèi)群體提供更好的旅游服務(wù)產(chǎn)品。
而現(xiàn)如今,新一代旅游消費(fèi)人群被定義為“浪一代”,他們不僅會(huì)為了一場(chǎng)演唱會(huì)、一部影視劇去旅行,也樂(lè)意為自己的興趣買(mǎi)單。據(jù)報(bào)告顯示,有42%的 90 后曾因喜愛(ài)一部影視劇或動(dòng)漫,去取景地進(jìn)行打卡。新一代旅游消費(fèi)人群更容易受到互聯(lián)網(wǎng)上的視頻、內(nèi)容的影響進(jìn)而對(duì)目的地產(chǎn)生極大的興趣。
在2018年末舉辦的新旅游電商大會(huì)上,馬蜂窩旅游網(wǎng)副總裁、旅游電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人都斌曾表示:“ 新旅游時(shí)代的經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)洞察新一代旅游人群的消費(fèi)主張和消費(fèi)精神。你面對(duì)的可能只是全部人群中的一小部分,但這些個(gè)性化的獨(dú)特訴求,會(huì)幫助商家找到適合自己的發(fā)展、進(jìn)化和成長(zhǎng)之路。我們要迎接新一代旅游消費(fèi)人群,必須構(gòu)建新一代消費(fèi)平臺(tái)?!?/p>
在旅游消費(fèi)中,內(nèi)容即場(chǎng)景,產(chǎn)品即場(chǎng)景。通過(guò)搭建新的旅游場(chǎng)景,優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品才能更吸引新一代旅游消費(fèi)人群的興趣。馬蜂窩在去年10月正式推出的“圣地巡禮”計(jì)劃,就是這一戰(zhàn)略的典型案例。
馬蜂窩發(fā)布的《圣地巡禮:全球新旅游用戶(hù)行為分析報(bào)告》中顯示,2018年上半年,“圣地巡禮”這一關(guān)鍵詞在馬蜂窩平臺(tái)的關(guān)注熱度同比增長(zhǎng)313%,高達(dá)60%的90后有過(guò)“圣地巡禮”經(jīng)歷,其中47%曾多次巡禮。
馬蜂窩在做的“圣地巡禮”計(jì)劃,就是想通過(guò)小眾個(gè)性化旅游產(chǎn)品切入萬(wàn)千新一代旅游消費(fèi)人群。據(jù)悉,“圣地巡禮”計(jì)劃開(kāi)啟的近三個(gè)月以來(lái),已經(jīng)幫助了近10萬(wàn)旅行者完成了自己的“圣地巡禮”之旅。據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡此前透露,“圣地巡禮”已然成為“內(nèi)容旅游”、“文化旅游”的新形式,是文旅融合趨勢(shì)在年輕群體中的生動(dòng)體現(xiàn)。
但是對(duì)于大多數(shù)想要去“圣地巡禮”的新一代旅游消費(fèi)人群來(lái)說(shuō),不知道如何去探訪(fǎng)動(dòng)漫或影視的取景地、制定旅行線(xiàn)路、沒(méi)有成型的旅游產(chǎn)品、信息太過(guò)于碎片化是他們面對(duì)的主要難題。據(jù)陳罡稱(chēng),面對(duì)充斥互聯(lián)網(wǎng)的海量碎片化信息,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是市場(chǎng)稀缺品,因此要解決信息獲取、決策效率和旅游消費(fèi)這三大痛點(diǎn)問(wèn)題。
針對(duì)“圣地巡禮”旅游信息服務(wù)和提升“圣地巡禮”的體驗(yàn)這一問(wèn)題,馬蜂窩去年10月已與商家合作推出了10條官方“圣地巡禮”主題線(xiàn)路產(chǎn)品,近期又與日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作,日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì)將在馬蜂窩平臺(tái)上發(fā)布日本動(dòng)漫“圣地”的官方攻略及最新信息,還會(huì)以與日本動(dòng)漫IP擁有方獲取IP授權(quán)的形式參與其中。
二、“圣地巡禮”帶動(dòng)目的地營(yíng)銷(xiāo)
目的地營(yíng)銷(xiāo)想要吸引新一代旅游消費(fèi)人群的目光,首先要考慮年輕人的消費(fèi)特性與行為方式,中國(guó)傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心副主任張婷婷在《鳳旅大咖道》談及目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)曾表示,“現(xiàn)在的90后小時(shí)候的文化IP是伴隨他們成長(zhǎng)起來(lái)的,當(dāng)這些文化IP成為旅游吸引物的時(shí)候,他們必然會(huì)去目的地。一個(gè)是明星IP的拉動(dòng),一個(gè)是文化IP的拉動(dòng),其實(shí)都是通過(guò)洞察到年輕人的行為方式來(lái)去引導(dǎo)他,抓住他們情感點(diǎn)?!?/p>
現(xiàn)在很多90后的成長(zhǎng)都受到日漫的影響,對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō),一些大眾熱門(mén)目的地和常規(guī)旅游線(xiàn)路已滿(mǎn)足不了他們的愿望,打卡動(dòng)漫中的取景地才是他們所期望的,興趣、熱愛(ài)是第一驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)漫中的場(chǎng)景更能直接的抓住新一代旅游消費(fèi)人群的感情點(diǎn),繼而產(chǎn)生消費(fèi)行為,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫衍生品、打卡拍照等等。
基于這種心理,“圣地巡禮”得以捧紅許多小眾旅游目的地,有些甚至是普通的市區(qū)街道。上述報(bào)告中數(shù)據(jù)還顯示,97%的游客對(duì)于非景區(qū)取景地持開(kāi)放態(tài)度,愿意去打卡。而這97%的游客中,大多數(shù)對(duì)于動(dòng)漫作品并不熟知,但這并不影響他們參觀(guān)的熱情,他們認(rèn)為這是了解目的地的另外一種方式。
從這個(gè)角度來(lái)看,馬蜂窩旅游網(wǎng)與日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì)合作的重要目的之一,就是促進(jìn)目的地營(yíng)銷(xiāo)。深度挖掘目的地的旅游IP,不僅能夠帶動(dòng)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展,還可以增加游客的停留時(shí)間,提高旅游目的地的收入水平。
日本動(dòng)漫旅游協(xié)會(huì)專(zhuān)務(wù)理事鈴木則道表示,動(dòng)漫協(xié)會(huì)取得動(dòng)漫版權(quán)方和取景地的當(dāng)?shù)卣耐?,取得版?quán)方的授權(quán)之后,制作成衍生品進(jìn)行售賣(mài),目前已經(jīng)有成熟的針對(duì)日本國(guó)內(nèi)游客的“圣地巡禮”線(xiàn)路和產(chǎn)業(yè)模式。都斌表示,馬蜂窩希望打造的不僅僅是“圣地巡禮”的線(xiàn)路,更是希望可以全方位的挖掘日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP,甚至幫助他們做一些版權(quán)方面的推廣。
除了日本的“圣地巡禮”線(xiàn)路之外,國(guó)漫作品如《肆式青春》等動(dòng)漫作品也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)目的地打卡熱潮,一些粉絲自發(fā)地去圣地巡禮。隨著國(guó)漫作品的興起,未來(lái)國(guó)內(nèi)目的地的“圣地巡禮”主題營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新具有巨大的市場(chǎng)空間,日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,以及馬蜂窩此次的合作創(chuàng)新,或?qū)閲?guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷(xiāo)提供新的發(fā)展思路。
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