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“朕的火鍋”，沸騰一個月之后，涼了。

故宮角樓火鍋店，大年初一正式開張，人均消費200元。曾被網(wǎng)友熱評“老佛爺吃的咱也吃過了”，電話預(yù)約至少要等一個月，卻因“性價比低”被迫歇業(yè)。

這，不是第一家轉(zhuǎn)瞬即逝的故宮主題餐廳。

2009年，故宮東長房服務(wù)區(qū)曾整飭一新，香港設(shè)計師高文安投資設(shè)計的面館開張僅數(shù)日，就因輿論壓力而關(guān)閉，原因只有一個，一碗面條賣30塊。

據(jù)說，設(shè)計師高文安為此賠了800萬。

他的面館花了一年半時間裝修，但最終只經(jīng)營6個月。他一年上繳的租金是120萬，但每天只能營業(yè)6個小時（早9點到下午3點），為了維持經(jīng)營他想把面條價格提到38元，“但故宮不讓我開門，因為媒體罵我是奸商”。 

更廣為人知的關(guān)店事件，則要算2007年的星巴克。

當時某著名主持人在博客中發(fā)文：把星巴克從故宮請出去，民族情緒最終導(dǎo)致星巴克半年后選擇撤出。

戲劇性的是，就在他發(fā)文前，臺北故宮授權(quán)星巴克發(fā)售7款北宋四藝紀念品，成為臺北故宮文創(chuàng)的經(jīng)典之作。最亮眼的限量2000件的隨行杯，杯身印著北宋宋徽宗的《書牡丹詩》和米芾的《篋中帖》，高級感遠超當下火熱的貓爪杯。 

從故宮口紅到角樓火鍋，再到上元之夜燈會、吉服回潮，伴隨而來的是口紅質(zhì)量之爭、火鍋歇業(yè)、燈會質(zhì)疑以及潮服遇冷，65歲的單霽翔正在把600歲的故宮IP帶入商業(yè)世界，但他卻說，“看似故宮IP運作得風生水起，其實這些年故宮一直在去商業(yè)化。”

但事實上，無商業(yè)，不故宮。

一、

正如單霽翔之于北京故宮的改變，林曼麗也是以一個革新者的姿態(tài)推動故宮的年輕化，讓傳統(tǒng)文物煥發(fā)新的價值。正如林曼麗上臺后提出的口號“Old Is New”，影響至今。

林曼麗的意思是，今日之古典，一如昨日之前衛(wèi)。直譯過來就是：老東西，新感動。 

當北京紫禁城的城門在上元夜為普通民眾而開，上任臺北故宮院長的林曼麗在2007年就做起來了“故宮周末夜”：每周六免費開放到八點半，其力圖吸引臺灣年輕人，把故宮打造成臺北夜生活的新地標。

臺北故宮周末夜，起初來者寥寥，所以不得不在每周六利用各種文藝表演來吸引年輕人。

2007年8月七夕節(jié)，臺灣的年輕情侶們可以坐著免費巴士，來故宮參加“情定故宮”活動。在臺北故宮三樓露臺對心儀的人表白，伴著東吳大學音樂系和臺北愛樂管弦團的演奏翩翩起舞，在三希堂（乾隆帝的書房名）茶室，點上一份蒸籠小點心和花茶的情人節(jié)套餐，花費新臺幣999元（約合人民幣200元）。

“故宮周末夜”活動做了10年，觀眾免費入場，自由落座。至今，依然可以在臺北故宮官網(wǎng)查到當時的節(jié)目單，內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代搖滾和傳統(tǒng)古箏、布袋戲等等。旗下?lián)碛锌祹煾?、德克士的頂新國際集團一度是活動贊助商，曾四年時間花了900萬新臺幣。

去過臺北故宮的游客，印象最深的是“翠玉白菜”、“肉形石”等鎮(zhèn)館之寶。2008年，臺北故宮晶華餐廳推出“國寶宴”，把菜品做成國寶的樣子。其火爆時期跟如今的角樓火鍋店一樣，需提前一個月訂位。

當時餐廳董事長毫不避諱的說，“國寶宴”鎖定的是即將來臺灣的大陸高端游客。事實上，餐廳每年給故宮上繳5%的營業(yè)額，還拿出1%收入贊助相關(guān)文物活動。

更重要的是，故宮晶華特許經(jīng)營25年，任你政黨輪替，也無關(guān)故宮院長變換如走馬燈。

二、

如果說“Old Is New”是臺北故宮年輕化的標志，北京故宮年輕化的標志則是單霽翔的那句：“把壯美的紫禁城完整地交給下一個六百年”。

這句話第一次出現(xiàn)，是單霽翔在2013年應(yīng)邀去臺灣故宮交流時演講，此后被反復(fù)沿用傳播至今。 

單霽翔在演講中提到，有人曾告訴他，在臺北故宮就忍不住買很多文創(chuàng)產(chǎn)品，但在北京故宮卻感覺錢花不出去。單霽翔說，“臺北故宮推出了很多精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，值得學習，要讓更多觀眾把故宮文化帶回家?！?/p>

從臺北故宮回來4個月后，單霽翔在北京故宮做起了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽，主題是：把故宮文化帶回家。

當時，大賽收到675件作品，其中金獎作品叫《”云起如意”領(lǐng)帶》，這個作品出自北京的弘華之錦服飾有限公司，其老板是張雪梅。 

3年后，張雪梅坐在國家文化部主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)培訓班上，已經(jīng)成為給學員們上課和分享的專家。她旗下的公司從傳統(tǒng)圖案中汲取商業(yè)化的靈感，其中最重要的方向就是故宮的宮廷圖和敦煌的壁畫圖。 

培訓班上，有一位來自臺灣的講師郭羿承，他是artkey藝奇文創(chuàng)集團董事長。這位如今受邀擔任北京故宮文創(chuàng)美學顧問的藝術(shù)商人，早在2007年，就受林曼麗時代的臺北故宮委托，主持藝術(shù)授權(quán)規(guī)劃。

三、 

回頭看，臺北故宮一度是北京故宮的老師。

2008年和2009年，北京故宮搞過兩次文化產(chǎn)品設(shè)計及創(chuàng)意方案競賽，征集的對象只面向故宮員工。

時任北京故宮主管文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的副院長李文儒的理由是，最熟悉故宮文化藝術(shù)的莫過于故宮人自己。從結(jié)果看，其遠不如單霽翔主導(dǎo)的“紫禁城杯”，單霽翔后來總結(jié)出文創(chuàng)開發(fā)十條經(jīng)驗，第一條就是“以社會公眾需求為導(dǎo)向”。

事實上，按照《故宮博物院年鑒2009》里的說法，故宮準備于2010年在全國范圍內(nèi)發(fā)起故宮文化商品設(shè)計大賽，但這活動沒有下文。

就在這一年，海峽對岸的臺北故宮，首次參加廈門的第三屆海峽兩岸文化產(chǎn)業(yè)博覽會。不管是富春山居圖仿品，還是仿翠玉白菜琉璃工藝品，臺北故宮帶著16家品牌授權(quán)廠商參展，試圖在大陸市場打開通路。 

2012年，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品收入是1.5億，臺北故宮這項收入近9億新臺幣，約合人民幣2億。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2014年。

這一年，北京故宮開放的面積歷史性的超過52%，文創(chuàng)產(chǎn)品真正有了熱度?！俺槎鷻C、朕就是這樣的漢子折扇、頂戴花翎官帽防曬傘等文創(chuàng)產(chǎn)品受到網(wǎng)友和市場的熱捧?！?nbsp;

《故宮年鑒2014》中稱：這是從簡單的文物復(fù)仿制到創(chuàng)意理念的“年輕化”的一次重要嘗試，“用創(chuàng)意讓文物活起來，將文化遺產(chǎn)與當代人，特別是年輕人的生活、審美、需求對接?！?nbsp;

你能看到最新的北京故宮年鑒截止到2014年，第二年出版前一年年鑒的慣例已經(jīng)斷了，原因未知。

而關(guān)于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品近年的發(fā)展，只有兩個模糊數(shù)字：2016年營業(yè)額10億，2017年營業(yè)額是15億。

相比起來，這三年間，臺北故宮儼然被搶了風頭。這位北京故宮學做文創(chuàng)產(chǎn)品的老師，其合作開發(fā)的營業(yè)額已經(jīng)從2014年的5.6億新臺幣，下降到2017年3.7億新臺幣。

超越臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，有賴于北京故宮的文創(chuàng)開發(fā)有3家主體：故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮文化創(chuàng)意館。而更廣義范圍看，騰訊、阿里、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司助推北京故宮的數(shù)字營銷與文化傳播。

即便出現(xiàn)2018年的口紅授權(quán)之爭，事后單霽翔依然覺得競爭是件好事，“不能把持資源，必須得有團隊競爭才能不斷趕超，把品質(zhì)做好才是硬道理。” 

從性質(zhì)上，臺北故宮與北京故宮類似，都是政府撥款，而所有收入都上繳國庫。臺北故宮在2015年就實現(xiàn)營收平衡，如今北京故宮每年預(yù)算10億元，創(chuàng)收儼然大于預(yù)算，這也達到了世界知名博物館的穩(wěn)定營收結(jié)構(gòu)狀態(tài)。 

但臺北故宮在透明化的程度上依然勝于北京故宮，其每年公布的年報更像是一份公司的詳實成績單。

北京故宮從2005年走上文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之路被迫做出體制改革，成立經(jīng)營管理處，劃清了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的界限。2006年變更為故宮文化服務(wù)中心，以獨立法人進行運作。當時的副院長李文儒說，中心運作不那么正規(guī)，沒有董事會或者監(jiān)事會。

而歷經(jīng)10余年發(fā)展，當北京故宮的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠超15億的規(guī)模，其運作透明度離一家合格的公司依然很遠。

北京故宮文化服務(wù)中心股權(quán)架構(gòu)圖

故宮博物院副院長馮乃恩說，不論是數(shù)字故宮還是文創(chuàng)產(chǎn)品，“一個明顯的傾向，就是故宮注重對青年心理進行研究”。這位經(jīng)歷過“鄭欣淼時代”種種負面的新聞發(fā)言人，如今的希望是，“對于博物館探索式的文化創(chuàng)新，社會公眾能留出更多試錯的空間。”

未來仍需追問。

故宮的年輕與開放是單霽翔上任后的閃光，也是他的負累所在。無論如何，這10年間，從臺北故宮到北京故宮都已經(jīng)意識到，誰失去了年輕人，誰就失去了一個時代。 

今年，單霽翔65歲，他的前任鄭欣淼是在這個年紀卸任的。

*本文來源：微信公眾號“藍洞商業(yè)”（ID：value_creation），作者：趙衛(wèi)衛(wèi)，原標題：《兩個故宮的商業(yè)化往事》。