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第一次見(jiàn)到這個(gè)其貌不揚(yáng)的家伙是在山東省齊文化博物館，這是中國(guó)古代的青銅器“熨斗”，一直懷疑如果按照通行的說(shuō)法，里面擱著火炭的青銅熨斗放在織物（比如絲綢）上會(huì)不會(huì)把織物燙壞，甚至琢磨熨斗里是不是放的開(kāi)水，以后不斷地在各地博物館看到它的身影。

這是山東博物館館藏的熨斗。

這是莒州博物館館藏的熨斗。

直到有一天看到唐代畫家張萱的《搗練圖》，原來(lái)古人使用熨斗的“姿勢(shì)”或者場(chǎng)景是這樣的：

這樣的“姿勢(shì)”應(yīng)該不會(huì)燙壞織物，而且畫面上還有燒木炭的火盆，原來(lái)古代熨斗真的是用木炭的。

這幅《搗練圖》現(xiàn)藏美國(guó)波士頓博物館。

轉(zhuǎn)換姿勢(shì)或者場(chǎng)景，道理就想通了。

博物館成為目的地旅游產(chǎn)品，也是這個(gè)道理。

博物館是目的地國(guó)家或地區(qū)文化結(jié)晶和文化標(biāo)本，是目的地文化的第一吸引物，也可以說(shuō)是目的地第一旅游產(chǎn)品。

英國(guó)旅游局

德國(guó)旅游局

奧地利旅游局

在英國(guó)、德國(guó)和奧地利旅游官方網(wǎng)站上，博物館是最主要的目的地產(chǎn)品之一，琳瑯滿目。

而大英博物館直接被稱為旅游目的地，甚至是世界旅游目的地。

2015年2月15日，習(xí)近平到陜西省西安市調(diào)研時(shí)就指出：一個(gè)博物院就是一所大學(xué)校。要把凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的文物保護(hù)好、管理好，同時(shí)加強(qiáng)研究和利用，讓歷史說(shuō)話，讓文物說(shuō)話。在傳承祖先的成就和光榮、增強(qiáng)民族自尊和自信的同時(shí)，謹(jǐn)記歷史的挫折和教訓(xùn)，以少走彎路、更好前進(jìn)。

“讓文物說(shuō)話”，從旅游角度來(lái)說(shuō)就是博物館旅游產(chǎn)品化。通俗點(diǎn)就是：文物說(shuō)話說(shuō)給什么人；文物說(shuō)話如何讓人聽(tīng)懂；如何讓更多的人聽(tīng)文物說(shuō)話。

一個(gè)小男孩在博物館安靜地涂畫著。

走近一看，是青銅器“亞丑方彝”。

很感嘆文物說(shuō)話的力量！很感慨中國(guó)文化的力量！這是在臺(tái)北故宮博物院，這個(gè)小男孩是臺(tái)灣孩子。

無(wú)獨(dú)有偶，2018年山東博物館舉辦了“我是國(guó)寶手繪人”活動(dòng)，非常有創(chuàng)意。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)主要是面向本地居民的。

所以，“讓文物說(shuō)話”，是說(shuō)給本地居民，還是說(shuō)給外地游客，內(nèi)容、場(chǎng)景、形式等都有很大的不同。

如何讓海外游客聽(tīng)懂文物說(shuō)話？

從世界發(fā)達(dá)旅游國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，博物館應(yīng)該成為一個(gè)國(guó)家入境旅游的主打產(chǎn)品，成為講好中國(guó)故事的主力軍。

博物館的入境旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)主題化、通俗化、體驗(yàn)化和中國(guó)化，讓海外游客感興趣、聽(tīng)得懂、摸得著。

改變場(chǎng)景的主要辦法是如同山東博物館一樣，館長(zhǎng)和韓國(guó)日本旅行社負(fù)責(zé)人以及產(chǎn)品經(jīng)理一起研討設(shè)計(jì)入境產(chǎn)品內(nèi)容。

以后來(lái)到山東博物館的日本游客可以欣賞到“山東樣式”佛教造像，見(jiàn)到被譽(yù)為“中日友好文化交流的使者”和“東方維納斯”的蟬冠菩薩像，還有那謎一樣的中國(guó)式微笑。

韓國(guó)游客則對(duì)浩大的明朝儀仗興趣盎然，依稀看到熟悉的衣冠和禮儀。

博物館應(yīng)該成為國(guó)家以及各省海外推廣營(yíng)銷的主要內(nèi)容之一，發(fā)揮區(qū)域目的地營(yíng)銷的主導(dǎo)引導(dǎo)作用。不久以后山東省內(nèi)10家博物館將聯(lián)合赴日本和韓國(guó)開(kāi)展入境旅游營(yíng)銷推介，這不但是山東省破天荒的第一次，在國(guó)內(nèi)如此大規(guī)模的博物館境外營(yíng)銷推廣恐怕也是頭一回。

如何讓更多的旅游者聽(tīng)文物說(shuō)話？

這是山東博物館最神秘的文物展品，一只豬把亭子吹倒了，人的頭發(fā)隨著風(fēng)飄起來(lái)，兩千年前古人的思維難以捉摸，文物真的可以能說(shuō)許多話。豬年來(lái)了，到山東博物館找找那只吹風(fēng)的豬。

這是山東博物館最驚奇的文物展品，這只頭顱上做過(guò)開(kāi)顱手術(shù)，不但做了手術(shù)，而且還愈合了，瞧瞧那光滑的邊緣。嗯，他是在5000年前做的手術(shù)，5000年前！文物說(shuō)話以后，你唯一想的就是“不行，讓我靜靜！”來(lái)山東博物館，看看那只安靜的頭顱。

依托豐富的文物文化資源，山東博物館研發(fā)了大量研學(xué)旅游課程和產(chǎn)品。

這是中國(guó)唯一存世的明初王冠實(shí)物，依據(jù)這件文物教孩子自己動(dòng)手折疊一只王冠，期間可以傳授許多有關(guān)知識(shí)。不過(guò)這些課程和產(chǎn)品幾乎全部面向本地居民，幾年積累下來(lái)，這些課程和產(chǎn)品達(dá)到非常可觀的數(shù)量。

博物館可以設(shè)定規(guī)則，引進(jìn)旅行社營(yíng)銷產(chǎn)品，包括研學(xué)旅游產(chǎn)品，建立旅游產(chǎn)品營(yíng)銷體系，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，持續(xù)導(dǎo)流。更深一步，還可以授權(quán)旅行社依據(jù)博物館特定資源研發(fā)旅游產(chǎn)品，并實(shí)施代理機(jī)制。

如何把文物說(shuō)話延伸到博物館之外？

山東博物館依據(jù)焦家遺址考古文物，通過(guò)技術(shù)手段復(fù)原展現(xiàn)了五千年前“山東大漢”形象，栩栩動(dòng)人。

動(dòng)畫演示和實(shí)景雕塑結(jié)合，展示阿膠的制作過(guò)程。

讓文物說(shuō)話的方式可以說(shuō)是多種多樣，很是感嘆山東博物館伙計(jì)們的創(chuàng)意和努力。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何把文物說(shuō)話延伸到博物館之外，也就是博物館旅游營(yíng)銷。

中央電視臺(tái)《國(guó)家寶藏》一直被定位為文博探索節(jié)目，融合應(yīng)用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，講述國(guó)內(nèi)各大博物館三件國(guó)寶前世今生的故事。從另一個(gè)角度來(lái)看，《國(guó)家寶藏》也是正兒八經(jīng)的博物館旅游營(yíng)銷節(jié)目?！秶?guó)家寶藏》山東博物館一集播出后，博物館接待觀眾人數(shù)最保守估計(jì)增加20%以上，其后節(jié)目在視頻網(wǎng)站社交媒體廣泛傳播，影響波及海外，為國(guó)內(nèi)博物館營(yíng)銷樹(shù)立了標(biāo)桿和典范。

《國(guó)家寶藏》在Youtube視頻網(wǎng)站上傳播

《國(guó)家寶藏》營(yíng)銷核心是國(guó)寶前世今生故事要講得好，才能激發(fā)受眾的興趣。節(jié)目中山東博物館這三件國(guó)寶的故事講述，還是有點(diǎn)敗筆，把戰(zhàn)國(guó)銅餐具的故事一桿子發(fā)到齊國(guó)“稷下學(xué)宮”廚娘身上，思維飄忽，讓觀眾不明就里。

實(shí)際上，“吃”是一個(gè)非常容易激發(fā)起受眾興趣的話題，這套銅餐具共60件，餐具如此精美，食物更是讓人聯(lián)想。另外，使人稱奇的是這60件餐具可以嚴(yán)絲合縫放在一只銅罍里，還有可能是當(dāng)時(shí)齊國(guó)人旅游野餐使用的！在這些題材下，編導(dǎo)把銅餐具的故事做成了夾生飯。

博物館內(nèi)部的設(shè)展展示過(guò)程，積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，包括科技運(yùn)用、形象設(shè)計(jì)等，為博物館對(duì)外營(yíng)銷推介打下良好的基礎(chǔ)。下一步博物館應(yīng)重點(diǎn)考慮把內(nèi)部的多樣化展示方式外化為對(duì)外營(yíng)銷方式，比如線下展覽推介方式以及線上營(yíng)銷方式等等。

如何讓文物持續(xù)地說(shuō)話？

博物館營(yíng)銷是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程，山東博物館將《國(guó)家寶藏》節(jié)目延續(xù)到線上線下，持續(xù)傳播。

也應(yīng)該看到，在節(jié)目播出以后不長(zhǎng)時(shí)間，《國(guó)家寶藏》中故宮博物院國(guó)寶“石鼓”前的參觀人群已有點(diǎn)稀疏。

《國(guó)家寶藏》火爆和成功背后，營(yíng)銷內(nèi)容匱乏和營(yíng)銷方式單一是部分國(guó)內(nèi)博物館旅游營(yíng)銷中亟待解決的問(wèn)題。

雖然基于精彩紛呈且使人目眩神迷的豐富展品，國(guó)內(nèi)博物館大多是悶嘴葫蘆，內(nèi)秀于心。比如，看看國(guó)內(nèi)博物館網(wǎng)上的門面。

這些博物館網(wǎng)站大多是新聞消息型，營(yíng)銷宣傳色彩單薄。而國(guó)外的博物館網(wǎng)站營(yíng)銷色彩極為濃厚，設(shè)計(jì)感強(qiáng)。

巴黎盧浮宮博物館的網(wǎng)站首頁(yè)還有專題產(chǎn)品的展示。

博物館鮮明營(yíng)銷定位、經(jīng)常更新包括多語(yǔ)種的宣傳手冊(cè)、營(yíng)銷宣傳視頻、持續(xù)的營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、線上線下媒體結(jié)合營(yíng)銷渠道、多樣化的展示營(yíng)銷形式等都是博物館營(yíng)銷重要的組成部分。

如何讓文物各說(shuō)各話？

旅游者到博物館只是參觀嗎？從目的地產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，只有博物館門票一種產(chǎn)品嗎？

這是同程網(wǎng)上故宮博物院部分門票產(chǎn)品種類，有講解服務(wù)產(chǎn)品組合。

還有泰山皮影戲的產(chǎn)品組合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不但可以成為旅游產(chǎn)品，還可以和博物館一起成為組合產(chǎn)品。

攜程網(wǎng)上有故宮文創(chuàng)產(chǎn)品組合，還提供所謂專家講解服務(wù)。

除了門票之外的講解服務(wù)產(chǎn)品和組合產(chǎn)品基本可以確定不是由故宮博物院提供的，而是旅行社以及其他目的地產(chǎn)品供應(yīng)商干的活。為什么是這樣？

一位網(wǎng)名叫“河森堡”的國(guó)家博物館講解員成了網(wǎng)紅，在一個(gè)視頻中，他說(shuō)了這樣一段話：我們可以深深地感受到，不僅是我們，包括其他博物館的一些一線講解員，也能感到委屈（注意是“委屈”）。因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)公眾對(duì)我們這個(gè)崗位實(shí)際上是有誤會(huì)的，經(jīng)常在展廳里叫我們講解員說(shuō)導(dǎo)游或者服務(wù)員，其實(shí)我們并不是輕視導(dǎo)游、服務(wù)員這兩個(gè)工作。但是呢，就拿導(dǎo)游來(lái)說(shuō)，導(dǎo)游的工作性質(zhì)和講解員是完全不同的，我們講解員并不通過(guò)講解盈利或者推銷商品，我們的工作是在展廳里給公眾傳播知識(shí)和價(jià)值觀。——《講解員的委屈》

這就是答案。博物館業(yè)者如果沒(méi)有服務(wù)意識(shí)和產(chǎn)品意識(shí)，而自認(rèn)為是知識(shí)和價(jià)值觀的傳播者，就不能形成產(chǎn)品機(jī)制，難以讓更多的人參與其中，提供講解等各種服務(wù)，更多地傳播知識(shí)和價(jià)值觀。

思維定位的改變是首要的。

門票僅僅是博物館產(chǎn)品的一類，講解服務(wù)、主題活動(dòng)、體驗(yàn)研學(xué)、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游要素等都可以構(gòu)成博物館產(chǎn)品和組合產(chǎn)品系列，而產(chǎn)品多樣化必定帶來(lái)傳播營(yíng)銷的多樣化。

如何讓文物和其他的分開(kāi)說(shuō)話？

國(guó)內(nèi)有少數(shù)博物館是和古建筑群一體的，比如故宮博物院和故宮古建筑群。而從旅游營(yíng)銷的角度上，古建筑群“說(shuō)話”和博物館文物“說(shuō)話”是不同的套路，不同的場(chǎng)景。

最近故宮火了，故宮博物院也火了?；鹆艘院笪覀兙桶堰@兩者摻和攪在一起，許多道理就說(shuō)不清了。

比如，故宮博物院門票是收費(fèi)的，而大多數(shù)“純粹”的博物館是免費(fèi)的。

故宮博物院的燈會(huì)是古建筑景區(qū)的創(chuàng)新套路，基本與博物館無(wú)關(guān)。

將文物置于相對(duì)狹小的古建筑內(nèi)是故宮博物院不得已的展出方式，造成許多時(shí)候比如珍寶館中人群擁擠，觀展體驗(yàn)不算很好，和經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)且寬敞明亮的現(xiàn)代化展場(chǎng)是兩碼事。

許多旅游衍生產(chǎn)品源自故宮，而不是故宮博物院，甚至包括部分文創(chuàng)產(chǎn)品。

很少有人注意故宮博物院線下的文創(chuàng)商店，給人的感覺(jué)像是景區(qū)的文創(chuàng)商店而不是博物館的文創(chuàng)商店。

也很少有人探究故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品線上和線下所占比重，給外界的感覺(jué)是線上比線下熱鬧，而國(guó)外的博物館以及原來(lái)的師傅——臺(tái)北故宮博物館卻相反。

這些東西還是應(yīng)該琢磨琢磨，把事情區(qū)分開(kāi)來(lái)，其他博物館分析學(xué)習(xí)借鑒的時(shí)候才能實(shí)事求是，因地制宜。

既然博物館是目的地文化縮微版和標(biāo)本，那么區(qū)域內(nèi)的景區(qū)幾乎都可以在本?。▍^(qū)）的博物館內(nèi)找到密切相關(guān)的文物或者展品。順理成章的聯(lián)想就是，景區(qū)和博物館的聯(lián)合營(yíng)銷存在很大的空間，比如山東博物館的明衍圣公朝服和曲阜三孔景區(qū)等等。

恰恰是因?yàn)槊赓M(fèi)，博物館門票網(wǎng)上預(yù)約是一個(gè)巨大目的地流量入口，也是博物館聯(lián)合營(yíng)銷的重要把手，博物館們可得好好揣著它。

如何讓文物都說(shuō)話？

這是山東博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，名字“咫尺千年”，形象地展現(xiàn)了中國(guó)歷史上長(zhǎng)短度量的變化，還可以做簡(jiǎn)易尺子來(lái)用，愛(ài)不釋手。

只是這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品只能是贈(zèng)品。

不斷地有人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的博物館都應(yīng)該像故宮博物院一樣創(chuàng)新發(fā)展，多種經(jīng)營(yíng)，紅紅火火。

實(shí)際上，因?yàn)閲?guó)內(nèi)博物館大多是全額撥款的公益一類事業(yè)單位。而公益一類按政策不能搞商業(yè)經(jīng)營(yíng)，也不能開(kāi)辦企業(yè)。

2015年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《博物館條例》，其中第三十四條規(guī)定“國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！?/p>

方向明確了，腿腳卻困著。只能干事，不能動(dòng)錢。正常經(jīng)營(yíng)就成了打擦邊球，包括文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方面的風(fēng)生水起，某種程度上得益于“特殊身份”：公益二類事業(yè)單位——在確保實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)前提下，可依法開(kāi)展相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，依法取得的經(jīng)營(yíng)性收入主要用于公益事業(yè)發(fā)展。

再形象具體地說(shuō)就是，故宮博物院和其他博物館“身份”不一樣，可以動(dòng)錢。比如故宮博物院門票是收費(fèi)的，而國(guó)內(nèi)多數(shù)博物館是免費(fèi)的，這就是區(qū)別。

火熱喧鬧中，事物往往失去本來(lái)的樣子。

從“咫尺千年”可以看出來(lái)，中國(guó)的“一尺”越來(lái)越長(zhǎng)，越來(lái)越大。

調(diào)整改革體制，放開(kāi)博物館的“尺子”，激發(fā)活力，讓文物都說(shuō)話。

應(yīng)該快了。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)，原標(biāo)題：《博物館如何成為目的地旅游產(chǎn)品——風(fēng)起青萍言談之六十六》。