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我國OTA企業(yè)以代理抽傭?yàn)橹?。OTA是在線旅游中介，為消費(fèi)者提供了便利、為商家提供了客源，具備長期投資價(jià)值。其收入來源以代理抽傭?yàn)橹鳌⑴l(fā)賺差價(jià)為輔，代理模式對消費(fèi)者和商家更友好。其經(jīng)營支出中營銷費(fèi)用占比最大，自營的呼叫中心提供了經(jīng)營杠桿。我國OTA行業(yè)17年可變現(xiàn)GMV超8000億、總傭金約400億。

攜程系先發(fā)壟斷，飛豬、美團(tuán)快速崛起。BOOKING卡位歐洲市場，借助酒店代理業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張版圖。以代理為主的BOOKING較EXPEDIA增速更快、變現(xiàn)率更高，05-17年GMV復(fù)合增速是Expedia的2倍以上，05-18年變現(xiàn)率較Expedia高出3.7個點(diǎn)。

OTA商業(yè)模式：代理抽傭?yàn)槿?，營銷引流為出

在線旅行社（OTA）是銷售線下旅游服務(wù)的中介，行業(yè)具備“低頻次、高單價(jià)”的特點(diǎn)。OTA企業(yè)為消費(fèi)者提供了便利，為商家提供了客源，提升了產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營效率，因此具備長期投資價(jià)值。OTA企業(yè)解決了消費(fèi)者預(yù)訂機(jī)票、酒店或者旅游門票分散耗時以及信息不對稱的痛點(diǎn)，為使用者提供了比價(jià)、預(yù)訂、在線支付等一站式服務(wù)，同時滿足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企業(yè)優(yōu)化了顧客使用體驗(yàn)、降低了商家單獨(dú)攬客成本，提升了預(yù)訂環(huán)節(jié)的整體效率，完善了旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞流程。

線下旅游服務(wù)本身具有非標(biāo)屬性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭難以單憑C端的流量優(yōu)勢整合OTA領(lǐng)域。這解釋了為什么世界上OTA領(lǐng)域的整合者都來自于行業(yè)內(nèi)部，而非跨行業(yè)的流量巨頭。百度曾經(jīng)嘗試自營OTA業(yè)務(wù)，最終未能成功，轉(zhuǎn)而通過投資入股支持?jǐn)y程和去哪兒。這說明在OTA領(lǐng)域，相較于C端的巨額初始流量，B端的酒店與航空資源及C端通過消費(fèi)體驗(yàn)沉淀下來的用戶粘性更為重要。B端商家資源的積累及C端用戶粘性的培養(yǎng)都需要時間，因此，先發(fā)優(yōu)勢在這一領(lǐng)域尤為重要。

1.1收入來源：以代理抽傭?yàn)橹?，批發(fā)賺差價(jià)為輔

OTA的收入來源主要有三類：代理模式（Agency）、批發(fā)模式(Merchant)和廣告模式。大部分OTA企業(yè)以代理模式為主要盈利模式。1.代理模式，即OTA為供應(yīng)商（酒店、航空公司）/代理商（旅行社）銷售產(chǎn)品，并按照銷售額一定比例抽取傭金。2.批發(fā)模式，OTA以批發(fā)價(jià)格向供應(yīng)商采購產(chǎn)品，然后加價(jià)賣給用戶，從而賺取差價(jià)。3.廣告模式，OTA為供應(yīng)商提供展示廣告服務(wù)并收取廣告費(fèi)用，按收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同又可細(xì)分為CPM（按展示付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPS（按銷售付費(fèi)）。OTA企業(yè)可選擇的盈利模式并不唯一，一般OTA企業(yè)可以選擇一種模式為主或多種模式組合的盈利模式。

代理模式下，OTA作為平臺連接了消費(fèi)者與供應(yīng)商，幫助商家銷售旅游單項(xiàng)或套餐產(chǎn)品，按比例抽取傭金。傭金由商家提供，但是最終仍然會轉(zhuǎn)嫁到顧客身上。這一模式下OTA的參與度不高，實(shí)際交易由商家和消費(fèi)者進(jìn)行。由于航空公司話語權(quán)強(qiáng)，機(jī)票預(yù)訂廣泛采用代理模式，酒店及其他預(yù)訂則代理與批發(fā)模式兼有，但代理模式居多。

批發(fā)模式下，OTA先行買斷部分服務(wù)（如機(jī)票/酒店/旅行產(chǎn)品等），再加價(jià)賣給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)，較代理抽傭的回報(bào)率更高、風(fēng)險(xiǎn)也更高。這一模式下OTA的參與度很高，實(shí)際交易由OTA和消費(fèi)者進(jìn)行。OTA提前買斷存貨并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者預(yù)付零售價(jià)款給OTA，OTA在用戶完成服務(wù)后將批發(fā)價(jià)款給商家，這一過程中OTA既賺取價(jià)差收入還占用用戶資金，一舉兩得、回報(bào)率更高。但由于存貨風(fēng)險(xiǎn)更高，一旦需求不達(dá)預(yù)期則可能產(chǎn)生虧損。

廣告模式針對攬客需求大的商家，OTA為他們提供營銷的平臺，目前廣告收入占比最小?？驮磯毫Υ蟮暮剿?、酒店、旅行社為了吸引更多有效客戶，會選擇在OTA網(wǎng)站或者移動平臺上做廣告，OTA多以效果收取廣告費(fèi)用，賺得廣告收入。目前OTA的廣告收入占比最小，隨著平臺價(jià)值增強(qiáng)，其廣告收入占比也有望提升。

國際OTA巨頭中BOOKING以代理模式為主，EXPIDIA以批發(fā)模式為主。BOOKING集團(tuán)18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式營收分別占比73%/20%/7%，商業(yè)模式以代理為主。Expedia集團(tuán)18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式凈營收分別占比30%/59%/11%，商業(yè)模式以批發(fā)為主。代理和批發(fā)模式各有優(yōu)劣，如何選擇取決于企業(yè)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)規(guī)劃。

國際OTA平臺以代理模式為主流（或者說代理模式下OTA平臺體量更大）。代理模式對消費(fèi)者更友好（收費(fèi)更少、便利性更強(qiáng)），在OTA市場的拓展階段占據(jù)了明顯優(yōu)勢。批發(fā)模式難以成為主流或有三點(diǎn)原因：第一，機(jī)票業(yè)務(wù)透明程度越來越高，加價(jià)銷售的空間縮窄。而且加價(jià)銷售不方便出具等額的行程單用作報(bào)銷。第二，全額包產(chǎn)包銷之下，酒店服務(wù)水平也難以維持。無論服務(wù)如何收益都已鎖定，酒店缺少提升服務(wù)水平的動力。第三，OTA負(fù)責(zé)收款的條件下，客戶需要提前預(yù)付，但未見產(chǎn)品前客戶的付款意愿不強(qiáng)。酒店業(yè)分散化程度較高、信息不對等程度較大，客戶不愿意到店前付款。

18年前三季度，BOOKING批發(fā)模式占比有上升趨勢，主要是其議價(jià)能力增強(qiáng)的原因。未來商業(yè)模式的最終形態(tài)取決于OTA的壟斷程度，壟斷增強(qiáng)可帶動批發(fā)模式占比提升。隨著OTA經(jīng)營性壟斷程度的提升，預(yù)計(jì)批發(fā)模式有望占比提升，OTA將獲得更多預(yù)付款（來自消費(fèi)者）及更高的利潤率（來自價(jià)差收入），作為旅游中介的介入度進(jìn)一步提升。

國內(nèi)OTA龍頭以代理抽傭的商業(yè)模式為主，具體到上游采購和下游付款模式，又分為直采與代理、預(yù)付與現(xiàn)付。OTA很大程度上取代了傳統(tǒng)分銷商，因此直接采購占據(jù)主導(dǎo)，消費(fèi)者選擇具備多樣性，因此預(yù)付和現(xiàn)付基本占比各半。雖然直采和預(yù)付占比都不低，但實(shí)際上需要OTA批發(fā)買斷并承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)的情況很少。攜程僅在旅游旺季才實(shí)行有限的批發(fā)業(yè)務(wù)（針對旅游套餐），同程藝龍的買斷價(jià)差收入也在縮減。

上游采購產(chǎn)品根據(jù)其不同來源，可分為“直采”與“代理”。直采是從供應(yīng)商直接采購、沒有中間商賺差價(jià)，這是目前OTA最主要的采購形式。對運(yùn)營能力要求較強(qiáng)的旅游套餐及極少部分的旅游單品（存在旅行社包銷拿房的情況），OTA會實(shí)行二次代理。攜程系的大部分酒店產(chǎn)品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。

下游付款形式根據(jù)其不同時點(diǎn)，可分為“預(yù)付”與“現(xiàn)付”。預(yù)付是用戶預(yù)訂時即向OTA付款，供應(yīng)商履行服務(wù)后OTA才向供應(yīng)商付款，其好處是跑單率低、OTA還可占用用戶資金。針對決策更謹(jǐn)慎的用戶及需自行結(jié)算的酒店，OTA采取現(xiàn)付形式。攜程、藝龍從13年前后發(fā)力預(yù)付產(chǎn)品，截至目前攜程系超一半酒店產(chǎn)品都是預(yù)付模式（55%），其中，直采方式中約45%采取預(yù)付、55%采取現(xiàn)付，代理方式幾乎100%都是預(yù)付（中間渠道多，現(xiàn)付不容易管控）。

國內(nèi)OTA龍頭過去還紛紛使用返現(xiàn)紅包獲客，目前攜程和去哪兒已很少使用這種方式。返現(xiàn)方式即在客人到店入住后，以現(xiàn)金或紅包的形式對其進(jìn)行獎勵。這種模式使出行者、OTA、酒店三方獲利，而承擔(dān)報(bào)銷費(fèi)用的公司受損。這種價(jià)值觀有瑕疵的商業(yè)模式終將隨著社會進(jìn)步而逐步淡去。價(jià)格戰(zhàn)時期攜程、藝龍和去哪兒廣泛采用返現(xiàn)模式搶占份額，隨著格局穩(wěn)定、話語權(quán)增強(qiáng)，攜程和去哪兒明顯縮減了返現(xiàn)產(chǎn)品比例，根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，目前其返現(xiàn)產(chǎn)品在一、二線城市占比不到4%和2%，但返現(xiàn)幅度較高。相反，同程藝龍仍大幅采用返現(xiàn)模式，雖然返現(xiàn)幅度不高，但有助于促進(jìn)其深耕的長尾客戶的二次消費(fèi)。

1.2經(jīng)營支出：營銷占比最大，呼叫中心提供經(jīng)營杠桿

OTA平臺的核心收入來自于充當(dāng)C端游客與B端商家的中介，故其最大頭的支出流向C端營銷引流及服務(wù)支持、B端資源拓展及日常維護(hù)，國內(nèi)外OTA巨頭無不投入于此。不同的是，國內(nèi)外OTA市場競爭格局的差異，直接影響了費(fèi)用率的走勢。

BOOKING最主要的支出是營銷和銷售費(fèi)用，2010-18Q1-3這一費(fèi)用率從37%緩增至40%，營銷和銷售費(fèi)用率較為平穩(wěn)主要得益于競爭格局相對穩(wěn)定。其中，效果營銷費(fèi)率31.5%，主要是搜索引擎關(guān)鍵字購買和元搜索網(wǎng)站推薦購買；品牌營銷費(fèi)率3.4%，主要是提升品牌知名度的電視和其他在線廣告；其他銷售費(fèi)率5.4%，主要包括信用卡處理費(fèi)、第三方呼叫中心和內(nèi)容翻譯網(wǎng)站服務(wù)費(fèi)、其他促銷費(fèi)等。此外，人員及管理費(fèi)用率穩(wěn)定在約18%，總經(jīng)營費(fèi)用率穩(wěn)定在60%左右，整體費(fèi)用率均處于穩(wěn)定可控水平。

攜程最主要的支出是銷售營銷費(fèi)、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和呼叫中心成本，銷售營銷和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用率提升主要是由于市場競爭較為激烈，呼叫中心成本率下降主要是規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)。15年收購去哪兒競爭格局改善，銷售營銷和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)率降至27.7%和27.6%，但隨著美團(tuán)等對手的威脅加大，17年銷售營銷費(fèi)用率上升至30.3%。呼叫中心屬重資產(chǎn)投入，隨著規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外，一般行政費(fèi)用穩(wěn)定在約7%，17年及18Q1-3總經(jīng)營成本+費(fèi)用率在82%左右，長期目標(biāo)是降低到80%以下。

產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用主要用于B端商戶的開發(fā)維護(hù)以及技術(shù)投入等，預(yù)計(jì)未來費(fèi)用率仍維持。由于商戶天生逐利，所以B端的開發(fā)難度會伴隨產(chǎn)品的豐富而增加，開發(fā)成本也會伴隨收入的增加而提升。我們判斷產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用率長期將維持穩(wěn)定。

銷售和營銷費(fèi)用主要用于C端獲客和促銷，主要包括C端APP的下載引流和品牌廣告。長期來看，銷售費(fèi)用率有望伴隨用戶粘性的增強(qiáng)而下降。美團(tuán)闖入導(dǎo)致競爭格局生變，三季報(bào)業(yè)績不及預(yù)期而且四季度盈利展望低于預(yù)期，實(shí)際上跟廣告費(fèi)用增加有較大關(guān)系。我們判斷格局穩(wěn)定后銷售營銷費(fèi)用率將逐步下行。

呼叫中心主要為用戶提供在線預(yù)訂及咨詢服務(wù)，其成本率逐年下降，提供主要經(jīng)營杠桿。國內(nèi)呼叫中心規(guī)?；僮髦饾u成熟，其成本率逐年下降，從14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%，18Q1-3的上升則主要由于1)新開設(shè)了幾個國際呼叫中心；2)經(jīng)濟(jì)下行后，取消預(yù)訂的單量上升導(dǎo)致呼叫中心的開支上升。我們判斷未來規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步揮作用。

廣告費(fèi)用率變化與競爭格局變化緊密相關(guān)，受市場競爭加劇影響，攜程的廣告投入增多。隨著OTA市場競爭日益激烈，攜程廣告費(fèi)用率日益上漲，從08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年攜程與去哪兒合并后競爭格局得到優(yōu)化，其廣告費(fèi)用率降至14.6%；17年攜程廣告費(fèi)用率的快速上升主要是由于美團(tuán)、飛豬崛起，用戶爭奪加劇、獲客成本飆升。我們預(yù)計(jì)未來伴隨著競爭格局的逐步穩(wěn)定，廣告投入力度有望緩慢降低。

營銷引流投入的高成本使OTA企業(yè)紛紛擁抱搜索網(wǎng)站或社交平臺，攜程及去哪兒獲百度入股、同程藝龍獲騰訊入股，后進(jìn)入者飛豬和美團(tuán)旅行則獲得各自生態(tài)平臺的流量導(dǎo)入。隨著流量壁壘加大，缺乏資金實(shí)力及流量支持的其余進(jìn)入者將越來越難占據(jù)一席之地。

非廣告銷售費(fèi)主要用于人員開支和促銷花費(fèi)，其費(fèi)用率穩(wěn)中有降，也體現(xiàn)經(jīng)營杠桿效應(yīng)。剔除廣告費(fèi)以后的銷售費(fèi)用率穩(wěn)中有降，從12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%，體現(xiàn)出經(jīng)營性杠桿效應(yīng)。我們判斷競爭格局對其影響程度弱于廣告，費(fèi)率仍有下降空間。

統(tǒng)計(jì)口徑的差異使BOOKING與攜程的支出細(xì)項(xiàng)難以進(jìn)行逐項(xiàng)對比，但大致來看，雙方相同之處是營銷費(fèi)用均為占比最大的費(fèi)用項(xiàng)，不同之處在于BOOKING的呼叫中心服務(wù)采取外包形式，費(fèi)用占比較小，而攜程的呼叫中心服務(wù)采取自營模式，成本開支較大，未來杠桿效應(yīng)將會愈發(fā)明顯。從總體上看，雙方差別在于BOOKING較攜程利潤率更高。

競爭格局影響費(fèi)率及利潤率水平，BOOKING利潤率高且穩(wěn)定，攜程利潤率低且波動大。BOOKING過去5-6年成本費(fèi)用率60%左右、經(jīng)營利潤率40%左右，市場成熟格局穩(wěn)定，利潤率也相對穩(wěn)定。攜程經(jīng)營利潤率10年達(dá)到高點(diǎn)45%，之后的11-14年逐年下跌至4.7%，主要是由于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈、競爭格局惡化。隨著收購去哪兒及參股藝龍、行業(yè)競爭格局改善，15-18Q1-3年其經(jīng)營利潤率逐年回升至17.3%，短期內(nèi)對手美團(tuán)、飛豬威脅仍在，公司必須全力迎戰(zhàn)，才有望實(shí)現(xiàn)NON-GAAP經(jīng)營利潤率達(dá)20%的長期目標(biāo)。

OTA市場空間：知識分子紅利驅(qū)動，長期空間仍大

2.1市場空間：OTA可變現(xiàn)GMV超8000億，未來5年仍有翻倍空間

旅游市場按銷售業(yè)態(tài)可分為線上（OTA、機(jī)酒產(chǎn)品的在線直銷）與線下（傳統(tǒng)旅行社、機(jī)酒產(chǎn)品代理商）。在線旅游市場按業(yè)務(wù)類型可分為大交通、住宿、景區(qū)、旅游套餐及其他（簽證、保險(xiǎn)、跨境WIFI等服務(wù)）。OTA行業(yè)是在線旅游行業(yè)中占比最大的，囊括了除在線直銷平臺之外的所有在線旅游業(yè)務(wù)。

2013-2017年我國OTA市場規(guī)模復(fù)合增長40%至8000億，我國在線旅游市場規(guī)模復(fù)合增長40%至1.17萬億，OTA市場占在線旅游市場69%份額。OTA市場是在線旅游市場發(fā)展的主要動力，其13-17年復(fù)合增速為40%，17年增速為32%，高基數(shù)下增速有所放緩，在線旅游市場與OTA市場基本保持了同步增長的趨勢。

我國OTA市場增長主要來自于上線率的提升，未來持續(xù)受益低線城市上線率的提升。整個旅游市場增速較慢，13-17年復(fù)合增速僅6%，但OTA市場增速較快，有40%復(fù)合增長，主要來自上線率的提升而非旅游市場本身的擴(kuò)大。對比發(fā)達(dá)國家40%以上的在線滲透率，我國32%的滲透率仍有提升空間。隨著低線城市消費(fèi)能力崛起及OTA向低線城市的下沉，未來OTA市場的增長有望持續(xù)受益低線城市旅游上線率的提升。

2017年我國旅游市場產(chǎn)值3.72萬億，線上產(chǎn)值1.17萬億，線上化率31.5%，其中OTA可變現(xiàn)的規(guī)模達(dá)8000億，主要包括酒店、交通及其他。酒店、交通、其他（門票+旅游套餐）17年GMV分別為1556億/5139億/1347億，占比分別為19%/64%/17%。交通是GMV占比最大領(lǐng)域，其中機(jī)票3840億（占比75%），火車票1232億（占比24%）。

我們推算2017年境內(nèi)OTA行業(yè)傭金收入約400億、總體變現(xiàn)率約5%，其中酒店、交通、其他業(yè)務(wù)的傭金比例約4:4:2。我們主要是按照酒店預(yù)訂變現(xiàn)率8%-15%、旅行套餐變現(xiàn)率5%-10%、交通預(yù)訂變現(xiàn)率2%-5%，并結(jié)合各自的GMV進(jìn)行的傭金推算。

我國酒店預(yù)訂市場17年的線上化率31.6%，OTA占線上渠道86%（占全渠道27%）。OTA渠道是線上預(yù)訂的主要渠道，競爭對手是具備自有渠道引流能力的品牌酒店集團(tuán)。大型品牌化酒店集團(tuán)的會員體系是OTA酒店預(yù)定的直接對手，會員可通過電話、PC端或手機(jī)APP來預(yù)訂客房。我國真正具備會員引流能力的酒店集團(tuán)屈指可數(shù)：錦江、首旅、華住、格林豪泰及國外高端酒店，大部分中小酒店集團(tuán)及單體酒店都需要OTA為其引流。

我國交通預(yù)訂市場17年的線上化率40.8%，OTA占線上渠道62%（占全渠道25%）。OTA渠道是線上預(yù)訂的重要渠道，競爭對手是火車票以及機(jī)票的官方APP直定渠道。受“提直降代”的影響，航司直銷渠道及12306官方平臺的銷售占比提升，對OTA形成一定沖擊。國內(nèi)三大航的直銷比例已經(jīng)達(dá)到50%，OTA票務(wù)預(yù)訂的傭金率呈下行趨勢。但從長遠(yuǎn)來看，OTA大交通作為出行的第一個環(huán)節(jié)，為其他業(yè)務(wù)引流的作用仍較為明顯。

在線機(jī)票預(yù)訂市場OTA占80%，在線火車票預(yù)訂市場OTA占37%。相對于火車票預(yù)訂，機(jī)票預(yù)訂時OTA可以提供更多的便利?；疖囍倍ㄇ勒?3%遠(yuǎn)高于航空的20%，主要由于火車為國有壟斷專營，直定可以涵蓋所有支線，而航司各個航線具備產(chǎn)品競爭，利用OTA比價(jià)挑選更加便利。OTA火車訂票占比仍達(dá)37%，主要是OTA帶來的便利性對消費(fèi)者產(chǎn)生了較強(qiáng)的粘性，比如：代搶票、一鍵預(yù)定行程、飛機(jī)與火車的比價(jià)等等。由此可見，即使是在壟斷程度較高的火車領(lǐng)域，OTA仍然具備為消費(fèi)者提供便利的空間。

受益旅游市場供需雙增及在線滲透率提升，預(yù)計(jì)未來5年OTA市場規(guī)模仍有翻倍空間。隨著旅游市場供需兩側(cè)齊增長，及在線旅游滲透率有望從30%出頭提升至40%以上，我們預(yù)計(jì)未來5年，OTA市場GMV有望從17年8000億翻倍增長至22年的1.7萬億。其中，我們判斷OTA交通市場仍是交易額最高子領(lǐng)域，但OTA酒店市場有望成為傭金收入最高的子領(lǐng)域，而OTA度假在內(nèi)的非標(biāo)市場有望成為未來5年增速最快的子領(lǐng)域。

2.2長期驅(qū)動力：供給端受益基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)充，需求端享受知識分子紅利

過去十年OTA市場受益旅游市場發(fā)展及線上化率的提升，獲得了飛速發(fā)展。未來十年OTA市場增長的長期驅(qū)動力從供給端看仍將受益出行、住宿基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)充，及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，從需求端看將進(jìn)一步受益知識分子隊(duì)伍的壯大，這部分31-60歲的大學(xué)畢業(yè)生是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁，也是最活躍的商旅用戶群。

從供給側(cè)看：一是航空基建日益成熟，國際/國內(nèi)航線數(shù)量有望從目前803/3615條繼續(xù)保持?jǐn)U張，二是住宿選擇日益豐富，除了目前中端/經(jīng)濟(jì)型酒店3519/32444家以外非標(biāo)住宿也將加速增長，三是移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及，普及率有望從目前55.8%再持續(xù)提升。

從需求側(cè)看：OTA依靠標(biāo)品快速輸出和一鍵全部預(yù)定的便利性，滿足了頻繁出差的商旅用戶的需求，這部分人消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)頻次高、價(jià)格敏感度低，因此我國OTA市場的發(fā)展將長期享受知識分子紅利所帶來的增量商旅用戶群，這是OTA市場的最大紅利所在。隨著知識分子人數(shù)增加，OTA行業(yè)的交易量、客單價(jià)及傭金率，都有望迎來進(jìn)一步增長。

如果從1971年算起，目前中國、美國、歐盟大學(xué)畢業(yè)生存量幾乎相當(dāng)，約0.9-1.1億。從累計(jì)存量看，2017年中/美/歐大學(xué)畢業(yè)生累計(jì)數(shù)分別約0.93/0.88/1.16億（含碩博），對應(yīng)增速約為9%/3%/4%。從每年增量看，2017年中/歐/美新增大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量分別約735/430（含碩博）/290萬，由于中國高等教育覆蓋率遠(yuǎn)低于歐美，因此，中國大學(xué)還在擴(kuò)招，歐美擴(kuò)招力度相對有限。這些知識分子構(gòu)成了各國家和地區(qū)發(fā)展的核心主力。

“知識分子紅利”指的是，預(yù)計(jì)17-27年我國31-60歲大學(xué)畢業(yè)生存量將從4600萬增長至1.1億，未來十年我國最具消費(fèi)能力的OTA商旅用戶數(shù)量仍有翻倍增長空間。我國31-60歲知識分子07年時主要是1971-2000年間畢業(yè)的大學(xué)生，約有1268萬；到了17年時主要是1981-2010年間畢業(yè)的大學(xué)生，約有4588萬；預(yù)計(jì)到27年主要是1991-2020年畢業(yè)的大學(xué)生，約有1.1億（按17年后每年新增750萬大學(xué)畢業(yè)生推算）。

對比歐美，歐盟和美國2007/2017/2027E對應(yīng)31-60歲知識分子人數(shù)分別有約9402萬、1.3億、1.7億（按17年后歐盟、美國每年新增430、290萬大學(xué)畢業(yè)生推算），其中，預(yù)計(jì)美國從目前的5500萬增至6700萬、歐盟從目前的7500萬增至1億。也就是說，未來十年中國31-60歲知識分子隊(duì)伍擴(kuò)充了6000多萬人，歐美擴(kuò)充了4000余萬人。這些具有高消費(fèi)力、高活躍度的商旅用戶的擴(kuò)張將為我國OTA市場發(fā)展貢獻(xiàn)增量GMV。

OTA行業(yè)傭金體量與知識分子數(shù)量以及人均可支配收入正相關(guān)，我國與歐美的差距不只是知識分子數(shù)量的不足，更有人均消費(fèi)能力的不足。美國、歐洲人均GDP分別為5.98萬和3.37萬美元，我國人均GDP僅為0.88萬美元，北京和上海也不足2萬美元。于是我國OTA消費(fèi)者支付高傭金的能力不強(qiáng)，市場中傭金率低的交通業(yè)務(wù)占比高、傭金率高的酒店業(yè)務(wù)占比則不足，且我國OTA平臺的整體服務(wù)水平不高，導(dǎo)致消費(fèi)者支付高傭金的意愿也不強(qiáng)，交通、酒店各單項(xiàng)傭金率也都偏低。因此，我國OTA市場有效傭金量級還遠(yuǎn)不及歐美，攜程營收仍不到BOOKING和Expedia的1/2甚至只有其1/3。隨著我國知識分子數(shù)量的更快增長及人均消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升，未來我國OTA企業(yè)有望依靠更大的酒店GMV體量和緩慢提升的傭金率，彌補(bǔ)與歐美OTA企業(yè)有效傭金量級的差距。

結(jié)合對知識分子數(shù)和人均GDP的增長估計(jì)，我們推算出2017-2027E我國OTA市場仍有翻3倍的空間，有望從400億傭金體量增長至1500億以上的傭金體量；而歐美市場有望在1500億的傭金基礎(chǔ)上繼續(xù)維持低速增長。我國知識分子數(shù)量和人均GDP水平增長更快，相較歐美來說OTA市場增量空間更大（中國增長3倍以上VS歐美增長不足1倍）。如果未來我國OTA市場1500億傭金體量按照15%-20%的凈利率推算，對應(yīng)大約250-300億行業(yè)凈利潤，如果給予25倍估值，對應(yīng)大約6000-7500億行業(yè)市值空間。這意味著，屆時中國有望誕生BOOKING這樣5000億以上人民幣市值的OTA企業(yè)。

OTA競爭格局：攜程一家獨(dú)大，美團(tuán)有望破局

3.1競爭格局：攜程系先發(fā)壟斷，飛豬、美團(tuán)快速崛起

世界主要經(jīng)濟(jì)體的OTA市場競爭格局都是通過多次收購重組穩(wěn)固下來的，我國也不例外。2015年10月，“攜程”以換股方式收購“去哪兒”，同時百度成為了攜程的第一大股東。此次并購對我國OTA市場影響深遠(yuǎn)，競爭格局從兩強(qiáng)相爭變?yōu)橐患要?dú)大。OTA這門生意具備天然的壟斷屬性，攜程系依托先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)形成了經(jīng)營性的辛迪加壟斷。

攜程系先發(fā)壟斷，市占率達(dá)51.9%，飛豬和美團(tuán)快速崛起，市占率分別為21%和6%。從GMV口徑看，“攜程+去哪兒”市占率51.9%，加上參股的同程藝龍市占率達(dá)66.2%，依托先發(fā)優(yōu)勢并通過控股去哪兒，攜程系形成了先發(fā)者壟斷。在攜程和同程藝龍的身后，還有各自第一大股東百度和騰訊的流量支持。背靠阿里生態(tài)圈的飛豬和依托新美大平臺的美團(tuán)酒旅依托各自平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，市占率分別達(dá)21%和6%。

攜程的經(jīng)營壟斷來自先發(fā)優(yōu)勢及客戶體驗(yàn)，即早年的用戶積淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年，攜程通過機(jī)場發(fā)會員卡的方式積累了大量的初始用戶，這部分用戶逐步從初的“業(yè)務(wù)員”變?yōu)榱恕爸袑庸歉伞?，消費(fèi)能力大幅提升同時，粘性也逐步增強(qiáng)。這是商旅用戶粘性強(qiáng)的根本原因，這部分用戶對價(jià)格不太敏感，對便利性的要求較高。此外，攜程一直堅(jiān)持自建呼叫中心服務(wù)商旅客戶，給客戶以更好的消費(fèi)體驗(yàn)，目前共有境內(nèi)外客服中心10多個、客服人員近2萬。由于早期積累了足夠多的商旅用戶，使呼叫中心的單人平攤成本極低，這也是其他后入者難以短期建立的優(yōu)勢。

攜程系競爭對手中美團(tuán)威脅最大，未來或形成攜程、阿里、美團(tuán)三分天下的局面。同程藝龍屬于體系內(nèi)競爭，主要利用騰訊系的C端流量，B端資源仍主要來自于攜程，因此威脅并不大。美團(tuán)憑借其覆蓋面更廣的地推團(tuán)隊(duì)，在低線城市實(shí)現(xiàn)了后入者破局。飛豬背靠阿里流量，主打“機(jī)票標(biāo)品+高端酒店打折券+民宿”生態(tài)圈。目前來看，威脅最大的當(dāng)屬美團(tuán)系OTA的沖擊，伴隨用戶迭代美團(tuán)將擁有足夠多的商旅用戶，屆時資源端的推進(jìn)也將水到渠成。長期來看OTA市場有望形成攜程系、阿里系、美團(tuán)系三分天下局面。

OTA酒店市場，攜程+去哪兒占55.6%、美團(tuán)占21%；OTA交通市場，攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18%。攜程系在兩個子行業(yè)都處于壟斷地位，壟斷程度也相似。由于上游集中度不同，酒店預(yù)訂及票務(wù)代訂業(yè)務(wù)變現(xiàn)率差異較大。酒店行業(yè)分散程度高（CR3僅13%）、議價(jià)能力弱，OTA變現(xiàn)率較高，高達(dá)8%-15%；航空及鐵路屬于超重資產(chǎn)行業(yè)且具備一定公益屬性，行業(yè)集中度高、議價(jià)能力高，OTA變現(xiàn)率較低，僅為2%-5%；度假旅游行業(yè)分散度最高，全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)率在10%-15%左右，但旅游批發(fā)商截留了一部分，只余下5%-10%的變現(xiàn)率是由OTA獲得。

攜程在OTA機(jī)票市場占比降低，主要由于后入者的競爭。2015-2017年攜程OTA機(jī)票市占率從66.5%降至57.3%，主要是票務(wù)預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格相對透明，具備一定流量的玩家都可以分得一杯羹，較低的進(jìn)入壁壘使后入者形成一定的競爭。雖然攜程仍在OTA大交通市場占據(jù)過半份額，但其變現(xiàn)率基本與行業(yè)持平。一般火車票變現(xiàn)率在1%-2%（單張2-3元）、國內(nèi)機(jī)票變現(xiàn)率在2%-3%（單張普通約20元）、國際機(jī)票變現(xiàn)率在3%-5%（單張普通約35元、單張包機(jī)在50-60元）。盡管大交通業(yè)務(wù)變現(xiàn)率較低，但其作為出行的第一個環(huán)節(jié)，還具備為其他業(yè)務(wù)引流的作用。

大攜程系（包括同程藝龍）在OTA中高端酒店市場地位穩(wěn)固，主要是商旅用戶粘性強(qiáng)、中高端酒店資源豐富。大攜程系OTA酒店夜間量、GMV市占率分別為45.6%、69.9%，考慮其變現(xiàn)率高于行業(yè)、超過10%，其營收口徑市占率在70%-80%。夜間量口徑看：“攜程+去哪兒”、美團(tuán)、同程藝龍、飛豬間夜量分別為2.21億、2.05億、0.67億、0.39億。大攜程系夜間量2.88億、市占率45.6%。GMV口徑看：“攜程+去哪兒”、美團(tuán)、同程藝龍、飛豬GMV分別為865億、365億、223億、110億，大攜程系GMV 1088億、市占率69.9%。營收口徑看：考慮其變現(xiàn)率高于行業(yè)平均，營收口徑市占率在70%-80%。

每個OTA平臺深耕的客戶類型所屬的細(xì)分市場并不相同，攜程深耕粘性強(qiáng)的商旅用戶。攜程深耕商旅用戶，使用粘性強(qiáng)的中高端商旅客群是主力，他們正處于人生中收入高點(diǎn)和支出高點(diǎn)，當(dāng)前消費(fèi)能力最強(qiáng)。飛豬依托阿里流量深耕小資白領(lǐng)，美團(tuán)主要服務(wù)低線城市藍(lán)領(lǐng)人群，同程藝龍借助騰訊流量重點(diǎn)服務(wù)長尾客戶，AGODA專注于海外來華客戶及公司白領(lǐng)。隨著代際的更替，美團(tuán)和飛豬的主力消費(fèi)群年輕中產(chǎn)用戶正在崛起，未來他們將成為消費(fèi)能力最強(qiáng)的一代，面對這樣的趨勢，攜程也在加大對年輕客戶群的爭奪。

每個OTA開拓酒店資源的能力也不相同，大攜程系打造赫程平臺，形成酒店資源端的辛迪加壟斷。“攜程+去哪兒+同程藝龍”共同成立“赫程國際”酒店管理平臺，整合三方供應(yīng)鏈并提供庫存。OTA是一個典型的雙向市場，客戶的選擇越豐富粘性就越強(qiáng)，OTA引流能力越強(qiáng)酒店就越容易上線，因此OTA具備天然壟斷屬性，大攜程系在酒店資源端已經(jīng)形成了辛迪加壟斷。除赫程之外，飛豬、美團(tuán)是其余兩個真正具備酒店開拓能力的OTA，但他們很難在中高端酒店標(biāo)品上超越攜程，布局非標(biāo)、卡位低線成為突破的路徑。

3.2未來競爭重點(diǎn)：低線化、年輕化、本地化、多樣化

行業(yè)正步入下半場，一是加大了對OTA企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營的要求，二是更需要OTA企業(yè)卡位那些未被充分滿足的市場、服務(wù)那些未被充分滿足的用戶。未來，三四線城市是最具消費(fèi)空間的市場，新生代客群是最具消費(fèi)潛力的人群，此外，本地化消費(fèi)需求增多、多樣化消費(fèi)需求興起的趨勢也越來越明顯。因此，誰能夠最快速地、最具成本效益地實(shí)現(xiàn)向低線城市下沉、吸引年輕化客群、向本地市場傾斜、滿足多樣化需求，誰就能從OTA下半場之爭中突圍，最先享受OTA行業(yè)增長紅利。

低線城市需求崛起，成為OTA下半場之爭的主戰(zhàn)場。一二線城市在線旅游滲透率逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，其用戶增長也逐漸趨緩，而三四線城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段，過去一年OTA酒店預(yù)訂低線用戶占比從43%提升至50%，低線城市需求崛起。因此，三四線城市成為OTA下半場之爭的主要戰(zhàn)場，美團(tuán)具備先占優(yōu)勢且交叉獲客優(yōu)勢明顯，攜程也在加速布局并有望通過線下店實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

年輕客群正在成長，未來將是OTA市場的消費(fèi)主力。30-45歲是我國最核心的高支柱型消費(fèi)群體，攜程深耕的是這一群體，當(dāng)前消費(fèi)能力最強(qiáng)；25-30歲是我國最好的高潛型消費(fèi)群體，美團(tuán)深耕的是這類群體，消費(fèi)能力尚未到頂。隨著代際更替，大約3-5年后，二三十歲的年輕客群將成長為OTA市場的消費(fèi)主力，因此，現(xiàn)在就培育這些人并爭取其幾年之后成為忠誠客戶，是各OTA的競爭重點(diǎn)。攜程加強(qiáng)對年輕用戶的覆蓋，過去幾年29歲以下占比從30%升至近50%，美團(tuán)年輕客群崛起，過去3年其酒店消費(fèi)的每間夜交易額增長接近40%，此外，飛豬五星酒店90后的預(yù)訂用戶占比已經(jīng)超1/4。

本地市場需求提升，OTA消費(fèi)正向本異地場景并舉轉(zhuǎn)移。隨著年輕情侶相聚需求及本地用戶周邊游需求持續(xù)增加，OTA酒店預(yù)訂從過去的異地預(yù)訂為主向本異地場景并舉轉(zhuǎn)移，截至18Q2本地酒店預(yù)訂占比提升至31.3%，一線城市本地預(yù)訂占比已經(jīng)超40%。主打本地生活服務(wù)的美團(tuán)在本地酒店預(yù)訂市場占據(jù)優(yōu)勢，易于實(shí)現(xiàn)“酒店+餐飲”等的配套服務(wù)。攜程去年就上線了“玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)亍鳖l道，未來也將持續(xù)發(fā)展本地化戰(zhàn)略。

此外，住宿需求日益多樣，民宿為OTA帶來了增量房源。隨著消費(fèi)者的住宿需求更加多樣化，共享住宿逐漸流行，民宿為OTA提供了越來越多的房源，而且民宿對OTA的依賴度更高。目前各大OTA紛紛發(fā)力非標(biāo)住宿，攜程入股了民宿品牌途家、美團(tuán)上線了民宿品牌榛果、飛豬接入了小豬短租房源。未來能夠緊抓用戶需求，擁有數(shù)量更龐大、類型更豐富的房源的OTA企業(yè)將獲得更快的增長。

行業(yè)下半場之爭中，美團(tuán)加速破局的機(jī)會何在？攜程再辟疆土的困境和轉(zhuǎn)機(jī)是什么？為明確低線城市爭奪中雙方競爭力的差異，我們對美團(tuán)和攜程酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的單客用戶價(jià)值進(jìn)行了測算和比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美團(tuán)更勝一籌、攜程阻力不小。

針對低端酒店市場的假設(shè)與結(jié)果：假設(shè)美團(tuán)和攜程在單客消費(fèi)頻次、留存周期等方面不存在差異，影響單客傭金收入的只是房間單價(jià)和變現(xiàn)率，假設(shè)攜程兩方面均略高于美團(tuán)。由此推算美團(tuán)和攜程單客傭金收入分別為66元和80元，差別并不大。雙方的差別在于單客獲客成本，假設(shè)攜程APP獲客需80元/人，美團(tuán)80%客源均為平臺導(dǎo)流，故其實(shí)際獲客僅需攜程的20%即16元/人；假設(shè)攜程線下獲客需40元/人，有80%是線下新客，則其實(shí)際獲客需50元/人。單客傭金收入減獲客成本即為單客用戶價(jià)值，由此推算美團(tuán)用戶價(jià)值50元，攜程線上和線下用戶價(jià)值分別為0元和30元。

低端酒店的特點(diǎn)是房價(jià)低、抽傭率低，導(dǎo)致OTA傭金收入更低，如不能壓縮獲客成本，就可能出現(xiàn)傭金收入不能覆蓋獲客成本的現(xiàn)象，這時OTA新客的用戶價(jià)值將出現(xiàn)負(fù)值。

低端酒店客房單價(jià)往往不到中高端酒店的一半，且抽傭率往往更低，因此，OTA在低端酒店的傭金收入可能只有中高端酒店的1/3。攜程為例，以2年為周期的單客傭金收入中高端酒店達(dá)到235元、低端酒店只有80元，因此，開拓低端酒店較之前開拓中高端酒店，對獲客成本的壓縮提出了更高的要求。若攜程APP獲客成本80元，中高端酒店還有155元的用戶價(jià)值結(jié)余，低端酒店基本沒有結(jié)余，再考慮其他支出，就會入不敷出。所以，低端酒店市場更容易出現(xiàn)OTA新客的用戶價(jià)值為負(fù)的現(xiàn)象。

美團(tuán)加速破局的機(jī)會來自交叉獲客優(yōu)勢，高頻可為低頻導(dǎo)流、低頻可為高頻創(chuàng)收。美團(tuán)酒店線上獲客成本僅為攜程的1/5，低端酒店也能實(shí)現(xiàn)充分盈利。一方面，美團(tuán)高頻的外賣和到店業(yè)務(wù)持續(xù)為低頻的酒店業(yè)務(wù)導(dǎo)流，流量資源豐富、成本仍可壓縮；一方面，美團(tuán)低頻的酒店業(yè)務(wù)可帶動美食、娛樂等品類的交叉銷售，以“酒店+餐飲”、“酒店+門票”、“酒店+婚宴””等形式打包銷售。究其根本，美團(tuán)交叉獲客優(yōu)勢來自于集團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的深耕，積累了3億多高粘性用戶，可為酒店在內(nèi)的多業(yè)務(wù)輸送流量。

攜程面臨的困境是APP獲客成本高企，潛在的轉(zhuǎn)機(jī)是通過拓展線下加盟店降獲客成本。

OTA整體面臨一線城市滲透率較高、低線城市認(rèn)知度不足的情況，因此，OTA移動獲客成本高企，攜程也不例外，導(dǎo)致低端酒店業(yè)務(wù)難以盈利。攜程謀求轉(zhuǎn)機(jī)，通過拓展線下加盟店降低獲客成本，其成本大概是APP的一半，這樣就能實(shí)現(xiàn)低端酒店業(yè)務(wù)的盈利。線下加盟店作用：一是品牌卡位，“旅游出發(fā)地形象店”擴(kuò)大了攜程在低線城市的品牌知名度；二是區(qū)位卡位，“旅游目的地門店”保證了攜程在熱門城市的有效客源。從16年投資百事通到17年發(fā)力線下店、18年加盟店近8000家，攜程的獲客途徑正發(fā)生改變。

本質(zhì)上看，美團(tuán)酒店新客來自線上更高頻的外賣和到店的引流，攜程酒店新客來自線下更低頻的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)的引流，客源基數(shù)及其粘性均有不同，長期獲客優(yōu)勢攜程不敵美團(tuán)。美團(tuán)酒店仍可享受高頻業(yè)務(wù)線上引流，客源基數(shù)大（平臺有3.8億交易用戶）、用戶粘性強(qiáng)，長期獲客優(yōu)勢明顯。攜程酒店只能依托經(jīng)營低頻跟團(tuán)游業(yè)務(wù)為主的加盟店進(jìn)行線下引流，客群基礎(chǔ)弱（門店有500萬年服務(wù)人數(shù)）、用戶粘性差，目前銷售非跟團(tuán)游產(chǎn)品的門店只占14%，未來更低頻的跟團(tuán)游用戶能否大量轉(zhuǎn)化為忠誠的酒店預(yù)訂用戶，還沒有準(zhǔn)確的答案，因此，攜程長期獲客優(yōu)勢不敵美團(tuán)。

海外龍頭對標(biāo)：歐洲酒店代理商BOOKING的崛起

BOOKING（原名PRICELINE，2018年更名）是一家在線旅游預(yù)訂企業(yè)，主要提供旅游服務(wù)預(yù)訂及個人財(cái)務(wù)相關(guān)服務(wù)。PRICELINE于1997年在美國創(chuàng)立、1999年在納斯達(dá)克上市、2004年起展開全球范圍內(nèi)的投資并購，2010年超越另一巨頭Expedia成為全球第一大OTA巨頭，目前總市值近900億美金、年?duì)I收超100億美金。

BOOKING過去13年（05-18年）市值CAGR 42%，過去12年（05-17年）營收/扣非凈利CAGR分別為 24%/23%，是增速最快的OTA企業(yè)。同期Expeida市值CAGR 6%，營收/扣非凈利CAGR分別為 14%/5%，已經(jīng)明顯落后于BOOKING。

BOOKING集團(tuán)旗下?lián)碛辛笾饕悠放艬ooking/Priceline/KAYAK/Agoda/Rentalcars/Opentable，囊括機(jī)酒、旅游套餐、租車、訂餐等旅游服務(wù)的預(yù)訂業(yè)務(wù)，并觸達(dá)全球市場。其中，Booking主營歐洲酒店代理預(yù)訂業(yè)務(wù)，是整個集團(tuán)最主要的盈利來源。

公司通過全球化的并購拿下重要子品牌，并實(shí)現(xiàn)全球市場擴(kuò)張。2004年P(guān)riceline收購英國酒店預(yù)訂平臺ActiveHotels，2005年收購荷蘭酒店預(yù)訂網(wǎng)站Bookings，之后公司將二者整合為Booking.com，Booking便成為歐洲最大的在線旅游網(wǎng)站。2014年起，公司又先后投資攜程、美團(tuán)點(diǎn)評和滴滴出行，從旅游、餐飲和出行多角度切入中國OTA市場。

無論收購還是經(jīng)營，BOOKING都恰當(dāng)選擇了最適合的模式、最優(yōu)質(zhì)的賽道、最廣闊的市場，使其一路趕超，成為全球OTA霸主，其成功也為中國OTA的發(fā)展提供了借鑒。總結(jié)下來，啟示有三：一是要選擇契合市場發(fā)展階段的商業(yè)模式，代理模式迎合了OTA快速斬獲消費(fèi)者和商家流量的需求，是當(dāng)前階段的主流模式；二是要選擇變現(xiàn)能力更強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，酒店集中度更低、變現(xiàn)率更高，是最好的變現(xiàn)領(lǐng)域；三是要選擇發(fā)展空間更大的區(qū)域市場，歐洲線上化率晚于美國、且酒店業(yè)較美國分散，是最好的OTA市場。

4.1商業(yè)模式：采取代理模式快速擴(kuò)張版圖

BOOKING商業(yè)模式歷經(jīng)批發(fā)模式向代理模式轉(zhuǎn)變，迎合OTA快速發(fā)展期的市場需求。

PRICELINE最初以“NYOP全模糊競價(jià)”為基礎(chǔ)的批發(fā)模式聞名，它契合了消費(fèi)者省錢和供應(yīng)商處理庫存的需求。但隨著顧客對預(yù)訂便捷化的需求提高，加上供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)，NYOP模式增長放緩。2005年收購Booking后，公司就加大代理模式業(yè)務(wù)拓展，以方便消費(fèi)者預(yù)訂并加速酒店資源拓展，迎合OTA快速發(fā)展期的市場需求。而Expedia直至2008年才意識到代理業(yè)務(wù)在歐洲的巨大市場，并收購當(dāng)?shù)鼐频甏砥放芕enere。

BOOKING代理模式擴(kuò)張版圖，05-17年總GMV復(fù)合增速是Expedia的2倍以上。

BOOKING 05-17年代理業(yè)務(wù)GMV復(fù)合增長41%、批發(fā)業(yè)務(wù)GMV復(fù)合增長22%，總GMV復(fù)合增長35%，代理模式GMV貢獻(xiàn)超80%。而同期Expedia總GMV復(fù)合增長僅16%，以批發(fā)為主的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)張速度明顯不及BOOKING。正是由于代理模式對消費(fèi)者和商家更友好，消費(fèi)者無需預(yù)付、選擇性多，商家可以自主定價(jià)、自主管理，代理成為了OTA快速發(fā)展時期的主流商業(yè)模式，BOOKING依靠代理模式實(shí)現(xiàn)了版圖的快速擴(kuò)張。

而且BOOKING代理模式傭金率持續(xù)上行，05-18年代理傭金率提升5.6個點(diǎn)至14%。

一般代理傭金率不及批發(fā)，但代理業(yè)務(wù)擴(kuò)張、代理規(guī)模龐大后，OTA話語權(quán)增強(qiáng)，代理傭金率提升也是必然。隨著代理GMV快速上行，BOOKING代理傭金率持續(xù)提升，從05年8.4%提升5.6個點(diǎn)至18年14.0%，總傭金率達(dá)到14.4%。相較之下，Expedia規(guī)模擴(kuò)張不及BOOKING，加上品牌相對分散，傭金率05-18年反而下行2.9個點(diǎn)至10.7%。

4.2細(xì)分子領(lǐng)域：專注變現(xiàn)率最高的酒店代理

歐美航司代理傭金率低，21世紀(jì)初，歐美航司紛紛下調(diào)傭金率，OTA機(jī)票變現(xiàn)空間被擠壓。21世紀(jì)以來，隨著歐美航司整體成本上行，各大航司開始壓縮分銷代理成本，導(dǎo)致OTA的機(jī)票代理傭金率幾近為0，同時航司加大在線直銷拓展，也使OTA向客戶加收服務(wù)費(fèi)抬價(jià)格變得困難。

Booking專注酒店代理，鎖定變現(xiàn)率最高的交易入口。酒店市場可變現(xiàn)的空間高于交通，傭金率保持在15%-20%。BOOKING各品牌實(shí)行的是垂直化定位，主品牌Booking.com專注酒店代理，與國內(nèi)綜合類OTA大打價(jià)格戰(zhàn)、返現(xiàn)戰(zhàn)不同，Booking專注于技術(shù)提升和服務(wù)改善，保證花出去的廣告費(fèi)能帶來有效的轉(zhuǎn)化率，受益于此，集團(tuán)整體05-17年酒店預(yù)訂年間夜量從1180萬增至6.73億，復(fù)合增速達(dá)40%。而Expedia集團(tuán)05-17年酒店預(yù)訂年間夜量從3460萬增至3.12億，復(fù)合增速僅20%，由于各品牌相對分散、及集團(tuán)對歐洲市場和代理模式重視不夠，導(dǎo)致酒店預(yù)訂間夜量2010年被BOOKING反超。

BOOKING快速擴(kuò)張全球房源，B端資源累積優(yōu)勢日益明顯，趕超對手并持續(xù)拉開差距。

2010年以前，BOOKING與Expedia覆蓋酒店數(shù)差距不大，但BOOKING歐洲酒店資源早已領(lǐng)先于Expedia，此后，BOOKING全球酒店資源持續(xù)超越Expedia，11年二者分別有18.5、14.5萬家合作酒店，到17年二者分別有158.6萬、59萬家。BOOKING通過Booking.com主攻歐洲、通過Agoda主攻亞太，持續(xù)拓展全球標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)住宿資源，為集團(tuán)建立了B端資源累積優(yōu)勢。而Expedia品牌相對分散，酒店資源拓展力明顯遜色。

此外，BOOKING更友好的用戶觸達(dá)和更完善的用戶體驗(yàn)，為酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展提供保障。

Booking率先改變Expedia的預(yù)付模式，為用戶節(jié)約2%-3%的信用卡手續(xù)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)歐洲市場的迅速擴(kuò)張。而且，公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、持續(xù)改善用戶體驗(yàn)，2015年推出Uner，利用GPS定位推薦附近低價(jià)酒店，2018年初將租車業(yè)務(wù)合并到Booking.com中，打通酒店預(yù)訂與地面出行全服務(wù)鏈條，為酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了保障。

4.3全球市場布局：卡位OTA的沃土—?dú)W洲市場

Booking集團(tuán)率先卡位歐洲市場，受益歐洲在線滲透率的提升，國際化發(fā)展突飛猛進(jìn)。

美國OTA發(fā)展在先，21世紀(jì)初增速有所放緩，此時，歐洲OTA發(fā)展剛剛起步，互聯(lián)網(wǎng)普及率和在線旅游滲透率較美國相比仍有很大空間，Priceline瞄準(zhǔn)這一機(jī)會，2005年起以收購整合后的Booking.com率先卡位歐洲OTA酒店市場。隨著05-17年歐洲在線旅游滲透率從10%+上升至50%+，Booking集團(tuán)以歐洲為首要市場的國際化發(fā)展突飛猛進(jìn)，國際GMV占比從30%-40%提升至80%-90%、國際營收占比從7%提升至87%。

相較之下，Expedia集團(tuán)未能集中火力攻占?xì)W洲市場，國際化推進(jìn)力度有進(jìn)一步待加強(qiáng)。

Expedia集團(tuán)早期以內(nèi)生增長在歐洲站穩(wěn)腳跟，但相應(yīng)子品牌Expedia,Hotels.com和TripAdvisor全未專攻歐洲，2008年收購歐洲酒店預(yù)訂品牌Venere后，才加強(qiáng)歐洲市場開拓，這時Booking已經(jīng)迎頭趕上，2011年才將增長戰(zhàn)略從‘Globalreach’變?yōu)椤瓽lobal expansion’并提出國際營收占比過半的目標(biāo)，這時Booking集團(tuán)國際營收占比已有60%。Expedia未能在歐洲OTA發(fā)展黃金期集中火力攻占市場，延緩了國際化推進(jìn)步伐。

歐洲住宿市場集中度最低，為OTA的成長提供沃土，并孕育出全球最大的OTA企業(yè)。

歐洲、北美旅游產(chǎn)值的全球占比基本相當(dāng)，分別為27%、25%，但歐洲孕育了全球最大的OTA企業(yè)，這主要和歐洲住宿市場格局有關(guān)。西歐住宿行業(yè)CR10僅22%，住宿市場分散、單體酒店偏多，這些酒店難以獨(dú)自承擔(dān)線上獲客成本，為OTA的盈利整合提供空間。而美國酒店的CR10達(dá)57%，酒店集團(tuán)線上自營能力強(qiáng)，OTA可發(fā)揮的作用更小，因此，歐洲是最好的OTA市場，旅游媒介CR10西歐是62%，高于北美47%的集中度。

BOOKING緊抓歐洲市場機(jī)遇、快速整合歐洲單體酒店資源，迄今歐洲市占率遙遙領(lǐng)先。BOOKING整合歐洲分散的B端酒店資源，進(jìn)行平臺式集中代理，統(tǒng)籌廣告支出和技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)酒店運(yùn)管規(guī)?；?，同時聚攏越來越多的C端旅客流量，與B端資源增長形成良性循環(huán)，逐漸超越傳統(tǒng)旅行社巨頭TUI和OTA巨頭Expedia，迄今為止市占率達(dá)26%遙遙領(lǐng)先。未來集團(tuán)將復(fù)制歐洲市場的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷拓展包括中國在內(nèi)的亞太市場。

攜程為首的國內(nèi)OTA面臨企業(yè)形象變差的危機(jī)，BOOKING告訴我們要保持對消費(fèi)者和商家的友好，選擇最容易被接受的商業(yè)模式。借鑒BOOKING經(jīng)驗(yàn)，我國OTA仍在成長路上。

此外，國內(nèi)OTA也紛紛拓展變現(xiàn)率最高的酒店版圖，但圍繞在側(cè)的更多是對手和競爭，BOOKING告訴我們真正專注酒店業(yè)務(wù)需要專注用戶和商家，通過改造產(chǎn)品、賦能商家提升價(jià)值傳遞流程的附加值。

最后，攜程領(lǐng)銜的國內(nèi)OTA也已逐漸拓展海外市場，謀求更大的發(fā)展空間，BOOKING告訴我們真正的國際化不是分散的國際化，而是抓住那些最具潛力的市場，通過本地化持續(xù)深耕，在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟，為集團(tuán)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增長。

重點(diǎn)公司分析：攜程、同程藝龍、飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評

5.1攜程：第一大綜合類OTA，“走出去”與“沉下去”并舉

攜程是我國最大的OTA企業(yè)，以機(jī)酒業(yè)務(wù)為核心拓展至旅行全服務(wù)。攜程1999年成立、2003年上市，是我國第一大和世界前三大OTA企業(yè)。作為傳統(tǒng)綜合類OTA廠商，攜程最早以酒店和機(jī)票預(yù)訂起家，發(fā)展至今，業(yè)務(wù)已覆蓋酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。

攜程廣泛布局旅游產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場一統(tǒng)并向全球市場擴(kuò)張。合并去哪兒及入股同程藝龍和途牛等OTA廠商，攜程實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)OTA市場一統(tǒng)天下局面。投資印度最大OTA平臺MakeMyTrip、收購英國知名票務(wù)平臺天巡，攜程實(shí)現(xiàn)了向全球市場擴(kuò)張。公司還陸續(xù)投資交通、酒店、出行、民宿等細(xì)分市場，逐步向上下游產(chǎn)業(yè)鏈滲透。

公司交易額及凈傭金均列行業(yè)之首，一站式服務(wù)優(yōu)勢明顯，綜合實(shí)力暫無人能及。攜程2017年交易額6000億、凈傭金268億，業(yè)務(wù)體量遠(yuǎn)高于同行。而且，攜程占領(lǐng)了住宿和機(jī)票兩大子市場第一的位置，而每一個細(xì)分市場的第二名都不相同，若從提供“住宿+出行”的“一鍵預(yù)訂”這個角度來說，攜程并沒有一個真正強(qiáng)大的串聯(lián)式對手。攜程一站式、全品類旅行服務(wù)具有明顯的綜合優(yōu)勢，這正是攜程綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

公司率先出?！白叱鋈ァ?，有望創(chuàng)造新增長點(diǎn)，擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先地位。隨著國內(nèi)格局漸穩(wěn)，攜程率先加速國際化步伐，16年、17年分別收購天巡、Trip.com，作為公司主營歐洲市場和亞太市場的平臺。

公司向低線城市“沉下去”，布局線下加盟店，實(shí)現(xiàn)了低成本卡位。隨著一線城市增長放緩、線上獲客成本高企，攜程選擇以拓展線下加盟店方式向低線城市擴(kuò)張。公司16年戰(zhàn)投百事通，17年百事通5500家體驗(yàn)店落地，同時攜程和去哪兒也加大門店擴(kuò)張。

先發(fā)優(yōu)勢為攜程積累了龐大的B端資源和高粘性的C端流量，這是攜程的護(hù)城河所在。

B端資源最為龐大。攜程是傳統(tǒng)OTA龍頭，經(jīng)多年開拓和積累，迄今已覆蓋140多萬家酒店，其中高星酒店優(yōu)勢最為突出。由于酒店業(yè)不存在像航空業(yè)中航信這樣的統(tǒng)一分銷商，而且酒店業(yè)分散度更高、傭金率更高，因此，誰掌握了最多且最賺錢的酒店資源，誰就成為了OTA市場的老大，攜程已然是當(dāng)之無愧的老大。

C端流量維持高粘性。能夠與B端資源形成正向循環(huán)的，是C端流量。攜程依靠上市后的資金實(shí)力打贏了國內(nèi)各種流量爭奪戰(zhàn)，并通過收購天巡拓展國際用戶，目前攜程和去哪兒的國內(nèi)月活數(shù)有1.1億、天巡等國際月活有9000萬。為保證服務(wù)體驗(yàn)、提升用戶粘性，攜程建有業(yè)內(nèi)最多、覆蓋最廣的呼叫中心，這些呼叫中心確保用戶的高使用粘性。攜程用戶一年1次的復(fù)購率在40%-50%，公司總交易的80%均來自回頭客。

5.2同程藝龍：背靠大股東騰訊，發(fā)力小程序+轉(zhuǎn)型ITA

同程藝龍是我國成立最早的OTA企業(yè)之一，由同程和藝龍兩大OTA廠商合并而成。1999年藝龍成立并以酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)起家，2004年同程網(wǎng)絡(luò)成立并以網(wǎng)絡(luò)名片分銷起家，后又發(fā)展機(jī)酒及門票預(yù)訂業(yè)務(wù)。2017年同程網(wǎng)絡(luò)將其線下旅游業(yè)務(wù)分立，并最終在2018年與藝龍完成合并，成功登陸港股上市。

“同程+藝龍”實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)，鞏固了OTA的市場地位。同程與藝龍的合并發(fā)揮了各自優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)，同程91%收入均來自交通，藝龍94%收入均來自酒店，目前同程藝龍聯(lián)合接入了國內(nèi)外421家航司及120萬酒店資源。同時，同程藝龍合并后成為我國第三大OTA企業(yè)，2017年GMV超1000億、總營收超50億，未來有望通過技術(shù)開發(fā)和營銷推廣上的聯(lián)合強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步鞏固OTA市場地位。

大股東騰訊流量加持，同程藝龍發(fā)力小程序，實(shí)現(xiàn)低成本規(guī)模化獲客。

同程藝龍低成本規(guī)模化獲客：18Q3同程藝龍?jiān)禄顢?shù)2.06億，騰訊旗下平臺貢獻(xiàn)81%，18年同程藝龍連續(xù)3個月登頂小程序全行業(yè)流量排行TOP1。通過發(fā)力小程序，公司低成本快速地獲得規(guī)?；驮矗禄顢?shù)甚至已超越攜程?？焖僭鲩L的月活用戶數(shù)量為月付費(fèi)用戶數(shù)量的增加奠定基礎(chǔ)，15-17年公司月付費(fèi)用戶數(shù)復(fù)合增長100%至1560萬，帶動公司GMV和總營收分別復(fù)合增長67%和80%。

同程藝龍從OTA向ITA轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提升自身運(yùn)營效率。同程藝龍堅(jiān)持技術(shù)優(yōu)先戰(zhàn)略，小程序積累的上億用戶規(guī)模構(gòu)成戰(zhàn)略基礎(chǔ)、IT部門近2000名雇員提供技術(shù)保障。公司已實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)端自動化，94%機(jī)票訂單和75%住宿間夜均實(shí)現(xiàn)了自動處理，未來將聚焦智能出行創(chuàng)新，改造產(chǎn)業(yè)鏈和客戶行為，為客戶提供全流程陪伴式管家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從OTA向ITA的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提升自身運(yùn)營效率。

5.3飛豬：背靠阿里生態(tài)圈，以平臺化模式深耕85后用戶

飛豬旅行前身是阿里旅行，以平臺化模式打造旅游新生態(tài)。阿里最早介入旅游市場是在2009年，主推淘寶旅行及航旅服務(wù)，2014年二者合并升級后推出“阿里旅行”，2016年阿里旅行進(jìn)一步升級為“飛豬”，作為非典型OTA，主要以平臺化模式提供機(jī)票、民宿及旅游套餐等產(chǎn)品的預(yù)訂，未來將通過“新旅行聯(lián)盟”打造旅游新生態(tài)。

背靠阿里生態(tài)圈，飛豬獲得從流量、支付到技術(shù)、體驗(yàn)等一系列支持。飛豬分別嵌入到淘寶和支付寶的旅游消費(fèi)頻道，充分利用阿里的超級流量優(yōu)勢，此外也獲得阿里云在內(nèi)的多方面支持，為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┍Ｕ稀?/p>

飛豬實(shí)行差異化定位和錯位競爭，平臺模式賦能商家，主打年輕人出境游。

以淘寶平臺模式賦能商家，實(shí)現(xiàn)標(biāo)品業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。與傳統(tǒng)OTA代理抽傭的模式不同，飛豬采取的是淘寶平臺模式，商家入駐后自行銷售、傭金率更低，飛豬只負(fù)責(zé)入口搭建，運(yùn)營成本更低。依靠這一模式，飛豬實(shí)現(xiàn)機(jī)票標(biāo)品和高端酒店打折券等業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。

上線出境游超市，主打85后用戶出境游。傳統(tǒng)OTA培育出了一批忠誠的中年商旅用戶，后起之秀飛豬將服務(wù)目標(biāo)定位為85后年輕人，這是傳統(tǒng)OTA平臺未足夠重視的用戶群，也是阿里集團(tuán)的主要消費(fèi)群。針對這些人，飛豬上線了出境游超市，建立基于目的地的供應(yīng)鏈體系，并通過去中間層的方式降低價(jià)格，順應(yīng)年輕人更頻繁的出境游趨勢并解決出境游的價(jià)格和服務(wù)痛點(diǎn)。依靠以上努力，飛豬成立首年的85后用戶占比達(dá)83%。

5.4美團(tuán)點(diǎn)評：交叉獲客降低成本，深耕低線城市本地需求

發(fā)展初期，美團(tuán)與攜程錯位競爭，深耕低線城市本地需求，實(shí)施“開源節(jié)流”戰(zhàn)略。不同于攜程滿足商旅客戶的異地高端酒店需求，美團(tuán)主要覆蓋年輕旅客的本地低端酒店需求，培育低線城市增量市場，這是C端“開源”策略。這一策略讓美團(tuán)酒店實(shí)現(xiàn)“周中需求平穩(wěn)、周末高峰顯著”、“淡季不淡、旺季更旺”的預(yù)訂效果。此外美團(tuán)還賦能酒店商家，幫助他們實(shí)現(xiàn)自主高效運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)B端“節(jié)流”目標(biāo)。

借力集團(tuán)核心業(yè)務(wù)導(dǎo)流，美團(tuán)酒店實(shí)現(xiàn)低成本交叉獲客，破解OTA的流量難題。借力新美大核心業(yè)務(wù)導(dǎo)流，美團(tuán)酒店2017年超過80%的新增交易用戶是從外賣及到店兩大品類轉(zhuǎn)化而來，實(shí)現(xiàn)了低成本交叉獲客，也破解了傳統(tǒng)OTA高成本獲客的難題。新美大依托高頻的本地生活服務(wù)獲得龐大的用戶基數(shù)，未來這些流量有望持續(xù)輸送至集團(tuán)更低頻、附加值更高的酒店預(yù)訂及其他新業(yè)務(wù)中，為美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜量的增長提供流量保證。

低星酒店戰(zhàn)略、低成本獲客助力美團(tuán)酒店崛起，18Q1間夜量已躍居行業(yè)第一。初期的低星酒店戰(zhàn)略疊加自身的低成本交叉獲客優(yōu)勢使美團(tuán)酒店獲得快速增長。

*本文來源：微信公眾號“焦研社”，作者：焦俊，原標(biāo)題：《OTA行業(yè)：知識分子紅利驅(qū)動行業(yè)繁榮，競爭格局變數(shù)仍存》。