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春節(jié)前，一部名為《啥是佩奇》的電影宣傳片，在網(wǎng)絡(luò)上一夜刷屏，好評(píng)如潮，也催生了“啥是佩奇？”這個(gè)2019年首個(gè)流行語(yǔ)。但憑借該預(yù)告片走紅網(wǎng)絡(luò)的電影《小豬佩奇過(guò)大年》正式上映后，口碑卻不盡如人意，截至7日，它的豆瓣評(píng)分僅4.4分，票房表現(xiàn)在春節(jié)檔里也只能排在中下游，有網(wǎng)友甚至吐槽它是“欺騙感情的圈錢(qián)之作”。

雖然拿了到官方授權(quán)的電影成績(jī)不佳，但“小豬佩奇”本尊仍然是流行于大人與孩子之中的網(wǎng)紅卡通形象?；丶业母哞F上、家庭的飯桌邊，很多孩子目不轉(zhuǎn)睛盯著的，都是這只神奇的小豬。那么，“小豬佩奇”究竟為何走紅，它又會(huì)和中國(guó)豬年發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

宣傳片《啥是佩奇》先行走紅 專(zhuān)家：IP疊加的力量

作為大年初一上映的合家歡影片，《小豬佩奇過(guò)大年》并沒(méi)有像多數(shù)電影的宣傳片一樣，摘取張力十足的戲劇片段，而是講述了一個(gè)“啥是佩奇”的故事：

“你告訴爺爺你需要什么東西呀？爺爺給你準(zhǔn)備。佩奇？什么是佩奇呀？”

留守老人李玉寶不知道自己孫子想要的“佩奇”是什么，全村四處打聽(tīng)，在啼笑皆非與感動(dòng)中，李玉寶終于明白了什么是佩奇，原來(lái)就是一只粉紅色的卡通豬，于是他用鼓風(fēng)機(jī)焊了一只小豬佩奇送給孫子。

名為《啥是佩奇》的這部宣傳片不到6分鐘，將視角觸及到了村莊里一戶(hù)人家，質(zhì)樸的老中青三代之間濃濃的親情，雖然有著代溝，但是因?yàn)榇汗?jié)讓這一切都煙消云散。透過(guò)這個(gè)故事，小豬佩奇來(lái)了一波溫情營(yíng)銷(xiāo)，打動(dòng)了每一個(gè)在外漂泊的孩子。

IP的本意是“intellectual property”即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)上被賦予了更深刻的含義，也就是能夠?qū)⒛骋活?lèi)型的東西轉(zhuǎn)化為一系列產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品。農(nóng)歷豬年，與“小豬”有關(guān)的IP那么多，為什么一夜爆紅的是“佩奇”？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)家包冉認(rèn)為，真正打動(dòng)大家的其實(shí)是宣傳短片里的歸鄉(xiāng)、團(tuán)圓、親情。

包冉：“春節(jié)，才是這個(gè)宣傳短片最大的IP，其次才是小豬佩奇。因?yàn)榇汗?jié)這個(gè)IP幾千年了，全世界都知道這個(gè)大IP，在這個(gè)IP之上，疊加小豬佩奇，這是年輕人耳熟能詳，而且比較萌的一個(gè)IP形象，兩者產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，再輔之以社交網(wǎng)絡(luò)的放大，才形成了所謂一個(gè)全民娛樂(lè)、全民共知的社交網(wǎng)絡(luò)盛況，我認(rèn)為這是IP疊加的力量?！?/p>

小豬佩奇：由動(dòng)畫(huà)衍生開(kāi)來(lái)的超級(jí)IP

在這一波熱潮之前，“小豬佩奇”其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)變現(xiàn)模式成熟的大IP。只有半張臉，長(zhǎng)得酷似吹風(fēng)機(jī)，卡通形象“小豬佩奇”是一部英國(guó)學(xué)前電視動(dòng)畫(huà)片的主人公，動(dòng)畫(huà)劇集講述的是粉紅色小豬佩奇與家人的愉快經(jīng)歷。從2004年開(kāi)始在英國(guó)播出，迄今為止，這部動(dòng)畫(huà)劇集共推出了6季，已經(jīng)在全球180個(gè)地區(qū)播放，并獲得多個(gè)動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)項(xiàng)。小豬佩奇中國(guó)授權(quán)商香港山成集團(tuán)總裁陳華俊表示：“我們的小豬有一個(gè)非常好的家庭觀念，就是一個(gè)輕松無(wú)壓的家庭氣氛，和諧平等的親戚關(guān)系。另外，佩奇有她的弟弟喬治，也是蠻配合‘兩胎’的一個(gè)時(shí)代，所以我們就把它引進(jìn)過(guò)來(lái)?！?/p>

2015年中國(guó)開(kāi)始實(shí)施全面二孩政策，《小豬佩奇》同年6月被引進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，到2017年末小豬佩奇開(kāi)始在中國(guó)社交媒體受到年輕人追捧。截至2018年年底，動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》豆瓣評(píng)分已達(dá)9.1分，在國(guó)內(nèi)年播放量達(dá)100億次。小豬佩奇的反萌差激發(fā)了年輕人追求新穎事物的心理，讓這個(gè)原本在兒童群體中關(guān)注度極高的IP，逐漸展露出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至吸引到優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等許多商家前來(lái)，接連推出聯(lián)名款。

包冉：“在版權(quán)行業(yè)，有一個(gè)IP外延的遞進(jìn)概念。(小豬佩奇)其實(shí)它一直很火，只是針對(duì)的年齡層不同。它主要的目標(biāo)受眾是孩子，在這個(gè)年齡段的孩子中，形成了非常強(qiáng)的一個(gè)IP，深受它的鼓舞和感染。同時(shí)，不要忘了孩子會(huì)長(zhǎng)大的，就像我們小時(shí)候的大鬧天宮我到現(xiàn)在仍然印象深刻，依然會(huì)看“復(fù)刻版”，這是IP的繼承、演進(jìn)。第二，就是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，很多低齡化的IP形象也被放射到成人，這是社交網(wǎng)絡(luò)上非常普遍的現(xiàn)象。”

目前，“小豬佩奇”已經(jīng)擁有800多個(gè)全球授權(quán)商，每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額。這只粉紅小豬何以能如此成功？有分析指出，作為一部以家庭和友情為核心主題的學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)片，《小豬佩奇》所傳遞的正能量教育意義和無(wú)處不在的幽默是該作品能夠在全球廣受歡迎的根本原因。更值得稱(chēng)道的是，早在佩奇全面火起來(lái)之前，佩奇的版權(quán)方已經(jīng)通過(guò)版權(quán)許可代理方和維權(quán)代理方，在拓展版權(quán)合作的同時(shí)毫不手軟地打擊盜版，盡可能提高了佩奇的版權(quán)收益、降低了盜版損失。

陳華?。骸凹t的IP肯定有人去翻版。打假方面我們自己有律師的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷地去在不同的地方，比如說(shuō)一些批發(fā)市場(chǎng)，比如說(shuō)淘寶，我們都有一些律師是不斷地去跟進(jìn)?！?/p>

專(zhuān)家：本土IP產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，需要內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)推廣和版權(quán)保護(hù)

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，IP的授權(quán)和運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，也是主要的變現(xiàn)途徑。隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的大發(fā)展，不少動(dòng)漫作品不管是在內(nèi)容制作還是在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，都取得了很大進(jìn)步，IP意識(shí)也不斷提升?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)家包冉指出，本土IP產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)更大的成長(zhǎng)，長(zhǎng)青的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣和強(qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)必不可少。

包冉：“如果沒(méi)有越來(lái)越完善的版權(quán)保護(hù)體系，本土IP產(chǎn)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)更大成長(zhǎng)。產(chǎn)品一定要專(zhuān)業(yè)，既然針對(duì)0—8歲或者更低齡的孩子，比如天線(xiàn)寶寶、小豬佩奇，一定要有專(zhuān)門(mén)的嬰幼兒或者幼兒的心理教育專(zhuān)家來(lái)助陣?！?/p>

*本文來(lái)源：央廣網(wǎng)，作者：李思默，原標(biāo)題：《小豬佩奇走紅，我們需要什么樣的文化IP？》。