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如果要給童年評(píng)一個(gè)難忘獎(jiǎng)，安徒生、伊索寓言和都可以被列入候選名單。當(dāng)然，還有剛剛過了95歲生日的迪士尼。

長期以來，迪士尼樂園都以快樂、陪伴、夢想之名存在。它的影響如此之大，讓所有人都做一樣的夢，讓所有的孩子都戴上了米老鼠的帽子，以至于《迪斯尼版本》（《the Disney version》）的作者理查德·希克爾，把童年失去的秘密和安靜，稱之為迪士尼對(duì)童年時(shí)代的兩大“毀滅”。

熱愛的傳統(tǒng)還在一代代傳遞下去。2018年迪士尼財(cái)報(bào)顯示，公司營收達(dá)到594.34億美元，同比增長8%，稀釋每股收益同比增長47%至8.36美元；實(shí)現(xiàn)凈利潤125.98億美元，同比增長40%，交上了一份史上最高財(cái)報(bào)成績單。據(jù)彭博的財(cái)報(bào)分析，迪士尼的出色業(yè)績得益于主題樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)，即便是相對(duì)慘淡的2017年，該業(yè)務(wù)也在四大主營構(gòu)成中占三分之一。

而迪士尼樂園之父華特·迪士尼或許是最勇于冒險(xiǎn)又最務(wù)實(shí)的人。以“快樂要帶來利潤”為前提，1928年他創(chuàng)造出風(fēng)靡世界的“米老鼠”并注冊了商標(biāo)和版權(quán)，這一次冒險(xiǎn)帶來了驚人的成功。如今，迪士尼被視為成熟商業(yè)文化的象征，從一個(gè)姓氏轉(zhuǎn)變成了一個(gè)品牌的名稱；米奇開始扮演著文化銷售機(jī)的角色——從娛樂、建筑、藝術(shù)、電影和音樂，應(yīng)有盡有。

人人都明白這本教科書的商業(yè)價(jià)值。不少影視公司仍然堅(jiān)信可以復(fù)制其獨(dú)特商業(yè)模式，再造“中國迪士尼”，都以夢碎告終。對(duì)標(biāo)迪士尼的奧飛娛樂、光線傳媒日子并不好過，2017年?duì)I收、利潤下降；而華誼公司憑借龐大且成熟的影視類 IP以及6年時(shí)間投入，打造了首個(gè)電影主題樂園，短時(shí)間內(nèi)難以收回成本。

對(duì)于這個(gè)商業(yè)問題，華特·迪士尼很清楚并說過：“關(guān)鍵要素取決于人?！?/p>

一、演職人員一切靠“演”

1984年起任迪士尼主席兼首席執(zhí)行官的米切爾·愛納斯（Michael Eisner）和創(chuàng)始人看法相同。關(guān)于迪士尼的神奇源頭，他驕傲地向公眾揭秘：“我們可以在全世界120000迪斯尼演職員工的臉上找到這些問題的答案?！苯裉斓牡鲜磕嵴衅妇W(wǎng)站上還在傳達(dá)：“作為演職人員，你是傳奇的締造者和連結(jié)者，是繁榮創(chuàng)新的骨干力量。”

“演職人員”——迪士尼員工的代名詞，代表了一種迪士尼立場。對(duì)他們來說，貫穿工作始終的則是表演藝術(shù)，套上艷麗厚重的演出服裝，有人的地方表演就開始了?！啊荨@么一出戲，就是要給你震撼、給你驚奇，讓你快樂、讓你流連忘返。” 迪士尼中國事務(wù)原高級(jí)副總裁唐軍如此形容迪士尼演職人員帶來的感召力。

2016年，中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園落戶上海。目前樂園演職人員已達(dá)上萬人，2017年通過演職人員招募及甄選活動(dòng)、實(shí)習(xí)項(xiàng)目及校園招聘等多種方式，又招兩千員工和實(shí)習(xí)生。

睿秋就是其中一人。直到現(xiàn)在，回憶起三年時(shí)光，她還能感受到一種自豪感以及無數(shù)溫馨畫面。還在上海迪士尼樂園的項(xiàng)目建造階段，她加入了迪士尼，主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目執(zhí)行中外方專家和中方團(tuán)隊(duì)的翻譯溝通、安排。從舊日歷上翻找感恩節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)和新年的蹤跡，都感染了迪士尼的獨(dú)特氛圍。

魔法是通向迪士尼樂園的通行證，是迪士尼、演職人員和賓客之間的連結(jié)。她說，“就是你相信這是個(gè)有魔法的地方，才能為別人創(chuàng)造magic moment（魔法時(shí)刻），而由此得到happiness（快樂）”。

她告訴界面新聞，整個(gè)工作環(huán)境營造出來強(qiáng)烈代入感，讓人感受到無處不在的、有感染力的企業(yè)文化。各種各樣以迪士尼為載體的周邊產(chǎn)品在公司流動(dòng)，某個(gè)瞬間，有人可能懷疑置身于線下的某個(gè)同好會(huì)上。

一提起迪士尼，郝天歌想到的關(guān)鍵詞就是“陪伴”，從小看迪士尼動(dòng)畫。2018年1月到4月，她從陜西飛到上海，在迪士尼的客流部門過了一把癮。等到換上藍(lán)襯衣和紅褲子的經(jīng)典裝扮，現(xiàn)實(shí)才有了真實(shí)感。她回憶，那時(shí)的基本工作禮儀之一，就是向每個(gè)來到城堡的小公主和小王子問好。

事實(shí)上，郝天歌作為入職員工進(jìn)入迪士尼大學(xué)培訓(xùn)時(shí)，也受到過類似待遇。她形容“太意外了”，當(dāng)時(shí)米奇向大家做了個(gè)招牌動(dòng)作，“歡迎你們加入米奇大家庭”和想象中一樣可愛且有親和力。

這些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人似乎從未卸下發(fā)條。換而言之，迪士尼的組織結(jié)構(gòu)中，所有人都要對(duì)品牌負(fù)責(zé)、每個(gè)人的日常工作都充滿了品牌承諾的內(nèi)容，讓所有人在迪士尼擁有神奇的一天。

二、演職人員用魔法創(chuàng)造快樂 

憑借快樂，這個(gè)美國品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了與其他品牌的距離。由此對(duì)演職人員也提出了更高的要求——無論他們在什么崗位，目標(biāo)都是用技術(shù)和藝術(shù)傳遞快樂，為賓客創(chuàng)造“魔法時(shí)刻”。他們的一舉一動(dòng)都在踐行企業(yè)價(jià)值觀，處于高質(zhì)量水平的情緒狀態(tài)和工作狀態(tài)，逐步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造快樂的目的。

“創(chuàng)造快樂”的藝術(shù)還會(huì)在迪士尼反復(fù)強(qiáng)調(diào)。全方位多層次的培訓(xùn)方式分為三個(gè)階段，傳統(tǒng)培訓(xùn)、探索迪士尼和崗位培訓(xùn)。尤其是在第一個(gè)階段的傳統(tǒng)培訓(xùn)中，迪士尼大學(xué)培訓(xùn)迪士尼文化、歷史、現(xiàn)狀、迪士尼服務(wù)水準(zhǔn)、待客之道、各項(xiàng)制度、員工須知等內(nèi)容，從而賦予員工創(chuàng)造快樂的能力。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院管理學(xué)教授、中國著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家陳春花曾經(jīng)引用迪士尼招聘清潔員工的例子，一個(gè)應(yīng)聘者擁有十年經(jīng)驗(yàn)、一個(gè)應(yīng)聘者對(duì)工作質(zhì)量做出承諾、還有一個(gè)應(yīng)聘者比較特立獨(dú)行——戴上耳機(jī)，邊跳邊掃。最后一個(gè)人散發(fā)出快樂氣息，被錄取了。

但快樂不是來自簡單的逗笑，而是服務(wù)的細(xì)節(jié)。華裝麗服之下，演職人員的所有動(dòng)作都在強(qiáng)化人們對(duì)迪士尼品牌的認(rèn)知。頭套和衣服重量達(dá)6-10斤重，甚至還有鋼架支撐，對(duì)佩戴者的頸椎、肩膀形成長期擠壓。代替疼痛和疲憊，他們向賓客輸出了歡快和活力。

實(shí)習(xí)期間，花車巡游是郝天歌每天最期待的部分之一。她所在的部門負(fù)責(zé)花車巡游，迪士尼朋友們在車上揮手問好，道路兩邊的賓客也手舞足蹈，整個(gè)花車隊(duì)伍沿著規(guī)定的路線巡游。浩浩蕩蕩的隊(duì)伍行進(jìn)約十分鐘，領(lǐng)航大使的花車在前領(lǐng)隊(duì)，而如果能被這輛花車選中，簇?fù)碓谙矏鄣牡鲜磕崤笥阎g，那就是郝天歌想象中的魔法時(shí)刻。這種幸運(yùn)可能落在任何人身上。

郝天歌的工作，還包括維持園區(qū)的娛樂演出秩序，確保賓客的安全，同時(shí)保證演職人員的表演不受干擾；在園區(qū)服務(wù)廳里引導(dǎo)賓客和解答疑問。

偶爾會(huì)有不可控情況出現(xiàn)，2017年8月初，長江中下游的上海，已經(jīng)是38度的燥熱天氣。有演職人員在著名的花車巡游時(shí)中暑暈倒，此時(shí)，唐老鴨失去了往日的風(fēng)采，一蹶不振地癱坐車內(nèi)。它身邊的米奇發(fā)現(xiàn)情況后，發(fā)出求助。對(duì)所有賓客們來說，從始至終，他們都沒有看到摘下頭套的唐老鴨。

在迪士尼內(nèi)部，演職人員互相之間依然保留了魔法魅力。睿秋記得，辦公桌上擺放著毛絨玩具、發(fā)飾、手機(jī)殼，手機(jī)了很多迪士尼相關(guān)的周邊商品。她在生日時(shí)會(huì)收到三眼仔的生日卡片，那是她最喜歡的迪士尼人物?！暗鲜磕嵛幕褪前踩谝灰约皞鬟f快樂?；ハ喽己茏鹬亍！?/p>

多年來，“撒落仙塵”（Pixie Dust）因?yàn)榻o賓客創(chuàng)造了神奇體驗(yàn)而多次被演職人員提及。就像商界中不存在“魔法”一詞，迪士尼的支出報(bào)表中沒有“仙塵”這一項(xiàng)。這個(gè)由迪士尼創(chuàng)造出來的一場秀，在迪士尼樂園上演，但在賓客心中從未落幕。

三、魔法轉(zhuǎn)化為商機(jī)

樂園里，人們看見魔法每天都在上演，宛如一個(gè)制造喧囂、金錢和笑聲的巨大歡樂場。在這里，來自世界各地的演職人員和賓客都扮演著重要角色，彼此成就對(duì)方，更熟悉的身份還是迪士尼粉絲，忠誠和熱愛聚集到米奇大街和童話城堡中，打造出一種高濃度的快樂環(huán)境，讓任何不切實(shí)際的演戲也可以被接受。

而魔法也正悄悄消化一切并轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

多年來，迪士尼熟練地運(yùn)用這套公式。從商業(yè)角度來理解，張岱之探索迪士尼背后的財(cái)富秘密攻略時(shí)，提到了“經(jīng)營快樂”的重要性；而迪士尼研究者西奧多?齊尼更愿意用“魔法的變現(xiàn)”一詞，解釋米奇王國的魔法服務(wù)之道。

數(shù)以萬計(jì)的演職人員們持續(xù)輸出品牌的核心精神，而迪士尼樂園在經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)形象上都獲得了不錯(cuò)的效果。華特迪士尼公司發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)發(fā)布后，雖然成績一般，但是首席財(cái)務(wù)官克里斯汀·麥卡錫特別指出，國際市場增長得益于巴黎迪士尼樂園和上海迪士尼度假區(qū)的出色業(yè)績。

上海迪士尼度假區(qū)首個(gè)完整財(cái)年獲得收入，超過了實(shí)現(xiàn)收支平衡的預(yù)期。從上海市信息中心發(fā)布《上海迪士尼項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)評(píng)估》報(bào)告來看，上海迪士尼開園首年游客接待數(shù)超過1000萬人次，建設(shè)期間為上海全市GDP年均拉動(dòng)0.44%，年均拉動(dòng)新增就業(yè)6.26萬人次。

正是演職人員們的工作，使每一個(gè)魔法時(shí)刻都收獲了賓客的滿意并提升了品牌的忠誠度——這是企業(yè)發(fā)展和成功的基本資源。每一個(gè)這樣的魔法時(shí)刻，都建立并加強(qiáng)了賓客與迪士尼之間的深厚情誼。上海迪士尼度假區(qū)獲得了全球知名人力資源公司頒發(fā)的“2017年中國最佳雇主獎(jiǎng)”。

談起雇主，迪士尼品牌的一切價(jià)值觀、文化都深深扎根于演職人員的心中。郝天歌親切地稱米奇和米妮為老板和老板娘。睿秋的工作時(shí)間更長，她傾向于將后來的每一個(gè)雇主和迪士尼做比較，并且發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在所在的快時(shí)尚營銷公司和目光所及的公司都比不上之處，還是迪士尼豐富的卡通人物以及他們的電影故事。

演職人員受到的影響都是永遠(yuǎn)的，也是營造迪士尼“沉浸式氛圍”的參與者。正如同那句廣告語所說，“共同創(chuàng)造無與倫比的絕妙體驗(yàn)和終生難忘的美好回憶”。

*本文來源：界面，作者：梁晶晶，原標(biāo)題：《迪士尼樂園的品牌戰(zhàn)士和魔法變現(xiàn)》。