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近日，為構(gòu)建起完整的超級(jí)IP衍生品數(shù)字供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)最大的B2B采銷平臺(tái)阿里1688，邀請(qǐng)國(guó)際二次元IP米老鼠、小黃鴨、熊本熊、泰迪、笨笨鼠等，共同參與阿里推出的超級(jí)IP月打造計(jì)劃。據(jù)悉，此計(jì)劃將為其平臺(tái)內(nèi)會(huì)員提供涵蓋IP授權(quán)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、產(chǎn)品分銷、內(nèi)容推廣等服務(wù)。

超級(jí)IP因擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ)、較強(qiáng)的情感溢價(jià)能力，能夠拓展出巨大的衍生品市場(chǎng)空間。像活動(dòng)中被邀請(qǐng)到的“熊本熊”，曾經(jīng)在兩年時(shí)間內(nèi)為日本熊本縣當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出約合67億人民幣的經(jīng)濟(jì)收入，在2011年后的三年里，IP衍生產(chǎn)品收入相繼突破16億、24億、33億元人民幣，讓熊本這個(gè)原本在日本國(guó)內(nèi)不太知名的農(nóng)業(yè)縣蛻變成為聞名世界的旅游縣。

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)涉足IP衍生品的公司，如奧飛娛樂(lè)、星輝娛樂(lè)、華強(qiáng)方特等，紛紛將業(yè)務(wù)線向IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條的前端延伸，打造超級(jí)IP正在漸漸成為行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)。復(fù)盤10年前熊本熊的成功歷程，或許能對(duì)今天的從業(yè)者帶來(lái)一定的啟示。

“小熊”問(wèn)世

這只傳奇的“小熊” ，最早其實(shí)是被策劃出來(lái)的一個(gè)吉祥物。

幕后的總策劃小山薰堂，1964年出生于日本熊本縣，曾從事過(guò)電臺(tái)主持人，編劇，大學(xué)教授，創(chuàng)意顧問(wèn)等工作。編劇作品曾榮獲第32屆日本電影學(xué)會(huì)最佳編劇獎(jiǎng)，第81屆美國(guó)奧斯卡優(yōu)秀外語(yǔ)片獎(jiǎng)。作為當(dāng)?shù)氐拿耍?010年小山薰堂被當(dāng)?shù)乜h政府請(qǐng)去策劃“熊本驚喜”活動(dòng)。

日本南部的熊本縣2010年之前一直是一個(gè)農(nóng)業(yè)為主的城鎮(zhèn)，相比附近同類型的城鎮(zhèn)并無(wú)明顯特色?！靶鼙倔@喜”活動(dòng)的初衷是當(dāng)?shù)?010年迎接九州新干線通車到此縣，為了吸引更多的游客到此地觀光而策劃的一個(gè)活動(dòng)。

對(duì)于觀光者而言，之所以愿意跋山涉水到各地旅游，更多的是因?yàn)槊總€(gè)地方的差異化風(fēng)景，如何讓一個(gè)地方給觀光者留下記憶是策劃的核心訴求之一。小山薰堂希望通過(guò)“熊本驚喜”的策劃能夠讓人在熊本感受到不一樣的驚喜。

小山薰堂在他的《回到初衷》一書中曾談到最初的策劃理念。他指出，策劃與其是討自己“驚喜”，不如是令別人產(chǎn)生“驚喜”感，最終這樣的“驚喜”感，也一定會(huì)反饋到自己的心靈。生活中大“驚喜”顯得不真實(shí)，反而是源自生活細(xì)微之處的才更容易產(chǎn)生“驚喜”。

作為電影編劇，小山薰堂最擅長(zhǎng)的莫過(guò)于編劇技巧中的移情之術(shù)。好故事的帶入功能，能夠創(chuàng)造出讀者的共鳴，可以讓人對(duì)一個(gè)完全陌生的人物產(chǎn)生移情的效果。這樣的功能同樣可以作用于城市的形象策劃。

最初有人建議一定要讓這只“小熊”成為機(jī)智、勇敢、活潑、矯健的象征。但是后來(lái)從人性的角度分析，發(fā)現(xiàn)其實(shí)大多數(shù)人不喜歡這種所有優(yōu)點(diǎn)集一身的靈物，因?yàn)楸茸约哼€聰明，有距離感，不親切，反而是呆萌的“蠢物”更容易獲得大家的喜歡（時(shí)至今天，許多偶像團(tuán)體的塑造秘笈中依舊還遵循這樣的法則）。

吉祥物的形象設(shè)計(jì)最終選擇了一只熊，并以熊本城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅(紅色也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國(guó)”的稱號(hào)。)，創(chuàng)作出了數(shù)千種形象組合，最后在其中選出了如今看到的呆萌的熊本熊形象。

在電影中，觀眾和銀幕上的人物共有的經(jīng)歷也容易激發(fā)移情共鳴效果的產(chǎn)生。熊本熊形象產(chǎn)生之后，策劃團(tuán)隊(duì)一改傳統(tǒng)吉祥物被展示的功用，創(chuàng)造出更多的場(chǎng)景讓它和正常人一樣，比如養(yǎng)牛、做超市收銀員、上時(shí)裝秀、組樂(lè)隊(duì)、拍電影等。

此外，熊本縣政府還推出了一個(gè)大膽的舉措，讓熊本熊兼職擔(dān)任熊本縣觀光部部長(zhǎng)，為熊本縣政府機(jī)關(guān)的形象代言。由于故事場(chǎng)景是真的，策劃的活動(dòng)就成為參與者的現(xiàn)實(shí)，熊本熊由此獲得了粉絲們大量的“情感投入”。

出道成名

設(shè)計(jì)出一個(gè)受人喜歡的IP形象只是IP孵化階段的第一步，如何推廣IP，讓其出道成名才是IP生態(tài)鏈中最為重要的環(huán)節(jié)。

據(jù)公開資料顯示，2010年熊本熊的項(xiàng)目預(yù)算約合640萬(wàn)人民幣，乍看這筆經(jīng)費(fèi)還算可觀，但如果要在報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行推廣，這些錢是完全不夠的。根據(jù)熊本縣提供的數(shù)據(jù)，如果當(dāng)時(shí)連續(xù)在媒體投放廣告，達(dá)到預(yù)期的曝光率估計(jì)需要3900多萬(wàn)元人民幣。

針對(duì)預(yù)算空間不足的情況，小山薰堂制定了獨(dú)特的宣傳策略：不做自己的宣傳推廣，利用熊本熊的形象宣傳別人。比如去大城市大阪，不是為了推廣自己的形象和熊本縣，而是幫助推廣大阪的旅游景點(diǎn)和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。

這種不合“常理”的做法讓各地的“主人們”瞬間喜歡上這只可愛的外來(lái)客。不管走到哪里，熊本熊所到之處都受到了當(dāng)?shù)厝说臍g迎和接納，即便是在大街上隨意的走動(dòng)，也能換來(lái)很高的回頭率。

在電影編劇手段當(dāng)中，利用危機(jī)事件營(yíng)造故事張力，會(huì)大大增加觀眾對(duì)人物的移情程度。小山薰堂則同樣把此類方法用到了熊本熊營(yíng)銷事件的策劃上面。

據(jù)媒體資料顯示，2010年11月1日，熊本縣知事蒲島郁夫召開了一場(chǎng)緊急記者會(huì)，會(huì)上記者們被告知，熊本熊在大阪被指派發(fā)放名片的時(shí)候，被當(dāng)?shù)氐拿朗趁宰?，放下發(fā)名片任務(wù)，失蹤了。

消息隨即引發(fā)的尋找熊本熊事件，引爆了當(dāng)時(shí)日本的自媒體圈。民眾通過(guò)Twitter 討論、支招并提供線索信息，尋找熊本熊儼然演變成了一場(chǎng)“全民行動(dòng)”。

IP變現(xiàn)

從迪士尼等公司的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)IP的價(jià)值通常是通過(guò)后期的變現(xiàn)能力來(lái)體現(xiàn)。他們通常從講一個(gè)故事作為起點(diǎn)，后續(xù)圍繞音像制品、玩具、嬰童用品、游戲等一系列衍生產(chǎn)業(yè)分支產(chǎn)出附加值，其中IP形象授權(quán)成為公司創(chuàng)收的最佳途徑。

已經(jīng)具有知名度的熊本熊在形象授權(quán)方面的做法更是大膽而又創(chuàng)新，與同業(yè)的授權(quán)收費(fèi)模式相比，熊本熊策略團(tuán)隊(duì)選擇的是“舍”，即將熊本熊的形象使用權(quán)拿出來(lái)供公眾免費(fèi)使用。由于版權(quán)是開放的，任何商家只要提交一個(gè)申請(qǐng)，得到熊本縣政府的批準(zhǔn)后就可以免費(fèi)讓這只可愛的“小熊”為其商家代言。

這個(gè)消息一經(jīng)發(fā)布，便吸引了眾多商家的加盟，除了售賣熊本熊和熊本縣當(dāng)?shù)丶o(jì)念品的商家率先加入之外，后續(xù)連日本航空公司也來(lái)找熊本熊代言，飛往北美和歐洲的日航客機(jī)機(jī)身上都能看到熊本熊的形象，一時(shí)間，熊本熊成為了家喻戶曉的明星。

不難看出，在熊本熊IP的創(chuàng)造及發(fā)展過(guò)程之中，“利他”的策略無(wú)不貫徹其中，這讓數(shù)年才有望打造出來(lái)的超級(jí)IP，僅僅在兩年時(shí)間之內(nèi)便脫穎而出并且深入人心。

公益的方式有效地匯聚了民眾的智慧和力量，并以最節(jié)省的方式完成了一款超級(jí)IP打造過(guò)程中最難的養(yǎng)成部分。雖然舍棄了IP授權(quán)的紅利，但卻換來(lái)了世界各地海量的游客每年慕名到熊本縣旅游，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)超政府的預(yù)期。

*本文來(lái)源：證券時(shí)報(bào)，作者：文銳，原標(biāo)題：《復(fù)盤熊本熊成名之路 解讀超級(jí)IP養(yǎng)成密碼》。