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新年伊始，2019年全國文化和旅游廳局長會議在北京召開，在機構(gòu)改革的大背景下，尤其引人注目。關(guān)注之下，還鬧了一出“茶杯里的風(fēng)暴”：有自媒體認(rèn)為文旅融合，走著走著，就不見了“旅游”。而另家媒體卻說，“旅游”還在，會議講話中一共提了170余處。這份熱鬧。

《世說新語》中有個“長安何如日遠(yuǎn)”的典故，說的是晉朝皇帝司馬睿問他的兒子司馬紹：“你說長安和太陽相比，哪個遠(yuǎn)？”司馬紹當(dāng)時只有幾歲，回答說：“太陽遠(yuǎn)，因為從沒聽說過有人從太陽那邊過來?！彼抉R睿很驚訝，在第二天和群臣宴飲的時候，打算顯擺顯擺兒子的聰慧，就重新問司馬紹這個問題，不料兒子卻回答說：“太陽近。”司馬睿驚奇問他：“你為什么和昨天說的不一樣呢？”司馬紹說：“現(xiàn)在抬起頭就能看見太陽，可是卻看不見長安?！?/p>

角度不同，看法不同；思維不同，結(jié)論相反。

在雒樹剛部長講話中，部署了2019年文化和旅游主要工作，學(xué)習(xí)梳理這些任務(wù)，挑選幾個方面的工作，以融合的路數(shù)，琢磨一下旅游業(yè)務(wù)和市場的事，則是個人理解角度。

1、“2019年文化和旅游工作要堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實黨的十九大和十九屆二中、三中全會精神，貫徹落實全國宣傳思想工作會議、中央經(jīng)濟(jì)工作會議和全國宣傳部長會議精神，樹牢“四個意識”，堅定“四個自信”，堅決做到“兩個維護(hù)”，堅持新發(fā)展理念，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，以高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，以融合發(fā)展為主線，以改革創(chuàng)新為動力，以全面從嚴(yán)治黨為保障，緊緊抓住機構(gòu)改革這個關(guān)鍵、提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品這個中心環(huán)節(jié)，牢牢守住政治底線和安全底線，努力推動文化建設(shè)和旅游發(fā)展再上新臺階，以優(yōu)異成績迎接中華人民共和國成立70周年?！?/strong>

要特別注意講話中著重提到2019年工作的中心環(huán)節(jié)是“提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品”。以“產(chǎn)品”為核心，拉起文化和旅游融合的大局。幾乎可以肯定的說，那些既可能是優(yōu)秀文化產(chǎn)品，又可能是優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的資源，必將在2019年得到更多的關(guān)注，包括政府機構(gòu)的關(guān)注和企業(yè)以及公眾的關(guān)注，比如博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、旅游演藝、旅游文創(chuàng)、紅色旅游等等。相關(guān)景區(qū)、旅行社、營銷公司、文創(chuàng)企業(yè)、咨詢機構(gòu)、演藝公司等應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)大量市場機會。

2、“緊緊圍繞慶祝中華人民共和國成立70周年，開展創(chuàng)作、演出、展覽、宣傳等文化和旅游活動。”

假日制度幾經(jīng)調(diào)整，對旅游業(yè)來說，現(xiàn)在的“十一”假期已經(jīng)是名副其實的“黃金周”，是全年時間最長且最適合出游的公眾假期。而在中華人民共和國成立70周年的宏大敘事和背景下，在機構(gòu)改革以后文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品雙向推進(jìn)的前提下，對于公眾來說，這個假期無疑更是“黃金”品質(zhì)。紅色旅游的火爆是板上釘釘?shù)氖?，相關(guān)機構(gòu)、景區(qū)、旅行社、OTA等必須提前謀劃，起大早，才能趕上集。相關(guān)“國慶”方面的優(yōu)質(zhì)旅游資源和文化資源必然相對短缺，相關(guān)策劃公司、營銷公司、旅行社等應(yīng)先下手為好，免得市場機會來了卻無米下鍋，煮熟的鴨子也會飛。國慶期間，各級行政機構(gòu)必將把縣域、城市等形象宣傳、文化宣傳和目的地營銷結(jié)合起來，活動策劃公司、會展公司的機會增加不少。

3、“加強基層綜合性文化服務(wù)中心建設(shè)、重點旅游景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)……大力推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站服務(wù)效能專項治理，著力解決“沉睡”問題?！?/strong>

2019年始，為了宣傳營銷賀年會產(chǎn)品花燈會，山東廣饒縣的孫子文化園派出宣傳小隊和“大喇叭車”，到主要客源地的2000個村鎮(zhèn)進(jìn)行地推宣傳。

這兩年，采取這種“土套路”進(jìn)行營銷的景區(qū)越來越多，尤其是針對周邊游占有很大比例的春節(jié)黃金周而言?？梢灾苯勇?lián)想到的是，未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站也可以發(fā)揮目的地宣傳功能。

2018年，大批澳大利亞游客來到山東鄉(xiāng)村學(xué)秧歌學(xué)剪紙的場景，2019年發(fā)生在各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站也是大概率事件，具有目的地特色的文化站可以成為旅游產(chǎn)品，甚至是入境旅游產(chǎn)品。相關(guān)景區(qū)和旅行社可以琢磨一下。

4、“完善產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺，啟動大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)?！?/strong>

盡管經(jīng)過了許多類似項目的探索和建設(shè)，嚴(yán)格說國內(nèi)還沒有出現(xiàn)專業(yè)的旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)分析機構(gòu)。旅游大數(shù)據(jù)喊得震天響，而進(jìn)入實際應(yīng)用階段的寥寥無幾，晃蕩的幾個嚴(yán)格說來只是統(tǒng)計數(shù)據(jù)。國內(nèi)旅游行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺卡在兩頭，一頭是數(shù)據(jù)來源，一頭是數(shù)據(jù)分析應(yīng)用。甚至可以武斷的說，新的一年，只是解決政府機構(gòu)內(nèi)部共享數(shù)據(jù)來源問題，如公安系統(tǒng)住宿場所持身份證數(shù)據(jù)、交通系統(tǒng)航空航信數(shù)據(jù)、交通系統(tǒng)鐵路持證購票數(shù)據(jù)、交通系統(tǒng)高速公路流量數(shù)據(jù)等等，旅游大數(shù)據(jù)平臺就可以發(fā)揮很大作用。另一端，則依賴專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司解決。機構(gòu)改革中，許多地區(qū)成立了大數(shù)據(jù)局，對跨部門數(shù)據(jù)共享問題的解決帶來了希望，不過，應(yīng)是謹(jǐn)慎的樂觀。專業(yè)化、數(shù)據(jù)可視化、文化數(shù)據(jù)平臺和旅游數(shù)據(jù)平臺的協(xié)同以及綜合利用是信息化公司、營銷公司等在2019年考慮的問題。

5、“探索開展文化和旅游消費試點示范，培育新型消費模式。要努力激發(fā)各類市場主體活力，研究制定扶持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的政策措施。”

2018年第二屆山東文化惠民消費季成功舉辦，通過政府引導(dǎo)，整合各方面資源，通過市場手段提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，在消費端發(fā)放文化消費券，采取財政直補消費者、商家優(yōu)惠折扣和社會支持等方式，激活文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的大眾消費，無疑這是培育新型消費模式的嘗試。早在十幾年前開始，旅游行業(yè)也嘗試過利用類似手段刺激旅游消費，培育消費模式，比如發(fā)放景區(qū)門票和旅游消費券等。政府引導(dǎo)培育文化旅游消費模式，大體有三個方向：補供給、補消費、補時間，就是補貼產(chǎn)品供給企業(yè)比如政府采購產(chǎn)品、補貼消費者、調(diào)整假期制度和落實帶薪休假，可以說以上的模式各地普遍都嘗試過。在融合背景下，如何協(xié)同文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品、外地游客消費和本地居民消費是一大難點。以旅促文、流量共享、目的地文化旅游卡是值得思考的方向，大型旅行社、本地生活平臺、OTA、營銷公司等在2019年對這方面要引起足夠關(guān)注。

6、“實施文化和旅游創(chuàng)客行動，努力構(gòu)建產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系。要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，加快培育新型業(yè)態(tài)，推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推進(jìn)優(yōu)秀文化資源數(shù)字化，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。”

現(xiàn)在旅游者在網(wǎng)上預(yù)訂的180元敦煌莫高窟門票，游覽內(nèi)容包括莫高窟數(shù)字展示中心體驗（7個數(shù)字洞窟展示）+往返擺渡車+莫高窟窟區(qū)實地參觀（8個實體洞窟及博物館群），在國內(nèi)這可算得上文化資源數(shù)字化成果演變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的優(yōu)秀案例。目的地的文化資源，那可是恒河沙數(shù)。可以設(shè)想，在行業(yè)隔斷完全打通的情況下，文化資源數(shù)字化+創(chuàng)意沉浸式體驗+游客流量模式是思考的大方向，莫高窟模式也只是初級階段，未來文化公司、信息技術(shù)公司、旅游規(guī)劃公司等應(yīng)該有很大的施展空間。

7、“要抓好資源普查，有序?qū)嵤┲腥A文化資源普查工程，開展旅游資源普查試點，推動資源保護(hù)利用。大力培育文化創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游商品品牌”

文化資源也是旅游資源，文化資源的旅游利用由此走上快車道。

臺北的松山文創(chuàng)園，是文創(chuàng)設(shè)計中心（圖一），是文創(chuàng)工廠（圖二），是文創(chuàng)展覽（圖三），更是旅游區(qū)。旅游者可以在整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上流連欣賞，興之所至，自然不能空手而歸。

大多數(shù)的情況下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游商品是硬幣的兩面，所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的“文化”大多是目的地特色文化，特色越鮮明，目的地特征就越突出。文化創(chuàng)意公司體悟了解旅游商品市場前提下，2019年大有可為。

8、“推進(jìn)國家文化公園試點建設(shè)，重點打造長城、大運河、長征三個主題的國家文化公園。”

也許這是《講話》中最能體現(xiàn)文化、旅游還有文物融合發(fā)展的工程，“長城”、“大運河”和“長征”都是覆蓋地域廣大延綿數(shù)省、文化IP獨特、適于國家層面牽頭操作的題材，相關(guān)涉及的單位機構(gòu)如景區(qū)、投資開發(fā)商等應(yīng)密切關(guān)注。其中山東是少有和兩個以上題材有關(guān)的省份。

9、“完善假日工作機制，加強假日及高峰期旅游調(diào)控引導(dǎo)。要加快推進(jìn)文化和旅游領(lǐng)域信用體系建設(shè)，建設(shè)以信用監(jiān)管為核心的新型監(jiān)管制度?！?/strong>

在黃金周高峰時段，我們依然還可以看到“人墻執(zhí)勤”這樣的場景。在文化和旅游融合的大背景下，未來假日及高峰期旅游調(diào)控機制的重點是：“要看戲，先買票”，即全面推行門票預(yù)約制度，目前全面實行預(yù)約預(yù)訂制度的故宮博物院、陜西歷史博物館等博物館類旅游區(qū)已經(jīng)開了很好的先例。未來，信息化機構(gòu)、票務(wù)機構(gòu)、目的地系統(tǒng)建設(shè)機構(gòu)等應(yīng)該在這方面上上心。

信用體系建設(shè)的重點是如何評價企業(yè)的信用。云南省的辦法是根據(jù)政府管理部門評價指數(shù)、行業(yè)協(xié)會評價指數(shù)、游客體驗評價指數(shù)通過一定算法綜合計算得出，其中根據(jù)縣級綜合管理部門對商家的經(jīng)營規(guī)范程度給出的評價為規(guī)范指數(shù)；根據(jù)行業(yè)協(xié)會對商家綜合經(jīng)營情況給出的評價為品質(zhì)指數(shù)；根據(jù)游客訂單數(shù)量、關(guān)注度、體驗反饋給出的評價為體驗指數(shù)?？墒亲畲蟮膯栴}在于，云南的“平臺”無法獲取攜程、飛豬、美團(tuán)等其他線上平臺的訂單數(shù)量、關(guān)注度、體驗反饋等信息數(shù)據(jù)，更不用說還有大量的線下數(shù)據(jù)，那咋辦？

無法既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運動員，那就把政府機構(gòu)的數(shù)據(jù)共享出去，由線上運營商或者第三方獲取，為旅游者服務(wù)，如同“天眼查”模式，做個旅游“天眼查”。感興趣或者相關(guān)機構(gòu)可以存?zhèn)€心思。

10、“要樹立精品意識，繼續(xù)培育“歡樂春節(jié)”“美麗中國”等品牌項目，辦好中國文化年（節(jié)）和旅游年等活動。要加強海外中國文化中心建設(shè)，充分發(fā)揮駐外文化處組、海外中國文化中心、旅游辦事處的作用，形成文化傳播和旅游推廣的合力。大力提振入境旅游?！?/strong>

幾乎所有文化傳播都具備目的地旅游推廣作用。在法國巴黎的山東營銷推廣會上，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的泰山皮影戲引發(fā)關(guān)注，這是“文化傳播和旅游推廣的合力”，且從旅游角度來說，觀賞泰山皮影戲已是常規(guī)入境旅游產(chǎn)品。旅游推廣為文化傳播提供場景，文化傳播為旅游推廣提供渠道，這些還不足以描繪兩者結(jié)合的廣闊前景，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡單疊加這么簡單。核心在于文化傳播內(nèi)容和旅游營銷流量的深度結(jié)合。2019年有志于此的策劃機構(gòu)、營銷機構(gòu)等施展的空間相當(dāng)大。

11、“持續(xù)加強干部人才隊伍建設(shè)，繼續(xù)實施各類重點人才項目，推進(jìn)職業(yè)教育，加大對全國省地縣文化和旅游行政部門負(fù)責(zé)人、文藝業(yè)務(wù)骨干、文化市場綜合執(zhí)法人員、導(dǎo)游等各類人才的培訓(xùn)，多方面培養(yǎng)優(yōu)秀人才?！?/strong>

2019年無疑是文化旅游培訓(xùn)年，文化和旅游兩家子合在一起，最起碼的事是互相了解，由此各類培訓(xùn)和講座就斷不可少。業(yè)內(nèi)媒體類機構(gòu)大多開始活動起來，不過類似培訓(xùn)肯定不是簡單冠以“文旅”字號那么簡單，相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)可以深入關(guān)注這方面的業(yè)務(wù)。

司馬遷在《史記·匈奴列傳》說過：堯雖賢，興事業(yè)不成，得禹而九州寧。且欲興圣統(tǒng)，唯在擇任將相哉！唯在擇任將相哉！

文化和旅游融合，旅游產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)都將要而且必須發(fā)展壯大，越來越好。關(guān)鍵在人，“唯在擇任將相哉！”

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標(biāo)題：《部長講話里的旅游以及市場——風(fēng)起青萍言談之六十二》。