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2019年已經(jīng)到來，如果說對于旅游業(yè)和大住宿業(yè)而言還有什么較為確定的利好存在，相信相當(dāng)一部分業(yè)者會把目光瞄準(zhǔn)度假市場。

相關(guān)研究表明，當(dāng)一個國家的人均GDP超過5000美元時，旅游即進(jìn)入大眾化日常性普遍消費階段。2017年，我國人均GDP早已突破8000美元。從數(shù)字來看，我們正在經(jīng)歷的“旅游度假需求井噴”不會是一個“美好的碰巧”。在嚴(yán)峻的世界經(jīng)濟(jì)格局下，縱使未來經(jīng)濟(jì)增長會面臨一定程度的放緩，但只要人均GDP不回落，旅游度假市場的“漲勢”便依舊是“可期可信”的。

然而，蛋糕雖大，但入盤不易。從看景點的觀光階段到連游帶玩的休閑階段再到休憩身心的精致度假階段，中國旅游度假市場的發(fā)展看似龐大而有序，但實則有它急促而“擰巴”的節(jié)奏。資本的聚集滋長著“干了再說”的“氣魄”，消費者的“青澀”創(chuàng)造著“跟風(fēng)的紅利”，急于“揚眉吐氣”的心態(tài)催化著對于世界級精品的“瘋投”……冷靜下來的投資者和酒店人或許都會有“刀叉在手，卻不敢下手”的躊躇，那種“欲動又止”的感覺實在讓人不好受。

度假酒店與度假村的初心之別

經(jīng)過一番思考和調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)，度假村與度假酒店的“初建精神（或者說是初心）”存在著相當(dāng)大的差異，而且這種差異很可能會塑造兩種不同方向的體驗路線。正如那句“不忘初心，方得始終”所言，當(dāng)我們看不清繁雜的現(xiàn)象與多變的未來的時候，便不如以追本溯源來擦亮雙眼。辨清度假村與度假酒店的“初心”之別，或許可以借此更加貼近度假消費者的“需求之初心”。

“度假村”一詞源于英文的“Re-sort”。據(jù)說早在古羅馬時期，便有最早的“resort”出現(xiàn)（如意大利古城巴亞Baiae）?！癛esort”被賦予現(xiàn)代意義上的度假村概念始于20世紀(jì)初的北美，當(dāng)時美國阿肯色州的蒙特內(nèi)MonteNe出現(xiàn)了較為完善的目的地式度假村。所謂完善，就是形成了能夠為旅游者較長時間駐留而設(shè)計的住宿綜合體（世界旅游組織對“度假村的定義”），即以親近自然、享受自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，并與此同時為人們提供全方位的休閑度假服務(wù)（包括餐飲、娛樂、住宿、休閑活動等）。

然而，對于“度假酒店”而言，它的英文“對標(biāo)詞”就似乎不是那么“專屬”了。“ResortHotel”“RecreationHotel”“HolidayHotel”等用法大致都有度假酒店的意思。筆者以為，度假酒店概念的普遍出現(xiàn)及應(yīng)用應(yīng)該是隨著城市酒店逐漸向度假目的地延展擴(kuò)張而形成的。

十幾年前，眾多國際品牌酒店集團(tuán)大舉進(jìn)入中國之際，很多酒店集團(tuán)的英文表述，例如“XXXXHotelsandResorts”都需要各聯(lián)號成員酒店自己進(jìn)行翻譯。有的版本會翻譯成“酒店及度假村”，有的會譯成“酒店及度假酒店”，孰對孰錯，無人評判，也無人在意，甚至有的業(yè)主方還會特別要求翻譯成“酒店及度假酒店”，原因是度假村聽起來沒有度假酒店顯得高級。如今看來，在對“度假村”和“度假酒店”進(jìn)行辨析后，如果英文表述是“Re-sort”，中文似乎就應(yīng)當(dāng)被譯為“度假村”，因為它和“度假酒店”的“初心”是存在差別的。

筆者認(rèn)為，簡而言之，度假村和度假酒店的核心區(qū)別在于：“度假村”是“目的地”，而“度假酒店”是“目的地設(shè)施”，二者雖然都有為“以度假為目的的旅行者”提供住宿服務(wù)的共性，但前者的“初建精神”是要把自己變成度假的“終點站”，而后者則傾向于為“終點站”提供以住宿為主的服務(wù)。舉個例子，迪士尼酒店一般都坐落在迪士尼園區(qū)中或園區(qū)附近，雖然入住迪士尼酒店的客人多數(shù)是以度假為目的，但是迪士尼酒店顯然是度假區(qū)內(nèi)的住宿設(shè)施而不是度假者的“終點站”。因此，迪士尼酒店應(yīng)當(dāng)屬于“度假酒店”而非“度假村”。

再舉一個例子，近幾年在國內(nèi)受到追捧的“安縵Aman”品牌，眾多的“安縵粉”不是因為安縵臨近頤和園或西湖等景區(qū)而選擇在安縵酒店入住，而是安縵酒店所塑造的度假空間本身就是他們度假的主要目的，這其中包括超凡的設(shè)計感、充滿藝術(shù)含金量的奢華呈現(xiàn)以及優(yōu)秀的SPA體驗等。雖然，安縵在它的官網(wǎng)上將Resort譯成了度假酒店，但根據(jù)安縵品牌所塑造的強(qiáng)勁的“目的地影響力”，筆者堅持認(rèn)為安縵應(yīng)是一個“度假村”的典型范例。

從度假酒店到度假村的轉(zhuǎn)型趨勢 

如果以度假為目的的客人普遍視一個酒店為度假的“終點站”，那么，它便可以被劃為“度假村”；而如果客人將其視為一個度假“終點站”之中或之外的“住宿設(shè)施”，那么，這家酒店便應(yīng)該被劃歸為“度假酒店”。當(dāng)然，我們也不難找出一些看似是“目的地”的度假集群掛牌為“度假酒店”，一些明顯是“目的地住宿提供者”的酒店掛牌為“度假村”，因為掛牌起名畢竟是每位運營者的自由。 

但是，辨明“度假酒店”和“度假村”概念差異的真正意義在于它能夠幫助我們在對一個度假項目進(jìn)行思考時，首先弄明白我們想打造的是“目的地”還是“目的地設(shè)施”。如果是目的地，那么核心精力就應(yīng)該放在如何讓客人產(chǎn)生“別無他求”的體驗動機(jī)上；如果是設(shè)施，或許“選好區(qū)位，做好配套”便是資源高效運用的上佳之選。 

實際上，近些年隨著旅游度假市場的不斷進(jìn)化，眾多已建的和在建的度假酒店都呈現(xiàn)了向度假村轉(zhuǎn)型的趨勢。在經(jīng)營方式上，這些轉(zhuǎn)型努力主要體現(xiàn)在：嘗試打包售賣、增加親子體驗服務(wù)、引入或打造文化特色等方面。在設(shè)施更新及投入上，則更多地體現(xiàn)在大型娛樂休閑設(shè)施及場館場地的興建上，如演藝中心、溫泉中心、體驗農(nóng)業(yè)等。 

這些嘗試，筆者認(rèn)為，除個別一些跟風(fēng)案例以外，大體上還是大勢所趨。而這個大勢就是我們上文提到的中國旅游市場已經(jīng)“至少有一只腳”步入了休憩身心的精致度假階段。在精致度假階段，消費者開始從旅游觀光看景點的意愿中解脫出來，景點景區(qū)會逐步變成他們出行度假的次要目的或根本不在目的之列。同時，精致度假并不等同于休閑度假，這個轉(zhuǎn)變過程主要體現(xiàn)在人們從需求價格較為低廉的同質(zhì)化目的地旅游產(chǎn)品上升到對于能夠創(chuàng)造理想生活方式的精品旅游目的地的需求。雖然，從國家層面來看，我國旅游度假市場還屬于從觀光旅游到休閑旅游的蛻變階段，但我們不能忽略的是，率先變化的龐大的中產(chǎn)階級和富裕人群加之觀念加速迭代的90后已經(jīng)具備了相當(dāng)大的“形成新氣候”的能力，他們足可以催生市場轉(zhuǎn)型。 

而在這個轉(zhuǎn)型大勢之中，如果度假酒店依舊保持作為目的地設(shè)施的“初建精神”，那它們就要對其所倚重的目的地有十足的把握。也就是說，如果周邊的目的地是一個具備足夠吸引力的焦點，那么，度假酒店選擇簡化自身，做好目的地設(shè)施便是一個優(yōu)選策略。因為在這種情況下，投入資源在一個著名的目的地的周邊將自己打造成另一個目的地，難免會徒勞無功。就如迪士尼酒店，無論酒店自身如何打造自己的目的地功能，它也不會比身邊的迪士尼樂園更具吸引力，所以把自己打造成與迪士尼樂園風(fēng)格一致的配套住宿設(shè)施，無疑是增加投入產(chǎn)出比的好方法。 

但是，當(dāng)度假酒店周邊的目的地不具備很強(qiáng)的吸引力，或者說隨著市場變化，周邊目的地的吸引力呈下降趨勢時，將度假酒店目的地化或度假村化，就應(yīng)當(dāng)是一個積極的破局之選。因為無論是對于酒店還是旅游地來說，消費者的“停留意愿”和“停留時間”就意味著收入和利潤。將自己度假村化和目的地化，其要務(wù)就在于如何通過功能體驗和情感體驗的添加和融合，最大化地創(chuàng)造消費者的“停留意愿”，進(jìn)而贏得盡可能長的“停留時間”。 

度假村發(fā)展思辨 

筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國市場中的度假村目的地打造大致分為兩個流派：一個流派是“大而全面”，另一個是“詩和遠(yuǎn)方”。其實，這兩個流派也是世界度假村發(fā)展的主要趨勢，只是在中國市場環(huán)境中，這兩個流派得到了更加充分且迅捷的演繹。 

說到“大而全面”，恒大集團(tuán)所打造的度假村目的地或許是一個很好的范例。秉承一貫的大手筆投入和強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的運營思路，恒大在各地打造的度假村基本都是統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一模式。雖然在一定程度上缺乏差異化和獨特性，但是以10年百家的宏偉計劃為依托，這種大而全面的方式不失為提高投入產(chǎn)出比的有效方式。而且，在集團(tuán)運作的架構(gòu)下，可以在一定程度上保持度假目的地的精算能力和組織彈性。與恒大類似，很多知名的國內(nèi)酒店集團(tuán)也依照“大而全面”的模式迅速擴(kuò)張，如開元、君瀾等。略有不同的是，這些酒店集團(tuán)并沒有選擇完全標(biāo)準(zhǔn)化的建造模式，而是根據(jù)每個地區(qū)的特色，努力打造既“大而全面”又兼具一些“人文特色”的產(chǎn)品。 

論及“詩和遠(yuǎn)方”，似乎原產(chǎn)于東南亞的國際度假村品牌一直引領(lǐng)著市場。以“悅榕莊”“六善”“安縵”為代表的略帶禪意的奢華度假目的地，似乎在“大而全面”的慣有模式之外為我們詮釋了另一種產(chǎn)品境界維度和盈利方式。它們的模式告訴我們，一種獨特的生活哲學(xué)、一個真正的夢想、一套上好的設(shè)計再加之優(yōu)秀的運營融合，甚至能夠超越消費者的功能性需求，帶領(lǐng)他們直接步入具有獨特感受的產(chǎn)品體驗，從而為他們營造天堂般的目的地。當(dāng)然，這些品牌所催化出的對于“詩和遠(yuǎn)方”的關(guān)注，也吸引了不少“玩概念”的跟風(fēng)者。但是，值得我們注意的是，概念是“詩和遠(yuǎn)方”的前提條件，而并非全部，優(yōu)秀的品牌必須具備將“概念”和“哲學(xué)”滲透到環(huán)境細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)的能力，進(jìn)而營造出經(jīng)得起推敲的“詩和遠(yuǎn)方”。至于未來，到底“大而全面”會勝出，還是“小而精”會勝出，筆者認(rèn)為，只有具體問題具體分析才能夠得出比較客觀的答案。 

主業(yè)思維 

如果對于具體問題具體分析的認(rèn)識各有不同，那么，或許主業(yè)思維是更易于踐行的“致勝通理”。所謂“主業(yè)思維”，就是要以百年基業(yè)的眼光來思考所從事的項目，處處關(guān)注并打造項目的可持續(xù)性，精心建構(gòu)可長期增值的價值鏈。 

在旅游業(yè)和大住宿業(yè)飛速發(fā)展的十幾年中，房地產(chǎn)一直是其背后強(qiáng)大的推力。在某種意義上，如果地產(chǎn)業(yè)是一股發(fā)展的洪流，那么，旅游業(yè)和住宿業(yè)至多是這股洪流之外一個不容忽視的支流。然而，強(qiáng)大的地產(chǎn)推力在給旅游業(yè)和住宿業(yè)帶來充沛資源的同時，也植入了一種不太符合行業(yè)發(fā)展的思維方式——“跑馬圈地式”的“資源占有”思維。 

實踐中，有太多的度假目的地或酒店項目在初建時就只是地產(chǎn)開發(fā)的“附屬品”，這些項目的前期設(shè)計主旨不是要突出“精”而是要突出“快”。這樣的先天基因造成很多度假目的地的先天瑕疵，比如動線的不科學(xué)、產(chǎn)品場景不細(xì)致。而這樣的先天基因無論是“大而全面”還是“小而精”，都會在后期的運營過程中逐漸暴露“增長背后的產(chǎn)品缺陷”。 

另外，在后期運營過程中，由于快速逐利心態(tài)，一些度假目的地有時會因為短期利益而違背項目前期的系統(tǒng)化設(shè)計，很多該有的體驗點因為不賺錢而被取消了，一些不具備一致性的項目卻因為能夠獲得短期現(xiàn)金流而被引入，從而讓整個項目失去了主題魅力。 

總而言之，主業(yè)思維就是要把一個度假目的地項目當(dāng)作一項終生事業(yè)去做，而不是作為一個“做好了就賣”的轉(zhuǎn)手產(chǎn)品。拋棄投機(jī)心理，拋開跑馬圈地的躁動，或許是一個度假目的地走上精品之路的最根本的基石。 

中國度假市場就如一條龐大的正在躍起的巨鯨，它的頭頂是正在崛起的精致度假需求，中段是正在從觀光到休閑度假轉(zhuǎn)化的泛休閑度假需求，尾部則是觀光需求市場。任何一家度假酒店或度假村，它的成功與失敗無非是要確定自己的精準(zhǔn)定位和變化方向，隨機(jī)而動，隨勢而動。

*本文來源：中國旅游報，作者：谷安迪，作者單位：天津億豪山水郡國際度假酒店，原標(biāo)題：《淺析度假酒店與度假村》。