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2019年寒假即將結(jié)束，參加了冬令營(yíng)和各主題研學(xué)活動(dòng)的中小學(xué)生陸續(xù)歸來(lái)?！昂贂r(shí)間短又有春節(jié)，就沒(méi)讓孩子出國(guó)游學(xué)，參加了在東北的一個(gè)滑雪營(yíng)地活動(dòng)，短期的主題營(yíng)地教育也挺好的，除了老師有些稚嫩?！背?yáng)區(qū)一位小學(xué)五年級(jí)學(xué)生的家長(zhǎng)說(shuō)道。

近年來(lái)，隨著素質(zhì)教育的崛起，營(yíng)地教育逐步受到了家長(zhǎng)和學(xué)生的認(rèn)可，根據(jù)2018年《中國(guó)營(yíng)地教育行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），我國(guó)在校中小學(xué)生達(dá)到1.87億，目前國(guó)內(nèi)一線及新一線城市的營(yíng)地教育滲透率約為30％，未來(lái)5-10年?duì)I地教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。《報(bào)告》同時(shí)指出，2018年?duì)I地教育市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了2倍，入局玩家增多，行業(yè)漸進(jìn)洗牌階段。業(yè)界分析認(rèn)為，相對(duì)于其他素質(zhì)教育賽道，營(yíng)地教育雖坐擁千億潛在市場(chǎng)，但在野蠻生長(zhǎng)中也面臨問(wèn)題。

政策加持發(fā)展迅猛

據(jù)悉，營(yíng)地教育起源于美國(guó)，在中國(guó)算是一個(gè)舶來(lái)品。營(yíng)地教育是一種體驗(yàn)式教育，相對(duì)于學(xué)校教育和家庭教育而言，營(yíng)地教育這一社會(huì)教育模式，在提升學(xué)生創(chuàng)新能力、科學(xué)技術(shù)普及、文藝體育培養(yǎng)、勞動(dòng)技能鍛煉等方面發(fā)揮著重要作用。

2013年，中國(guó)在國(guó)際營(yíng)地界提出營(yíng)地教育概念，在營(yíng)地概念上賦予了更多的教育屬性和教育理念。2016年堪稱(chēng)中國(guó)營(yíng)地教育元年，當(dāng)年12月，教育部等11部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，標(biāo)志著研學(xué)旅行、營(yíng)地教育在中小學(xué)生成長(zhǎng)教育中的重要作用已經(jīng)得到國(guó)家和政府的高度重視。行業(yè)滲透率勢(shì)必大大提高，并將呈規(guī)模化增長(zhǎng)。

中國(guó)營(yíng)地教育研究院（ICE）理事長(zhǎng)聶愛(ài)軍指出，雖然我國(guó)營(yíng)地教育行業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度很快。目前國(guó)內(nèi)青少年專(zhuān)屬營(yíng)地不到1000個(gè)，但是可以成為營(yíng)地的場(chǎng)地可能超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。此外，我國(guó)已有七八十所高校開(kāi)設(shè)了營(yíng)地教育相關(guān)專(zhuān)業(yè)，我國(guó)營(yíng)地教育行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的課程水平、導(dǎo)師水平也與國(guó)際營(yíng)地行業(yè)水平看齊。尤其值得一提的是，中國(guó)獲得了2020年第12屆世界營(yíng)地教育大會(huì)的舉辦權(quán)。 

“營(yíng)地教育是在一個(gè)開(kāi)放、沒(méi)有圍墻的場(chǎng)景下，融合了各類(lèi)素質(zhì)教育內(nèi)容。”北京國(guó)際青年?duì)I課程研發(fā)負(fù)責(zé)人喬梁介紹道，課程主要有自然戶外（各類(lèi)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)等）、人文藝術(shù)（各類(lèi)繪畫(huà)、音樂(lè)、表演、傳統(tǒng)文化手工坊等）、科學(xué)創(chuàng)造（各類(lèi)STEAM課程等）以及英語(yǔ)教學(xué)等。目前在營(yíng)地教育的課程內(nèi)容上各類(lèi)機(jī)構(gòu)的偏向也不同。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，引入和借鑒海外成熟營(yíng)地教育體系成為較為快速的切入方式，同時(shí)注重國(guó)內(nèi)實(shí)際情況研發(fā)更本地化的課程。整體素質(zhì)教育的快速發(fā)展在內(nèi)容層面加速帶動(dòng)了營(yíng)地教育的發(fā)展，眾多優(yōu)質(zhì)的素質(zhì)教育內(nèi)容被引入營(yíng)地，進(jìn)一步豐富了營(yíng)地教育課程體系。營(yíng)地產(chǎn)品一般包含周末日間營(yíng)、寒暑假住宿營(yíng)、本土國(guó)際營(yíng)、海外營(yíng)，這是一個(gè)完整進(jìn)階的營(yíng)地教育體系。

依賴(lài)師資和渠道

“營(yíng)地教育的快速發(fā)展，不僅僅指營(yíng)地教育在營(yíng)地?cái)?shù)量上增長(zhǎng)有多迅猛，而是整個(gè)行業(yè)更加注重營(yíng)地輸出的核心課程內(nèi)容。目前，領(lǐng)先的營(yíng)地教育項(xiàng)目也開(kāi)始重視教育內(nèi)容層面的打磨，這才是壁壘和競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來(lái)了更好的體驗(yàn)、更多的口碑認(rèn)可和更高的溢價(jià)能力。”一位資深營(yíng)地運(yùn)營(yíng)者談道，而這引發(fā)的最大問(wèn)題就是師資短缺。

據(jù)悉，由于營(yíng)地教育市場(chǎng)周期性較強(qiáng)，高峰期聘請(qǐng)兼職大學(xué)生做導(dǎo)師成常態(tài)。而大學(xué)生往往抱著“體驗(yàn)”或“賺錢(qián)”的心態(tài)，真正能留下來(lái)的很少。曾就職于斯達(dá)營(yíng)地教育的一位營(yíng)地導(dǎo)師透露：“營(yíng)地導(dǎo)師一定程度上是年輕人的職業(yè)，因?yàn)椤芾邸?，如果涉及到多品?lèi)課程，對(duì)師資的專(zhuān)業(yè)要求就更高，且不能通過(guò)大學(xué)生兼職來(lái)滿足教師缺口，因?yàn)闊o(wú)論是從學(xué)生的體驗(yàn)，還是課程實(shí)施的效果，大學(xué)生兼職質(zhì)量都難以保證。行業(yè)里想成為一名優(yōu)秀的營(yíng)地導(dǎo)師或者營(yíng)長(zhǎng)，至少需要2-3年時(shí)間。好的營(yíng)地導(dǎo)師很難培養(yǎng)，基礎(chǔ)的兼職大學(xué)生導(dǎo)師流失率又很高。”

記者發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有一些營(yíng)地機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視營(yíng)地導(dǎo)師的培訓(xùn)，不僅是為自己“造血”，更多是為行業(yè)輸送人才，把營(yíng)地導(dǎo)師這塊蛋糕做大。

像啟行營(yíng)地教育在2013年就成立了啟行學(xué)院，通過(guò)三個(gè)階段線上線下的培訓(xùn)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)師資源。游美國(guó)際營(yíng)地教育成立了培養(yǎng)營(yíng)地行業(yè)人才的營(yíng)學(xué)院，汲取國(guó)外師資培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。青青部落則和北京的多家高校合作，從高校中選擇優(yōu)質(zhì)的兼職甚至是全職員工。天使與堅(jiān)果派也在海外項(xiàng)目中嘗試用有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)員媽媽兼任導(dǎo)師，尋找營(yíng)地導(dǎo)師更多的可能性。

除了師資，有業(yè)內(nèi)從業(yè)者表示，大部分營(yíng)地教育產(chǎn)品均以to B渠道獲客，比起to C自主獲客，to B模式受渠道限制較大，對(duì)渠道的依賴(lài)嚴(yán)重，跨地域擴(kuò)張難度大、獲客成本高。而且一旦與渠道資源的合作關(guān)系破裂，2B營(yíng)地機(jī)構(gòu)面臨損失大量客源的困境。且B端客戶常有各類(lèi)多樣化需求，擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致產(chǎn)品需要定制，商業(yè)效率下降。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的提升和標(biāo)準(zhǔn)化，以及企業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張。

產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)之本

盡管營(yíng)地教育行業(yè)目前處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，但在快速發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)不規(guī)范、評(píng)價(jià)體系缺失、土地政策限制等問(wèn)題，也在一定程度上束縛了行業(yè)向前推動(dòng)。

《報(bào)告》顯示，在C端，決策者和使用者是分離的，由于營(yíng)地教育產(chǎn)品的活動(dòng)和服務(wù)多針對(duì)青少年群體，但是為這個(gè)消費(fèi)買(mǎi)單的卻是家長(zhǎng)。因此在對(duì)項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定程度的偏差。其次內(nèi)容產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)尚未完全被挖掘。另外，不可抗力風(fēng)險(xiǎn)加重，自然災(zāi)害、交通和國(guó)際政治局勢(shì)都會(huì)影響家長(zhǎng)和孩子的營(yíng)地教育選擇。且隨著營(yíng)地教育運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的日益增多，對(duì)營(yíng)地和場(chǎng)所的需求也會(huì)越來(lái)越大，但是受土地政策的影響，使得中小機(jī)構(gòu)很難擁有自有營(yíng)地。

藍(lán)象資本認(rèn)為，營(yíng)地教育的本質(zhì)是戶外體驗(yàn)式的教育產(chǎn)品，營(yíng)地教育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。弱化渠道依賴(lài)、選取差異化定位、探索個(gè)性化教育服務(wù)以打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，方是國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育的破局之道。

賽伯樂(lè)投資集團(tuán)教育產(chǎn)業(yè)基金合伙人程子?jì)胝J(rèn)為，社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和政策都是營(yíng)地教育投資中的不確定因素。但是，從社會(huì)結(jié)構(gòu)和政策上來(lái)看，整體都是向好的發(fā)展趨勢(shì)，所以營(yíng)地教育也備受資本關(guān)注。

從資方來(lái)看，目前關(guān)注營(yíng)地、游/研學(xué)領(lǐng)域的資方雖然越來(lái)越多，但是多處于觀望狀態(tài)，真正出手的卻并不多。其主要有兩點(diǎn)考慮，一是營(yíng)地行業(yè)仍處于早期試錯(cuò)階段，尚未有成熟的商業(yè)模式出現(xiàn)，資方雖看好其行業(yè)發(fā)展空間，但卻難以準(zhǔn)確判斷哪家機(jī)構(gòu)更具殺出重圍的優(yōu)勢(shì)以及能承擔(dān)早期培育市場(chǎng)成本的能力；二是營(yíng)地行業(yè)相較于其他教育領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，投入成本更高，回報(bào)周期更長(zhǎng)，而投資回報(bào)比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

*本文來(lái)源：北京商報(bào)，作者：劉斯文，原標(biāo)題：《千億營(yíng)地教育市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng) 》。