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登錄1月16日,執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請(qǐng)到了獵戶座創(chuàng)始人兼CEO 默照(王萬宇)進(jìn)行主題分享。在本次分享中,默照詳細(xì)闡述了國(guó)內(nèi)營(yíng)地的發(fā)展階段,分析了當(dāng)下營(yíng)地市場(chǎng)的變化,并對(duì)營(yíng)地未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判。
默照表示,國(guó)內(nèi)露營(yíng)地的發(fā)展歷程經(jīng)歷了四個(gè)階段,第一個(gè)階段是照搬階段,第二階段是意淫階段,第三個(gè)階段是狂想階段,第四個(gè)是理性階段。
默照認(rèn)為,當(dāng)下國(guó)內(nèi)營(yíng)地領(lǐng)域出現(xiàn)了新的變化。首先,營(yíng)地從一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目或者未在文旅思維框架之下思考的項(xiàng)目,轉(zhuǎn)變成很多文旅項(xiàng)目的標(biāo)配和先鋒官;其次,回歸到理性階段之后,原有的浮云盡去,大玩家陸續(xù)進(jìn)場(chǎng);此外,營(yíng)地的界限愈發(fā)模糊,概念需要重塑;最后,營(yíng)地教育結(jié)合的教育營(yíng)地,野奢帳篷酒店表現(xiàn)得很好。
目前行業(yè)慢慢回歸理性,默照認(rèn)為,2019年會(huì)有更多真正文旅方面的玩家進(jìn)場(chǎng),原有的營(yíng)地從業(yè)者們會(huì)有更好的思維邏輯,更冷靜、更理性地規(guī)劃發(fā)展道路,優(yōu)秀的產(chǎn)品或者更優(yōu)質(zhì)的操盤手能讓營(yíng)地回歸到更加理性的發(fā)展道路上。他表示,營(yíng)地領(lǐng)域未來一定會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)IP,因?yàn)闋I(yíng)地本身想象空間足夠大。營(yíng)地業(yè)態(tài)在今天仍然是剛剛起步,在未來需要一些優(yōu)質(zhì)的業(yè)主、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)方、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈服務(wù)方和運(yùn)營(yíng)方集體配合。
閱讀之前,請(qǐng)先思考:
1、國(guó)內(nèi)營(yíng)地發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段?
2、當(dāng)下營(yíng)地的發(fā)展出現(xiàn)哪些新特點(diǎn)?
3、國(guó)內(nèi)營(yíng)地未來的發(fā)展方向是什么?
4、露營(yíng)如何成為一種生活方式?
以下為默照主題分享內(nèi)容
大家好,我是獵戶座的默照,非常感謝執(zhí)惠的邀請(qǐng)。今天跟大家分享的主要內(nèi)容是關(guān)于目前營(yíng)地市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及未來發(fā)展趨勢(shì)。目前,營(yíng)地已成為文旅項(xiàng)目標(biāo)配的業(yè)態(tài),很多人已在營(yíng)地業(yè)務(wù)方面有所布局。
國(guó)內(nèi)營(yíng)地的發(fā)展歷程
獵戶座從2008年開始做戶外領(lǐng)域,2010年之后關(guān)注到國(guó)內(nèi)房車營(yíng)地的發(fā)展,2014年、2015年把整個(gè)重心放在營(yíng)地,一直到2018年及現(xiàn)在。在這中間,國(guó)內(nèi)露營(yíng)地的發(fā)展歷程經(jīng)歷四個(gè)階段:第一個(gè)階段是照搬階段,第二階段是意淫階段,第三個(gè)階段是狂想階段,第四個(gè)是理性階段。
第一個(gè)階段,照搬階段。所謂照搬,在最初期的時(shí)候,國(guó)內(nèi)營(yíng)地的發(fā)展得益于房車,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些從業(yè)者去歐洲、美國(guó)看到了房車營(yíng)地這樣的業(yè)態(tài),看到了國(guó)外的房車文化,就想把房車營(yíng)地引入到中國(guó),把房車生活方式引入到國(guó)內(nèi)。在這個(gè)階段,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些按照歐美房車營(yíng)地布局來做的營(yíng)地。這種照搬模式的價(jià)值讓我們看到了營(yíng)地的初始業(yè)態(tài),同時(shí)也有局限。在2010年-2012年期間,中國(guó)沒有形成相對(duì)大的房車消費(fèi)市場(chǎng),也沒有形成房車的消費(fèi)文化。這個(gè)階段的房車營(yíng)地是照搬了一些國(guó)外營(yíng)地的模式。
第二個(gè)階段,意淫階段。房車營(yíng)地最初的初心是為了配套未來中國(guó)房車的發(fā)展,或者說未來也能夠興起房車旅行的文化,但在2013年-2015年期間,很多人覺得房車能成為一種撬動(dòng)地方政府拿地或者成為一個(gè)很高大上的項(xiàng)目,有很多地方上馬了這類項(xiàng)目。那時(shí)候完全是由一群可能是房車愛好者,也可能是戶外愛好者,又或者是其他圈層的人士,用房車營(yíng)地忽悠了一些項(xiàng)目。不過這些項(xiàng)目很快就夭折了。
第三個(gè)階段,狂想階段。2016年、2017年,這一時(shí)期營(yíng)地有一些發(fā)展,也有一些狂想??裣刖褪钦f,我們覺得營(yíng)地未來的想象空間巨大,營(yíng)地能夠獨(dú)立成為一個(gè)行業(yè),營(yíng)地有萬億市場(chǎng)??裣腚A段催生了一些所謂的營(yíng)地項(xiàng)目,這些營(yíng)地項(xiàng)目后來有很多不知所蹤。發(fā)展方面,好的消息就是出臺(tái)了一些露營(yíng)地的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這是非常好的指導(dǎo)。
第四個(gè)階段,理性階段。這是一個(gè)發(fā)展過程,最終會(huì)慢慢回歸理性。2018年、2019年,會(huì)有更多真正文旅方面的玩家進(jìn)場(chǎng),原有的營(yíng)地從業(yè)者們會(huì)有更好的思維邏輯。從旅游上如何看待營(yíng)地業(yè)態(tài),更冷靜、更理性地規(guī)劃發(fā)展道路。所以2018年、2019年,我們看到了一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品陸續(xù)投入到市場(chǎng)中,也看到更多跨界的玩家從事營(yíng)地領(lǐng)域。優(yōu)秀的產(chǎn)品或者更優(yōu)質(zhì)的操盤手能讓營(yíng)地回歸到更加理性的發(fā)展上。
當(dāng)下營(yíng)地發(fā)展的階段性特點(diǎn)
接下來,重點(diǎn)說說當(dāng)下營(yíng)地發(fā)展的階段性特點(diǎn),到今天,國(guó)內(nèi)營(yíng)地領(lǐng)域有什么新的變化呢?
第一個(gè)特點(diǎn),營(yíng)地從一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目,或者未在文旅思維框架之下思考的項(xiàng)目,轉(zhuǎn)變成很多文旅項(xiàng)目的標(biāo)配和先鋒官。何為標(biāo)配呢?特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目、田園綜合體項(xiàng)目、觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目、民宿的增容、景區(qū)的升級(jí),旅游、地產(chǎn)、度假都把營(yíng)地當(dāng)成一個(gè)標(biāo)配板塊。同時(shí),由于營(yíng)地裝配式建筑的特點(diǎn),以及營(yíng)地在用地指標(biāo)上相對(duì)寬松的空間,它更能成為一個(gè)文旅項(xiàng)目先鋒官,這是當(dāng)下營(yíng)地第一個(gè)新的特點(diǎn)。
從市場(chǎng)端來看,國(guó)內(nèi)中等收入群體成為最重要的推動(dòng)。自駕游基礎(chǔ)的形成,國(guó)內(nèi)私家車擁有量超過1億輛,以及原有的形態(tài)產(chǎn)品,比如周邊的民宿、度假村、精品酒店,在此之上,促成了營(yíng)地或者露營(yíng)消費(fèi)市場(chǎng)的形成。露營(yíng)是一個(gè)新形態(tài)的度假產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品更親近自然,具有非標(biāo)住宿體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),所以在市場(chǎng)需求這一端,營(yíng)地的機(jī)遇來了。從政策方面來看,要感謝國(guó)家不斷出臺(tái)的政策,這些政策都給營(yíng)地帶來了很多向上的力量,也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)露營(yíng)文化的形成。
第二個(gè)特點(diǎn)就是回歸到理性階段之后,原有的浮云盡去,大玩家陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。進(jìn)場(chǎng)之后,營(yíng)地在文旅思維的指導(dǎo)之下,在原有從業(yè)的探索者陸續(xù)自我進(jìn)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)下,確確實(shí)實(shí)迎來了一個(gè)相對(duì)理性發(fā)展的空間,并且營(yíng)地本身帶“地”這個(gè)字,未來營(yíng)地的主要開發(fā)者應(yīng)該是大的央企、國(guó)企,大型的地產(chǎn)集團(tuán),原有在服務(wù)鏈條、運(yùn)營(yíng)鏈條、內(nèi)容鏈條、供應(yīng)鏈條加強(qiáng)協(xié)作,這是接下來營(yíng)地業(yè)態(tài)配合發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)。
第三個(gè)特點(diǎn),營(yíng)地的界限愈發(fā)模糊,概念需要重塑。營(yíng)地究竟是什么呢?營(yíng)地,就是基于非標(biāo)住宿的一個(gè)新的度假形態(tài),放開了思維,營(yíng)地就更好做。
對(duì)于營(yíng)地概念的總結(jié),或者營(yíng)地認(rèn)知的提升,是一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過程。目前看,營(yíng)地可以這么來形容,非標(biāo)住宿業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化管理,比如類酒店式的管理,加上戶外活動(dòng)內(nèi)容的體驗(yàn)。非標(biāo)住宿是一個(gè)營(yíng)地的特征,非標(biāo)住宅比如野奢帳篷、集裝箱、拖掛式營(yíng)地房車、小木屋,在風(fēng)景美好的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)住宿體驗(yàn)。重要的是,一定要有戶外活動(dòng)的內(nèi)容,因?yàn)闋I(yíng)地的空間非常之大,從幾十畝、上百畝,甚至到上千畝,為戶外活動(dòng)空間提供的內(nèi)容也是未來營(yíng)收的核心或者體驗(yàn)的核心。
第四個(gè)特點(diǎn),營(yíng)地教育結(jié)合的教育營(yíng)地,野奢帳篷酒店表現(xiàn)得非常好。從市場(chǎng)反應(yīng)、營(yíng)收數(shù)據(jù)、用戶反饋,包括行業(yè)內(nèi)技術(shù)的認(rèn)識(shí),都發(fā)現(xiàn)以營(yíng)地教育為主題的營(yíng)地空間的運(yùn)營(yíng),以及野奢帳篷酒店實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài),這些野奢酒店在不同凡響的風(fēng)景里面,在市場(chǎng)端獲取了流量,獲取了用戶,并且有非常好的增長(zhǎng)。
教育型營(yíng)地,要強(qiáng)調(diào)親子度假氛圍的實(shí)現(xiàn),包括自然課堂內(nèi)容的設(shè)置,包括原有的營(yíng)地教育體系里面,在夏令營(yíng)和冬令營(yíng)方面的一些操作。營(yíng)地是非常好的家庭親子度假和自然課堂的場(chǎng)景,這個(gè)場(chǎng)景可以對(duì)標(biāo)一下酒店、民宿、農(nóng)家樂。為什么去年很多營(yíng)地的營(yíng)收表現(xiàn)比較好?因?yàn)橐郧暗南牧顮I(yíng)都在酒店里做,一些營(yíng)地去年都承接了大量的夏令營(yíng),甚至是以夏令營(yíng)為主要營(yíng)收模式。在未來幾年,教育型營(yíng)地也應(yīng)該成為營(yíng)地領(lǐng)域發(fā)展的重點(diǎn)。
野奢帳篷酒店異軍突起,在過去一兩年里面,帳篷酒店或者帳篷營(yíng)地?cái)?shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼。
營(yíng)地一定是一個(gè)重顏值的度假產(chǎn)品,營(yíng)地本身就在風(fēng)景里面,做得好的營(yíng)地也成為風(fēng)景的一部分。在內(nèi)容方面,營(yíng)地的想象空間很大,不論是做營(yíng)地教育,去開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品,這些內(nèi)容產(chǎn)品可以是星空觀測(cè)、自然課堂,或者戶外生存。
營(yíng)地的未來,露營(yíng)如何成為生活方式
營(yíng)地的未來,首先需要堅(jiān)守在營(yíng)地領(lǐng)域的同業(yè)們一起去探索,但是營(yíng)地或者說露營(yíng)生活能不能成為一種生活方式,才是營(yíng)地未來的生存和發(fā)展的根本。生活方式說起來非常簡(jiǎn)單,怎么樣才能稱之為生活方式,如何讓露營(yíng)成為生活方式?獵戶座也有一些思考。
第一個(gè)是要有自我認(rèn)同的標(biāo)簽。去年帳篷營(yíng)地火了很多,因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)紅去打卡,住過這樣一個(gè)帳篷營(yíng)地后,在小紅書、抖音上寫個(gè)標(biāo)簽,看我消費(fèi)的東西能不能與眾不同。營(yíng)地教育方面,我們也聽過周邊的朋友在搶一些夏令營(yíng)的名額,大家都在搶這個(gè)名額,這是給家長(zhǎng)們貼上了一個(gè)有著優(yōu)質(zhì)的教育理念、一個(gè)負(fù)責(zé)任的家長(zhǎng)、懂得營(yíng)地本身或者戶外教育對(duì)孩子價(jià)值的一個(gè)好標(biāo)簽。比如說,能為孩子報(bào)一個(gè)好夏令營(yíng),這個(gè)媽媽就是一個(gè)好媽媽。
第二個(gè),如果營(yíng)地成為生活方式,要滿足基于社交,形成一個(gè)社群的文化。比如77天行營(yíng)的探索,內(nèi)容的生產(chǎn)方,既是消費(fèi)方也是傳播方。舉個(gè)例子,目前有的營(yíng)地里面,移動(dòng)餐車的車主是應(yīng)征而去的,能不能做餐車的運(yùn)營(yíng)要給營(yíng)地本身交費(fèi)或分成,他也消費(fèi)其他手工業(yè)的產(chǎn)品,他要在晚上去酒吧消費(fèi),也要聽音樂會(huì),要在營(yíng)地購買其它的產(chǎn)品,同時(shí)這個(gè)參與者又是一些內(nèi)容的生產(chǎn)方,他們有自媒體的屬性,都是一些KOL。
基于青年互動(dòng)形成的社群,基于共同報(bào)夏令營(yíng),爸爸媽媽們形成的社群,或者基于房車旅行、房車營(yíng)地形成的房車旅行愛好者組成的社群,這些社群是支撐營(yíng)地存在的基礎(chǔ)。
第三個(gè)部分,高頻次的生活和消費(fèi)習(xí)慣,這樣的話才能稱之為生活方式。生活方式是不可或缺的、高頻次的。比如說現(xiàn)在的咖啡,到咖啡吧里待一下。那些重度的滑雪或者戶外的人群,把這樣的一種休閑運(yùn)動(dòng)或休閑活動(dòng),稱為生活方式?,F(xiàn)在在日韓,周末的營(yíng)地度假已經(jīng)大行其道。
這些年來,獵戶座也一直在各種實(shí)踐、探索,包括電影主題營(yíng)地,做固定營(yíng)地和遷徙營(yíng)地的結(jié)合,自主開發(fā)產(chǎn)品,最終從戶外轉(zhuǎn)到營(yíng)地,在文旅思維的指引之下,未來的發(fā)展路徑漸漸清晰起來。
營(yíng)地領(lǐng)域未來一定會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)IP,因?yàn)闋I(yíng)地本身想象空間足夠大。在用戶端,營(yíng)地真的是能夠帶領(lǐng)用戶去仰望星空。營(yíng)地業(yè)態(tài)在今天仍然是剛剛起步,在未來的確需要一些優(yōu)質(zhì)的業(yè)主、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)方、優(yōu)質(zhì)的一些供應(yīng)鏈的服務(wù)方和運(yùn)營(yíng)方集體配合。
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