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故宮將于明年迎來(lái)它的600年。

不過(guò)，那個(gè)逆齡生長(zhǎng)的故宮IP，最近險(xiǎn)些跌落了神壇。今年1月5日，出道不足月的故宮淘寶彩妝，在歷經(jīng)消費(fèi)者對(duì)唇膏、眼影質(zhì)量的質(zhì)疑后，選擇了停產(chǎn)。故宮彩妝背后，還牽引出故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)龐雜的管理體系，令消費(fèi)者困惑。

此外，App的盲目擴(kuò)張、影視綜藝商業(yè)度過(guò)重，漸漸給輕盈的故宮IP戴上了厚重的鎧甲。

大而博的故宮IP需要瘦身了。

褪卻高冷，加快商業(yè)化步伐

在此之前，回望過(guò)去的五年，故宮IP給受眾帶來(lái)的大多是驚喜。故宮文化從高冷圣壇走向了親民。

在營(yíng)銷推廣方面，2014年，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，開(kāi)啟了故宮淘寶的萌系路線；2017年，一個(gè)“朕收到一條來(lái)自你媽的微信”的H5作品以其酷炫、魔性的特點(diǎn)在月餅市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟；日前，春節(jié)前夕，故宮又緊跟新廣告業(yè)態(tài)，在朋友圈投放了“故宮過(guò)大年”的互動(dòng)信息流廣告，推開(kāi)宮門即可見(jiàn)集實(shí)體五福的彩蛋。

在線上綜藝和線下策展方面，與央視合作的《國(guó)家寶藏》通過(guò)史料對(duì)刻板文物進(jìn)行了人格化賦能；故宮博物院外的端門數(shù)字博物館，通過(guò)VR影像可以看到虛擬文物，延展了觀眾視野，同時(shí)通過(guò)數(shù)字館的分流為故宮博物院減輕了人流壓力；今年初“紫禁城里過(guò)大年”數(shù)字體驗(yàn)展區(qū)運(yùn)用數(shù)字投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等方式還原的宮里過(guò)大年的場(chǎng)景和氛圍，都是故宮IP廣獲嘉許的嘗試。

自單霽翔院長(zhǎng)上任后的六年間，從網(wǎng)店到線下快閃店、手游到手機(jī)貼紙、相框，故宮IP逐漸密織了一個(gè)矩陣，包括出版、文創(chuàng)、壁紙、動(dòng)漫、游戲、影視；與網(wǎng)易、抖音、騰訊、天貓等多領(lǐng)域的協(xié)同甚至戰(zhàn)略合作，加速了故宮的“文化+”發(fā)展成果，深耕了多個(gè)產(chǎn)業(yè)的滲透與融合。

通過(guò)影像VR等技術(shù)的加持、線上知識(shí)的布局，故宮破壁了原本的時(shí)空維度，讓深鎖72萬(wàn)平米的宮墻，不再成為禁錮其歷史與文化體驗(yàn)的藩籬。

2015年，故宮的文創(chuàng)收入首次突破了10億元。

這個(gè)599年的古老IP，煥發(fā)了新生。與之相連的品牌效應(yīng)也接踵而至，來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

截至2018年底，除故宮博物院外，中國(guó)國(guó)家博物館、上海博物館、蘇州博物館等11家博物館相繼入駐天貓，吸粉近300萬(wàn)。

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心2018年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，62.1%的受訪者近些年對(duì)參加春節(jié)傳統(tǒng)文化活動(dòng)更有興趣，而青年群體的興趣度（66.8%）明顯高于36周歲及以上的中老年群體（47.8%）。今年年初，“賀歲迎祥——紫禁城里過(guò)大年”開(kāi)展以來(lái)，在社會(huì)上引發(fā)公眾的觀展熱潮，故宮博物院參觀人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至10月，天貓和淘寶平臺(tái)上搜索“博物館”的用戶數(shù)量是2016年同期的2.15倍，文創(chuàng)用品的重度用戶是一二線城市、消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人。

不難看出，故宮IP對(duì)全國(guó)其他博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)輻射作用明顯，對(duì)全國(guó)受眾、尤其是年輕受眾對(duì)傳統(tǒng)文化關(guān)注度的提升成效顯著。

不過(guò)，這也只是故宮的一個(gè)切面。

2018年，一向在活潑中還守著幾分沉穩(wěn)的故宮，在商業(yè)化步伐方面有些按捺不住了。

利益洪流下，文創(chuàng)管理龐雜

話鋒回到故宮彩妝。

彩妝停產(chǎn)事件后，兩家故宮文創(chuàng)網(wǎng)店的質(zhì)量把關(guān)、嫡庶之爭(zhēng)一時(shí)被推上風(fēng)口浪尖。

說(shuō)起本次事件的主角——故宮淘寶彩妝店，它被消費(fèi)者詬病的主要有以下幾點(diǎn)：

口紅膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間，顏色在網(wǎng)店沒(méi)有試色妝，無(wú)模特可參照；眼影珠光顆粒不夠精細(xì)，部分顏色有飛粉現(xiàn)象；腮紅點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳。

追根溯源，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，故宮淘寶彩妝由共聚生化科技有限公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，該公司平常做身體油、潤(rùn)膚乳、沐浴露等，缺少口紅代工經(jīng)驗(yàn)。未把專業(yè)的事交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做，是質(zhì)量環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題的核心原因。

這次故宮彩妝背后，還牽引出故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)龐雜的機(jī)構(gòu)體系。

12月9日，“故宮博物館文化創(chuàng)意館”推出了6款故宮主題口紅，隨后，“故宮淘寶”微博回復(fù)稱，“目前市面上見(jiàn)到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)”，還稱“周二見(jiàn)”。被疑為對(duì)“故宮博物館文化創(chuàng)意館”示威。

彼時(shí)，故宮擁躉們開(kāi)始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外觀錦緞絹絲的中國(guó)風(fēng)唇膏是不是正宗的？

鈦媒體梳理發(fā)現(xiàn)，兩家故宮文創(chuàng)店都是故宮旗下的文創(chuàng)支線，但是的確存在“嫡庶”之別。

 “故宮淘寶”誕生于2008年，但它在淘寶上的商家認(rèn)證資質(zhì)卻表明，它的運(yùn)營(yíng)方是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開(kāi)發(fā)有限公司。這家公司是一家民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)業(yè)務(wù)就包括開(kāi)發(fā)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，由隸屬于故宮博物院的故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。換言之，故宮淘寶是故宮的授權(quán)外包團(tuán)隊(duì)，屬于文創(chuàng)中的“庶子”。

另一家“故宮文創(chuàng)”天貓店，注冊(cè)于2016年，它歸屬于故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處，故宮出版社全資經(jīng)營(yíng)，屬于“嫡出”。

較前者故宮淘寶售賣擺件、文具的賣萌路線和專注于下沉市場(chǎng)、單品價(jià)格十幾元左右不同的，是其高品質(zhì)、重內(nèi)涵的定位，單品價(jià)格百元左右居多。因此，兩家店兩年多一直保持了井水不犯河水。

然而，口紅品類撞車一事，終于讓同時(shí)存在的兩家故宮文創(chuàng)店產(chǎn)生了正面交鋒。“作為全國(guó)最知名的博物館和研究院，為什么會(huì)有兩家官方文創(chuàng)店鋪存在？”、“兩家店的質(zhì)量都可靠嗎？”成了許多原本篤信故宮衍生品權(quán)威性的消費(fèi)者望而生畏的原因。

為了扒一扒整個(gè)故宮的衍生品體系，鈦媒體還發(fā)現(xiàn)，故宮IP在淘寶上開(kāi)辟的官方文創(chuàng)領(lǐng)地還遠(yuǎn)不止這兩家：“故宮博物院出版旗艦店”、售賣故宮食品的“朕的心意”、由綜藝派生的文創(chuàng)店“上新了·故宮”都出的是故宮文創(chuàng)的正品。并且，撞車產(chǎn)品除了口紅外，還可見(jiàn)日歷、筆記本。

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買IP產(chǎn)品的心理，大都附著于實(shí)用價(jià)值之外的IP附加值上，并且這種附加值需要通過(guò)精心篩選后的權(quán)威機(jī)構(gòu)和IP的合作后產(chǎn)生，從而顯示出其不可替代性、獨(dú)特性和稀缺性。

而故宮文創(chuàng)網(wǎng)店不斷做大的蛋糕消耗的正是“故宮出品”原本給消費(fèi)者帶來(lái)的高品質(zhì)確信。

“我們每年會(huì)給故宮交一筆固定的授權(quán)費(fèi)，此后，網(wǎng)店和線下產(chǎn)品的營(yíng)收和利潤(rùn)，故宮就不會(huì)再與我們分成了?！币晃还蕦m文創(chuàng)授權(quán)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員告訴鈦媒體。與此同時(shí)，他還表示，做故宮衍生品每年都能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

在“上新了·故宮”文創(chuàng)店里，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目中的產(chǎn)品許多通過(guò)眾籌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，譬如仿真絲睡衣，到目前為止已經(jīng)籌集了20多萬(wàn)的費(fèi)用，遠(yuǎn)超目標(biāo)金額5萬(wàn)元。然而，眾籌之下，即將發(fā)售的睡袍性價(jià)比卻很低，一套仿真絲睡衣加眼罩因加持了“乾隆時(shí)期的男蟒戲衣”元素，就賣到了599元的高價(jià)，比普通真絲睡衣的價(jià)格還要高出30%-50%，是普通仿真絲睡衣價(jià)格的3倍以上；眾籌者的福利則為459元/件，依然高于真絲睡衣的入門價(jià)。

相比而言，一些其他博物館的文創(chuàng)商品性價(jià)比要高不少，蘇州博物館旗艦店的創(chuàng)意彩色真絲披肩售價(jià)238元；大英博物館旗艦店的蓋爾安德森貓窄絲巾（真絲）價(jià)格199元，均比較平價(jià)。

關(guān)注故宮文創(chuàng)產(chǎn)品兩年左右的一位博物館衍生品愛(ài)好者對(duì)鈦媒體表示，文創(chuàng)產(chǎn)品有一定程度的創(chuàng)意和品牌溢價(jià)是可以接受的，但是心中一般會(huì)給溢價(jià)設(shè)限，而在她看來(lái)這個(gè)限度不能超過(guò)三分之一。這也是大多數(shù)故宮IP擁躉們的心聲。

故宮正當(dāng)紅的熱度和其擁有帝王之尊的博物館頭牌地位，給它在銷量、粉絲群和溢價(jià)空間方面提供了地方博物館和京城其他博物館相比獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店上用戶的留存度也相對(duì)較高。但其本身部分品類過(guò)度的品牌溢價(jià)和良莠不齊的商品質(zhì)量，不得不為故宮文創(chuàng)的美譽(yù)度敲響警鐘。

此外，故宮文創(chuàng)的管理體系近年來(lái)明顯龐大起來(lái)。一位故宮供應(yīng)商曾在對(duì)外采訪時(shí)表示，故宮文創(chuàng)層面對(duì)外合作的“窗口”差不多有7～8個(gè)，并且在文創(chuàng)產(chǎn)品審核方面并沒(méi)有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)做處理，“我們報(bào)給窗口，窗口內(nèi)部如何把關(guān)，到哪個(gè)層級(jí)我們也不清楚?！?nbsp;

類似于“故宮文化服務(wù)中心”和“故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處”這樣多重的對(duì)外口徑打破的是原本邏輯清晰的垂直化管理。

小程序不實(shí)用，App各自為陣布局過(guò)重

 電商之后來(lái)聊聊社群和社區(qū)布局。2017年和2018年，對(duì)于所有企業(yè)的線上推廣來(lái)說(shuō)，除公眾號(hào)和App之外，都很難繞開(kāi)小程序的加碼。

故宮作為一個(gè)逆齡生長(zhǎng)的IP，自然也有在小程序方面發(fā)力?！锻孓D(zhuǎn)故宮》是騰訊地圖打造的一款可實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航和路線推薦的故宮內(nèi)游覽小程序，既可以欣賞四季故宮殿宇的明信片，也可以實(shí)現(xiàn)集齊祥瑞召喚“小神龍”的玩法。

但鈦媒體在使用了故宮小程序后，不免對(duì)其有些失望。色調(diào)明快的UI設(shè)計(jì)和一些有趣的互動(dòng)元素固然是該小程序令人愿意“玩轉(zhuǎn)”的原因，然而，該小程序?qū)崟r(shí)導(dǎo)覽時(shí)定位變更速度慢，準(zhǔn)確性缺乏，用起來(lái)反而不如外部地圖應(yīng)用精準(zhǔn)的問(wèn)題，使得核心功能欠缺的小程序顯得有些華而不實(shí)。

作為以“用完即走”為生存之道的小程序，場(chǎng)景的實(shí)用性往往是其生存之道的基石，線下店的付費(fèi)、景區(qū)的導(dǎo)覽等等，都是此理；而“玩轉(zhuǎn)故宮”恰恰沒(méi)有做到這一點(diǎn)，這就使得該小程序“玩”的意義大于了“轉(zhuǎn)”的意義，大幅度降低了用戶的體驗(yàn)。

小程序之后再說(shuō)故宮的App。截至目前，涉及故宮資訊、游戲和導(dǎo)覽的App已出九款，并正在打造第十款app，以構(gòu)成故宮的“十全十美”App矩陣。

經(jīng)鈦媒體下載使用后發(fā)現(xiàn)，故宮App的UI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約現(xiàn)代，內(nèi)容豐富?！翱床灰?jiàn)的故宮”使用VR等技術(shù)可以更全面地捕捉故宮全景；“每日故宮”通過(guò)360度的圖片和文字每天介紹一款故宮的文物，并且有定期專題展的內(nèi)容更新，是對(duì)線下展覽的互補(bǔ)和延伸；“繪真·妙筆千山”水墨風(fēng)和古典樂(lè)背景融入的互動(dòng)游戲叫人愛(ài)不釋手，在2D和3D圖景中穿越數(shù)百年時(shí)空感受滄海桑田……

“繪真·妙筆千山”游戲截圖

截至2016年底，故宮博物院文物館藏?cái)?shù)量達(dá)到180余萬(wàn)件，而單霽翔院長(zhǎng)表示，這其中“99%都在庫(kù)房睡覺(jué)”。App中的文物虛擬展示，使故宮未在線下展示的藏品與用戶之間產(chǎn)生連結(jié)成為可能；與此同時(shí)，線上數(shù)字化、全方位的文物介紹大規(guī)模拓寬了每一件展品的用戶觸抵率，打破了線下流動(dòng)專題展有限的接待能力和參觀期限。

然而，故宮在App方面的過(guò)重布局也使各個(gè)應(yīng)用在想要做強(qiáng)做大時(shí)成為了彼此的絆腳石。

客戶端與小程序相比，所不具備的是其“觸手可及性”和“低成本”，因此，在流量紅利向頭部app聚攏的當(dāng)下，其他各行各業(yè)都在盡力瘦身自己的App業(yè)務(wù)，甚至狠心斷臂求生，砍掉用戶留存不足的領(lǐng)地，從而謀求在兩微和頭條上更好地布局。

對(duì)于博物館這樣的垂直領(lǐng)域App，與微信、淘寶等應(yīng)用沒(méi)有直接的用戶留存對(duì)決，但是，同類的app領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)激烈的用戶留存競(jìng)爭(zhēng)。

鈦媒體在應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，目前的九款故宮應(yīng)用（僅包含故宮博物院和北京故宮文化傳播有限公司出品的安卓應(yīng)用）盡管評(píng)分很高，但下載量最多的應(yīng)用——每日故宮App，不超過(guò)35萬(wàn)，最少的甚至有幾款下載量不足1萬(wàn)。這樣的用戶規(guī)模，作為全國(guó)博物院頭牌的IP傳播渠道，無(wú)疑影響力十分有限。

以豆瓣這家超過(guò)十年的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司為例，就曾經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蹚過(guò)“用力過(guò)猛”的坑——豆瓣在剛剛發(fā)力移動(dòng)端時(shí)，書籍、影音等多個(gè)垂直App的分裂，使得用戶由多個(gè)愛(ài)好凝聚在一起構(gòu)成的PC端總活躍頻率消失殆盡。

如鈦媒體在一篇報(bào)道中所說(shuō)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使豆瓣松松散散的“頻道聯(lián)盟”四分五裂為十幾個(gè)獨(dú)立 App，也使得PC端的協(xié)同效應(yīng)一下子灰飛煙滅。”

多年后，故宮也誤入豆瓣式“歧途”。

沒(méi)打通資訊、導(dǎo)覽、游戲等多個(gè)功能，除了研究人員和故宮的狂熱愛(ài)好者，別人對(duì)這龐大的app體系，只能望塵莫及。

故宮App想要吸納更多的用戶，一定亟待著一個(gè)集大成者的出現(xiàn)。作為享有國(guó)家最多財(cái)政撥款的文化事業(yè)單位，故宮文創(chuàng)從不肩負(fù)盈利的壓力，這一點(diǎn)與大英博物館面臨政府削減預(yù)算、從而近半資金需要自我開(kāi)源的生存壓力截然不同。

因此，在商業(yè)化之路上強(qiáng)化垂直管理、與企業(yè)合作和產(chǎn)品生產(chǎn)方面有所取舍、深耕精品，應(yīng)成為故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)始終如一的標(biāo)準(zhǔn)。

 故宮文創(chuàng)必須謹(jǐn)記，無(wú)論高冷或是親民，它永遠(yuǎn)是消費(fèi)者心中不可褻瀆的一座精神豐碑。故宮在文創(chuàng)的拓展之路上必須慎之又慎，才能在下一個(gè)六百年繼續(xù)熠熠生輝。

*本文來(lái)源：鈦媒體，作者：陶淘，原標(biāo)題：《大而博的故宮IP該瘦身了》。