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登錄你還在一杯一杯賣咖啡,星爸爸的一只杯子卻被“炒”到了上千塊。
雖然如此之貴,消費(fèi)者卻仍然對其鐘愛有加,甚至有人為了搶這款杯子,不惜以身相搏,掀起“圣杯之戰(zhàn)”……
不過,在梳理星巴克系列周邊產(chǎn)品、營銷動(dòng)作后,內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),“貓爪杯風(fēng)波”至少能教給我們5個(gè)營銷重點(diǎn)。
貓爪杯被“炒”到了1000多元
有人為搶杯子都打起來了
這款雙層玻璃杯,是星巴克今年的櫻花季系新品,也是最近最為火熱的話題爆款。
原價(jià)199元,現(xiàn)在你可能需要花費(fèi)500~1400元不等,才能從黃?;蚱渌钟姓呤稚腺I到一個(gè),而每個(gè)門店分到的3~4個(gè)存貨,早已被凌晨排隊(duì)的人掃蕩一空。
在2月26日正式發(fā)售前,貓爪杯的小視頻便在抖音、小紅書等平臺流傳開來。
視頻里,一個(gè)人慢慢向杯中倒入牛奶,一只貓爪的樣子就逐漸顯現(xiàn)出來,下方評論區(qū)一片被“種草”的聲音。
雖然星巴克的櫻花系列同期還發(fā)售了2款飲品、30多款限定主題杯,但顯然,誰都搶不走貓爪杯的風(fēng)頭。
發(fā)售當(dāng)天,“貓爪杯”引發(fā)了系列“血案”,網(wǎng)傳多家門店內(nèi)都發(fā)生了打架事件;淘寶很快出現(xiàn)了1比1高仿版,批發(fā)價(jià)56元一個(gè)。
發(fā)售第二天,星巴克在官微宣布補(bǔ)貨,將通過星巴克官方旗艦店發(fā)售,每天3點(diǎn),限量1000個(gè),共計(jì)4天,售價(jià)仍是199元。
在微博上,話題#貓爪杯#已經(jīng)有3460.9萬閱讀,6萬人參與討論。
盡管引發(fā)了不少爭議,比如有人懷疑這是星巴克的饑餓營銷;有金星會(huì)員則抱怨自己年均消費(fèi)1萬,卻連個(gè)杯子都買不到——不過,還有更多的人定好了鬧鐘,準(zhǔn)備搶貨。
誰都無法否認(rèn),星巴克又“爆紅”了一次。
它讓一個(gè)普通杯子賣到上千元,引起消費(fèi)者瘋搶,同時(shí)引發(fā)了足夠的話題度,而能做到這些,不外乎是依靠它對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察——
這當(dāng)然不是星巴克的第一次“爆紅”,也不會(huì)是他們的最后一次。
星巴克那些狠抓眼球的“神奇產(chǎn)品”
從1987年霍華德·舒爾茨收購星巴克起,貫穿在星巴克發(fā)展歷程中的一個(gè)基調(diào)就是“搞事情”。
更令人驚奇的是,從來不打廣告的星巴克,在每次的“搞事情”中,都能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理,挑逗用戶情緒。
比如,各種“花式”飲品。
2003 年,星巴克推出“南瓜拿鐵”。這款咖啡一經(jīng)推出就供不應(yīng)求。據(jù)媒體報(bào)道,在 2003年~2013 年間,星巴克賣出了超過 2 億杯南瓜拿鐵,僅2015年秋季,南瓜拿鐵帶來的收益就有 1 億美元。
2015 年,星巴克推出氮?dú)饫漭涂Х?。在冷萃咖啡的基礎(chǔ)上加入食用氮?dú)?,使得咖啡中充滿細(xì)密的氣泡,口感變得非常細(xì)膩。
2016年7月,星巴克推出彩虹色飲料(rainbow drinks),一共包括 5 個(gè)顏色(粉色、綠色、橘色、藍(lán)色和紫色),不同顏色代表不同口味。
這款飲品推出后,不到一個(gè)月的時(shí)間,相關(guān)話題的發(fā)帖點(diǎn)贊評論數(shù)加在一起,就已經(jīng)超過了百萬。
比如,文創(chuàng)及周邊產(chǎn)品。
1997年11月,星巴克推出“圣誕紅杯”。從此,星巴克在每年的圣誕節(jié)都會(huì)推出不同設(shè)計(jì)的“圣誕紅杯”。
對比一下星巴克的財(cái)報(bào),會(huì)發(fā)現(xiàn)每年10月~12月這個(gè)季度的營收比全年其他季度的營收額都要高。
2009年5月,星巴克推出“星冰粽”產(chǎn)品,并且隨星冰粽贈(zèng)送設(shè)計(jì)師特別定制款包包。自此,每年端午節(jié)星巴克都會(huì)推出“星冰粽”產(chǎn)品。
2016年7月,星巴克推出“女神月餅”。60元一塊的月餅,成為“送禮體面”的代名詞。
2017年12月,星巴克推出微信表情包,不帶 Logo,但是用了星巴克的綠色和店里常見的小熊形象。
尤其是星巴克杯子系列產(chǎn)品。無論是紙杯,還是馬克杯、保溫杯,都能夠引發(fā)轟動(dòng)。這些杯子,無一例外顏值都非常高,而且大多是限量款。
除此以外,星巴克還有與不少其他品牌的聯(lián)名款,比如風(fēng)靡一時(shí)的Starbucks + Anna Sui,融合兩個(gè)品牌的風(fēng)格,創(chuàng)造出一種屬于吉普賽式豪邁爽朗的藝術(shù)風(fēng)格。
前幾年還推出過 S'well Bottle 的聯(lián)名杯,alice + olivia 的聯(lián)名限量套裝。
再比如,門店設(shè)計(jì)。
2016年6月,亞洲首家星巴克Starbucks迪士尼小鎮(zhèn)旗艦店開業(yè)。
2017年,星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗(yàn)門店——星巴克臻選?上海烘焙工坊開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天,星巴克創(chuàng)始人舒爾茨、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云雙雙到場。
2018年7月,星巴克全新多重體驗(yàn)式旗艦店——星巴克臻選?北京坊旗艦店揭幕。
9月,星巴克在杭州推出寵物友好店,消費(fèi)者可以帶著寵物喝咖啡。
甚至,連在杯子上寫名字,也被許多人視為星巴克的營銷手段。
據(jù)說在國外買星巴克的時(shí)候,店員總是會(huì)在杯子上寫上你的名字,而且還總是錯(cuò)的。很多顧客會(huì)把寫錯(cuò)名字的星巴克發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽,這樣,就會(huì)有越來越多的人知道星巴克。
打造一個(gè)有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品已經(jīng)很不容易了,星巴克為什么能一次又一次抓住顧客的心理?
星巴克貓爪杯的火爆
至少能教給我們5個(gè)營銷重點(diǎn)
一部分人認(rèn)為,這因?yàn)樾前涂艘延械木薮笃放菩?yīng)?!靶前涂艘呀?jīng)有了光環(huán),使得他無論出什么產(chǎn)品都自帶光環(huán)?!?/p>
不過,這個(gè)世上沒有偶然,所有偶然的背后都是必然。內(nèi)參君采訪業(yè)內(nèi)人士后,發(fā)現(xiàn)“貓爪杯”至少教給我們5個(gè)營銷重點(diǎn):
1. 在常見的可行領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新
以杯子為例。推出幾款杯子類的文創(chuàng)產(chǎn)品,對很多品牌來說都不難,不過能夠堅(jiān)持下來,并且不斷創(chuàng)新的卻寥寥無幾。
星巴克就把這個(gè)看上去“并不難”的事情,做到了極致。
在貓爪杯火爆網(wǎng)絡(luò)之前,僅在2019年前兩個(gè)月,星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列,近70款杯子。
這其中,多數(shù)杯子都沒有火,直到這款“貓爪杯”問世,才徹底引爆了潮流。
2. 用固定動(dòng)作持續(xù)講故事
重復(fù)是最有效的傳播。這條傳播學(xué)的規(guī)律,在星巴克身上得到了最有效的印證。
以星巴克的圣誕紅杯為例。從1997年推出“圣誕杯”開始,星巴克在每年的圣誕節(jié)期間,都會(huì)推出圣誕紅杯。
其中,除了1997年使用紫色做為主題色以外,其他時(shí)間都會(huì)采用紅色作為主題色。至今,圣誕紅杯已經(jīng)堅(jiān)持了21年。
如今,只要在星巴克的店里看到紅杯出現(xiàn),消費(fèi)者就會(huì)知道圣誕節(jié)即將來臨。
再比如,星巴克進(jìn)入中國后,推出端午節(jié)“星冰粽”及中秋節(jié)“女神月餅”。這些固定動(dòng)作起到的傳播效果,遠(yuǎn)比任何營銷來得更好。
3. 星巴克真正的護(hù)城河,是對中產(chǎn)階級消費(fèi)訴求的深度洞察
對于很多人來說,如果單論咖啡的品質(zhì)和口感,星巴克與其他品牌之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別。
其實(shí),星巴克真正的護(hù)城河,在其對中產(chǎn)階級消費(fèi)訴求的洞察。這些訴求,反映到空間上,就是星巴克創(chuàng)始人的“第三空間”—— 一個(gè)既能提供獨(dú)處又能提供聚會(huì)的公共空間。
如今,不管你走到哪里,星巴克都會(huì)成為大眾心目中約會(huì)、議事,甚至是高中生做作業(yè)的首選之地。
4. 產(chǎn)品思維,正在成為營銷的主流思維
其實(shí),從貓爪杯的火爆,我們還可以看到,產(chǎn)品思維正在成為營銷的主流思維。
初期的營銷大多以廣告為主,比如腦白金、恒源祥,用持續(xù)不斷、大面積的廣告占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
后來,營銷大多以事件營銷為主,比如著名的“斯巴達(dá)勇士攻占首都”事件。
如今,越來越多的營銷是產(chǎn)品事件,而不是營銷事件。
5. 一款火爆的文創(chuàng)產(chǎn)品,正在成為餐企另一種競爭力
在包括餐飲業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè),推出一款有趣的周邊成為了當(dāng)下最火的營銷方法。比如,故宮的口紅、肯德基的T恤、可口可樂的背包。
可以說,文化創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新,將會(huì)成為未來餐飲企業(yè)另外一種核心競爭力。
如果你的精力有余,不妨認(rèn)真思考,自己該如何打造一款自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。
“貓爪杯”的火爆,是一次一次創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗(yàn)升級,也是大大小小營銷動(dòng)作的效果累加。
這一波熱潮背后的營銷邏輯,你學(xué)到了嗎?
*本文來源:微信公眾號“餐飲老板內(nèi)參”(ID:cylbnc),本文作者:白劉陽 羅雅,原標(biāo)題:《貓爪杯火爆背后:星巴克為什么總能“撓”中人們的購買欲?》。
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