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近日故宮94年來(lái)首次開放夜場(chǎng)，一時(shí)間讓“紫禁城上元節(jié)之夜” 成為夜間旅游的爆點(diǎn)，夜間旅游再次升溫。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)也都針對(duì)夜場(chǎng)旅游進(jìn)行過(guò)嘗試。今年1月，三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城便試水街區(qū)24小時(shí)全天候運(yùn)營(yíng)制。此外在成都、重慶、廣州等夜經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，都可以看到夜游產(chǎn)品的身影。中國(guó)旅游研究院副研究員吳麗云指出，夜間旅游市場(chǎng)方興未艾，業(yè)態(tài)主要涵蓋夜游景區(qū)、節(jié)事活動(dòng)、旅游演藝、夜市街區(qū)幾大類。此外，國(guó)內(nèi)夜間游在發(fā)展的過(guò)程中，還存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠豐富、業(yè)態(tài)不夠完善等問(wèn)題，整個(gè)市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步釋放。

套路1：打造夜間IP吸客

事實(shí)上，通過(guò)打造節(jié)事熱點(diǎn)IP、豐富夜游產(chǎn)品等加碼夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為很多主題公園和特色小鎮(zhèn)解決“留客難”問(wèn)題的重要手段。例如，北京歡樂(lè)谷主題樂(lè)園此前推出的“日觀演夜賞燈”系列活動(dòng)，其夜游燈會(huì)項(xiàng)目融合傳統(tǒng)老北京文化及“豬豬俠”國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP，在濃濃年味中吸引更多年輕客群和親子客群參與。而作為“長(zhǎng)城下的星空小鎮(zhèn)”，古北水鎮(zhèn)的提燈夜游司馬臺(tái)長(zhǎng)城活動(dòng)，也已成為其核心夜游IP項(xiàng)目，另外該項(xiàng)目還配有夜游船、夜市等夜間活動(dòng)。

“對(duì)于以夜游IP內(nèi)容為核心的主題公園或小鎮(zhèn)，產(chǎn)品的豐富程度和創(chuàng)造力是非常重要的。”吳麗云指出，內(nèi)容為王，高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品才能吸引更多客群。此外，夜間主題旅游還應(yīng)該做好配套設(shè)施和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該和政府做好協(xié)調(diào)，或者通過(guò)自身投入為消費(fèi)者做好公共交通服務(wù)的供給。例如歡樂(lè)谷的夜游活動(dòng)主要為觀賞體驗(yàn)，夜場(chǎng)活動(dòng)與地鐵、公交等城市交通時(shí)間貼合，可保證游客返程便利；而古北水鎮(zhèn)則在京郊地區(qū)，游客普遍多會(huì)選擇過(guò)夜，因此古北水鎮(zhèn)就需在豐富完善夜游產(chǎn)品的同時(shí)，持續(xù)提高園區(qū)酒店住宿、餐飲服務(wù)質(zhì)量，對(duì)景區(qū)客流量進(jìn)行合理把控。另外，主題公園及特色小鎮(zhèn)在發(fā)展夜游業(yè)務(wù)的時(shí)候，需要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)研夜間客流量能否支撐夜間投入，衡量好能否向時(shí)間要效益。

套路2：引入夜市街區(qū)概念

除了打造夜間IP，景區(qū)或主題公園打造夜市街區(qū)吸引客流成為一種新的探索旅游夜經(jīng)濟(jì)的模式。

日前海昌在海南三亞落地首個(gè)“夢(mèng)幻海洋不夜城”開放式園區(qū)，便是對(duì)旅游夜經(jīng)濟(jì)的一種嘗試。區(qū)別于封閉式園區(qū)“一價(jià)全包”的主題公園，海昌夢(mèng)幻海洋不夜城實(shí)行24小時(shí)免費(fèi)開放園區(qū)、內(nèi)部自營(yíng)及招商項(xiàng)目單獨(dú)收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式。

海昌海洋公園行政總裁王旭光表示，這種綜合體項(xiàng)目的模式易于拉攏散客和團(tuán)體客源，釋放園區(qū)游客消費(fèi)能力，同時(shí)也改變了“大門票”的營(yíng)收模式。在體驗(yàn)消費(fèi)和場(chǎng)景消費(fèi)越來(lái)越被看重的當(dāng)下，非門票收入將成為主流。

對(duì)于這類服務(wù)為主的熱門夜市街區(qū)，服務(wù)設(shè)施本身的吸引力是重點(diǎn)。吳麗云認(rèn)為，夜市街區(qū)需要打造特色品質(zhì)，從而能夠形成集聚效應(yīng)。對(duì)于本地游客來(lái)說(shuō)，夜市街區(qū)的周邊設(shè)施配套和城市公共服務(wù)體系健全完善很重要。而像海昌夢(mèng)幻海洋不夜城，消費(fèi)客群多為外來(lái)游客，應(yīng)該與政府協(xié)調(diào)，做好景區(qū)和酒店之間的公共交通設(shè)置，保障游客在夜間旅游的出行便捷和人身安全。

套路3：捆綁旅游演藝賣票

常在下午和夜間開場(chǎng)的旅游演藝，也是當(dāng)下夜間旅游的主流項(xiàng)目。據(jù)了解，印象、山水盛典、千古情是國(guó)內(nèi)三大旅游演藝系列，近年來(lái)不少游客會(huì)為了觀賞知名的演藝IP而選擇旅行目的地。以三亞千古情為例，采用“主題公園+旅游演藝”的方式，其中演出一天分為多場(chǎng)，以門票為主要收入模式，此外，景區(qū)內(nèi)還售賣餐飲、紀(jì)念品等。此類演藝主要作為旅游觀光的延伸，比較依賴旅游團(tuán)客，難以脫離景區(qū)獨(dú)立生存。且高額的人力成本和快速的設(shè)備消耗也對(duì)旅游演藝的運(yùn)營(yíng)拋出更高門檻。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)當(dāng)前約有300個(gè)旅游演藝項(xiàng)目，真正盈利的大約不到9%，11%處于收支平衡的狀態(tài)。旅游演藝作為夜間旅游的其中一環(huán)，團(tuán)客向觀眾的轉(zhuǎn)化率成為存活的關(guān)鍵。

對(duì)于捆綁演藝掘金夜經(jīng)濟(jì)的這類景區(qū)，吳麗云表示，演藝類項(xiàng)目的核心內(nèi)容是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，高品質(zhì)的產(chǎn)品配合良好的宣傳可以吸引游客選擇夜間演藝。部分旅游演藝項(xiàng)目的入場(chǎng)券會(huì)和景區(qū)門票綁在一起，通過(guò)景區(qū)現(xiàn)有客群帶動(dòng)夜間演藝的運(yùn)營(yíng)；而和景區(qū)門票分開的演藝項(xiàng)目如果具有高口碑和高知名度的節(jié)目IP，就可以起到聚攏客群推動(dòng)園區(qū)二次消費(fèi)的作用。業(yè)內(nèi)人士指出，此類景區(qū)適合在淡旺季并不明顯的海南，一方面可以保證全年客流的平均，另一方面在度假城市，夜晚休閑生活相對(duì)單調(diào)，而夜間演藝類可以起到豐富休閑產(chǎn)品的作用。

*本文來(lái)源：北京商報(bào)，作者：武媛媛，原標(biāo)題：《景區(qū)掘金夜經(jīng)濟(jì)的三大套路 》。