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文旅項(xiàng)目發(fā)展的三個(gè)階段

首先，我們來(lái)回顧一下，中國(guó)主題公園或者文旅項(xiàng)目發(fā)展的三個(gè)階段。1989年，第一批主題公園開(kāi)始建設(shè)，像深圳錦繡中華、世界之窗等，這是文旅項(xiàng)目發(fā)展的第一階段；1997年，類似于歡樂(lè)谷一類的主題游樂(lè)場(chǎng)開(kāi)始建設(shè)，這是第二階段。在這之后的一段時(shí)間里，迎來(lái)了主題公園倒閉潮，一大部分主題公園開(kāi)始倒閉，包括著名的東方樂(lè)園、福祿貝爾樂(lè)園、美國(guó)夢(mèng)幻樂(lè)園。而第三階段，就是現(xiàn)在，“房地產(chǎn)+”以及迪斯尼等一些新興文旅模式成為了文旅發(fā)展的新風(fēng)向。

美國(guó)在50年的時(shí)間里建造了近五十個(gè)公園，日本建造近四十個(gè)主題公園。而中國(guó)到現(xiàn)在已經(jīng)造了2500個(gè)主題公園，并且發(fā)展速度還在不斷上升。中國(guó)的主題公園數(shù)量如此龐大，必然會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。所以我們看到的一些專家調(diào)研或者是一些市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，80%的樂(lè)園是虧損的，真正盈利的也就在10%左右，這樣的市場(chǎng)情形至少造成3000億以上的經(jīng)濟(jì)損失。以武漢為例，目前武漢有歡樂(lè)谷、海昌海洋公園、恒大童世界、萬(wàn)達(dá)漢秀和杜莎夫人等眾多主題公園在冊(cè)，而前不久又一大型主題公園——索尼主題公園宣布落地武漢，公園數(shù)量的激增會(huì)造成巨大的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，更有可能會(huì)使其中幾家公園面臨倒閉的情況。

那么，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，文旅項(xiàng)目的操盤手應(yīng)該如何去做項(xiàng)目？又如何保證項(xiàng)目降低虧損、增加盈利空間？首先我認(rèn)為文旅操盤手必須要懂得文旅的頂層設(shè)計(jì)。

什么是文旅的頂層設(shè)計(jì)

我們接下來(lái)討論一下，文旅的頂層設(shè)計(jì)是什么？

頂層設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性的規(guī)劃。它是指從全局的角度，運(yùn)用系統(tǒng)的方法將項(xiàng)目的各方面、各層次、各要素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中資源、高效快捷的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

它具體可以分為五個(gè)維度：第一，逆向思維邏輯。在做主題公園時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都屬于沖動(dòng)型思維，他們認(rèn)為公園進(jìn)入運(yùn)營(yíng)后，一定會(huì)吸引到游客從而獲得成功。這其實(shí)是一種從后往前看的思維邏輯，是一種非常可怕的邏輯思維。而真正的思考邏輯其實(shí)是一種逆向思維邏輯，是我們?cè)谧龉珗@時(shí)，先考慮未來(lái)五年的項(xiàng)目狀況再往前倒推；第二，系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)理念。什么是系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)理念？比如打造文旅項(xiàng)目“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的產(chǎn)業(yè)鏈，該如何打造就需要我們用系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)理念去思考，這個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)里吃占多少？住占多少？行占多少？游、購(gòu)、娛又占多少？這些業(yè)態(tài)之間所占比重又該如何與景區(qū)的內(nèi)容端和建筑體量去吻合？這些都包含在一個(gè)系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)理念中，需要我們綜合考量然后得出最合適的結(jié)論；第三，解決問(wèn)題的能力。項(xiàng)目給用戶解決了什么問(wèn)題？給游客帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)？這些都是項(xiàng)目的重要因素，這也就是在描述文旅與眾不同的地方。第四，組織形式，分工和資金力。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是所有項(xiàng)目都自己開(kāi)發(fā)，還是有一部分項(xiàng)目外包，還是有合作，這個(gè)組織形式將決定你未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利方式和你的收入。第五，業(yè)績(jī)與利潤(rùn)，你要考慮在公園開(kāi)了以后第一年是多少收入，第二年是多少收入，第三年是多少收入，多少年能產(chǎn)生現(xiàn)金流的正向流，這個(gè)我在后面投資方面會(huì)講到收入、成本和利潤(rùn)的關(guān)系。

那接下來(lái)我們?cè)偈崂硪幌挛鍌€(gè)維度分別解決了什么核心問(wèn)題。

第一，我們很多人在做公園的時(shí)候，會(huì)考慮在公園里面，我如何去投入，或者說(shuō)我的市場(chǎng)面寬度是多少，還要考慮到是你的成本是怎么樣的，你的資金成本是什么。

第二，我們做這個(gè)文旅產(chǎn)品的目的是什么，這個(gè)是我們文旅人最容易忽視最致命的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，都有自己的一個(gè)頂層思考。比如說(shuō)房地產(chǎn)加文旅的開(kāi)發(fā)，它的目的是什么？它的目的是為了開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，那文旅怎么做呢？有可能是文旅就落在一個(gè)根本就做不了文旅的地方，它的頂層架構(gòu)是房地產(chǎn)加文旅，那我們?cè)趺慈タ紤]這方面的投資，是做哪個(gè)半徑的市場(chǎng)面，這個(gè)游客我要多少的投入，這是一個(gè)從房地產(chǎn)出發(fā)去考慮的問(wèn)題。有的是為了完成它的某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，就是這個(gè)文旅項(xiàng)目，是這個(gè)企業(yè)里面巨大財(cái)力面的一環(huán)，它是為了創(chuàng)造價(jià)值。那為了創(chuàng)造價(jià)值的能力，我們?cè)趺醋觯?/p>

第三，很多企業(yè)考慮我要通過(guò)文旅來(lái)賺錢。那么這里有個(gè)問(wèn)題，大家都會(huì)說(shuō)，做文旅不賺錢。其實(shí)做文旅不賺錢，也過(guò)于片面，文旅項(xiàng)目你投資一個(gè)20萬(wàn)的泡泡屋，小孩子玩玩的泡泡，他的收入及回報(bào)率七個(gè)月就收回成本，你說(shuō)他虧損嗎？也不虧損。那當(dāng)然，說(shuō)巨大的文旅項(xiàng)目，比如說(shuō)迪士尼投到300億，那300億他有300億的收入測(cè)算，這樣才能完成整個(gè)文旅項(xiàng)目的這么一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，就拿我們剛才例子來(lái)講，比如說(shuō)我做20萬(wàn)投資的一個(gè)小空間，我可以做全國(guó)連鎖，我甚至做全世界連鎖，這里面英國(guó)默林集團(tuán)的杜莎夫人就是一個(gè)成功例子，它投資就幾千萬(wàn)，但是它的回報(bào)率就很高，投資小但他收益都非常好，這也是一種方式。再比如說(shuō)環(huán)球嘉年華，他的所有設(shè)備都是租賃，或者是以家庭為單位的購(gòu)買，然后嘉年華在租賃過(guò)來(lái)，實(shí)際上他是親子游的一種全球巡游式運(yùn)營(yíng)，但是現(xiàn)在也不行，因?yàn)槌隽艘恍┌踩鹿驶蛘吒鞣N原因，但這種模式也是個(gè)模式。所以，其實(shí)你在制定一個(gè)文旅項(xiàng)目模式的時(shí)候是有多種多樣變化的。

作為我們文旅人來(lái)說(shuō)，要思考的是我做這個(gè)文旅的目的是什么，這是一個(gè)大的頂層設(shè)計(jì)，比如說(shuō)我們高管會(huì)跳槽到各個(gè)企業(yè)去，首先你要弄清楚的是這個(gè)企業(yè)做文旅的目的是什么，你不能弄不懂你的文旅集團(tuán)，或者是你所在文旅公司，它集團(tuán)里面充當(dāng)?shù)氖鞘裁唇巧@都不知道，那我們就很難去制定頂層設(shè)計(jì)。

接下來(lái)，我們來(lái)講一講頂層設(shè)計(jì)的缺陷。頂層設(shè)計(jì)沒(méi)做的情況下會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題，我這里先拿一個(gè)案例給大家分享一下。我們講蘇州的福祿貝爾公園，在九八年倒閉的這么一個(gè)案例分析。在做這個(gè)文旅頂層架構(gòu)的時(shí)候，有致命的一點(diǎn)導(dǎo)致的公園出現(xiàn)問(wèn)題，就是他對(duì)于投入和產(chǎn)出的計(jì)算不足，導(dǎo)致資金鏈的斷裂，所以導(dǎo)致公園關(guān)門。那么他為什么會(huì)這樣呢？他計(jì)算了上海的人口、江浙滬的人口，他認(rèn)為這轉(zhuǎn)化率很高，可能能達(dá)到第一年400萬(wàn)以上的游客量，但是要知道，那個(gè)時(shí)候，上海到蘇州公園的道路就是318國(guó)道，這么遠(yuǎn)到他的園區(qū)，道路的疏通壓力，包括這個(gè)距離和駕駛舒適度都不能達(dá)到游客的需求。所以制約他的就是交通的問(wèn)題，這里我們講到交通，可能會(huì)講到周邊的支撐，他周邊沒(méi)有任何支撐，成本過(guò)大，因?yàn)槊つ繕?lè)觀的估計(jì)到我未來(lái)會(huì)有400萬(wàn)的游客，所以他的員工的數(shù)量都將近達(dá)到一萬(wàn)人，然后每個(gè)周末不管人多人少，都會(huì)召開(kāi)煙花表演大會(huì)，這對(duì)他的經(jīng)營(yíng)成本造成很大的影響，也就是影響利潤(rùn)。那么第三點(diǎn)，就是大的環(huán)境。就在那個(gè)時(shí)候，九六年的時(shí)候，他的門票價(jià)格是180元。但你要知道九六年收益能買得起180的門票的游客量級(jí)有多少，他的門票價(jià)格定高了，所以說(shuō)它的銷售就起不來(lái)。那也就是說(shuō)，他高估了門票價(jià)格，也就是高估了整個(gè)公園的投入，也高估了整個(gè)成本過(guò)大，所以導(dǎo)致了資金鏈的斷裂，造成了虧損，這些要素都是頂層設(shè)計(jì)里面所需要的。

頂層設(shè)計(jì)的四大要素

接下來(lái)我們就來(lái)講頂層設(shè)計(jì)的四個(gè)要素，也就是說(shuō)你做的頂層設(shè)計(jì)是為了什么？那我們從四個(gè)維度去講——價(jià)值、品牌、利潤(rùn)和收入。我在PPT上寫了這么一段話：有價(jià)值的公司不一定有利潤(rùn)，有利潤(rùn)的公司不一定有價(jià)值，有品牌的公司不一定收入多，收入多的公司不一定有品牌。那這段話的意思是什么呢？作為一個(gè)企業(yè)，在做文旅頂層架構(gòu)的時(shí)候是要有所取舍的。那么我們接下來(lái)就一條一條過(guò)。

第一條，我們說(shuō)頂層設(shè)計(jì)里面的收入。有很多企業(yè)，特別是現(xiàn)在這幾年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別講究的是市場(chǎng)的占有率、點(diǎn)擊量、收入規(guī)模，而不在意利潤(rùn)。在這里就以瑞幸咖啡為例，目前門店是2000家，2019年他還會(huì)再開(kāi)2500家。在18年他的總的消費(fèi)用戶是已經(jīng)達(dá)到1254萬(wàn)人，出售咖啡8698萬(wàn)杯， 虧損了8.6億，它屬于收入大，利潤(rùn)是負(fù)的這么一個(gè)局面。那我們不能說(shuō)這種企業(yè)不好，我們只能說(shuō)這是一種企業(yè)做事的方法。其實(shí)我要講的是，收入是任何企業(yè)最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)。因?yàn)槭杖霙Q定了你的現(xiàn)金流量，決定了你的利潤(rùn)，決定你價(jià)值或者你的品牌，所以收入為主要收入的這種企業(yè)是非常主流的。

第二條，我們舉例選利潤(rùn)很高的企業(yè)典范——宋城。宋城這個(gè)企業(yè)呢，在一般情況下，一個(gè)新公園進(jìn)行到第三年的時(shí)候，他的利潤(rùn)率可以達(dá)到65%以上，這也是根據(jù)宋城歷年的報(bào)表來(lái)分析的，他就是一個(gè)以利潤(rùn)為主的一家企業(yè)，它就講利潤(rùn)。

第三條，就是品牌型的，一般有品牌的項(xiàng)目，他肯定是有他收入，有他的利潤(rùn)，有非常好的業(yè)績(jī)，比如說(shuō)迪士尼、環(huán)球影城，或者是默林集團(tuán)等等，那么這些有品牌的這些企業(yè)優(yōu)勢(shì)是什么呢？它能爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠條件，比如說(shuō)政府的公共配套，包括政府的資金投入、免稅、品牌補(bǔ)貼、營(yíng)銷。你說(shuō)他能賺錢嗎？也不一定。迪士尼就不是每一個(gè)樂(lè)園都賺錢的，但是它也有這個(gè)品牌在。像國(guó)內(nèi)也有樂(lè)園擁有品牌，包括古北水鎮(zhèn)、華特、宋城、華僑城，這些都是我們國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的一些品牌，那這些品牌在這幾年的風(fēng)口下，他發(fā)展就非常迅速，因?yàn)樗衅放啤?/p>

第四條，我們說(shuō)價(jià)值。他沒(méi)有利潤(rùn)，他甚至很少的收入，而且他是連年虧損，那么它有品牌價(jià)值，那也很好。比如說(shuō)特斯拉的市值就是472.57億美元。那么他2017年收入是多少呢？大約是117億美元，全年虧損是22.4億美元，也就是說(shuō)在這個(gè)企業(yè)是虧損的，但是它是有價(jià)值的。

那么，經(jīng)過(guò)我們對(duì)收入、利潤(rùn)、品牌和價(jià)值四個(gè)維度的思考，得出一個(gè)結(jié)論：第一要有收入，第二要有利潤(rùn)，第三要采用品牌，第四才能產(chǎn)生更好的價(jià)值。這是我們所有文旅人應(yīng)該思考的四個(gè)維度，這四個(gè)維度才是主要核心的能力。

我們應(yīng)該對(duì)整個(gè)頂層設(shè)計(jì)有了一個(gè)大的了解，就是說(shuō)我的頂層設(shè)計(jì)做的目的是什么，是為了有價(jià)值，有收入，有利潤(rùn)，還是一個(gè)品牌，在四個(gè)維度下，我們?nèi)タ紤]我們的產(chǎn)品怎么做。當(dāng)然，我們說(shuō)有收入，有利潤(rùn)是更好的，所以接下去，我們正對(duì)文旅的頂層設(shè)計(jì)再要有收入、要有利潤(rùn)的目標(biāo)下，去考慮我們?cè)趺磥?lái)制定文旅的頂層架構(gòu)。

投資模型與案例推演

要做一個(gè)產(chǎn)品，我們肯定要建立三大模型。第一就是投資模型。第二就是產(chǎn)品模型，第三我們考慮的是運(yùn)營(yíng)模型。

我們先來(lái)講投資模型。那么在講投資模型的時(shí)候，我們很直觀的來(lái)舉個(gè)案例，今天我做了一個(gè)表格，我們假定在同一個(gè)地方，同樣的這個(gè)投資，來(lái)測(cè)算一下我們的這個(gè)投資利潤(rùn)率，就是說(shuō)，我在某個(gè)地方投資5億，以每年50萬(wàn)的游客量150塊錢一個(gè)的均價(jià)來(lái)算它的回報(bào)率。如果你投資五個(gè)億，也就是說(shuō)投資的凈利潤(rùn)率是15%，如果我多投兩個(gè)億，也就意味著我的投資利潤(rùn)率只有9.18%，也就是說(shuō)，你多投兩個(gè)億，他的利潤(rùn)就下來(lái)了40%。如果你多投四個(gè)億的話，它的利潤(rùn)就下降到5.71%，也就是說(shuō)，從15.7%降到了5.71%。那么它的整個(gè)利潤(rùn)就下來(lái)了70%。如果一不小心頭腦一熱，這個(gè)項(xiàng)目肯定很好，投到十個(gè)億。那他整個(gè)的投資利潤(rùn)率會(huì)下來(lái)75%。那你別看這些15%的利潤(rùn)到4.29%的利潤(rùn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)投到十個(gè)億的時(shí)候，這項(xiàng)目根本就無(wú)法運(yùn)營(yíng)。

那么從這個(gè)案例可以看出呢，對(duì)于投資的測(cè)算是非常重要的，那么我們?cè)趺磥?lái)做投資測(cè)算？我們從專業(yè)的角度來(lái)看，怎么來(lái)做投資測(cè)算，我認(rèn)為是三個(gè)面。

第一個(gè)，是已經(jīng)存在的游客量。比如說(shuō)杭州一年有4000萬(wàn)的游客，那4000萬(wàn)游客轉(zhuǎn)換到我的公園有多少人，我是做白天還是做晚上，那一般秀會(huì)做在晚上，因?yàn)橹灰滋斓漠a(chǎn)品做競(jìng)爭(zhēng)，晚上沒(méi)事情干嘛，然后來(lái)看秀。他的轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高，所以第一要以低于游客量的地方做轉(zhuǎn)換。

第二個(gè)，就是你所在的城市和周邊城市的轉(zhuǎn)換。如何把周邊城市轉(zhuǎn)換呢？其實(shí)我們有個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)很優(yōu)質(zhì)的公園有一個(gè)很好的一個(gè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，一般情況下到達(dá)目的地后，游客可轉(zhuǎn)化率最高的是一小時(shí)以內(nèi)的。居民轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到50%左右；超過(guò)一小時(shí)到兩小時(shí)呢，轉(zhuǎn)換率在23%左右；超過(guò)兩小時(shí)，兩到三小時(shí)的是10%左右；三小時(shí)以上的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樗霃胶艽?，所以說(shuō)它的轉(zhuǎn)化率在20%左右。當(dāng)然，這個(gè)是根據(jù)很多優(yōu)秀公園的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行測(cè)算。那么根據(jù)這個(gè)數(shù)字，大家基本能推斷出來(lái)周邊游客的轉(zhuǎn)化量是多少。

第三個(gè)，就是各種渠道，比如ota，或者大客戶、企業(yè)團(tuán)，這些的轉(zhuǎn)化率，那么你就要算要學(xué)校有多少，企事業(yè)單位有多少，或者是每年的會(huì)有多少。根據(jù)這個(gè)三個(gè)部分的游客量，就能推算出來(lái)我一年的游客量大概在多少。根據(jù)你游客量的多少，比如說(shuō)我第一年游客量在100萬(wàn)左右，總收入在一個(gè)億左右，那我們認(rèn)為投到五個(gè)億，這個(gè)模型是合適的，因?yàn)橥顿Y模型我不能展示給大家，他是一個(gè)非常大的動(dòng)態(tài)Excel表，根據(jù)這個(gè)模型，就能測(cè)算出來(lái)這個(gè)項(xiàng)目的投資量在多少是合適的。這是對(duì)上端投資量級(jí)來(lái)說(shuō)，我要投到多大，如果投太大了，可能就不合算，投小了，那可能競(jìng)爭(zhēng)力就不夠。那么對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)呢，我要把整個(gè)游客量進(jìn)行拆分，比如說(shuō)100萬(wàn)的游客量，我要拆分到每個(gè)月，拆分到每天，通過(guò)每天每周每月的管理，每月能達(dá)到我第一個(gè)投資測(cè)算的游客量的時(shí)候，我的公園是正常的；如果說(shuō)達(dá)不到怎么辦，那我肯定要考慮的事，一個(gè)對(duì)市場(chǎng)的再次評(píng)估，第二我要考慮我的產(chǎn)品，是不是不受市場(chǎng)需要或歡迎，這兩個(gè)是投資測(cè)算很重要的原因。

講完這個(gè)，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)優(yōu)秀案例，就說(shuō)我們20年以前的錦繡中華，舉個(gè)例子，錦繡中華一個(gè)億的投資一年時(shí)間全部收回成本，也就是說(shuō)現(xiàn)金流回正，民俗村投資1.1個(gè)億，在1.5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流回正，世界之窗的投資6個(gè)億，在3.5年內(nèi)的時(shí)間現(xiàn)金流回正。也就是說(shuō)這些能力項(xiàng)目的回報(bào)率是非常好的，也就是說(shuō)他的投資測(cè)算是非常優(yōu)秀的，他的投資和收益是平衡的。那我們剛才講到福祿貝爾公園投資多少呢？他是投資了一億美元，這個(gè)資金成本和它的折舊率就會(huì)負(fù)擔(dān)很大，一個(gè)億的話，資金成本我們就按10%算的話，1000萬(wàn)折舊20年就是500萬(wàn)，就是1500萬(wàn)，而一個(gè)億就完全不一樣。所以這就是他造成關(guān)閉的最主要的原因。那么這個(gè)三個(gè)公園的經(jīng)典之處，其實(shí)我們都說(shuō)，錦繡中華或者是民宿村非常好，但我認(rèn)為最主要成功的是他在做文旅頂層架構(gòu)時(shí)候的對(duì)于游客的測(cè)算、對(duì)于投資的把握，這是非常重要的，是非常這個(gè)密不可分的一個(gè)投資模型。

那么說(shuō)到投資模型，我們普遍有一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)我們做一個(gè)旅游項(xiàng)目的時(shí)候，越想越激動(dòng)，這肯定好，就沉浸在項(xiàng)目的內(nèi)容里面，項(xiàng)目里過(guò)山車，有旋轉(zhuǎn)木馬，這個(gè)想想就無(wú)比的好，然后越想越好，到后面設(shè)計(jì)師越設(shè)計(jì)越好，投資就不斷的增加，到后來(lái)一個(gè)億的項(xiàng)目做成兩個(gè)億，這種案例也是屢見(jiàn)不鮮。所以說(shuō)對(duì)于的成本的控制是在公園建設(shè)期的最主要的一個(gè)手段。那么在投入時(shí)候，我們可能是引進(jìn)了世界唯一一個(gè)過(guò)山車，那我們?cè)谧鐾顿Y模型的時(shí)候要考慮我投資五個(gè)億的公園，三個(gè)億去買過(guò)山車了，那我其他怎么做？三個(gè)億的過(guò)山車又能產(chǎn)生多少效益？，所以這就是我們要評(píng)估的再投資模型的時(shí)候都要評(píng)估的這么一個(gè)很大的問(wèn)題。那么對(duì)于投資模型，我認(rèn)為剛才講的就是一個(gè)總的測(cè)算，但是對(duì)于總的測(cè)算只是一個(gè)投入，我們要考慮經(jīng)營(yíng)，如果投入的時(shí)候我們不能很好的預(yù)測(cè)成本，那我們的收入和成本不匹配的時(shí)候也會(huì)造成虧損，所以說(shuō)我們要考慮到什么程度，要回到你的公園，是早上十點(diǎn)開(kāi)門到晚上十點(diǎn)，還有到下午四點(diǎn)，因?yàn)檫@些問(wèn)題直接影響你的用人成本，如果說(shuō)超過(guò)八小時(shí)，那就兩班倒，如果八小時(shí)以內(nèi)可能就一班倒。那當(dāng)然，這個(gè)和游客的量級(jí)和人力支出是息息相關(guān)的，包括能耗。除了這個(gè)成本，人力、能耗，還包括了固定資產(chǎn)的折舊和資金的成本。所以這些人力成本上去、資金成本上去以后，一般情況下，主題公園的最高值的成本會(huì)達(dá)到40%左右，最低也會(huì)在25%左右的成本。這個(gè)是在一般情況下成本。那對(duì)于公園來(lái)說(shuō)，游客量越大，它的成本越低，因?yàn)樗珗@的成本，大家都知道，他基本上是個(gè)定值，就像100萬(wàn)人和120萬(wàn)人成本基本不變，這也是我們做文旅的特點(diǎn)。

我們?cè)谕顿Y模型上要考慮它的這個(gè)成長(zhǎng)性，公園到第三年到了頂峰，第四年平一平，第五年就往下走，這是公園的特點(diǎn)。那為什么公園會(huì)有這個(gè)特點(diǎn)呢？這就是因?yàn)楣珗@的這個(gè)迭代速度不會(huì)像其他商品那么快；另外是消費(fèi)的渠道，公園是靠周邊市場(chǎng)和旅行團(tuán)的，這個(gè)就長(zhǎng)期有的客人的輸送，那周邊市場(chǎng)欲望越少了，人越來(lái)越少，公園的游客量就會(huì)越來(lái)越少，所以大家在投資的時(shí)候會(huì)選擇在游客差距大的城市去做，也是因?yàn)橛慰统Ｈサ某鞘性诓煌５淖兓?，所以能保證一定的基本量。但是到你以周邊市場(chǎng)為主要市場(chǎng)，第三年以后會(huì)做不動(dòng)，越來(lái)越累。這也就是文旅項(xiàng)目和商品的區(qū)別，文旅商品是什么，游客到我這里來(lái)玩，他為了玩這個(gè)公園，要付我大量的交通費(fèi)、住宿費(fèi)，才能才到你公園消費(fèi)幾百塊錢的門票。但商品是什么？就算你在家里住的，我可以把商品送到你手里。所以說(shuō)他的營(yíng)銷方法也不一樣，這些營(yíng)銷方法也會(huì)影響我整個(gè)的投入和產(chǎn)出。也就是說(shuō)我在做投資模型的時(shí)候，第一是市場(chǎng)面的測(cè)算，第二是根據(jù)市場(chǎng)面的測(cè)算，得出我的投資量。第三是根據(jù)投資量，我再倒過(guò)去算我一到十年的。一般我們合作新公園，我產(chǎn)品做出來(lái)，十年測(cè)算會(huì)達(dá)到什么程度，才能知道我這投資模型是否合理。

講完了這個(gè)投資模型，用簡(jiǎn)單的一句話總結(jié)：最合理的市場(chǎng)測(cè)算，決定最合理的投資。那么今天最好的投資，以后你要考慮的是因?yàn)槲业纳唐?，我的這個(gè)公園需要每年接待，我需要考慮的是每年供這個(gè)公園的投入是多少。有很多公園，開(kāi)了一兩年，感覺(jué)可能也不行、起不來(lái)，那我就不整改，那這個(gè)公園就會(huì)倒閉。所以說(shuō)你在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，這些考慮加起來(lái)就是一個(gè)公園的投資模型。

當(dāng)然，這個(gè)投資模型里面，我剛才講有的是要收入的，有的是要利潤(rùn)的，有的是為了價(jià)值，有的是為了產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)品牌，那這些的投資都不一樣。比如說(shuō)一個(gè)商鋪，如果說(shuō)租賃的話，這商鋪是不需要折舊的，如果說(shuō)是自營(yíng)的商鋪，實(shí)際上是要折舊的，那自營(yíng)的好處是我的收入變大了；而如果是租賃的話，那我的收入就變小了。所以說(shuō)，這個(gè)是需要我們通盤來(lái)考慮的，像迪士尼他的門票和商業(yè)都自己做；像宋城，他的門票收入和商業(yè)是完全分開(kāi)的，當(dāng)然說(shuō)，這里面的用人人工也不一樣，他的這個(gè)收入也不一樣，在財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)的這個(gè)折舊也是不一樣的。另外，如果做資產(chǎn)的供應(yīng)價(jià)值損益的話，只有出租的才能算資產(chǎn)價(jià)值損益，也就是說(shuō)我每年租給人家的店鋪，我每年都會(huì)有租金的遞增，也決定了我的整個(gè)不動(dòng)產(chǎn)的增值，不動(dòng)增值的部分也是利潤(rùn)。所以這都要看公司的需求，才能做出一個(gè)非常完美的這個(gè)投資模型，這個(gè)我認(rèn)為是老板要思考的第一個(gè)問(wèn)題。

產(chǎn)品模型與案例推演

講完投資模型的話，讓我們?cè)賮?lái)講下產(chǎn)品模型，一般情況下，要投資一個(gè)文旅項(xiàng)目，在建立完投資模型以后，我們要考慮的是在有限的投資下，如何去做我們的產(chǎn)品模型，因?yàn)檫@里產(chǎn)品模型是什么，第一，要符合投資需求，第二，符合市場(chǎng)需要，那符合市場(chǎng)需要的時(shí)候還要考慮，現(xiàn)在需要和未來(lái)需求，這個(gè)是做產(chǎn)品模型的核心。在做產(chǎn)品問(wèn)題的時(shí)候，我們首先要考慮未來(lái)市場(chǎng)的面。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)面來(lái)說(shuō)，我們要考慮公園接待的游客是哪個(gè)年齡段的，是不是20歲到40歲，因?yàn)檫@個(gè)年齡段常規(guī)會(huì)占到整個(gè)游客量的50%-60%。也就是你在產(chǎn)品攻略的時(shí)候，你要考慮，現(xiàn)在十幾歲的人，他未來(lái)需要什么？這個(gè)是我們對(duì)于產(chǎn)品定位的一種未來(lái)的思維。那我們認(rèn)為呢，就是在做產(chǎn)品內(nèi)容的時(shí)候，我們會(huì)考慮這么幾個(gè)問(wèn)題，第一是主題定位，第二是內(nèi)容定位。第三是氛圍定位。對(duì)主題定位來(lái)說(shuō)呢，我們一般會(huì)說(shuō)，一共是四大類的這種。這種公園主題，那我們把它歸納一下也就四種類型，第一種就是演藝類。第二種就是文化類，第三種就是科技類，第四種就是未來(lái)型。

演藝類這幾年非常流行，那為什么呢？因?yàn)槠鋵?shí)是對(duì)整個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)，夜間旅游的一種補(bǔ)充。演藝秀越來(lái)越多以后，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，前幾天有些專家就開(kāi)始寫夜間旅游的飽和程度，也就是說(shuō)夜間旅游已經(jīng)開(kāi)始了，它其實(shí)選擇的是一種方式，更重要的是選擇了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，或者是游客游覽的一個(gè)補(bǔ)充。

第二種文化類是我們稱之為經(jīng)典型的這種公園，是一個(gè)區(qū)域文化的名片，梳理把它整合在一個(gè)集聚在一個(gè)地方，那他本來(lái)就是和這個(gè)地域文化相關(guān)的。他是獨(dú)特的，因?yàn)楠?dú)特的東西它是有生命力的，所以很多企業(yè)會(huì)做文化類的這種公園，而且他的這個(gè)資金成本不高。

第三是科技類，我們說(shuō)的游樂(lè)場(chǎng)就屬于科技類，包括AI、機(jī)器人，這些科技的東西其實(shí)我們現(xiàn)在已經(jīng)很多了，其實(shí)這一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在幾乎是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因?yàn)榭萍碱愄攸c(diǎn)就是投資大、成本大，但是他的轟動(dòng)性也大。

第四就是未來(lái)型，我們金馬克也一直在研究未來(lái)公園怎么做，我們公司的金燮明總裁上次給我們講了一堂未來(lái)的課，未來(lái)型的文旅怎么去發(fā)展，我覺(jué)得這個(gè)就挺有意思的，就像我們受一部連續(xù)劇的影響——西部世界，他就是一個(gè)機(jī)器人的小鎮(zhèn)，為現(xiàn)代人帶來(lái)非常愉悅的體驗(yàn)。我們將其稱為無(wú)機(jī)社會(huì)，為有機(jī)社會(huì)提供一個(gè)與眾不同的體驗(yàn)方式。括阿里的未來(lái)酒店，包括一些未來(lái)的體驗(yàn)項(xiàng)目，就構(gòu)成了未來(lái)型的公園。將導(dǎo)致未來(lái)文旅走向一個(gè)新的高度和一個(gè)新的發(fā)展方向。剩下的還有一些，比如IP型或者是親子類的，這個(gè)我們就不需要去考慮。但是這里我們特別提醒是什么呢？我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，尤其要考慮市場(chǎng)的細(xì)分，比如說(shuō)親子市場(chǎng)需要什么？老年人需要什么？年輕人需要什么？熱戀中的人們需要什么？這些人群的存在你都要考慮到，如果是20歲到40歲，他需要什么？還有你肯定會(huì)做老年市場(chǎng)，老年人需要什么？所以我們?cè)谧龉珗@的時(shí)候會(huì)考慮，這個(gè)區(qū)域是為老年人提供服務(wù)的，那個(gè)區(qū)域可能會(huì)兒童提供服務(wù)的，只有照顧到家庭的每個(gè)成員的，這個(gè)內(nèi)容的公園應(yīng)該是個(gè)好公園。當(dāng)然，我們說(shuō)從大眾的旅游到小眾的旅游，再到定制化的旅游，這又是另外一種思考緯度的旅游。像個(gè)性的旅游，我們可能做的是個(gè)這個(gè)極細(xì)分的市場(chǎng)，大眾旅游是做的出口的市場(chǎng)，這個(gè)需要每個(gè)企業(yè)在做頂層架構(gòu)的時(shí)候要考慮的，我的內(nèi)容端的這個(gè)設(shè)計(jì)有很多，這些都是你定制的產(chǎn)品，他符合酒店的需要，也受現(xiàn)在年輕人的喜歡，那這些東西都是在我們做產(chǎn)品模型的時(shí)候需要考慮的，也就是說(shuō)你的市場(chǎng)面是什么，他需要什么。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位

接下來(lái)講講產(chǎn)品模型里面的設(shè)計(jì)定位。在九幾年的時(shí)候，中國(guó)大量開(kāi)發(fā)了歐洲城、亞洲城、泰國(guó)城、美國(guó)城等眾多形式的文旅項(xiàng)目，這些風(fēng)格均是由自己設(shè)計(jì)定位的。而現(xiàn)在，這種形式慢慢已經(jīng)被淘汰了，因?yàn)橹袊?guó)變得強(qiáng)大，自信心越來(lái)越強(qiáng)。因此中國(guó)風(fēng)越來(lái)越受中國(guó)人的喜歡。因此在文旅項(xiàng)目的空間設(shè)計(jì)方面發(fā)生了改變。目前空間設(shè)計(jì)需要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是游客容量；第二個(gè)是游客審美。同樣是文旅項(xiàng)目，有的一天最多能容納十萬(wàn)人，有的容量則只能容納一萬(wàn)人，這其中的容量問(wèn)題是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)空間時(shí)候要考慮的重要問(wèn)題，因?yàn)橥緯r(shí)候游客量明顯增多，如果想要有更多的收入、更大的利潤(rùn)，必須解決旺季的容量問(wèn)題，注意是旺季，而不是淡季。在有限的空間投入下，怎么把項(xiàng)目容量做大？在設(shè)備的、內(nèi)容的選擇上能否解決旺季時(shí)候的大口徑接待？在淡季時(shí)候游客是否仍能體驗(yàn)到那種熱鬧的氛圍？這個(gè)是空間設(shè)計(jì)中必須要考慮的要素。當(dāng)然每個(gè)設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格理念會(huì)有所不同，有的風(fēng)格像?？怂?、環(huán)球影城，有的是花瓣形的，有的又像迪士尼，然而迪士尼的風(fēng)格之所以成功是因?yàn)樗膭?dòng)線不一樣，也就決定了他空間形態(tài)的不一樣，從而吸引到游客。另外還有一個(gè)因素是色彩，其實(shí)色彩是非常重要的。色彩能影響人的情緒，能產(chǎn)生有較高的識(shí)別度。比如說(shuō)法國(guó)的主題公園，給人的印象就是一種色彩斑斕的感覺(jué)；荷蘭的主題公園最大的特點(diǎn)就是就是綠色的墻，白色的花，轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車；再者像迪士尼，整個(gè)公園是五顏六色的，顏色能帶來(lái)一種很直觀的感覺(jué)。但在大多數(shù)情況下，很多的項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)忽略掉整個(gè)公園的色彩問(wèn)題。色彩設(shè)計(jì)在很大程度上又與季節(jié)有關(guān)，一般情況下，暑期游客最多，用暖色調(diào)會(huì)感覺(jué)到很煩躁，很炎熱，而冷色調(diào)會(huì)讓人感覺(jué)更加舒服，所以說(shuō)水公園都是冷色調(diào)為主。另外公園內(nèi)容端信息化也是很重要的一個(gè)因素，只有信息化才能解決游客的需求。游客有反饋，我們才能知道公園哪里需要提升，哪里需要改進(jìn)，這樣才能更好的將公園做好。因?yàn)閺哪撤N程度講，文旅產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不時(shí)尚，就沒(méi)法吸引游客。所以從市場(chǎng)的需求考以及公園的未來(lái)考慮，內(nèi)容端的地帶性以及如何更新，如何能跟上游客需求，如何跟上時(shí)代發(fā)展也是產(chǎn)品模型設(shè)計(jì)定位的重要因素之一。

運(yùn)營(yíng)模型與案例推演

講完這個(gè)投資模型，講完這個(gè)產(chǎn)品模型，我們講講運(yùn)營(yíng)效率。

首先，在這個(gè)問(wèn)題上很多人會(huì)疑惑，為什么運(yùn)營(yíng)效率是頂層架構(gòu)的重要的一個(gè)因素？因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)效率決定項(xiàng)目的接待量。在同樣一個(gè)大規(guī)模的主題公園中，如何去接待更多的游客是我們必須要思考的問(wèn)題。比如說(shuō)實(shí)景演出和室內(nèi)秀，實(shí)景演出和室內(nèi)秀最大區(qū)別是什么，就是效率。實(shí)景演出受天氣影響較大，例如下雨、下雪等等都是阻礙因素。即使在游客量很多的情況下，一天最多也只能演兩場(chǎng)，而且時(shí)間集中在八點(diǎn)到十點(diǎn)。但是室內(nèi)秀就不一樣，從理論上講，室內(nèi)秀24小時(shí)都可以進(jìn)行，因?yàn)槭艿降念愃朴谔鞖獾茸璧K因素相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)少一些，所以說(shuō)室內(nèi)秀的效率會(huì)更高。另外在游客量接待方面上來(lái)說(shuō)，比如一個(gè)公園配有18臺(tái)設(shè)備的容量，有的設(shè)備一小時(shí)能容納1000人，有的設(shè)備一小時(shí)只能容納100人，那么顯而易見(jiàn)的容量小的這臺(tái)設(shè)備可能會(huì)讓游客排很長(zhǎng)的隊(duì)，這也是影響到效率的。所以這個(gè)效率模型到底該怎么做呢？這就要求我們?cè)诳紤]效率因素時(shí)，每一個(gè)項(xiàng)目地都必須考慮到。這個(gè)項(xiàng)目一小時(shí)能接待多少人，那個(gè)項(xiàng)目能接待多少人。遇上大的項(xiàng)目如何考慮，打個(gè)比方，比如說(shuō)一個(gè)最大的設(shè)備，類似于秀場(chǎng)，像長(zhǎng)隆一樣一個(gè)設(shè)備可以接待8000人，也就是說(shuō)，無(wú)論任何項(xiàng)目，一定要考慮到怎樣能讓產(chǎn)品發(fā)揮到極致，怎么能讓最好的產(chǎn)品被更多人看到，讓游客們感覺(jué)到物有所值，這才是運(yùn)營(yíng)效率增高的關(guān)鍵點(diǎn)。

再者來(lái)說(shuō)，制定標(biāo)準(zhǔn)化體系也是運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)重要決定因素。中國(guó)在很早的時(shí)候，白天鵝酒店就制定了酒店的標(biāo)準(zhǔn)化體系，那么作為景區(qū)來(lái)說(shuō)，也需要建立標(biāo)準(zhǔn)化體系。那么標(biāo)準(zhǔn)化體系的目的是什么？就是接待更標(biāo)準(zhǔn)，游客體驗(yàn)更好。更重要的，還是提高效率。如何提高效率？就是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的分揀，流水化的作業(yè)提高接待效率，讓公園接待量更大，收入更大。我們?cè)谧龉珗@頂層架構(gòu)時(shí)候，講了五個(gè)維度，又講了頂層設(shè)計(jì)的三大法寶，文旅頂層設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的課題，今天我也只是把整個(gè)課題的輪廓、框架大概理出來(lái)，為大家分享了這樣一個(gè)課程。文旅頂層設(shè)計(jì)是決定文旅項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵要素，希望文旅人多多研習(xí)關(guān)于頂層設(shè)計(jì)方面的書，讓我們真正的成為文旅界操盤手，謝謝大家。

Q&A

Q：文旅項(xiàng)目的客群定位要和快銷品那樣應(yīng)該是特別精準(zhǔn)還是有比較特殊的方式？

金馬克文旅-鮑將軍：文旅產(chǎn)品的銷售、販賣方式和快消品差距很大。文旅的商業(yè)模式是人到產(chǎn)品，而快消品是產(chǎn)品到人，所以這兩種方式是完全不同的。所以在做文旅營(yíng)銷的時(shí)候需要做精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，如果文旅產(chǎn)品是周邊游類型的，那就做周邊游；如果文旅產(chǎn)品是做長(zhǎng)線游的，那就做長(zhǎng)線游，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面來(lái)決定產(chǎn)品。但是快消品的商業(yè)模式是什么呢？快消品中有一部分商品是剛需，它是通過(guò)品牌的不斷營(yíng)銷，積累口碑，然后積累用戶，所以它的營(yíng)銷模式是全國(guó)的，甚至全世界的，因?yàn)榭煜沸袠I(yè)已經(jīng)沒(méi)有物流的限制。所以這兩個(gè)行業(yè)其實(shí)是完全不一樣的層面。

Q：萬(wàn)達(dá)的網(wǎng)紅項(xiàng)目丹寨小鎮(zhèn)的核心是什么？有什么過(guò)人之處？

金馬克文旅-鮑將軍：其實(shí)萬(wàn)達(dá)的丹寨小鎮(zhèn)剛開(kāi)始的時(shí)候是有好幾種發(fā)展方式的，它原本是要養(yǎng)豬或者種茶，后來(lái)因?yàn)閷?duì)當(dāng)?shù)氐姆鲐殶o(wú)法起到更好的作用，所以后來(lái)才重新定位了小鎮(zhèn)形態(tài)。這個(gè)小鎮(zhèn)形態(tài)一開(kāi)始參考了西江苗寨的做法，并在西江苗寨的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地進(jìn)行業(yè)態(tài)聚集，做成一整條商業(yè)街的形式，并引進(jìn)了一些現(xiàn)代的電影院、新業(yè)態(tài)，這樣既能滿足當(dāng)?shù)厝撕椭苓叺男枰?，也能長(zhǎng)期滿足體驗(yàn)苗家風(fēng)情游客需要。另外丹寨小鎮(zhèn)本來(lái)就是一種扶貧形態(tài)，對(duì)于宣傳來(lái)說(shuō)，扶貧項(xiàng)目是比較受社會(huì)關(guān)注的，最成功的是運(yùn)營(yíng)階段，鎮(zhèn)長(zhǎng)每一次都會(huì)給小鎮(zhèn)留下一些非常難忘、非常重要的文化以及管理方法和經(jīng)營(yíng)方式。也就是說(shuō)從定位、投資到運(yùn)營(yíng)，丹寨小鎮(zhèn)各個(gè)方面都是非常優(yōu)秀的，所以才能成為小鎮(zhèn)的典范。

杭州金馬克投資有限公司是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的，真正具備從 “創(chuàng)意”到“運(yùn)營(yíng)”的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈、全過(guò)程管理服務(wù)能力的文旅公司。公司現(xiàn)擁有數(shù)十位國(guó)內(nèi)一線景區(qū)精英高管，下設(shè)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、建設(shè)、演藝、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等多個(gè)部門。金馬克秉承“創(chuàng)意為皇，運(yùn)營(yíng)為后”的核心思想，“運(yùn)營(yíng)即營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)理念，銳意進(jìn)取，成果豐碩，為政府機(jī)構(gòu)和文旅企業(yè)提供專業(yè)服務(wù),是中國(guó)文旅行業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)者和開(kāi)拓者。