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1月16日，SPG俱樂部向用戶發(fā)出通知稱，北京長安街W酒店(以下簡稱“長安街W酒店”)將于2019年2月1日脫離萬豪集團(tuán)，并表示目前可提供的最后入住時間為2019年1月31日。

隨后，記者向萬豪集團(tuán)相關(guān)工作人員確認(rèn)，對方表示長安街W酒店2月以后將不再屬于萬豪集團(tuán)管理，至于換牌后的具體信息并不清楚。

業(yè)內(nèi)人士向記者表示，長安街W酒店業(yè)績不佳是本次換牌最主要的原因，雖然地理位置優(yōu)越但其一直飽受業(yè)績難題困擾，換牌后應(yīng)該會有較大的變革。

口碑?dāng)嘌?，換牌國內(nèi)品牌可能性最大

記者查詢資料獲悉，長安街W酒店原為中糧旗下的凱萊大酒店，2014年，中糧集團(tuán)宣布將其翻牌為W酒店，交由外資酒店管理品牌喜達(dá)屋公司運(yùn)營管理。2015年，萬豪集團(tuán)以122億美元的價格收購喜達(dá)屋，并于2018年8月起，整合旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部的會員計劃，統(tǒng)一會員禮遇，由此，長安街W酒店正式劃到萬豪旗下。

而長安街W酒店一直以來都是W粉絲必到打卡的地方，作為北京唯一一家W酒店，亦配有潮流酒吧等標(biāo)志性元素。此前決定將其翻牌為W酒店的中糧集團(tuán)也曾對其寄予厚望，在2014年9月28日的長安街W酒店開業(yè)典禮上，時任中糧集團(tuán)董事長的寧高寧在致辭中表示，“W酒店獨(dú)樹一幟，打造差異化的、更高層次的體驗(yàn)和感受，充分展示快樂、時尚的主題，將成為整個酒店行業(yè)的熱門話題?！?/p>

但開業(yè)后不久，長安街W酒店就開始遭遇口碑?dāng)嘌率较陆?，在不少高星酒店論壇、OTA網(wǎng)站評論區(qū)都能看到網(wǎng)友表達(dá)失望的言論。

長安街W酒店摘牌消息傳出后，網(wǎng)友評論（部分）

究其背后原因，設(shè)計不佳或是一個重要因素。長安街W酒店的設(shè)計團(tuán)隊在接受《好奇心日報》的采訪中表示，長安街W酒店開始將第一個版本的客房做得非常有沖擊力，領(lǐng)導(dǎo)看到以后覺得國企不能搞得這么夸張，所以后續(xù)的調(diào)整方案風(fēng)格就非常商務(wù)了，和出差旅居的酒店一樣方正。

而這種理念的沖突，是否也在日后的經(jīng)營中有所體現(xiàn)?截至發(fā)稿，萬豪方面并未回復(fù)記者的問題。

口碑?dāng)嘌潞蟮拈L安街W酒店也對新一任接盤者提出了更高的運(yùn)營要求。一位有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士對記者透露，長安街W酒店換牌到哪一家新品牌還沒有確定，有多家在談，仍在洽談階段，時間可能不會只寬限到2月份。

但萬豪方面相關(guān)工作人員對記者確切的表示，長安街W酒店2月份以后將不再由其管理。萬豪客服也發(fā)出了提示性信息：“尊敬的萬豪禮賞會員，值得您留意的是，北京長安街W酒店將于2019年2月1日起離開萬豪國際集團(tuán)。若您已預(yù)訂該日期之后的客房，建議您致電酒店方，尋求取消訂單，或轉(zhuǎn)移至其他萬豪國際集團(tuán)在北京的物業(yè)。”

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱告訴記者，對于換牌方，原業(yè)主中糧集團(tuán)自己有凱萊酒店管理公司及品牌，新業(yè)主天府基金管理有限公司也有自己的酒店管理品牌，所以，長安街W酒店換牌成國內(nèi)酒管品牌的可能性較大。

虧損厄運(yùn)或?qū)е戮频暾w變革，新業(yè)主悔接盤

有消息人士告訴記者，在長安街W酒店換牌背后，是其連年虧損的業(yè)績。資料顯示，2017年以前，長安街W酒店一直由大悅城地產(chǎn)(00207.HK)旗下全資子公司中糧酒店(北京)有限公司(以下簡稱“中糧酒店”)運(yùn)營；該年10月，其被中糧集團(tuán)以9.95億元掛牌出售；12月，大悅城地產(chǎn)發(fā)布公告稱，將該酒店出售給天府基金管理有限公司，總代價為13.6億元，加上股東貸款，大悅城地產(chǎn)預(yù)期收到19.83億元。

這一交易價格被業(yè)內(nèi)稱為“白菜價”，但從長安街W酒店的業(yè)績來看，這筆買賣對中糧集團(tuán)而言還是相當(dāng)劃算。記者查詢上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌信息獲籺，長安街W酒店2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤-9620萬元，負(fù)債15.4億元，資產(chǎn)僅不到11.3億元。截至2017年9月30日，其平均入住率為69%，平均可出租房收入790元。

而大悅城地產(chǎn)則公開表示，酒店回報率太低，難以符合國資委對央企要求，未來將擇機(jī)運(yùn)營自有酒店品牌。從其公開的數(shù)據(jù)可以看出，截至2017年9月30日，同為大悅城地產(chǎn)旗下酒店的三亞美高梅度假酒店和三亞亞龍灣瑞吉度假酒店，平均出租率分別為88%和71%，平均可出租客房收入上則更是達(dá)到了1193元和1439元，長安街W酒店遠(yuǎn)不能及。

上述業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，長安街W酒店雖然看似地理位置優(yōu)越，但實(shí)則不然，處在行政部門集中的區(qū)域，卻定位“夜店風(fēng)”，與周圍大環(huán)境不符?！氨本└咝蔷频杲陙碓言跂|三、四環(huán)發(fā)展，也可以看出其位置與發(fā)展趨勢不符，這就是一個新事物代替舊事物的過程。對于新業(yè)主天府基金管理有限公司而言，已經(jīng)有點(diǎn)后悔接盤。同時，換牌后的長安街W酒店可能將改變其純酒店的模式，功能改造時向?qū)懽謽?、高端公寓等多元化的模式發(fā)展?！?/p>

趙煥焱也表示，相較商場和酒店來說，寫字樓的運(yùn)營成本低、租金回報高。

遭換牌的萬豪麻煩不斷，與飛豬深度捆綁押注線上

值得注意的是，此次遭遇換牌的萬豪在近年來也暴露出不少管理漏洞，尤其是其頻頻涉及“臺獨(dú)”、“藏獨(dú)”等政治敏感事件，引起中國公眾的極大憤慨。萬豪在事后四次向中國公眾致歉，并更新中文APP，強(qiáng)調(diào)“萬豪國際集團(tuán)尊重中國的主權(quán)和領(lǐng)土完整，我們絕不支持任何損害中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的任何分裂組織。我們對任何可能引起對以上立場誤解的行為深刻道歉。”

但就在這一事件剛剛平息不久，2019年1月，萬豪國際集團(tuán)公布消息稱，其旗下的喜達(dá)屋酒店遭受大規(guī)模黑客攻擊，約有525萬未加密的客人護(hù)照號碼被盜，加密名單中也有約2030萬顧客的護(hù)照號碼落入黑客之手。

據(jù)外媒報道，受此次泄露事件影響，萬豪會員計劃的人數(shù)已減少了25%。不僅如此，萬豪總收入也已經(jīng)在2018年第三季度有所下降。該事件后，負(fù)面消息對業(yè)績的影響或?qū)⒏鼮閲?yán)重。

至于是否由于萬豪麻煩不斷才被換掉?有酒店業(yè)主向記者分析稱，可能性有，但是不大，還有可能就是其管理費(fèi)用過高，已經(jīng)無法與其業(yè)績形成正比。

此外，為了在中國市場求得生機(jī)，重點(diǎn)押寶中國市場的萬豪自2017年開始與飛豬開展深度合作并成立合資公司，尋求在線上找到更多機(jī)會，以保證后續(xù)發(fā)展的持續(xù)性。

國外高星酒店摘牌潮重現(xiàn)?

巧合的是，就在2018年，也曾有不少國內(nèi)酒店業(yè)主在合同到期后，紛紛收回原本交由外資管理的酒店。尤其是在北京、上海等一線城市，這個現(xiàn)象更為明顯。

上海虹橋喜來登換牌為虹橋錦江后，萬達(dá)集團(tuán)也解散了與外國連鎖酒店管理集團(tuán)的合作關(guān)系，獨(dú)立經(jīng)營旗下約10家豪華酒店，并打算獨(dú)立經(jīng)營未來所有開業(yè)的新酒店，其中最為引人注意的就是北京萬達(dá)索菲特酒店更名為萬達(dá)文華酒店。

有多年高端酒店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的凌先生告訴記者，五星級酒店的盈利并不困難，只是從投入到回報的周期時間較長。因此在國內(nèi)酒店的客源難題解決以后，通常會選擇由自己的團(tuán)隊來運(yùn)營中高端酒店，以降低運(yùn)營成本。

趙煥焱也曾向記者表示，從宏觀角度來看，國家政策和市場環(huán)境也支持國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，貫徹到酒店行業(yè)就是品牌自信，即酒店換牌將成為必然趨勢。

此外，特許經(jīng)營也成為一大趨勢。萬豪國際集團(tuán)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展中國地區(qū)副總裁李理曾公開表示：“特許經(jīng)營維護(hù)了品牌標(biāo)準(zhǔn)的情況下，給業(yè)主一定的自主權(quán)，實(shí)際也是本地化的一種體現(xiàn)?！?/p>

當(dāng)然，至于此次長安街W酒店摘牌后是否更換為國內(nèi)酒店品牌，還要看最后角力的結(jié)果。但不可否認(rèn)的是，長安街W酒店已經(jīng)面臨業(yè)績、口碑的雙重壓力，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，記者也將持續(xù)關(guān)注這一交易的走向。

*本文來源：藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)，作者：李丹昱，原標(biāo)題：《獨(dú)家|長安街W酒店將摘牌:虧損的項目,后悔的資方,高星酒店路在何方》。