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加利福尼亞州阿納海姆市，傍晚時分，夕陽把黑尖塔哨站（BlackSpire-Outpost）背后的天空染成了粉紅色。工人們正準(zhǔn)備焊接?？吭谀抢锏摹扒牿捞枴保∕illenniumFalcon）星際戰(zhàn)艦上的縫隙。

一臺40噸吊車把一個雷達(dá)天線吊到控制塔上。雷達(dá)罩和控制塔銹跡斑斑，讓這個貿(mào)易商人和盜賊的避風(fēng)港看起來如周圍的峭壁和石化的樹木一樣飽經(jīng)風(fēng)霜。

這里是巴圖（Batuu）—— 《星球大戰(zhàn)》宇宙中最為偏遠(yuǎn)的星球，也是有史以來迪士尼樂園打造的最為野心勃勃的主題公園。

作為阿納海姆迪士尼樂園的擴充項目，這個名為《星球大戰(zhàn)：銀河邊緣》（Star Wars: Galaxy’s Edge）的主題公園將于2019年夏天開園。

2019年秋天，靠近佛羅里達(dá)州奧蘭多市的迪士尼樂園也將開業(yè)一家“銀河邊緣”主題公園?！栋蛡悺纷罱鼌⒂^了迪士尼樂園現(xiàn)場，這也是目前正在建設(shè)中的主題公園首次接待媒體。

這兩個星球大戰(zhàn)主題公園是迪士尼超過200億美元的五年投資計劃的一部分。該計劃準(zhǔn)備把迪士尼現(xiàn)有的那些樂園和星際飛船（迪士尼稱它們?yōu)椤奥糜蝿俚亍保┰黾訋妆丁?/p>

這些設(shè)施都是基于熱門系列品牌打造，包括《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《冰雪奇緣》和《玩具總動員》，當(dāng)然還有2018年11月已滿90歲高齡的米老鼠。迪士尼郵輪也將很快從4艘擴充到7艘。

在某種意義上，沃爾特·迪士尼公司（DIS）的盈利模式越來越“迪士尼”了。在被電視尤其是有線電視業(yè)務(wù)主導(dǎo)了20年后，該公司正回歸其電影和主題公園的根基。

7年前，迪士尼從主題公園和電影業(yè)務(wù)每賺1美元的經(jīng)營利潤，它可以從電視業(yè)務(wù)賺得3美元。而在截至9月份的2018財年中，主題公園和電影業(yè)務(wù)又重新趕超了。

轉(zhuǎn)型流媒體

這是迪士尼轉(zhuǎn)型計劃的一部分，有助于使該公司股票擺脫持續(xù)三年的低迷。該計劃的另一關(guān)鍵因素是迪士尼+，或者公司高管私下說的所謂的“服務(wù)”。這是個將于2019年末推出的流媒體平臺，可以直接為觀眾提供影視服務(wù)。迪士尼認(rèn)為該平臺的重要性甚至比其星球大戰(zhàn)主題公園更為優(yōu)先，因為它肩負(fù)著與電視界的“超級武器”Netflix（NFLX）公司相抗衡的重任。

迪士尼對21世紀(jì)福克斯（FOXA）710億美元的收購行動預(yù)計將于2019年完成。這將對迪士尼的流媒體內(nèi)容庫形成加持（?？怂故恰栋蛡悺纺腹拘侣劶瘓FNews Corp.的兄弟公司）。通過該交易，迪士尼將獲得?？怂构镜碾娪昂碗娨曎Y產(chǎn)，其中包括有史以來票房最高的電影之一《阿凡達(dá)》。該系列品牌至少已有兩部續(xù)集、一個阿凡達(dá)主題公園。這個基于影片授權(quán)的“潘多拉世界”枝蔓叢生，已于2017年在迪士尼樂園動物王國區(qū)域開園。

正帶領(lǐng)迪士尼走出電視業(yè)務(wù)陰影的是一位前美國廣播公司（ABC）的高管——鮑勃·艾格（Bob Iger）。67歲的他過去每天早上5點就睡醒了，但最近，他每天早上4點15分就起床去攀爬機上鍛煉?！靶呐K不好的人可不能這么干?！彼f。然后，他和夫人喝咖啡，讀報紙，直到6點45分出發(fā)去他位于加州伯班克的辦公室。在他的辦公室，《巴倫》看到了他蘋果手表跟蹤的運動記錄。這個男人喜歡關(guān)掉手機鈴聲。

艾格一向從容自信，但當(dāng)話題轉(zhuǎn)到“流媒體”時，他講話就稍顯急迫。他說，如果企業(yè)將將其視為一場過眼云煙的風(fēng)暴，或居危思安得過且過，那么這些企業(yè)就可能成為行業(yè)顛覆的犧牲品。

艾格特別提到了柯達(dá)公司。該公司在迪士尼樂園的膠卷銷售量一度超過美國以外的任何一個國家，但未能適應(yīng)向數(shù)碼攝影的轉(zhuǎn)型。

對于流媒體，艾格強調(diào)：“我認(rèn)為，我們的承受能力將僅僅取決于我們自我變革的能力，而不是盲目地認(rèn)為，‘我們能夠忍過去，它只是一場很快掠過的暴風(fēng)雨。當(dāng)暴風(fēng)雨平息時，我們將一切安好。’相反，當(dāng)暴風(fēng)雨平息時，我們應(yīng)該有所不同，不能一成不變?！?/p>

華爾街得到的信息是，迪士尼即將上線的流媒體平臺是一個類似Netflix公司的獨立業(yè)務(wù)部門。投資者們會看到該部門將花費多少現(xiàn)金購買內(nèi)容。新迪士尼——姑且這么說——將向老迪士尼支付這筆費用。

艾格說：“我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)領(lǐng)域的公司希望創(chuàng)新，也愿意花錢這么做，它們用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支付創(chuàng)新成本。這些公司都在承受著創(chuàng)新成本，因為創(chuàng)新通常并不能立即變現(xiàn)。若失去耐心就會喪失興趣、放棄創(chuàng)新，最終就等不到成功的時候?！?/p>

對于迪士尼而言，其中的一個風(fēng)險是，“互聯(lián)網(wǎng)電視”（over the top）娛樂服務(wù)市場正變得越來越擁擠。盡管如此，考慮到迪士尼在電影和主題公園業(yè)務(wù)上的成功，如果說有誰能夠吸引觀眾，那必然是迪士尼。流媒體業(yè)務(wù)的增長或?qū)p輕與電視業(yè)務(wù)合作伙伴之間的摩擦影響。

主題公園七年利潤增兩倍

盡管電視在很長時間內(nèi)也是其業(yè)務(wù)組合的一部分，但幾十年來，迪士尼主要是一家擁有主題公園的電影制作公司。1955年，米老鼠俱樂部在ABC首播并成為迪士尼樂園的資金來源之一，而從20世紀(jì)80年代開始，迪士尼頻道一直是有線電視節(jié)目的中流砥柱。

1995年，令投資者吃驚的是，迪士尼斥資190億美元收購了CapitalCities/ABC媒體公司，將一個欣欣向榮的電視網(wǎng)和蒸蒸日上ESPN納入囊中。隨著有線電視服務(wù)遍布全國，電視內(nèi)容制作人學(xué)會了如何從那些有線電視運營商那里獲取更高的內(nèi)容費用，小屏幕成為迪士尼的更主要的利潤來源。

艾格認(rèn)為迪士尼增長根源的驅(qū)動力仍在于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，并將那些沒有出售意向的內(nèi)容制作團隊都收入了麾下。他是怎么做的呢？他一個一個地拜訪了各位老板：史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）——最終在2006年以74億美元收購了他擁有的皮克斯動畫工作室（Pixar）；艾薩克·珀爾馬特（IsaacPerlmutter）——最終于2009年以40億美元收購漫威娛樂（MarvelEntertainment）；以及喬治·盧卡斯（GeorgeLucas）——最終于2012年以40億美元收購盧卡斯影業(yè)。隨之而來的，就是電影業(yè)長達(dá)數(shù)年的高歌猛進(jìn)。

2018年，迪士尼將再次成為歷史上唯一一家全球票房收入突破70億美元的電影公司。其中包括40億美元的國際票房和30億美元的美國國內(nèi)票房。2016年，迪士尼曾創(chuàng)造這一輝煌紀(jì)錄。迪士尼每年制作8部－10部影片，而一些較大的電影制作公司每年得生產(chǎn)二十幾部影片。

票房收入與資本回報之間的關(guān)系，就像灌籃與贏得比賽之間的關(guān)系一樣：前者吸引了觀眾的注意力，但有利害關(guān)系的人大多更關(guān)心后者。艾格說，整個電影行業(yè)的回報率只有個位數(shù)。而迪士尼某些年度的電影回報率超過了30%。因此，從2011年開始，迪士尼影業(yè)的營業(yè)收入增長超過3倍，在截至9月份的2018財年差不多達(dá)到30億美元。

迪士尼最受歡迎的影片，比如皮克斯制作的《賽車總動員》，也助推了其公園業(yè)務(wù)。“我們重現(xiàn)了影片中的水箱溫泉鎮(zhèn)（RadiatorSprings）?！卑裾f，這個位于迪士尼加州冒險樂園（CaliforniaAdventure）、占地12英畝的擴充項目還包括賽車旅游經(jīng)典canyon vistas和Flo’s V8咖啡館?！霸谶@座小鎮(zhèn)內(nèi)，你能和影片中的角色不期而遇。”

迪士尼最近也實施了其他擴建項目，包括位于迪士尼好萊塢影城的“玩具總動員”樂園和已運營兩年之久的上海迪士尼樂園。也有新增景點，例如位于加州冒險樂園的“超人特工隊”主題過山車，以及重新設(shè)計主題的設(shè)施，例如之前“魔法飯店”（Tower of Terror，迪士尼1997年推出的一部TV電影）為主題的項目變了“銀河護衛(wèi)隊”過山車。新的《冰雪奇緣》主題樂園也即將亮相巴黎、中國香港和東京的迪士尼樂園。

并不是所有新游樂設(shè)施都基于最近的素材。作為迪士尼樂園的一個熱門景點，“七個小矮人礦山車”于2014年在迪士尼“魔法王國”主題公園亮相，并于2016年登陸上海迪士尼樂園。該項目就是基于一部1937年制作的動畫電影。2019年，迪士尼好萊塢影城將推出“米奇和米妮過山車”項目。2019年，迪士尼還將進(jìn)行一次罕見的嘗試，把一項游樂設(shè)施搬到熒幕上，而不是反過來。它就是由“巨石”強森（Dwayne “The Rock” Johnson）主演的《叢林巡航》（Jungle Cruise）。

2003年，迪士尼也進(jìn)行了類似嘗試。由艾迪·墨菲（Eddie Murphy）主演的《幽靈鬼屋》（Haunted Mansion）未能征服影評家，但卻以票房收入證明了自己。迪士尼據(jù)傳將重新拍攝這部電影。當(dāng)年另一部根據(jù)游樂設(shè)施拍攝的電影是《加勒比海盜》（Pirates of the Caribbean）。這部五集系列影片錄得了45億美元全球票房。

通過把電影魔法復(fù)制到主題公園，迪士尼不僅提高了游客數(shù)量和票價，而且增加了單獨收費的公園項目。2016年，迪士尼引入了高峰期價格制度。在一周的圣誕假期期間，在魔法王國游玩一天要花費高達(dá)129美元。這一價格比艾格2005年接手迪士尼時的55美元高不少——增幅甚至比同期道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)漲幅還要高。

然而這些公園依然人滿為患，那些發(fā)布迪士尼樂園游玩攻略的眾多博客作者和小商家說。“迪士尼樂園有淡季嗎？”運營迪士尼游客博客網(wǎng)（DisneyTouristBlog.com）的湯姆·布里克（TomBricker）問道。

過去七年間，迪士尼來自主題公園業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤幾乎增長了兩倍，在截至9月份的2018財年中增長到45億美元，商品利潤也同時飆升。

Netflix后來居上

然而，比起迪士尼公司在公園行業(yè)的成功，華爾街更看重Netflix公司的人氣及其對有線電視領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。Netflix公司預(yù)計2018年末用戶將達(dá)到1.38億，其中國際用戶將近8000萬。這得益于該公司不吝巨資購買內(nèi)容，管理層還計劃在2018年到2019年這兩年里燒掉30億到40億美元現(xiàn)金。

兩家公司的股價于2015年8月4日開始分道揚鑣，當(dāng)時它們都達(dá)到了121美元左右的歷史高位。美東時間2019年1月8日，Netflix收報于320.27美元，而迪士尼公司收于111.42美元。2015年8月的起點意義重大，因為這是艾格首次提到ESPN存在“一定程度的訂戶流失”。第二天，迪士尼股價就下滑了9.2%。

ESPN是有線電視市場中最有價值的電視網(wǎng)，因為其觀眾分布偏向年輕化，且喜歡看直播——甚至包括商業(yè)廣告的所有直播內(nèi)容。對于一航有線電視套餐來說，它的定價最高，這讓它成為一些精簡版電視套餐的競爭目標(biāo)——精簡版套餐廉價、頻道少而精、支持在線流媒體播放、通常由非有線電視網(wǎng)（non cable）推出。

其中最便宜的套餐，是美國電話電報公司（AT&T）推出的“看電視”（WatchTV）。提供30多個直播頻道，但是沒有接入體育和其他主要廣播網(wǎng)絡(luò)，每月15美元，對特定的無限訂閱用戶免費。除了精簡版電視套餐外，包括Netflix和亞馬遜Prime Video在內(nèi)的服務(wù)商正試圖說服一些有線電視用戶切斷有線電纜，從有線電視供應(yīng)商轉(zhuǎn)投僅基于寬帶的服務(wù)商懷抱。

但它們并未給迪士尼公司的ESPN業(yè)務(wù)和其他電視業(yè)務(wù)造成重大挑戰(zhàn)，盡管不斷攀升的體育轉(zhuǎn)播權(quán)成本吞噬了一部分利潤，但用戶的流失已經(jīng)保持緩慢，來自有線電視運營商的授權(quán)收入也在增長。同時許多精簡版電視套餐也將ESPN頻道囊括在內(nèi)。迪士尼自由現(xiàn)金流依然充沛。

投資者們顯然想要迪士尼拿出一個流媒體的答案。艾格說，2015年，他開始和高管層“每個承認(rèn)這一點的人”進(jìn)行小組討論。公司需要馬上解決的兩件事情，一是技術(shù)平臺，二是從內(nèi)容供應(yīng)商處買進(jìn)內(nèi)容。迪士尼在職業(yè)棒球大聯(lián)盟的流媒體直播服務(wù)平臺BAMTechMedia，找到了第一個問題的方案。迪士尼重新修訂了其薪酬計劃，得以解決第二個問題。有關(guān)自由現(xiàn)金流或盈利的傳統(tǒng)目標(biāo)不再適用，因為在產(chǎn)生有意義的收入前，流媒體需要長時間燒錢。

艾格說：“對于高管來說，為平臺創(chuàng)造海量內(nèi)容是他們的頭等大事。我也會知道他們是否做到了?！彼a充說：“新的流媒體服務(wù)不會影響大屏幕電影的上映。”

“當(dāng)一部影片票房達(dá)到2億美元時，它就發(fā)出了再提升價值的信號。這是我們所喜歡的。大制作影片《星球大戰(zhàn)》或漫威電影仍將在電影院放映，迪士尼將創(chuàng)作用于流媒體的相關(guān)內(nèi)容。例如《曼達(dá)洛人》（The Mandalorian），該片屬于《星球大戰(zhàn)》系列電影，由曾為迪士尼執(zhí)導(dǎo)《鋼鐵俠》的喬恩·費儒（JonFavreau）擔(dān)任編劇和制作人。艾格說，很少有項目是僥幸成功的?！拔覀冋跒樵撈脚_創(chuàng)作的一部《蜜斯與地痞》（Lady and the Tramp）翻拍片。我們甚至沒有討論過我們是不是應(yīng)該為大屏幕制作這部影片。”

華爾街能有耐心嗎？

2019年晚些時候，投資者們會開始了解迪士尼將贏得多少流媒體用戶。他們會像對待一個創(chuàng)業(yè)公司那樣，審視迪士尼內(nèi)部這項快速增長但可能耗資不菲的新業(yè)務(wù)嗎？

基于來自45個國家的人口數(shù)據(jù)，Ever-coreISI分析師VijayJayant預(yù)計全球互聯(lián)網(wǎng)電視潛在市場約有7.6億家庭，這些家庭能夠負(fù)擔(dān)每月9美元的費用，并滿足流媒體的設(shè)備需求。其中約有2.4億家庭能為迪士尼的服務(wù)買單，即便他們已經(jīng)訂閱了Netflix的服務(wù)。

他預(yù)計，迪士尼+服務(wù)將在前五年內(nèi)吸引2000萬美國國內(nèi)用戶以及3500萬國際用戶，到2024年實現(xiàn)50億美元營收，并于同年扭虧為盈。

?？怂沟摹秶业乩怼奉l道和FX為迪士尼流媒體平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容。收購福克斯的交易完成后，迪士尼將能夠決定如何處理下映后的20世紀(jì)?？怂闺娪肮居捌?，畢竟迪士尼與HBO的內(nèi)容協(xié)議也于2022年到期。該收購案也將使迪士尼擁有Hulu視頻網(wǎng)的多數(shù)股權(quán)。該網(wǎng)站已經(jīng)有超過2000萬訂閱用戶可能會支付更高月費。為了幫助完成對?？怂沟氖召?，艾格同意留任到2021年。

華爾街預(yù)計，由于更高的費用支出，迪士尼2019年的利潤增長將持平，而到2020財年及以后，將逐步恢復(fù)增長。對于長期投資者而言，該股票可能是一個不錯的投資標(biāo)的。最近，該股票基于未來一年盈利計算的市盈率為15倍，低于2015年8月的20倍，而投資者們還沒開始為ESPN用戶數(shù)量擔(dān)心。

Evercore的分析師Jayant預(yù)計，迪士尼2019年股價或?qū)⑹沼?40美元，股息回報率為32%。

技術(shù)支撐故事

回到“巴圖”星球，克里斯·比蒂（Chris Beatty） ——迪士尼的一位“構(gòu)想工程師”或曰“創(chuàng)意總監(jiān)”——正談?wù)撘谶@里建一家組裝機器人的商店以及附近的一臺能用來烤“太空肉”飛車發(fā)動機。

他向《巴倫》保證，迪士尼的大廚們正努力確保肉食美味可口。他也談到了游樂景點。這片樂園是為吸引游客而設(shè)計的，不管他們對電影是否熟悉。當(dāng)他還是個孩子的時候，比蒂也喜歡乘坐加勒比海盜船，希望自己能在每個場景下車去探索，然后再回到船上。在黑尖塔前哨，有兩個必去的游樂設(shè)施，而從某種意義上來說，游客就是游樂項目本身。

例如，在“千年隼號：走私者之旅”（Millennium Falcon：Smugglers Run）項目中，游客能夠控制戰(zhàn)艦并實時地看到他們決策的結(jié)果，比如在起飛時撞到了尖塔。每次飛行都會帶來不同的體驗。飛行結(jié)束好一陣后，游客可能正在Oga’sCantina小酒館看Tauntaun怪獸呢，還可能會聽到酒保議論：“你就這么把飛船開回來了，老板很不開心?！?/p>

游客也可自行選擇是不是體驗這個項目——和其他游客一同旅行，并演繹自己的故事。如果游客選擇加入體驗，同組成員擁有的機器人就能會互相溝通?！暗鲜磕釤釔奂夹g(shù)，但技術(shù)本身不是主角，而是故事的支撐。”比蒂說。

對細(xì)節(jié)的關(guān)注有助于講好故事。例如，市場圍墻上的一個槍孔背后就是某部影片、電視劇或書籍的一次槍戰(zhàn)故事。商店里的商品也看起來會和其他地方隨處可得的商品不同。迪士尼的創(chuàng)意團隊也去盧卡斯電影公司尋找早期的概念藝術(shù)，將熟悉的角色設(shè)計成手工玩具?！皩τ诜劢z來說，這是他們所沒有的?！北鹊僬f道。

在兩家迪士尼樂園里各占地14英畝的新星球大戰(zhàn)主題公園，將提高投資回報率。在迪士尼樂園，這些土地曾部分用作馬場，這些馬負(fù)責(zé)在主街上拉電車。將來，這些馬會被飼養(yǎng)在附近的Norco。

現(xiàn)在，在迪士尼樂園邊域世界（Frontierland）玩的游客會發(fā)現(xiàn)一個死胡同，然后必須折返幻想世界（Fantasy-land）區(qū)域。新的星球大戰(zhàn)主題公園將會有入口通向以上兩個游樂項目，從而構(gòu)建了一個閉環(huán)線路并提升游客流量。

位于主街起點的消防站是迪士尼樂園游客從星戰(zhàn)主題園能到達(dá)的最遠(yuǎn)的地方。在消防站，通過一扇隱秘的門和一段狹窄的樓梯，游客會到達(dá)一個小的公寓，里面古舊的家具和氣息讓人想起祖母的起居室。

這里就是沃爾特·迪士尼公司的私人禁地，充滿了1966年去世的公司聯(lián)合創(chuàng)始人沃爾特?zé)o處不在的回憶，包括他在公園工作到深夜時用來加熱荷梅爾辣醬的烤奶酪機。

在這里，沃爾特看著游客如潮水般涌進(jìn)他的創(chuàng)意之門。在洛杉磯伯班克的辦公室，艾格則將關(guān)注會有多少流媒體用戶訂閱迪士尼的節(jié)目。

沃爾特曾經(jīng)很喜歡說：“我將和公眾分享我的機會?！卑褚矔绱?，很快。

*本文來源：《財經(jīng)》，本文首發(fā)于2018年12月31日《巴倫》。作者：杰克·霍夫（Jack Hough），原標(biāo)題：《迪士尼魔法升級 |《巴倫》獨家》。