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旅游小鎮(zhèn)，首先是一個(gè)小鎮(zhèn)，然后才有旅游。

既然是小鎮(zhèn)，當(dāng)然有居住功能，就是說(shuō)有居民，有生活，有生產(chǎn)，有商貿(mào)，有文化，然后才衍生出旅游功能。絕非反其道而行之，為旅游而旅游，生搬硬造一個(gè)所謂旅游小鎮(zhèn)，然后進(jìn)行招商，賣(mài)地產(chǎn)，賣(mài)旅游。旅游小鎮(zhèn)歸根結(jié)底是賣(mài)生活，這種生活就是原住居民的日常生活，說(shuō)得低俗一點(diǎn)，包含吃喝拉撒睡；說(shuō)得風(fēng)雅一些，包含古人所說(shuō)的諸如尋幽、酌酒、撫琴、蒔花、焚香、品茗、聽(tīng)雨、賞雪、侯月之類(lèi)的雅事；從旅游角度就是吃住行游購(gòu)?qiáng)省?/p>

一、旅游小鎮(zhèn)急功近利、投機(jī)取巧者居多

當(dāng)下的旅游小鎮(zhèn)發(fā)展存在諸多問(wèn)題，觀念不成熟，路子不正常，定位不精準(zhǔn)，急功近利者有之，投機(jī)取巧者有之，舍本逐末者有之。這幾年新建的所謂旅游小鎮(zhèn)不可謂不多，從全國(guó)來(lái)看，幾乎每個(gè)地方都在搞，但大多是臆造和仿造，其結(jié)果令人堪憂(yōu)。究其原因，與近幾年的特色小鎮(zhèn)熱有關(guān)。

所謂急功近利者，大多是政府行為，一味要政績(jī)，大搞形象工程。有的旅游小鎮(zhèn)三五個(gè)月便告竣，火急火燎地搞開(kāi)業(yè)慶典。須知，旅游小鎮(zhèn)是時(shí)光打磨出來(lái)的，不可能在短時(shí)間內(nèi)速成。大多數(shù)旅游小鎮(zhèn)開(kāi)門(mén)納客紅火一時(shí)，風(fēng)風(fēng)光光，十里八鄉(xiāng)都涌過(guò)來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)們都來(lái)捧場(chǎng)，走馬燈般熱鬧，像是起了個(gè)廟會(huì)，只有當(dāng)?shù)厝送?，豈能叫旅游？短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則數(shù)年，經(jīng)營(yíng)者人去樓空，項(xiàng)目一蹶不振，幾億、幾十億的資金就這么泥牛入海，最后只落下一個(gè)毫無(wú)生機(jī)的建筑群。

所謂投機(jī)取巧者，大多是投資者所為，最為普遍的現(xiàn)象是挾“政策”而亂市場(chǎng)，借特色小鎮(zhèn)之名，行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之實(shí)。須知，特色小鎮(zhèn)和旅游小鎮(zhèn)是截然不同的兩個(gè)概念，特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主流方向，不應(yīng)是旅游小鎮(zhèn)，而應(yīng)是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，且是高端精工產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。旅游小鎮(zhèn)充其量是特色小鎮(zhèn)的一個(gè)子項(xiàng)，旅游也只是特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)、社區(qū)、貿(mào)易、文化等諸多功能和生態(tài)、生產(chǎn)、生活、生命等多元訴求之一。當(dāng)然，旅游也算產(chǎn)業(yè)，但也不能背離特色小鎮(zhèn)的主流方向，舍棄國(guó)家賴(lài)以生存發(fā)展的特色與高端產(chǎn)業(yè)，一窩蜂地、扎堆地去搞旅游小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)是國(guó)家大事，關(guān)系產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市轉(zhuǎn)型、農(nóng)村轉(zhuǎn)型。旅游小鎮(zhèn)建得再多，也代替不了特色小鎮(zhèn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支撐作用。

所謂舍本逐末者，指的是那些空有一腔情懷，而不得規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)要領(lǐng)的旅游小鎮(zhèn)投資者。具體表現(xiàn)在：未定位而開(kāi)發(fā)，未策劃而規(guī)劃，未規(guī)劃而設(shè)計(jì)。對(duì)于定位策劃，普遍存在一個(gè)誤區(qū)，不少人認(rèn)為“自己前期思考了很多，也咨詢(xún)了不少專(zhuān)家，頂多再找一個(gè)規(guī)劃院畫(huà)幾張圖就可以了”。殊不知，策劃有高低之分，圖誰(shuí)都能畫(huà)，可一旦定位錯(cuò)了，幾千萬(wàn)、幾億甚至幾十億的資金就打水漂了，而策劃費(fèi)用相比于后期投資只是九牛一毛。此類(lèi)教訓(xùn)還少嗎？

二、旅游小鎮(zhèn)需要形具神生，隨俗雅化

對(duì)于“舍本逐末”，還有更深的一層意思。這就是旅游小鎮(zhèn)的兩組概念：一是“形”與“神”，二是“雅”與“俗”。現(xiàn)在的情況是，旅游開(kāi)發(fā)者大多偏重了“形”和“雅”。

所謂“形”，是指形態(tài)美，蓋指小鎮(zhèn)的地理風(fēng)貌環(huán)境優(yōu)美，合乎風(fēng)水格局；建筑風(fēng)貌美觀，契合地域文化，適合生活居住。所謂“神”，是指在小鎮(zhèn)生活居住的原住居民淳樸友好、樂(lè)善好施，并由原住居民的生產(chǎn)和生活濡染了獨(dú)特風(fēng)俗和風(fēng)情，浸潤(rùn)了獨(dú)特風(fēng)味和風(fēng)物，或者在當(dāng)下開(kāi)發(fā)出文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些都攜帶著當(dāng)?shù)匚幕颉?/p>

旅游小鎮(zhèn)或?yàn)榧?zhèn)，或?yàn)槭墟?zhèn)，其產(chǎn)生和演變需要一個(gè)過(guò)程，那些有名氣、有人氣的旅游小鎮(zhèn)大都是歷史形成的，最初可能僅僅是一條古道，用之于軍旅、商旅，后來(lái)在古道兩側(cè)自發(fā)形成了客棧、驛站，為的是往來(lái)行人打尖歇息，年歲一長(zhǎng)，自然呈“非”字形向四圍延伸拓展，形成前店后坊式的街道或小鎮(zhèn)，于是便有了生產(chǎn)、生活、商貿(mào)、文化、娛樂(lè)等功能，有了宗祠、牌坊、寺廟和書(shū)院，形成地域化的民俗，有了官家派駐的衙門(mén)，幾十年、幾百年過(guò)去，有了名人的駐足，慢慢沉淀了文化個(gè)性和氣質(zhì)，淬煉出一種特有的文化符號(hào)，乃至特有的精神氣質(zhì)，及至現(xiàn)在，現(xiàn)代化的城鎮(zhèn)多了，幸存下來(lái)的古鎮(zhèn)便凸顯出其獨(dú)特性、稀缺性和差異化，這就給了現(xiàn)代人一個(gè)去旅游的理由。

而新建的小鎮(zhèn)則過(guò)多流于形式上的浮華，尤其是沉湎于建筑外貌。成都有一個(gè)投資約20億元的小鎮(zhèn)，已經(jīng)成為一個(gè)典型負(fù)面案例，據(jù)說(shuō)現(xiàn)狀蕭條，游人稀少，絕大多數(shù)商鋪已關(guān)門(mén)。在規(guī)劃中，整個(gè)水鄉(xiāng)是集精品酒店、商務(wù)會(huì)所、購(gòu)物、餐飲、休閑、旅游、特色商品、商務(wù)辦公等于一體的高端復(fù)合型商業(yè)特色街區(qū)，唯獨(dú)沒(méi)有原住居民的生活區(qū)域。以上所有的設(shè)施應(yīng)該是為旅游者服務(wù)的，但雅則雅矣，錯(cuò)就錯(cuò)在沒(méi)有旅游者樂(lè)于追逐的地域性和原生態(tài)的生活，也就是那種世俗化的煙火氣。這就是雅和俗的不同意蘊(yùn)。

著名的烏鎮(zhèn)，有江南百床博物館、江浙分府、江南民俗館、江南木雕陳列館、余榴梁錢(qián)幣館、木心美術(shù)館，雖說(shuō)這些產(chǎn)品強(qiáng)化了古鎮(zhèn)的文化內(nèi)蘊(yùn)，內(nèi)容上是世俗化的，但形式上卻是“雅”的，就那么文縐縐地陳列著；也有遺留下來(lái)的亦雅亦俗的文昌閣、修真觀、茅盾故居，但也有些不接地氣；最討人喜歡的還是那些看似俗不可耐、實(shí)則民淳俗厚的當(dāng)鋪、古戲臺(tái)、老街、觀前街、水閣、廊棚等，這是最接近生活本色、有人間煙火氣的。

總之，旅游小鎮(zhèn)宜形神具備，但要偏重于“神”，其打造路徑是形具神生；宜雅俗共賞，但要偏重于“俗”，其打造路徑是隨俗雅化。旅游小鎮(zhèn)的“神”與“俗”，說(shuō)的就是文化和內(nèi)涵，且是市井文化，而這種文化通常遺存在“尋常巷陌”里。

三、市井及其繁華景象

何為市井？市井就是商肆集中的地方?！豆茏印ば】铩吩唬骸疤幧瘫鼐褪芯！币伦髯?duì)市井解釋曰：“立市必四方，若造井之制，故曰市井。”在中國(guó)歷史上存在達(dá)千年之久的坊市制度，其最大功用莫過(guò)于創(chuàng)設(shè)了一個(gè)法治的城市商業(yè)空間，當(dāng)作為居民區(qū)的“坊”和商業(yè)區(qū)的“市”被嚴(yán)格隔離，并對(duì)“市”進(jìn)行官設(shè)官管后，一個(gè)封閉式的市井便形成了。其實(shí)，這與市鎮(zhèn)的概念已相差無(wú)幾。

市井總是占據(jù)一定的城市空間與時(shí)間，正是由于時(shí)空上的無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，在一定意義上構(gòu)成城市繁華的人文景觀，世易時(shí)移，古今有別，古老的小鎮(zhèn)自然會(huì)對(duì)現(xiàn)代人產(chǎn)生不一樣的誘惑力和吸引力。

說(shuō)市井繁華不能不提漢唐鼎盛，繼唐之后，宋代形成了獨(dú)具風(fēng)韻的“宋型文化”。宋代文化特點(diǎn)主要表現(xiàn)在精致典雅的士大夫文化，當(dāng)時(shí)的雅文化得到極大張揚(yáng)，由電視劇《知否知否》可窺見(jiàn)一斑。當(dāng)然，這種雅文化來(lái)自富足殷實(shí)，且與俗文化相對(duì)應(yīng)；俗文化來(lái)自勾欄瓦肆，最具象地表現(xiàn)在市井街頭，張擇端的《清明上河圖》就是一幅描繪市井繁華的世俗風(fēng)情畫(huà)。

1.盛唐時(shí)代東西市的異域化色彩自漢至隋唐，在一些大的城市，以“市”命名的區(qū)域很多。唐代長(zhǎng)安城有“東市”和“西市”，是當(dāng)時(shí)的全國(guó)工商業(yè)貿(mào)易中心，也是中外各國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)的重要場(chǎng)所。“買(mǎi)東西”一說(shuō)，正是由此而來(lái)。東、西市作為長(zhǎng)安城規(guī)模最大的兩個(gè)商業(yè)區(qū)，無(wú)論在對(duì)外商貿(mào)還是在滿(mǎn)足城中居民日常生活、生產(chǎn)需要方面都發(fā)揮著重要的作用。

據(jù)史書(shū)記載，東市不僅有筆行、酒肆、鐵行、肉行、雕版印刷行等，還有賃驢人、賣(mài)胡琴者、雜戲、琵琶名手、貨錦繡財(cái)帛者……由于東市靠近太極宮、大明宮、興慶宮，故市中奢侈品很多。

西市有眾多的胡人、波斯商人和漢人雜居。這個(gè)區(qū)域曾出土過(guò)紫水晶飾品、藍(lán)寶石戒指等異域貴族用品。唐代是長(zhǎng)安發(fā)展的鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)安城是世界上最大的國(guó)際性大都市，人口約100萬(wàn)，其中常住國(guó)外人口就有5萬(wàn)。在西市，身穿奇裝異服的外國(guó)人、外國(guó)商品、外國(guó)人的活動(dòng)都可以博得眾多的眼球。對(duì)于今天的旅游來(lái)說(shuō)，異域化的新、奇、特?zé)o疑是一大賣(mài)點(diǎn)。

2.《清明上河圖》是一幅市井風(fēng)俗畫(huà)北宋的市井氣象，從《清明上河圖》可以管窺一二。

在《清明上河圖》長(zhǎng)達(dá)5米多的畫(huà)卷里，有廣闊的原野、浩瀚的河流，這是進(jìn)入市井前的田園風(fēng)光和自然風(fēng)景；有高聳的城郭、城樓，有富麗堂皇的官府宅第，有低矮的茅棚村舍，有橋梁、河港，核心區(qū)域有大街小巷，店鋪林立，有茶坊、酒肆、腳店、肉鋪、廟宇、公廨，此外尚有醫(yī)藥門(mén)診、大車(chē)修理、修面整容，各行各業(yè)，應(yīng)有盡有，大的商店門(mén)首還扎“彩樓歡門(mén)”，懸掛市招旗幟，招攬生意，這是極為完整的市井風(fēng)貌；街市上有牛、騾、驢、駱駝等牲畜，有牛車(chē)、人力車(chē)、太平車(chē)、平頭車(chē)、轎、大小船只，商店中有綾羅綢緞、珠寶香料，這都是那個(gè)年代的地域性風(fēng)物；至于看相算命、香火紙馬等，都是特色風(fēng)俗；而街市行人，摩肩接踵，川流不息，仕、農(nóng)、商、醫(yī)、卜、僧、道、胥吏、婦女、兒童、篙師、纜夫等一眾人等，男女老幼，三教九流，趕集、買(mǎi)賣(mài)、閑逛、飲酒、聚談、推舟、拉車(chē)、乘轎、騎馬等，無(wú)所不在，無(wú)所不包，充溢著濃濃的風(fēng)土人情。

這是《清明上河圖》作為市井風(fēng)俗畫(huà)的獨(dú)特魅力，也是現(xiàn)代開(kāi)封市以此為藍(lán)本復(fù)制清明上河園并成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的前提，更是今后清明上河園活化街區(qū)和文創(chuàng)產(chǎn)品、讓景區(qū)更出彩的文化源頭和依托。

《清明上河圖》所描繪的場(chǎng)景看似紛亂喧囂，實(shí)則秩序井然，毫無(wú)突兀感和違和感。這就是小鎮(zhèn)本來(lái)的形態(tài)和面貌，這也是現(xiàn)在的旅游小鎮(zhèn)的細(xì)節(jié)和情節(jié)所在，更是精髓和靈魂所在。其中，最關(guān)鍵的是人的活動(dòng)，風(fēng)光、風(fēng)貌、風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)味和風(fēng)物“六風(fēng)”中，風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)味和風(fēng)物無(wú)不與人的活動(dòng)有關(guān)。人是流動(dòng)的風(fēng)景、活的風(fēng)景，是最令外來(lái)者向往的風(fēng)景。

3.《都城紀(jì)勝》的南宋夜態(tài)生活場(chǎng)景《都城紀(jì)勝》記載的南宋杭州城，在豐富的業(yè)態(tài)和多彩的形態(tài)之余又多了一層夜態(tài)。而業(yè)態(tài)和夜態(tài)產(chǎn)品是旅游小鎮(zhèn)必備的，與之相關(guān)的風(fēng)貌形態(tài)和文化形態(tài)則是外在與內(nèi)在的東西，也是必須具備的，其中夜態(tài)是旅游小鎮(zhèn)休閑度假的終極產(chǎn)品。

“自大內(nèi)和寧門(mén)外，新路南北，早間珠玉珍異及花果時(shí)新海鮮野味奇器天下所無(wú)者，悉集于此；以至朝天門(mén)、清河坊、中瓦前、灞頭、官巷口、棚心、眾安橋，食物店鋪，人煙浩穰。其夜市除大內(nèi)前外，諸處亦然，唯中瓦前最勝，撲賣(mài)奇巧器皿百色物件，與日間無(wú)異。其余坊巷市井，買(mǎi)賣(mài)關(guān)撲，酒樓歌館，直至四鼓后方靜；而五鼓朝馬將動(dòng)，其有趁買(mǎi)早市者，復(fù)起開(kāi)門(mén)。無(wú)論四時(shí)皆然?！边@顯然是一個(gè)打破時(shí)空概念的開(kāi)放性的市井，它不僅遍布街巷、深入坊區(qū)，且給人一種“不夜城”的感覺(jué)。

四、市井文化對(duì)旅游者的天然誘惑力

唐宋時(shí)期的市井百態(tài)，除了形制上市井的前街后坊和商住一體化，也就是生產(chǎn)、生活一體化外，更重要的是市井所蘊(yùn)含的特有文化，這就是市井文化。

市井文化的概念涵蓋寬泛，狹義的“市井文化”就是街巷中底層百姓的具有生活氣息的、傳統(tǒng)的和經(jīng)久不衰的、特色的文化現(xiàn)象，甚至說(shuō)是一種登不上大雅之堂的粗俗的文化，表現(xiàn)出淺近而表面化的喜怒哀樂(lè)，自由閑散缺乏莊嚴(yán)，缺少深刻性和心靈沖擊力。如果我們內(nèi)心含一分包容與寬諒，廣義地理解，市井文化便是一種生活化、自然化、無(wú)序化的自然風(fēng)俗，是一種帶有商業(yè)傾向、平實(shí)淺近、充滿(mǎn)變幻而雜亂無(wú)章的最接地氣的平民文化，由于市井最能反映城鎮(zhèn)原住居民真實(shí)的日常生活、心態(tài)和狀態(tài)，因而具有廣泛性、通俗性、時(shí)尚性和人文性的特點(diǎn)。

盡管市井文化含有“粗俗鄙陋”之意，且不時(shí)流露出自私、狹隘的市儈氣，但在城市化進(jìn)程加快的過(guò)程中，“市井文化”卻成為人們因追尋過(guò)去那種最質(zhì)樸、最原始、最純真的生活方式而認(rèn)同的一種文化現(xiàn)象。我們不能因此把市井文化狹義地歸為貶義，相反，沿街小販各種腔調(diào)和韻律的叫賣(mài)聲、街頭特色風(fēng)味小食品、擺地?cái)偩毎咽?、街頭斗蟋蟀、路燈下眾人圍觀的棋局、夏日里晚間街頭竹躺椅上搖扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排開(kāi)的剃頭匠簡(jiǎn)易廉價(jià)的理發(fā)挑子……都屬于“市井文化”范疇，具有獨(dú)特的原生價(jià)值與美感。

無(wú)市不活。城鎮(zhèn)市井自古以來(lái)是區(qū)域商業(yè)購(gòu)物中心，既為行政配套服務(wù)，又為周邊地區(qū)商貿(mào)物流服務(wù)。對(duì)于旅游小鎮(zhèn)，市井是活著的機(jī)體，城鎮(zhèn)布局是肌理，建筑風(fēng)貌是骨骼，業(yè)態(tài)是流動(dòng)的血脈，生活和娛樂(lè)是呼吸，市井文化是靈魂。

旅游小鎮(zhèn)的規(guī)劃布局不能缺少市井，市井文化離不開(kāi)原住居民，沒(méi)有市井文化就缺少了生命力。由此，我們不妨對(duì)照一下充溢著市井文化的古城鎮(zhèn)和最近幾年我們投巨資仿建的所謂旅游小鎮(zhèn)，盡管有的新建小鎮(zhèn)的建筑布局和風(fēng)格不比古鎮(zhèn)差多少，但總感覺(jué)其市井文化氣息少了不止一點(diǎn)點(diǎn)。僅舉一例，試問(wèn)：山西平遙古城和北京古北水鎮(zhèn)，我們更愿意去哪一個(gè)？

近年，筆者幾次去過(guò)這兩個(gè)地方，在平遙古城可以遇見(jiàn)一撥撥的外國(guó)人，但在古北水鎮(zhèn)卻見(jiàn)得少了，古北水鎮(zhèn)離北京市區(qū)僅僅是咫尺之遠(yuǎn)。為什么？因?yàn)橥鈬?guó)人所追逐的是中國(guó)人，尤其是古代中國(guó)原本的市井氣息，或者說(shuō)是一種地地道道的、帶有獨(dú)特地域文化的生活體驗(yàn)。同樣，中國(guó)人去歐洲旅游，總是愿意去藝術(shù)之都佛羅倫薩、浪漫之都巴黎、絕美之城羅馬、音樂(lè)之都維也納等城鎮(zhèn)的街頭，就是因?yàn)槟切┑胤缴写嬖谥赖氐?、帶有異?guó)氣息的原生活。如此說(shuō)來(lái)，平遙古城和古北水鎮(zhèn)二選一，答案不言而喻。

市井文化因其地域性和親近性，故而有特殊性和生活性，具有無(wú)限的風(fēng)情，是旅行者最鐘情的東西，而市井文化的最佳載體就是那些遺留幾百年乃至千載的古城、古鎮(zhèn)、古街、古巷，這里有最真切、最世俗、最醇厚的生活化體驗(yàn)，因而成為旅游者樂(lè)意追逐的旅游地。

*本文來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)，本文作者：馬牧青，作者單位：北京青藍(lán)文旅規(guī)劃院，原標(biāo)題：《旅游小鎮(zhèn)離不開(kāi)市井文化》。