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2月28日，新華網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)在京聯(lián)合發(fā)布“移動(dòng)改變旅游”暨《2018年度移動(dòng)旅游發(fā)展及消費(fèi)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），解析在市場(chǎng)下沉及社交裂變趨勢(shì)下，在線旅游品牌在移動(dòng)端“超越APP”的跨平臺(tái)布局，以及向產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)全景閉環(huán)生態(tài)演變的路徑，同時(shí)就2018年度途牛客戶移動(dòng)咨詢、消費(fèi)、分享及社群營(yíng)銷(xiāo)等行為特征進(jìn)行了解讀。

移動(dòng)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展  在線旅游品牌“超越APP”布局

文化和旅游部近日發(fā)布了2018年旅游市場(chǎng)基本情況：2018年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.8%；出境旅游市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)1.4972億人次，比上年同期增長(zhǎng)14.7%。

在國(guó)民旅游消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，隨著智能終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展，旅游行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合速度加快。這一融合改變也推動(dòng)了我國(guó)移動(dòng)旅游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。易觀發(fā)布的《2018中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)&預(yù)測(cè)專(zhuān)題分析》顯示，2017年，我國(guó)移動(dòng)旅游市場(chǎng)同比增長(zhǎng)16.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6355.5億元人民幣，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到7749.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)21.9%。

從最初的WAP到隨后M站、旅游類(lèi)APP并存再到小程序如雨后春筍般冒出加入陣營(yíng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣或正試著在移動(dòng)設(shè)備上完成一次旅游的完整閉環(huán)，從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規(guī)劃行程、達(dá)成交易到行中行后分享，都在移動(dòng)端進(jìn)行。

前景可期的移動(dòng)旅游市場(chǎng)，加上可觀的微信生態(tài)流量，推動(dòng)在線旅游品牌紛紛開(kāi)展“超越APP”跨平臺(tái)布局。以途牛為例，除了APP和M站，其正利用小程序矩陣在微信端構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)，除了普吉島、香港等核心目的地攻略小程序外，還有途牛旅游、途牛門(mén)票、途牛特惠、途牛旅游機(jī)票、途牛圈、途牛問(wèn)答等涵蓋產(chǎn)品預(yù)訂和內(nèi)容互動(dòng)的小程序。

此外，借力市場(chǎng)下沉及社交裂變，途牛還積極發(fā)力社群營(yíng)銷(xiāo)，上線苔客小程序、途牛海報(bào)工具小程序等。

多維度布局，使得途牛在移動(dòng)旅游市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。截至2018年年底，途牛移動(dòng)端流量占在線流量的比例達(dá)到80%，移動(dòng)端訂單量占在線總訂單量的比例達(dá)90%。

在線旅游品牌對(duì)移動(dòng)旅游廣泛布局，體現(xiàn)在用戶端又有哪些消費(fèi)和使用特征呢？《白皮書(shū)》從咨詢、預(yù)訂、目的地旅游、分享、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析。

咨詢篇：咨詢旺季與旅游旺季重合  “小鎮(zhèn)青年”成咨詢生力軍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與在線旅游業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)在線咨詢了解旅游產(chǎn)品，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)加深的趨勢(shì)下，移動(dòng)咨詢的消費(fèi)者也不在少數(shù)?！栋灼?shū)》顯示，2018年，途牛移動(dòng)咨詢占在線咨詢總量的比例為92%，比2017年提升3個(gè)百分點(diǎn)，人工客服首條消息響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)<8秒、平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)<18秒，人工客服滿意度達(dá)96%。

盡管使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)具有隨時(shí)隨地的特征，但用戶移動(dòng)咨詢依舊有時(shí)間段偏好，主要集中在10-12點(diǎn)、12-14點(diǎn)、14-16點(diǎn)，合計(jì)占比超過(guò)4成。動(dòng)動(dòng)手指，在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽感興趣的旅游產(chǎn)品并咨詢相關(guān)細(xì)節(jié)，以便更好地規(guī)劃下一次旅程，是很多用戶愛(ài)做的事情。此外，按月度劃分，6月、7月、8月等月份移動(dòng)咨詢需求最密集，分別占比10%、13%、12%，剛好與暑期旅游旺季相吻合。

哪類(lèi)人群最喜歡移動(dòng)咨詢旅游產(chǎn)品？從年齡段角度來(lái)看，90后人次占比最高，達(dá)43%，其次是80后，占比為37%。80、90后不僅對(duì)移動(dòng)終端設(shè)備使用駕輕就熟，而且是旅游主力軍，趁著節(jié)假日或?qū)ｉT(mén)休假尋找“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，對(duì)于他們而言已成為生活的一部分。

從性別角度而言，女性移動(dòng)咨詢?nèi)舜握急葹?6%，而男性僅為34%。女性用戶在咨詢時(shí)通常更細(xì)致，具體住的酒店有哪些特色和設(shè)施，目的地有哪些特產(chǎn)和美食，可以去哪兒“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，她們都會(huì)事無(wú)巨細(xì)地咨詢線上客服。

移動(dòng)咨詢客群主要來(lái)自哪些城市？《白皮書(shū)》顯示，位居前十的城市分別為上海、北京、南京、天津、廣州、深圳、杭州、武漢、成都、重慶，這一排名與一二線城市消費(fèi)者旺盛的旅游需求相呼應(yīng)。此外，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前三四線及以下城市“小鎮(zhèn)青年”人群規(guī)模已達(dá)2.5億。這些“小鎮(zhèn)青年”出門(mén)看風(fēng)景的需求同樣不可小覷。移動(dòng)咨詢?nèi)木€客源城市TOP10（三四線城市劃分依據(jù)第一財(cái)經(jīng)?新一線城市研究所《2018中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜》）包括揚(yáng)州、呼和浩特、鎮(zhèn)江、?？凇⒙尻?yáng)、廊坊、珠海、唐山、鹽城、湖州。

2018年，移動(dòng)用戶最?lèi)?ài)咨詢的旅游產(chǎn)品品類(lèi)TOP5分別為跟團(tuán)、機(jī)票、火車(chē)票、自助游、門(mén)票，人次占比分別為37%、21%、18%、11%、3%。此外，移動(dòng)咨詢熱門(mén)周邊游城市TOP10分別為杭州、北京、重慶、常州、上海、西安、舟山、桂林、無(wú)錫、黃山；熱門(mén)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游目的地TOP10包括三亞、麗江、廈門(mén)、北京、桂林、成都、大理、西安、上海、廣州，熱門(mén)出境游方向TOP10有泰國(guó)、日本、歐洲、中國(guó)港澳、印度尼西亞、越南、馬爾代夫、塞班、土耳其、菲律賓。

為了幫助用戶更好地了解目的地吃、住、行、游、購(gòu)、娛，途牛還特意開(kāi)設(shè)“行前課堂”微信群直播，通過(guò)多維講解以及群友互動(dòng)方式，幫助用戶更深入地了解必要的行前準(zhǔn)備和目的地多樣化玩法，從2018年6月開(kāi)始，截至目前“行前課堂”已開(kāi)展24期，微信群直播人氣主題TOP3分別為稻城亞丁攻略分享、無(wú)人機(jī)基礎(chǔ)操作分享、旅游手帳制作分享。用戶可通過(guò)“旅行V部落”小程序隨時(shí)查閱、分享“行前課堂”微信群直播內(nèi)容。

在咨詢規(guī)劃行程的同時(shí)，通過(guò)途牛旅游APP“發(fā)現(xiàn)”頻道求“結(jié)伴”的用戶也不在少數(shù)。2015年5月，途牛旅游APP推出“結(jié)伴”服務(wù)，旨在為用戶打造一個(gè)旅行社交平臺(tái)。上線至今，“結(jié)伴”專(zhuān)區(qū)累計(jì)發(fā)帖量已接近30萬(wàn)條，需求包括求同游、約攝影、求拼房、求拼車(chē)、約球伴、約吃貨等?！栋灼?shū)》顯示，2018年，發(fā)布“結(jié)伴”需求的客人主要為90后，占比近6成?！敖Y(jié)伴”客人意向出游熱門(mén)目的地，國(guó)內(nèi)方向前十名為甘孜、成都、拉薩、海南州、林芝、阿壩、海西、玉樹(shù)、黃岡、麗江，出境方向前十名有庫(kù)赫莫、曼谷、普吉、巴厘島、東京、大阪、芭提雅、迪拜、清邁、仙本那。

預(yù)訂篇：移動(dòng)預(yù)訂APP端為主   “行程管家”助力用戶定制行程

在詳細(xì)咨詢及認(rèn)真規(guī)劃后，預(yù)訂旅游產(chǎn)品是必經(jīng)環(huán)節(jié)?！栋灼?shū)》顯示，2018年，途牛使用安卓設(shè)備預(yù)訂旅游線路的用戶占比為51%，以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)蘋(píng)果用戶。

從年齡段分布情況來(lái)看，2018年，途牛移動(dòng)預(yù)訂客人中，90后占比為34%，80后達(dá)24%。作為旅游市場(chǎng)的主力軍，80后、90后不僅愛(ài)咨詢，還愛(ài)付諸行動(dòng)。值得一提的是，50歲以上客人移動(dòng)預(yù)訂占比達(dá)14%，相較2017年上升了3個(gè)百分點(diǎn)，“潮爸潮媽”移動(dòng)預(yù)訂更流行。

整體來(lái)看，途牛移動(dòng)預(yù)訂客人中，通過(guò)途牛旅游APP預(yù)訂仍是主流選擇，人次占比8成以上。2018年，使用途牛旅游APP預(yù)訂旅游產(chǎn)品的客人主要來(lái)自北京、上海、南京、杭州、廣州、成都、天津、深圳、西安、長(zhǎng)沙等城市，使用小程序預(yù)訂的客人主要來(lái)自南京、上海、北京、廣州、深圳、天津、杭州、成都、武漢、重慶等城市?？驮闯鞘新杂兄睾希泊嬖谝欢ú町?。

從預(yù)訂產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，2018年，通過(guò)途牛旅游APP和途牛旅游小程序預(yù)訂度假產(chǎn)品和單資源產(chǎn)品的用戶占比分別為24%、76%。在自由行趨勢(shì)下，越來(lái)越多用戶喜歡自己預(yù)訂單資源產(chǎn)品自定義行程，以做到個(gè)性化出游。針對(duì)這一消費(fèi)特點(diǎn)，途牛推出“行程管家”服務(wù)，用戶可以添加心儀的“景點(diǎn)”、“酒店”、“機(jī)票”、“火車(chē)票”產(chǎn)品，自己定制行程，同時(shí)途牛提供“猜你喜歡”打包產(chǎn)品，讓用戶預(yù)訂行程更省心。

此外，《白皮書(shū)》顯示，2018年，杭州、北京、西安、重慶、常州、上海、成都、無(wú)錫、舟山、蘇州是最受移動(dòng)預(yù)訂客戶歡迎的十大周邊游城市；三亞、麗江、廈門(mén)、北京、上海、桂林、成都、西安、大理、重慶等是最受移動(dòng)預(yù)訂客戶青睞的十大國(guó)內(nèi)游目的地；泰國(guó)、中國(guó)港澳、印度尼西亞、日本、中國(guó)臺(tái)灣、歐洲、越南、馬爾代夫、馬來(lái)西亞、塞班等是最受移動(dòng)預(yù)訂客戶喜愛(ài)的十大出境游方向。

在預(yù)訂支付渠道選擇方面，2018年，移動(dòng)預(yù)訂客戶較青睞支付寶，占比為43%，其次為微信支付，占比為24%，排在第三的是銀行卡信用卡支付16%。

出游篇：“牛跟班”添助力  旅游消費(fèi)“邊玩邊訂”流行

目前，自由行市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。如何讓自由行客人旅程更輕松、自在，實(shí)時(shí)幫助他們解決行程中的煩惱至關(guān)重要。移動(dòng)生態(tài)下的行中服務(wù)為客戶在目的地提供了更多支持。

其中，主要為自由行、機(jī)票、酒店客戶提供行中群聊服務(wù)的途?！芭８唷?，自2018年春節(jié)前夕從途牛旅游APP遷移至微信平臺(tái)以來(lái)，已形成“微信群組+‘牛小二’解答+旅友互動(dòng)”的成熟模式。2018年，“牛跟班”創(chuàng)建微信群組超過(guò)2000個(gè)，目前已實(shí)現(xiàn)服務(wù)時(shí)間客人微信群@問(wèn)詢，“牛小二”95%在10秒內(nèi)做出響應(yīng)，滿意度達(dá)到99%。

“牛跟班”主要涵蓋“旅游攻略咨詢”、“出游中產(chǎn)品預(yù)訂”、“SOS緊急支援保障”和“旅行社交平臺(tái)”四項(xiàng)服務(wù)。2018年，95%的客戶會(huì)使用牛跟班“旅游攻略咨詢”服務(wù)，其中問(wèn)詢目的地交通和玩法最為常見(jiàn)；80%的客戶會(huì)選擇“出游中產(chǎn)品預(yù)訂”，客戶更多預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、票券等產(chǎn)品；70%的客戶通過(guò)“旅行社交平臺(tái)”功能與旅友進(jìn)行交流互動(dòng)；在使用“SOS緊急支援保障”功能的用戶中，超過(guò)80%的求助發(fā)生在境外，多為護(hù)照丟失、衣物遺落等問(wèn)題。

《白皮書(shū)》顯示，從客戶類(lèi)型角度看，2018年，機(jī)酒客戶對(duì)“牛跟班”需求較高，人次占比“牛跟班”全年服務(wù)總?cè)舜?5%；自由行客戶占比為15%。

2018年，泰國(guó)、日本、中國(guó)港澳等出境方向“牛跟班”群組需求活躍；與此同時(shí)，群組需求較高的國(guó)內(nèi)方向有海南、川渝、云南。

由于越來(lái)越多的游客愿意在目的地消費(fèi)更多時(shí)間和金錢(qián)，更好地融入當(dāng)?shù)厣钸M(jìn)行深層體驗(yàn)旅游，而不是匆匆而過(guò)的看景、拍照，這種轉(zhuǎn)變促使“邊玩邊訂”方式流行，并帶動(dòng)目的地玩樂(lè)市場(chǎng)快速升溫。

對(duì)此，2018年，途牛在APP和小程序兩端先后上線“目的地頻道”。目前，途牛目的地頻道可以為游客提供2132個(gè)目的地，涵蓋當(dāng)?shù)赜密?chē)、空中玩樂(lè)、水上玩樂(lè)、地面玩樂(lè)、婚拍、文娛體驗(yàn)、健康養(yǎng)生等產(chǎn)品預(yù)訂及內(nèi)容互動(dòng)服務(wù)，可以一站式滿足游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面需求。

《白皮書(shū)》顯示，途牛目的地頻道人氣產(chǎn)品類(lèi)型包括一日游、酒店、攻略、多日游、門(mén)票演出等。具體目的地?zé)岫确矫?，?guó)內(nèi)方向TOP10目的地依次為上海、北京、三亞、成都、南京、重慶、西安、廣州、杭州、廈門(mén)；出境方向TOP10目的地分別是巴厘島、普吉、新加坡、迪拜、曼谷、芽莊、塞班島、仙本那、東京、大阪。

此外，97%的游客會(huì)在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)厣唐?，藝術(shù)品、紀(jì)念品、保健品、食品等最受游客歡迎；83%的游客表示，旅游特產(chǎn)的消費(fèi)在其整體旅游消費(fèi)中占比達(dá)到2-3成；超過(guò)一半的游客會(huì)在旅游歸來(lái)后，會(huì)在網(wǎng)上對(duì)自己喜愛(ài)的特產(chǎn)進(jìn)行回購(gòu)。

為了讓旅途中的游客不用再為選購(gòu)禮物而發(fā)愁，也不用再面對(duì)攜帶麻煩、托運(yùn)超重這些問(wèn)題，2019年1月，途牛特產(chǎn)頻道在途牛旅游APP正式上線，用戶只需在特產(chǎn)頻道挑選心儀商品，然后坐等快遞到家即可。截至目前，特產(chǎn)頻道已上線的特產(chǎn)有600款，來(lái)自全球40多個(gè)熱門(mén)旅游目的地。四川果凍橙、海南無(wú)籽香水檸檬、東北長(zhǎng)白山新鮮人參、青海枸杞、泰國(guó)小菠蘿和貓山王榴蓮等銷(xiāo)售火爆。

分享篇：曬風(fēng)景排在第一位  廈門(mén)收藏?zé)岫茸罡?/strong>

出游中或歸來(lái)后，“曬”旅游是不可或缺的環(huán)節(jié)?！栋灼?shū)》顯示，微信平臺(tái)、QQ平臺(tái)、微博類(lèi)APP、旅游APP、論壇類(lèi)APP是游客“曬”旅游的主要陣地。

為了給游客提供更好的旅途分享體驗(yàn)，途牛在APP端“發(fā)現(xiàn)”頻道搭建了“旅行視頻”、“動(dòng)態(tài)”和“旅圖”等版塊，用戶的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)分享、口碑傳播造就了這些版塊的超高人氣。

在游客分享內(nèi)容方面，目的地風(fēng)景排在第一位，緊隨其后的是美食。在內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)方面，純圖片分享占比最高，達(dá)到55%；同時(shí)，不少游客習(xí)慣圖文結(jié)合分享，比例為41%；而短視頻和純文字分享占比僅為3%、1%。

《白皮書(shū)》顯示，2018年，國(guó)內(nèi)方向，南京、上海、北京、三亞、廈門(mén)、杭州、西安、蘇州、天津、成都等城市被游客分享最多，鼓浪嶼、青海湖、上海迪士尼樂(lè)園、稻城亞丁、烏鎮(zhèn)、瀘沽湖、中華恐龍園、茶卡鹽湖、蜈支洲島、敦煌莫高窟等景區(qū)出現(xiàn)次數(shù)最多；出境方向，普吉、東京、曼谷、暹粒、巴厘島、清邁、巴黎、新加坡、大阪、京都等目的地被分享最頻繁，普吉島、吳哥窟、黃石國(guó)家公園、清邁古城、下龍灣、美國(guó)西海岸、貝加爾湖、富士山、大堡礁、棉花堡等景區(qū)最熱門(mén)。此外，國(guó)內(nèi)外目的地中，廈門(mén)、成都、三亞、重慶、麗江、上海、曼谷、神農(nóng)架、西安、大阪等收藏?zé)岫茸罡?，均為用戶心儀目的地。

營(yíng)銷(xiāo)篇：裂變效應(yīng)引爆社群營(yíng)銷(xiāo)  “苔客”、“途牛海報(bào)工具”帶動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，使得經(jīng)營(yíng)存量用戶以及流量新增成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，由此，社群營(yíng)銷(xiāo)熱度逐漸提升。

途牛社群營(yíng)銷(xiāo)主要陣地包括微信群、“苔客”小程序、“途牛海報(bào)工具”小程序等。截至目前，途牛運(yùn)營(yíng)微信群累計(jì)入群人數(shù)接近14萬(wàn)，2019年1月，群內(nèi)途牛會(huì)員產(chǎn)生的交易額超過(guò)6000萬(wàn)元。

微信群之外，途牛還發(fā)布了苔客小程序，依托途牛220萬(wàn)旅游產(chǎn)品SKU及優(yōu)質(zhì)服務(wù),重點(diǎn)招募三四線城市“店主”。苔客“店主”可以挑選心儀產(chǎn)品布置自己的“移動(dòng)旅行社”并運(yùn)營(yíng)，如有消費(fèi)者通過(guò)其店鋪預(yù)訂線路并成功出游，店主即可獲得一定返傭。苔客小程序自2018年四季度正式推廣以來(lái)，“店主”正在持續(xù)增加中。

此外，針對(duì)特價(jià)產(chǎn)品，途牛同步上線了“途牛海報(bào)工具”小程序，用戶使用自己的推廣碼在社交平臺(tái)進(jìn)行特價(jià)產(chǎn)品海報(bào)分享即可獲取收益，操作更簡(jiǎn)單，同時(shí)用戶還可以更換海報(bào)模板和文案自助制作個(gè)性化海報(bào)。截至目前，途牛已推出近千款特價(jià)產(chǎn)品海報(bào)。2019年1月，用戶使用“途牛海報(bào)工具”小程序累計(jì)下載分享海報(bào)近2萬(wàn)次。

在移動(dòng)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)下，未來(lái)，新興技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式將重塑移動(dòng)旅游機(jī)遇：5G的發(fā)布、人工智能的進(jìn)步以及改進(jìn)的語(yǔ)音搜索等技術(shù)，加上流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將為旅游企業(yè)吸引用戶創(chuàng)造新途徑并促使旅游更輕松、更豐富和更便利。