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2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，網(wǎng)友們紛紛表示：“詩和遠方終于在一起了！”這一部委合并行為，從國家層面將文化和旅游結(jié)合到了一起，將極大促進文化和旅游的融合與發(fā)展。其實，在此之前文化和旅游在民間早已融合，被人們簡稱為“文旅”，而“文旅地產(chǎn)”也已是房地產(chǎn)行業(yè)耳熟能詳?shù)牡拿~了。

筆者認為，所謂“文旅地產(chǎn)”，是將文化旅游項目和地產(chǎn)項目結(jié)合起來，獲取項目綜合收益的一種模式。當然，關(guān)于什么是文化，據(jù)了解有上百種解釋。人們通常講“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，是一種大文化的概念；筆者認為文旅地產(chǎn)中的文化應(yīng)當從產(chǎn)業(yè)層面理解，它和旅游是對等的一項產(chǎn)業(yè)。當然，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)常常也是分不開的，互相交織的，甚至是融合在一起的。比如一些主題公園，主題本身具有很強的文化屬性，同時又是旅游目的地。

近些年，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)參與投資文旅項目。盡管有不少文旅地產(chǎn)企業(yè)的路走得非常不順，有的被摘牌，有的面臨倒閉……但仍有越來越多的地產(chǎn)企業(yè)加入文旅地產(chǎn)的行列，或成立文旅中心，或成立文旅集團。筆者在此想通過自己的實踐、觀察和思考，談一談地產(chǎn)和文旅的一些不成熟想法，請大家指正。

曾經(jīng)的地產(chǎn)企業(yè)青睞文旅產(chǎn)業(yè)，是因為可以通過相對不大的文旅產(chǎn)業(yè)投資，獲得大量價格相對便宜的房地產(chǎn)土地供應(yīng)；但現(xiàn)在隨著市場熱度的增加和國家政策的收緊，這已經(jīng)變得越來越難，甚至成為不可能。那么，為什么還有很多房地產(chǎn)企業(yè)青睞文旅產(chǎn)業(yè)呢？筆者認為主要有如下原因：

（一）、房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)光已經(jīng)不在，已經(jīng)由增量時代進入存量時代，再加之政策調(diào)控一直不放松，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤逐年下降，很多有先見之明的房地產(chǎn)商紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，而文旅行業(yè)符合國家發(fā)展方向，且與房地產(chǎn)有很多相似的屬性，房地產(chǎn)商相對容易理解和進入，所以很多房地產(chǎn)企業(yè)參與或轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)行業(yè)，以期將來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

（二）、文旅行業(yè)符合發(fā)展方向。十九大提出要滿足人民群眾對美好生活的向往，而文旅行業(yè)恰恰符合這一要求。和房地產(chǎn)一樣，中國經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)開始由量到質(zhì)轉(zhuǎn)變，由增量進入存量時代，由滿足基本需求到滿足高品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費升級成為新常態(tài)。人民群眾需要高品質(zhì)的文化旅游享受是在解決溫飽之后的應(yīng)有之義。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國2017年國內(nèi)游客出游50億人次，國內(nèi)旅游收入達4.57萬億，文旅市場巨大；同時我國當前文旅行業(yè)總體品質(zhì)不高，發(fā)展空間大。

（三）、文旅行業(yè)與房地產(chǎn)有很多地方契合。首先，文旅和房地產(chǎn)都需要大規(guī)模開發(fā)建設(shè)。無論是主題樂園建設(shè)，還是旅游景區(qū)開發(fā)，都需要進行大規(guī)模的開發(fā)建設(shè)，而這無疑使得房地產(chǎn)商更容易進入，而且優(yōu)勢遠遠超過其他行業(yè)。

其次，文旅和房地產(chǎn)都需要巨大的投資。文旅行業(yè)中的主題樂園、古鎮(zhèn)開發(fā)、景區(qū)開發(fā)等等都需要巨大的投資。也就是說，文旅行業(yè)的門檻很高，需要有資金實力的企業(yè)進行開發(fā)建設(shè)，而房企又一次有了競爭優(yōu)勢。

再次，房地產(chǎn)與文旅項目很多考慮要素相同。在房地產(chǎn)選址開發(fā)上，要考慮項目所在地一定范圍內(nèi)人口、交通、GDP、人均可支配收入等要素，而這些也是文旅項目需要考慮的。了解了房地產(chǎn)市場情況，一定程度上也清楚了文旅項目將來的市場前景。

（四）、文旅項目對房地產(chǎn)有重要幫助。雖然在當前政策形勢下，文旅項目很難再像以前那樣使開發(fā)商獲得價格相對較低的可售物業(yè)用地，但文旅項目仍然具有促進房地產(chǎn)銷售的重大優(yōu)勢。文旅項目可以使得項目環(huán)境、交通、公共配套等得到改善和提升，使所在地周邊地產(chǎn)升值，從而促進房地產(chǎn)的銷售。國內(nèi)大量的文旅項目周邊地產(chǎn)銷售火爆，都可以說明文旅項目對房地產(chǎn)銷售的促進作用，如華僑城模式以及迪士尼對川沙房價的巨大影響等等。

盡管文旅項目會給房地產(chǎn)銷售帶來幫助，文旅項目和房地產(chǎn)項目有很多契合，文旅項目也會給開發(fā)商將來帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但我們一定要認識到文旅項目與房地產(chǎn)項目有諸多不同，要避免盲目投入文旅項目，造成項目推進困難等問題。下文將對文旅項目和房地產(chǎn)項目的不同進行簡要闡述。

（一）、房地產(chǎn)投資回收周期短，而文旅項目回收周期長。通常情況下房地產(chǎn)項目從拿地、設(shè)計、施工到銷售，快的幾個月就可以完成，而文旅項目策劃、設(shè)計、施工再到漫長的運營，周期很長，需要數(shù)年、甚至十年以上才能實現(xiàn)累計現(xiàn)金流回正，收回投資。所以，一定要認識到文旅項目通常是個長期的投資，一定要把握好投資開發(fā)的操盤節(jié)奏。

（二）、房地產(chǎn)利潤率高，而文旅項目利潤低。盡管當前房地產(chǎn)市場下行，金融監(jiān)管嚴格，但房地產(chǎn)相對于文旅項目仍然是一個利潤相對較高的行業(yè)。所以對于投資文旅產(chǎn)業(yè)，以及投資什么樣的文旅項目要慎重選擇。

（三）、房地產(chǎn)具有金融屬性，而文旅項目一般僅有消費屬性。房地產(chǎn)具有投資的金融屬性，而文旅項目一般僅具有消費屬性，所以房地產(chǎn)價格和去化速度除消費需求外，受到社會大眾投資心理的重大影響；而文旅項目通常僅需考慮消費需求即可。

（四）、房地產(chǎn)開發(fā)完畢后僅需物業(yè)管理，而文旅項目需要專業(yè)的運營管理。房地產(chǎn)項目開發(fā)完畢后，需要物業(yè)管理，物業(yè)管理相對簡單成熟，不需要非常專業(yè)的運營管理人員；而文旅項目將來能否帶來良好、穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入，專業(yè)的運營管理至關(guān)重要。所以開發(fā)文旅項目，需要有強大的專業(yè)運營管理隊伍。

（五）、房產(chǎn)是一次性重大投資，而文旅項目則是可重復(fù)的日常消費。房地產(chǎn)的購買者通常考慮因素是性價比，價格十分重要；而文旅項目吸引消費的則更多的是體驗、感受。因此，文旅項目更需要了解消費者訴求，要有文化內(nèi)涵，要保證項目品質(zhì)，要有差異化的內(nèi)容和不斷創(chuàng)新精神。

2018年十大失敗主題小鎮(zhèn)案例被人們熱議，據(jù)悉投資合計過百億，令人唏噓。感興趣的朋友可以在網(wǎng)上搜一下，筆者這里不做過多介紹。這些主題小鎮(zhèn)失敗的原因基本可以總結(jié)為缺少文化靈魂、千篇一律沒有特色、單調(diào)缺乏創(chuàng)新、缺乏盈利模式、缺乏開發(fā)資金、規(guī)劃不合理、運營管理混亂等。而這些都說明地產(chǎn)項目與文旅項目是不同的，說明開發(fā)文旅項目的不易。如果地產(chǎn)企業(yè)進入文旅行業(yè)，還按照房地產(chǎn)的思路進行開發(fā)的話，則很可能導(dǎo)致文旅項目的失敗。

上文提示了一些文旅項目與房地產(chǎn)項目的區(qū)別以及一些文旅項目失敗的原因，下面對開發(fā)建設(shè)好文旅項目提一些粗淺的解決方案，供參考和批評。

（一）、文旅項目要做好前期市場調(diào)研。我國現(xiàn)在各類企業(yè)紛紛搶灘文旅市場，為了建小鎮(zhèn)而建小鎮(zhèn)，為了文旅而文旅，導(dǎo)致大量的文旅項目同質(zhì)化嚴重、品質(zhì)不高，有的中途夭折、有的慘淡經(jīng)營。此外，同樣的項目，在不同地區(qū)，由于消費群體不同，結(jié)果也會不同。所以說做好文旅項目，市場的前期調(diào)研非常重要。而地產(chǎn)企業(yè)往往只關(guān)注房地產(chǎn)市場情況，忽視了對文旅市場的調(diào)研，從而導(dǎo)致問題發(fā)生。

（二）、文旅項目要策劃先行。文旅項目的策劃不是簡單的空間規(guī)劃，包含項目的定位、文化內(nèi)涵、商業(yè)模式、消費客群等等。要在空間、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)構(gòu)等方面進行策劃。特別是文旅項目要有文化內(nèi)涵作為靈魂，才能形成自身特點，從而牢牢吸引消息費者。好的文旅項目要有好的商業(yè)模式，要有多元的盈利手段，而非僅僅是門票；好的文旅項目除了門票外，還通過餐飲、演出、衍生品等獲取更多的收入；好的文旅項目門票本身也不是傳統(tǒng)的門票，如有VIP會員票、季票、年票、各項目通票等等。對于消費客群，不能太貪心，希望一網(wǎng)打盡，要定位準確，有明確的消費對象。

（三）、文旅項目要注意開發(fā)節(jié)奏。文旅項目投資巨大、成本回收周期長、融資困難。所以要注意開發(fā)節(jié)奏，做好現(xiàn)金流平衡。特別是地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)文旅項目，要做好房地產(chǎn)和文旅項目滾動開發(fā)、互相支持。文旅項目不能盲目投入過多，開發(fā)建設(shè)過大，可以分片開發(fā)，量入為出，細水長流。

（四）、文旅項目要政府大力支持。文旅項目能為當?shù)卣畮斫?jīng)濟增長，解決就業(yè)，提高人民群眾生活品質(zhì)，所以受到很多政府的歡迎。但文旅項目需要大量的公共配套、政策以及資金支持，務(wù)必請政府各相關(guān)部門明白，文旅項目投資大、回收慢、開發(fā)建設(shè)復(fù)雜，只有在政府和企業(yè)的共同努力下，項目才能成功建成運營。國外大量的文旅項目都有政府參與投資，或者政府給予補貼及政策支持。所以要和政府講清楚，獲得政府的支持；同時，也要把合同和政府簽明白；最重要是把握好開發(fā)節(jié)奏。這里想特別指出的是，文旅項目配套地產(chǎn)開發(fā)是文旅項目開發(fā)建設(shè)一種合理的商業(yè)模式。如果沒有房地產(chǎn)的利潤支撐，動輒幾十億的文旅項目，要十年，甚至數(shù)十年才能收回投資，有哪個企業(yè)會投資文旅項目呢？

（五）、文旅項目要有專業(yè)的運營團隊。好的專業(yè)運營團隊是文旅項目成功的關(guān)鍵要素。在項目策劃、開發(fā)建設(shè)階段，就應(yīng)當有運營團隊的介入，這樣能更好地設(shè)計、建設(shè)項目。否則，可能會給將來運營帶來很多麻煩，有的甚至?xí)鹆酥亟?。項目建成后，不是有了一堆硬件，項目就能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。項目能否賺錢，專業(yè)的運營管理至關(guān)重要，特別是我國已經(jīng)入消費升級時代，消費者不再是簡單“觀光”，而更注重“體驗”。

（六）、文旅項目要有IP。俗話說“得IP者得天下”，IP對于文旅項目非常重要。關(guān)于什么是IP，仁者見仁，智者見智。筆者認為文旅行業(yè)的IP已經(jīng)脫離IP本身的含義，可以簡單理解為具有文化內(nèi)涵和商業(yè)價值的形象和品牌，如迪士尼、烏鎮(zhèn)、英雄聯(lián)盟、加菲貓等等。之所以說得IP者得天下，主要是IP具有巨大的引流作用。同時，帶有IP的文旅項目也會受到各級政府的歡迎。

（七）、文旅項目要有便捷的交通。文旅項目需要大量的客流支撐經(jīng)營，而便捷的交通又是文旅項目客流的支撐。沒有便捷的交通，再好的文旅項目都不可能經(jīng)營的好。筆者了解到某國際知名IP在我國南方某省建了樂園，各方充滿了期待，但由于交通問題，游客量一直上不來，經(jīng)營慘淡。該項目交通問題在網(wǎng)上遭到游客大量吐槽，破壞了口碑和形象。因此，文旅項目要有便捷的交通支撐，公共交通要能夠到直達景區(qū)，要配套大型的交通換乘中心，要有合適的停車場滿足自駕需要。大型文旅項目周邊要有軌道交通，并有到達項目的接駁交通工具。這些交通支撐要和政府提前做好溝通，作為項目開業(yè)的條件。

（八）、文旅項目要資本金融先行。把這一條放在最后說，是因為它非常重要。文旅項目投資大、投資回收周期長、投資回報相對小，因此融資困難，所以要提前做好資本金融的安排。在項目沒有建成前，可行的辦法是股權(quán)融資，再通過股權(quán)引入債權(quán)融資。在當前形勢下，若開發(fā)企業(yè)是民營企業(yè)，則要加強混合制股權(quán)合作，引入地方政府投資平臺、央企、國企以及財務(wù)投資機構(gòu)等，形成結(jié)構(gòu)化的合作。所謂結(jié)構(gòu)化合作，是指在融資信用的角度，央企、國企等合作方起到增信作用；同時從功能的角度，各方發(fā)揮各自優(yōu)勢，在政策支持、項目策劃、開發(fā)建設(shè)、融資支持、運營管理等不同方面起到不同的作用。此外，要設(shè)計好退出機制，讓各投資方在獲取收益后，能夠安全退出。在項目建設(shè)階段，融資租賃和金融機構(gòu)借款是可行的辦法。在項目運營階段，則有更多的融資方式，如資本證券化、IPO等等。而為了很好地融資，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計，輕重資產(chǎn)剝離等等工作要提前做好規(guī)劃。

*本文作者：紀紅勇，山水文園投資集團高級副總裁。電子郵件：rainmanji@163.com