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2018年，盒馬成為新零售模板，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。同樣，2018年，旅游行業(yè)中新零售也愈演愈烈，其中OTA是先鋒，早在2015年就有OTA開始了門店。

曾經(jīng)，有傳統(tǒng)旅游行業(yè)人士對(duì)OTA發(fā)展線下門店發(fā)表意見(jiàn)，認(rèn)為“凡是在旅游服務(wù)領(lǐng)域看起來(lái)發(fā)展得特別快的事情，也會(huì)特別快地消失”。

這句話出現(xiàn)于2017年年中。而2018年，無(wú)論是聲勢(shì)還是發(fā)展上，可以說(shuō)OTA的全面門店探索才剛剛開始。 

伴隨著行業(yè)內(nèi)外不同的聲音，旅游新零售一路發(fā)展。有消息顯示，去年攜程門店達(dá)到了1700家，門店數(shù)量遠(yuǎn)超大多數(shù)線下旅行社；途牛直營(yíng)門店同樣在快速增長(zhǎng)，當(dāng)前門店數(shù)量已有近500家…… 

而在發(fā)展上，其基于互聯(lián)網(wǎng)自帶的技術(shù)與思維，才剛剛走向線下，將智能、數(shù)據(jù)、標(biāo)簽等與線下結(jié)合，讓傳統(tǒng)的線下旅游有了一點(diǎn)新面貌，而OTA門店或者說(shuō)旅游新零售也才剛開始。

一、線下旅游新勢(shì)力

在北京市東城區(qū)的地下一層，在地下超市入口旁邊，有一個(gè)攜程線下門店——這是攜程在北京最早的一批線下門店之一。有一個(gè)老人正停留在門店前的商品信息展示面板前，尋找適合出游的線路，留心每條線路相對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

這是2019年1月，距離這家線下店開業(yè)已有一年半的時(shí)間。在2017年6月剛開始營(yíng)業(yè)時(shí)，類似的畫面已多次發(fā)生——白發(fā)蒼蒼的老人，三兩門店工作人員，在藍(lán)白相間的背景下交流、互動(dòng)。

近年來(lái)，在多樣、多變的商業(yè)流變中，線下門店和渠道下沉成為確切的發(fā)展方向之一。在旅游市場(chǎng)，多年不沐風(fēng)雨的線下旅游迎來(lái)了資本、互聯(lián)網(wǎng)，OTA成為旅游線下門店布局的重頭戲。 

比如如今穩(wěn)坐OTA頭把交椅的攜程。

它于2017年3月正式宣布門店拓展計(jì)劃，當(dāng)時(shí)離攜程宣布戰(zhàn)略投資旅游百事通已有一定時(shí)間，投資基本完成。旅游百事通當(dāng)時(shí)已覆蓋全國(guó)的20多個(gè)省市，其以加盟為主的連鎖經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。 

此后，一直嘗試走向線下的攜程，以旅游百事通的加盟模式為模板，開始了攜程旅游門店、去哪兒門店落地的探索之路。2018年，攜程旅游門店已有1700家，今年計(jì)劃拓展至3000家。 

攜程之外，同程、途牛、驢媽媽等OTA也早已經(jīng)開始布局線下門店。

其中，同程在2015年下半年開始直營(yíng)門店探索，門店數(shù)量有126家，途牛同樣采取直營(yíng)模式，從2017年開始，到2018年門店數(shù)量已有近500家； 

同攜程一樣采用加盟模式的驢媽媽，去年門店有近800家，且大多分布在華東地區(qū)…… 

在OTA之外，在資本的影響與帶動(dòng)下，其他勢(shì)力也在大力布局線下。比如想建立旅游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的騰邦國(guó)際，通過(guò)投資并購(gòu)的方式從2017年開始全國(guó)門店加盟，當(dāng)前已有超過(guò)3000家門店，主要分布在華南及華東地區(qū)； 

比如背靠資本市場(chǎng)的眾信，同樣通過(guò)收購(gòu)的方式，在華東等市場(chǎng)進(jìn)行了門店擴(kuò)張，截至去年年中，眾信旅游直營(yíng)門店152 家，準(zhǔn)直營(yíng)門店253 家（江西、河北和內(nèi)蒙古）。 

此外，還有背靠律所、金融等板塊的盈科旅游，號(hào)稱已有上萬(wàn)家加盟店；其他新興線下門店品牌，大的門店數(shù)量也有超過(guò)2000家。 

與國(guó)旅、中旅、青旅等傳統(tǒng)勢(shì)力相比，這些新興門店力量的發(fā)展可謂相當(dāng)迅速：這些勢(shì)力的門店數(shù)量均不足2000家，而門店數(shù)量看起來(lái)很多的康輝，沒(méi)有統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，基本上相當(dāng)于同一品牌下的門店集合體；更不用說(shuō)在各地小有實(shí)力的當(dāng)?shù)芈眯猩?，整體來(lái)看品牌眾多，布局分散。

“傳統(tǒng)旅行社行業(yè)非常零散，比如國(guó)旅，基本上各地都有當(dāng)?shù)氐姆止荆芾砘靵y，甚至品牌等完全不同”，有業(yè)內(nèi)人士分析道，“一開始國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)需求很大，而供給不足，入門門檻低，使得很多人沖了進(jìn)來(lái)”。

而在新的時(shí)代，新的供需導(dǎo)向、新的行業(yè)格局，注定了那些新闖入線下的勢(shì)力們有著不同的思考和謀劃。其中尤以手握互聯(lián)網(wǎng)和資本的OTA為甚。

二、新增長(zhǎng)？

攜程對(duì)旅游百事通的收購(gòu)宣布于2016年10月。那個(gè)月，在云棲大會(huì)上，馬云提出了“新零售”，自此，新零售迅速席卷資本和各行各業(yè)，成為所有的零售相關(guān)行業(yè)都在思考、探索的命題。 

當(dāng)然，也正是在2016年，美團(tuán)王興提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的概念。剛踏入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)幾年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)再次發(fā)生變化，線上流量紅利期結(jié)束，流量成本日益攀升。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，天貓、京東的獲客成本在171元/人、97.8元/人，到了2017年兩者獲客成本均已超過(guò)200元，其中阿里在412.5元，京東在284.82元。 

在線旅游行業(yè)同樣如此。

曾有旅游行業(yè)門店工作人員透露，實(shí)體門店獲得一名下單客人的成本在600元-700元。同時(shí)，在線旅游方面的業(yè)內(nèi)人士曾透露，出境游交易用戶的獲客成本在2000元。 

“線上知道流量非常貴，我們獲取客戶是很難的”，中青旅遨游網(wǎng)總裁助理、首席銷售官韓杰補(bǔ)充道，這兩年互聯(lián)網(wǎng)紅利過(guò)去之后，線下門店都在增長(zhǎng)，無(wú)論在業(yè)績(jī)上還是從交易來(lái)看。 

同時(shí)，2016年，在線旅游的市場(chǎng)格局基本奠定，但是經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，在線旅游滲透率僅為15%。雖然旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍在持續(xù)攀升，但是尋求快速發(fā)展的在線旅游將目光投向了更廣闊的的線下市場(chǎng)。

攜程CEO孫潔就曾在2017年 Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，中國(guó)旅游度假行業(yè)的在線滲透率仍然很低，所以線下門店對(duì)攜程來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的補(bǔ)充。通過(guò)線下店，攜程不僅能提供更為多樣的服務(wù)，還可以拓展一些難以通過(guò)線上渠道獲取的客戶，比如中老年人群。 

攜程方面曾公布的數(shù)據(jù)顯示，其線下門店線下和線上客人重疊度非常低，只有10%至20%，門店客人80%都不是以前線上的客人。

此前，攜程方面表示，攜程門店在2019年會(huì)逐步將渠道下沉至三四線城市，甚至是縣級(jí)城市。

 “去年攜程門店開始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候90%以上的用戶是老年人，而現(xiàn)在這個(gè)比例正在逐漸降低，青年、中年人群的比重正在上升”，攜程渠道事業(yè)部運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人黃劍峰表示。 

而且，正如黃劍峰所說(shuō)，不管是OTA向線下走，還是傳統(tǒng)社向線上走，其背后都是由顧客的消費(fèi)習(xí)慣決定的。 

中國(guó)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的幾個(gè)領(lǐng)域包括服裝、日化、3C等，都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

而在旅游行業(yè)，同樣也是酒店、機(jī)票等標(biāo)品的互聯(lián)網(wǎng)滲透程度高，而旅游度假則是明顯的非標(biāo)品，碎片化、個(gè)性化因素強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透程度低，而且需要大量的線下咨詢服務(wù)。 

同樣，隨著支付、手機(jī)等的發(fā)展與成熟，線上與線下的界限已經(jīng)不那么涇渭分明?！罢嬲齾^(qū)別一個(gè)客戶是線上還是線下的，很難，” 韓杰表示，“有可能他上午開車的時(shí)候拿手機(jī)看產(chǎn)品，中午到電腦上看一看，然后看周邊有一個(gè)門店，晚上到店里去逛逛”。 

一點(diǎn)財(cái)經(jīng)在到一個(gè)OTA線下店體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、偏好等訴求，店員為他們提供了目的地和產(chǎn)品推薦，并著重介紹了不同產(chǎn)品之間的差別，這些差別有可能是線上咨詢時(shí)不會(huì)注意到的，比如某個(gè)行程中酒店靠海、下午茶好吃等等。

同時(shí)，店員在向用戶推薦產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常選擇的是添加微信好友，把一個(gè)旅行產(chǎn)品的行程、圖片等通過(guò)線上發(fā)送給消費(fèi)者。

三、新門店

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游門店的衰弱有目共睹。

有入行較早的旅行社從業(yè)者回憶道，之前旅行社利潤(rùn)率可以達(dá)到15%左右，而隨著價(jià)格戰(zhàn)的加劇，線下旅行社的利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下滑，降到10%、5%乃至最后沒(méi)什么利潤(rùn)。 

而且，隨著地租、人工等成本的上漲，線下門店的成本也在攀升。在眾信旅游、凱撒旅游的2018年半年報(bào)中，一點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)業(yè)成本增速基本與營(yíng)業(yè)收入增速持平，且銷售費(fèi)用增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。

“門店其實(shí)一直在衰敗”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。而OTA等新力量、新模式的進(jìn)入，可以說(shuō)一定程度上在給傳統(tǒng)線下旅游注入了新的元素。

線下旅游門店在整個(gè)旅游行業(yè)中相當(dāng)于是旅游資源與消費(fèi)者溝通的樞紐，一側(cè)是產(chǎn)品，一側(cè)是服務(wù)，這兩者也正是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

在產(chǎn)品上，傳統(tǒng)線下旅行社通常的上游供應(yīng)商有限，或者是地方性的，這決定了其產(chǎn)品是有限的，且有一定的局限性。當(dāng)前行業(yè)中，除了眾信、凱撒等門店，這是大多數(shù)線下門店的現(xiàn)實(shí)。 

與之相比，OTA等在產(chǎn)品端具有豐富的儲(chǔ)備，OTA門店背靠的是其整個(gè)產(chǎn)品庫(kù)，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下門店。比如黃劍峰介紹稱，一個(gè)旅行社的數(shù)據(jù)里可能只有1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，而攜程的產(chǎn)品庫(kù)起步是200萬(wàn)。 

這些產(chǎn)品中囊括的不僅僅是傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，還有眾多的自由行產(chǎn)品。此前線下客群的偏好以跟團(tuán)游為主，愿意跟著旅行社設(shè)計(jì)好的全產(chǎn)品流程走，而近年來(lái)其需求已經(jīng)發(fā)生變化，更注重體驗(yàn)和享受，更偏好自由行、小包團(tuán)產(chǎn)品。

而在傳統(tǒng)的旅行社中，其產(chǎn)品供應(yīng)仍然主要以跟團(tuán)游為主，其占比可以達(dá)到90%，而OTA豐富的產(chǎn)品庫(kù)存則可以滿足用戶更多樣、個(gè)性化的需求。

途牛旅游網(wǎng)笛風(fēng)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理高建曾表示，自由行主要是在線上售賣，而線下用戶其實(shí)也有自由行需求，但傳統(tǒng)旅行社沒(méi)有能力賣，因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)支撐，這可以說(shuō)是線下旅行社的痛點(diǎn)所在。

與之相比，OTA可以提供酒店、機(jī)票、門票、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、火車票、體育賽事等產(chǎn)品。 

黃劍峰也表示，攜程門店的自由行產(chǎn)品占比應(yīng)達(dá)到20%，而兩年前這個(gè)比例只有2%，如果從單價(jià)來(lái)看，這部分已經(jīng)占到70%。甚至有些產(chǎn)品專供門店，比如周邊一日游、專項(xiàng)團(tuán)產(chǎn)品等。 

在產(chǎn)品上，OTA門店的另一特性在于智能。憑借其技術(shù)能力和數(shù)據(jù)分析能力，它們可以對(duì)線下門店進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)門店標(biāo)簽化、用戶標(biāo)簽化，為每個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。

比如，攜程門店正在進(jìn)行千店千面探索，黃劍峰介紹稱，可以根據(jù)每一個(gè)門店的銷售團(tuán)隊(duì)（教育程度、年齡層次、從業(yè)習(xí)慣）、門店位置以及周圍的商圈分布、人群分布等特征，決定這個(gè)門店適合售賣什么產(chǎn)品，讓每個(gè)門店都有不同的銷售和推廣活動(dòng)。 

當(dāng)前，其已有至少10個(gè)以上的門店標(biāo)簽，涉及傳統(tǒng)型門店、自由行門店、高端游門店等，顧客群也有眾多標(biāo)簽，以做到門店標(biāo)簽和客戶群的匹配。

對(duì)于線上OTA來(lái)說(shuō)，這樣的標(biāo)簽與分析顯然已駕輕就熟，當(dāng)前其線下的重點(diǎn)在于重新收集、構(gòu)建此前不被線上覆蓋的數(shù)據(jù)與分析。

對(duì)于區(qū)域特征明顯的傳統(tǒng)線下旅行社來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是新奇的，也是影響深遠(yuǎn)的。

四、兩種路徑 

“OTA開線下門店肯定會(huì)與傳統(tǒng)線下旅行社展開正面的競(jìng)爭(zhēng)，尤其會(huì)成為廣大中小型旅行社的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，有地方旅行社管理者將OTA的進(jìn)入看做是對(duì)傳統(tǒng)旅行社的威脅，而且與其看法類似的不在少數(shù)。

真的如此嗎？OTA等新力量的進(jìn)入，給線下旅游這個(gè)傳統(tǒng)的領(lǐng)域以及傳統(tǒng)門店帶來(lái)了什么？

一方面，OTA新模式的進(jìn)入，進(jìn)一步激活了線下門店市場(chǎng)。在OTA等新勢(shì)力迅速進(jìn)軍線下的同時(shí)，傳統(tǒng)的線下力量也在反撲。 

傳統(tǒng)線下旅游社最大的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)，有的線下門店也許體量小，但是其在一定區(qū)域內(nèi)形成了穩(wěn)定的影響力，擁有了相對(duì)固定的消費(fèi)群。 

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，線下旅游服務(wù)的根基在于區(qū)域性，在于人，“與產(chǎn)品、品牌相比，中老年群體其實(shí)更信任的是人，而在一定區(qū)域內(nèi)，傳統(tǒng)旅行社具有明顯優(yōu)勢(shì)”。 

線下旅行社同樣熟知自身優(yōu)勢(shì)，比如有的地方旅行社加強(qiáng)對(duì)社區(qū)的維護(hù)和服務(wù)，以就近原則為每家門市劃片維護(hù)，使旅游服務(wù)與社區(qū)服務(wù)更好融合。 

另一方面，當(dāng)前OTA的門店運(yùn)營(yíng)主要分為兩種方式，一種是直營(yíng)，同程、途牛采用的正是這樣的模式；一種是加盟，攜程系、驢媽媽采取的是這樣的方式，只是其中也有區(qū)別，驢媽媽只是把品牌授權(quán)給當(dāng)?shù)厣?，與線上資源無(wú)關(guān)。 

直營(yíng)，易于管理，也易于創(chuàng)新與迭代，只是需要自負(fù)盈虧，運(yùn)營(yíng)成本高，不易鋪開。因此，同程、途牛在門店數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于攜程，甚至曾在2016年有300多家門店的同程，其門店收縮至不到150家。

加盟，擴(kuò)張速度快，店員已有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能更迅速地開展服務(wù)，只是其管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是難點(diǎn)。如同電商同傳統(tǒng)零售從對(duì)抗到合作那樣，在線下門店上，OTA與傳統(tǒng)門店也有著合作一路，加盟即為路徑之一，或者可以說(shuō)是當(dāng)前OTA門店的唯一路徑。

 “攜程提供了完整的客戶訂單管理系統(tǒng)，以前需要自己花錢買流量，現(xiàn)在攜程可以統(tǒng)一營(yíng)銷，給門店導(dǎo)流”，黃劍峰介紹了攜程門店的合作方式之一。

五、結(jié)語(yǔ)

從當(dāng)前來(lái)看，借助旅游百事通的管理與標(biāo)準(zhǔn)化流程，攜程的門店擴(kuò)張迅速，且仍在快速擴(kuò)張。 

只是不管是直營(yíng)還是加盟，都是OTA的門店新探索。與新零售相比，注重體驗(yàn)的旅游行業(yè)，似乎有著更為濃重的線上線下一體化基因，這注定了OTA門店發(fā)展的必然。 

只是在線下成本同樣攀升、互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍在提升的情況下，門店的作用與定位需要重新被審視，它的大小、分布乃至與線上的融合同樣需要有新的定義。

當(dāng)前的OTA門店仍然較為初級(jí)，功能上更多的是線上的延伸，隨著各方探索，未來(lái)的OTA門店將走向何方，OTA門店或者旅游新零售的未來(lái)在哪里？

在2018的全面探索后，OTA們才開始進(jìn)入新零售深水區(qū)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“一點(diǎn)財(cái)經(jīng)”（ID：yidiancaijing），本文作者：邱韻，原標(biāo)題：《OTA線下攻防戰(zhàn)》。