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登錄營地教育在全球已有百年的歷史,其在日本的市場滲透率高達90%,在美國每年有1000萬孩子參與營地活動。營地教育進入中國時間并不長,但在國民收入水平提升、教育消費升級、國家政策加持等因素的影響下,已然呈現爆發(fā)式增長趨勢。
泛營地教育行業(yè)的企業(yè)數量遠超萬家,然而讓大眾認知到的品牌卻屈指可數。在行業(yè)“淘沙期”,筆者篩選了部分頗具潛力的企業(yè)。這些企業(yè)的營地教育業(yè)務有何商業(yè)模式?為何能從眾多企業(yè)中脫穎而出?
一、營地教育備受各界關注,上市公司跨界搶灘營地市場
注:圖表為不完全統(tǒng)計,排名不分先后
1.營地教育包容的特性,吸引眾多跨界玩家
布局泛營地教育行業(yè)的上市公司名單中,除世紀明德、行動者將營地教育作為主營業(yè)務外,其他企業(yè)都是在原有業(yè)務的基礎上拓展的營地教育和游學產品。其中深耕國際教育領域的企業(yè)主要開拓了國際游學產品,而K12培訓領域的拓展營地教育業(yè)務,多是從企業(yè)戰(zhàn)略布局的角度考慮。而地產公司、旅游公司等憑借場地優(yōu)勢和生源優(yōu)勢,也紛紛也在進行營地教育產業(yè)布局。
究其原因,泛營地教育行業(yè)產業(yè)鏈涵蓋地產開發(fā)、場地運作、餐飲住宿、課程研發(fā)、硬件配備、風險管控、出行交通、醫(yī)護保障、招生推廣等。因此,營地教育行業(yè)吸引了很多跨界玩家進入。
2.“營地教育+”和“+營地教育”的商業(yè)模式不斷獲得驗證
分析這些布局泛營地教育行業(yè)上市公司的切入模式,我們發(fā)現這些上市公司的主營業(yè)務或多或少都與營地教育行業(yè)可以產生關聯,隨著營地教育行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大,尤其是政策加持后,營地行業(yè)滲透率有望在近三年內從5%提升至20%-30%,這些上市公司順勢分羹營地行業(yè)。
這些上市企業(yè)或像新東方一樣,通過拓展業(yè)務版塊布局,或像好未來一樣,投資相關企業(yè)布局,亦或是像萬科一樣,為了促進主營業(yè)務發(fā)展而拓展營地品類,更有像行動者一樣,轉型成為青少年營地教育的企業(yè)。從他們的切入方式和商業(yè)模式來看,“營地教育+”和“+營地教育”的模式也在不斷獲得企業(yè)關注和驗證。
當然,無論是營地教育與國際教育,還是與旅游行業(yè)或地產結合,企業(yè)都需要結合自身優(yōu)勢驗證商業(yè)模式。如攜程結合自身在線旅游平臺的流量優(yōu)勢,布局泛營地行業(yè)在線平臺——攜程游學;萬科結合自身地產資源以及用戶資源,開展戶外營地+城市營地+社區(qū)營地模式。
不過萬科有一個基本原則,即“不賺最后一枚銅板”,強調有針對性地做事情,重點攻克主營業(yè)務。2018年,萬科更是提出了“在業(yè)務層面聚焦收斂”,地產開發(fā)是萬科的基本盤,營地教育只是有益補充,可以很好地帶動地產開發(fā)、銷售、服務等,營地教育版塊的營收也超千萬,但終在萬科內部處于相對薄利版塊,單從營收貢獻層面講,或將面臨被適度“收斂”。
3.毛利率介于教育和旅游行業(yè)之間
這些上市公司中,超一半企業(yè)創(chuàng)辦時間已超過十年,創(chuàng)辦時間最短的也超過了5年。從其財報上來看,2018年泛營地教育版塊營業(yè)收入排名前2的企業(yè)是新東方和世紀明德,其中新東方國際游學和營地教育管理中心的營業(yè)收入超7億,世紀明德的游學、研學、營地板塊營業(yè)收入超過5億元。
這些上市公司營地教育業(yè)務的毛利率一般較傳統(tǒng)教育培訓行業(yè)低一些,較傳統(tǒng)旅游行業(yè)高一些。究其原因,營地、游學、研學的市場認知度還未及傳統(tǒng)教育培訓行業(yè),也并非孩子教育的剛需產品,而且這類企業(yè)所需師資、運營成本要比傳統(tǒng)教育培訓行業(yè)更高,因此毛利率更低。
此外,隨著旅游行業(yè)信息越來越透明,客戶愈發(fā)會拆算產品成本、衡量性價比最高,使得旅游企業(yè)不得不降低產品單價,因此其毛利率被嚴重壓縮。而營地、游學、研學產品雖有部分旅游產品的屬性,但同時也有教育屬性,具有教育溢價,因此,毛利率會更高。
二、市場爆發(fā)前夜行業(yè)處于“淘沙期”,這些新銳潛力玩家或將跑出位
泛營地教育行業(yè)除了以上上市公司備受矚目外,還有很多新銳營地教育企業(yè)發(fā)展得不錯,其中不乏營收超過3000萬的企業(yè),筆者也為大家梳理了一下行業(yè)內營收規(guī)模較大、市場認可度較高的企業(yè),并與大家一起探討一下這些企業(yè)為何具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
注:圖表為不完全統(tǒng)計,排名不分先后
1. 很多優(yōu)質營地教育企業(yè)獲得過資本青睞
泛營地教育領域投融資案例數量,相較其他素質教育賽道所獲融資案例數偏少,且所獲得融資金額不高、融資輪次也多在早期。據不完全統(tǒng)計,國內獲得Pre-A輪及以上融資的泛營地教育機構不超過30家。
而在在這種大環(huán)境下,能夠經過資方“認可”的泛營地教育機構,其商業(yè)模式、企業(yè)團隊、課程體系等在行業(yè)中相對更具有競爭優(yōu)勢。
雖然營地企業(yè)獲得融資的機構較少,但是泛營地教育行業(yè)屬于朝陽行業(yè),尤其近兩年飛速發(fā)展,使得資方紛紛關注到營地教育行業(yè)。而在真正投資營地教育前,投資方通常有以下幾點擔憂。
一是,營地企業(yè)大都處于試錯階段,尚未有特別成熟且經過驗證的商業(yè)模式,投資風險相對較高;
二是,營地教育行業(yè)是一個慢產業(yè),企業(yè)通常需要3到5年才能實現真正盈利,回報周期相對較長;
三是,營地教育行業(yè)屬于跨界行業(yè),因此營地教育企業(yè)的主管部門難以界定是教育部門,還是旅游部門,或是其他部門,這勢必影響其相關上市,從而導致部分資方缺乏一定的退出機會。
2.擁有特色產品的企業(yè)占比80%
泛營地教育行業(yè)是一個高度重視運營的行業(yè),運營效率、客戶體驗、課程品質,對于企業(yè)能否盈利、能否成功都至關重要。而隨著家長對營地教育認知度提升,也愈發(fā)追求真正的優(yōu)質營地活動,這使得產品研發(fā)能力也成為了企業(yè)競爭中不容忽視的元素。
而名單中的這些企業(yè),擁有自己的特色產品和爆款產品的占比超過80%。其較強的產品研發(fā)能力,使得這些企業(yè)在產品同質化異常嚴重的營地行業(yè),具備了很強的企業(yè)競爭力。
3.行業(yè)中超過95%的企業(yè)是B、C兩端獲客
教育行業(yè)企業(yè)擁有生源,是其生存、發(fā)展下去的前提。而營地教育企業(yè)如雨后春筍般涌現,市場需求呈現2倍增速,企業(yè)數量呈現4倍增速,這勢必會導致很多企業(yè)將面臨巨大的生存壓力和招生壓力。
通過C端獲客容易樹立口碑,贏得用戶心智,當具有規(guī)模效應時獲客成本也比B端獲客更低,但是獲客速度較慢。而通過B端獲客可相對較為快速的打開市場,招生壓力也較小。因此,目前行業(yè)中超過95%的企業(yè)是B、C兩端獲客。
名單上的營地企業(yè)中,只有斯達是只針對C端獲客,尚未通過B端獲客拓展市場。其余營地企業(yè)均是B、C兩端獲客,其中也不乏本就是平臺的流量型企業(yè)或者自有教育盛業(yè)的企業(yè)通過內部導流,輔助營地教育業(yè)務進行用戶轉化。
4. 營地資源成行業(yè)門檻之一,多數優(yōu)質企業(yè)均有營地
營地教育被稱為“沒有圍欄的學校”,多數營地活動都需要在有別于傳統(tǒng)校園的場所中開展。這些場所比傳統(tǒng)校園要求更接近自然,更適合開展多種戶外活動。營地企業(yè)擁有營地場所,才能更有效的保證營地活動執(zhí)行的質量、孩子參與活動的體驗感、營員活動期間的安全等。而營地企業(yè)想要建設以及合作這些符合要求的營地場所,需要較高的資金和資源支持。這無形中提升了營地教育行業(yè)的競爭門檻。
名單中的企業(yè)中,具有自建營地或合作營地的企業(yè)占比接近75%,其中不少企業(yè)擁有多家營地,如啟行、游美、億通、冠軍營地等。
《2018中國研學旅行和營地教育行業(yè)發(fā)展研究報告》發(fā)布,《報告》基于188家機構的調研數據,深入闡釋行業(yè)發(fā)展現狀和企業(yè)競爭邏輯,并結合當前文旅融合發(fā)展現狀提出行業(yè)發(fā)展建議。點擊詳詢http://m.tripvivid.com/activities/54?from=timeline
*本文來源:微信公眾平臺“營游研9”(ID:yyy9-yyy9),本文作者: 逍遙,原標題:《盤點!低毛利率的營地教育行業(yè),這58家公司能否脫穎而出?》。