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酒店與OTA之間的打打和和從未停歇。攜程早已跨界入股三大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，而如今，三大酒店集團(tuán)也按捺不住，進(jìn)入了OTA的領(lǐng)域。

今年9月底，華住、如家聯(lián)手以非常堅(jiān)決的姿態(tài)施壓，成功封殺了攜程、藝龍、去哪兒等OTA的返現(xiàn)優(yōu)惠。十一月，如家再進(jìn)一步，將所有客房從去哪兒下架，終止與后者的合作。

如家、華住、鉑濤，此前這中國(guó)的三大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，并沒(méi)有少與OTA們鬧別扭，盡管攜程還是上述三家公司的股東。但眼下酒店集團(tuán)們的“硬氣”卻似乎不同與往日，他們醞釀的恐怕不是撒撒嬌。在另一廂，三大酒店集團(tuán)已在廣邀單體酒店或中小型連鎖酒店加入其預(yù)訂平臺(tái)，似乎要與OTA們分庭抗禮。

那么，酒店集團(tuán)為何要與OTA分道揚(yáng)鑣？他們的OTA沖動(dòng)又將走向何方呢？

經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)在OTA面前多受掣肘

OTA的流量曾經(jīng)為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)帶來(lái)了不錯(cuò)的生意，但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店利潤(rùn)的不斷被壓薄，OTA收取的不菲傭金，成為了酒店集團(tuán)的肉中刺。而近年來(lái)愈演愈烈的OTA價(jià)格戰(zhàn)，返現(xiàn)等形式則直接沖擊了酒店的價(jià)格體系。

這還不是全部。在與如家“吵架”期間，去哪兒曾對(duì)媒體聲稱(chēng)，他們是如家最大的流量及訂單來(lái)源渠道，而“如家集團(tuán)總部在訂單和客源上對(duì)門(mén)店的支持力度每況愈下，門(mén)店生意下滑明顯，許多門(mén)店表示已經(jīng)入不敷出”，去哪兒將“協(xié)助這些加盟商轉(zhuǎn)換品牌”。

不僅利益被抽成、定價(jià)權(quán)被篡奪，預(yù)訂入口竟然還要慫恿自己的加盟店換牌子，對(duì)酒店集團(tuán)而言，這無(wú)疑是釜底抽薪式的惡意。

而從另一個(gè)重要的角度來(lái)看，酒店集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，隨著OTA們的日益強(qiáng)勢(shì)，在OTA平臺(tái)上預(yù)訂酒店的住客，忠誠(chéng)的可能僅僅是某家OTA，或者完全受到低價(jià)的吸引，酒店品牌反倒是被淡化了。

這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久，早在2013年底，當(dāng)鉑濤酒店集團(tuán)開(kāi)始啟動(dòng)其多品牌策略時(shí)，鉑濤聯(lián)席董事長(zhǎng)鄭南雁，就對(duì)環(huán)球旅訊記者說(shuō)過(guò)一段當(dāng)時(shí)看來(lái)有些超前的話：“酒店集團(tuán)以后的對(duì)手，不是其他酒店，而是OTA。雖然我們短時(shí)間內(nèi)不會(huì)和他們有一個(gè)正面競(jìng)爭(zhēng)……未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)客源的基礎(chǔ)，是最能接近消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以我們也得往前推。”

如今，三家連鎖酒店集團(tuán)已經(jīng)準(zhǔn)備好引爆這場(chǎng)斗爭(zhēng)。而他們的底氣很大一部分來(lái)自下面的數(shù)字：如家酒店集團(tuán)公關(guān)人員向環(huán)球旅訊記者表示，OTA渠道的銷(xiāo)售只占其總預(yù)訂量的10%，據(jù)了解另外兩家酒店集團(tuán)的該比例也在10%左右。

多品牌策略自然催生出OTA沖動(dòng)

酒店集團(tuán)對(duì)抗OTA的重要手段之一，正是讓自己也變得像一個(gè)OTA。

在盈利的壓力下，經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛向所謂中端酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施多品牌策略。正是多品牌策略加上龐大的會(huì)員資源積累，自然催生出了酒店集團(tuán)的OTA沖動(dòng)。

鉑濤是個(gè)非常典型的例子。鉑濤自稱(chēng)有會(huì)員和品牌兩個(gè)平臺(tái)，會(huì)員平臺(tái)上匯聚了號(hào)稱(chēng)8000萬(wàn)會(huì)員，其中2000萬(wàn)為活躍會(huì)員，為了滿(mǎn)足這些會(huì)員不同的酒店需求，鉑濤自己孵化和投資了7天優(yōu)品、7天陽(yáng)光、鉑濤菲諾、麗楓、喆?啡、ZMAX潮漫、希岸、稻家連鎖一眾令人眼花繚亂的新品牌，并且通過(guò)合作，與法國(guó)巴黎酒店集團(tuán)創(chuàng)立了安珀酒店、引進(jìn)了希爾頓的歡朋酒店品牌。鄭南雁曾透露，鉑濤仍在孕育新品牌，預(yù)計(jì)到2018年，旗下品牌數(shù)將超過(guò)26個(gè)。鉑濤要做的，是將這些酒店和生活體驗(yàn)品牌推給自己的8000萬(wàn)會(huì)員。

當(dāng)鉑濤官網(wǎng)可以預(yù)訂如此檔次各異、五花八門(mén)的酒店時(shí)，對(duì)普通用戶(hù)而言，它實(shí)質(zhì)上已經(jīng)是一個(gè)OTA式的酒店預(yù)訂平臺(tái)了。

更多玩法：會(huì)員互通，或收取傭金

如果內(nèi)部已然是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，那么順著互聯(lián)網(wǎng)思維的慣性，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)必將走向開(kāi)放。品牌多了反而不愁，據(jù)悉，鉑濤正在以“鉑濤會(huì)精選酒店”為名，建設(shè)一個(gè)合作平臺(tái)，吸引更多的酒店品牌加入。一方面請(qǐng)他們共享自己號(hào)稱(chēng)8000萬(wàn)的會(huì)員資源，一方面則豎起預(yù)訂“免傭金”的大旗，明言“打破成規(guī)、拋棄傳統(tǒng)OTA”。

不僅是品牌平臺(tái)開(kāi)放，鉑濤也對(duì)自己的會(huì)員平臺(tái)上動(dòng)起了腦筋。8月27日，鉑濤與港中旅旗下的維景酒店簽約，將“鉑濤會(huì)”與港中旅酒店“心享會(huì)”會(huì)員打通，進(jìn)而雙方將能夠直接通過(guò)彼此的預(yù)訂平臺(tái)預(yù)訂對(duì)方酒店，并享受積分互換。

隨后，鉑濤宣布還將與廣州海角紅樓度假酒店、T酒店、廣州維多利酒店等數(shù)十家酒店，以及國(guó)際連鎖酒店品牌Tune簽訂同類(lèi)型協(xié)議。一個(gè)以自身為輻射中心的酒店預(yù)訂聯(lián)盟正在成形。

如家的“家盟”平臺(tái)故事如出一轍，不過(guò)它是收費(fèi)的。利用自己十幾年的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)，如家為掛靠在“家盟”上的中小酒店提供人力培訓(xùn)、工程設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、會(huì)員管理等資源服務(wù)。而如果通過(guò)“家盟”產(chǎn)生了訂單，平臺(tái)上的酒店則要向如家支付傭金。

華住酒店集團(tuán)方面，此前他們把更多精力投入在了對(duì)漢庭的升級(jí)，以及對(duì)新中端品牌“全季”的建設(shè)上，在轉(zhuǎn)型酒店預(yù)訂平臺(tái)上，不如前兩家的動(dòng)靜大。但華住的品牌總監(jiān)宋瑋向環(huán)球旅訊記者透露，這方面的答案，將在12月19日華住舉辦的年度大會(huì)上揭曉。據(jù)了解，華住酒店聯(lián)盟為避免競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)尋找與自身品牌能形成差異化的加盟品牌，他們目前主要關(guān)注于城市型度假類(lèi)酒店，并已簽下了在該領(lǐng)域頗有些口碑的花間堂。

從租車(chē)到賣(mài)大閘蟹: 像OTA一樣跨界

除了利用體量和品牌優(yōu)勢(shì)，升級(jí)為酒店預(yù)定平臺(tái)，三大連鎖酒店品牌OTA化的另一特征是業(yè)務(wù)跨界?；ヂ?lián)網(wǎng)公司理論上是不存在邊界的，攜程、去哪兒在這方面做得很極致?，F(xiàn)在，三大酒店集團(tuán)也試圖跟上節(jié)奏，試圖說(shuō)出新的故事。

12月2日，快的打車(chē)與如家達(dá)成合作，將發(fā)布的企業(yè)端產(chǎn)品接入如家旗下四個(gè)品牌近3000家門(mén)店，讓如家的酒店住客、尤其是不熟悉當(dāng)?shù)氐淖】?，可以便捷地使用出租?chē)叫車(chē)服務(wù)。同時(shí)，快的打車(chē)還將進(jìn)駐如家的APP，實(shí)現(xiàn)“一鍵叫車(chē)”。最后，雙方準(zhǔn)備在會(huì)員積分系統(tǒng)上進(jìn)行互通。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，如家包辦住客出行的想法沒(méi)有多么新鮮。鄭南雁在2011年投資創(chuàng)立的租車(chē)公司瑞卡租車(chē)，因?yàn)橥瑯拥慕?jīng)濟(jì)型作風(fēng)，被人稱(chēng)作“七天的翻版”。瑞卡租車(chē)和七天連鎖酒店關(guān)系密切，很多門(mén)店直接就開(kāi)在七天酒店的大堂，其思路一望即明。

而到2014年，鉑濤還推出了兩個(gè)跨界品牌：集合酒店、書(shū)店、影院、展館功能的“穆拉咖啡”，以及非營(yíng)利藝術(shù)平臺(tái)“漫珠沙華”。這兩個(gè)新品種與鉑濤發(fā)布的所有酒店品牌一樣，因?yàn)槠鸩狡D澀，實(shí)際效果尚難以觀察。

如家的跨界玩得更有噱頭。在“如家優(yōu)選商場(chǎng)”中，會(huì)員可以購(gòu)買(mǎi)床上四件套、精品枕芯被芯、精品毛巾浴巾、以及大閘蟹等時(shí)令特產(chǎn)。當(dāng)然，這個(gè)商城的規(guī)模還極為有限?；緦儆跁?huì)員附屬服務(wù)。

利益格局有點(diǎn)復(fù)雜

對(duì)于如家斷絕與去哪兒合作、走向OTA化，有一種分析認(rèn)為，這其實(shí)是如家在為攜程鉗制去哪兒。分析指出，作為如家第一大股東的攜程，不愿意在低利潤(rùn)的中低端酒店市場(chǎng)與去哪兒纏斗，而如家的“家盟”，正好是針對(duì)全國(guó)各地零散的中小酒店，并且要面對(duì)運(yùn)營(yíng)低效、管理混亂、維護(hù)成本高等難題。但一旦如家將專(zhuān)攻中小酒店的OTA平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，不但有可能待時(shí)機(jī)成熟后，把平臺(tái)上的酒店吸引到自己品牌下面來(lái)，還能與攜程形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，直接搶奪去哪兒的市場(chǎng)。但在筆者看來(lái)，雖然攜程是如家的股東，但如家的戰(zhàn)略決策更多是為了自身發(fā)展的需要，擺脫OTA渠道包括攜程，才是他們的真正意圖。

而對(duì)于鉑濤來(lái)說(shuō)，利用龐大的會(huì)員資源，發(fā)展多品牌策略，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，才是他們面對(duì)未來(lái)資本市場(chǎng)的新故事。

兵來(lái)將擋水來(lái)土掩，作為應(yīng)對(duì)，去哪兒除了直簽酒店外，作為他們內(nèi)部孵化項(xiàng)目的短租公寓平臺(tái)去呼呼也已經(jīng)取得了快速的發(fā)展，但刻意保持低調(diào)——似乎是為了不想讓利益格局變得更加復(fù)雜。