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全球超過(guò)6900家酒店、旗下30多個(gè)品牌、1.25億會(huì)員...萬(wàn)豪國(guó)際已成為世界上最大的酒店集團(tuán)，但這家90多歲的行業(yè)巨頭并沒(méi)有停下進(jìn)擊的腳步。

在近日的投資者大會(huì)上，公司提出包括未來(lái)三年新增1700多家酒店、為股東帶來(lái)95-115億美元利潤(rùn)在內(nèi)的計(jì)劃。根據(jù)2015年制定的戰(zhàn)略，萬(wàn)豪的最終目標(biāo)是成為最受人喜愛(ài)的旅行公司，讓營(yíng)收和利潤(rùn)通過(guò)忠誠(chéng)度、銷售推廣、預(yù)訂系統(tǒng)、規(guī)模效應(yīng)等方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)。

2016年，萬(wàn)豪宣布以133億美元收購(gòu)喜達(dá)屋酒店集團(tuán)，目前已完成整合工作。整合完成后，新的萬(wàn)豪集團(tuán)在全球擁有超過(guò)6900家酒店，共計(jì)132萬(wàn)客房，新的忠誠(chéng)度體系共有1.25億會(huì)員。最新的財(cái)報(bào)顯示，公司2018年?duì)I收超200億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)24億美元，凈利潤(rùn)19億美元。

盡管整合三大忠誠(chéng)度計(jì)劃過(guò)程中出現(xiàn)部分會(huì)員不滿、數(shù)據(jù)大規(guī)模泄露等問(wèn)題，但公司在回歸2015年啟動(dòng)的簡(jiǎn)化內(nèi)生增長(zhǎng)軌道的基礎(chǔ)上持續(xù)向前發(fā)展。

CEO Arne Sorenson（蘇安勵(lì)）曾表示，公司不會(huì)“止步不前”。但完成整合后的新萬(wàn)豪如何繼續(xù)向前發(fā)展呢？在投資者大會(huì)上，萬(wàn)豪高管們從規(guī)模與質(zhì)量并重、從提升會(huì)員忠誠(chéng)度到打造旅行平臺(tái)、為酒店業(yè)主帶來(lái)更多利潤(rùn)等方面解讀公司未來(lái)三年的發(fā)展戰(zhàn)略。

規(guī)模與質(zhì)量并重發(fā)展

雖然現(xiàn)在已經(jīng)擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但在未來(lái)三年開(kāi)發(fā)1700家新酒店過(guò)程中，萬(wàn)豪將擴(kuò)大規(guī)模與堅(jiān)持質(zhì)量并舉，突出提升忠誠(chéng)度和房客體驗(yàn)的重要性。不過(guò)，公司并未在大會(huì)上透露新增酒店的品牌類型。

萬(wàn)豪高管表示，在增長(zhǎng)過(guò)程中，公司并不會(huì)刻意追求每一次交易或酒店開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，而只會(huì)選擇開(kāi)發(fā)能給萬(wàn)豪股東和酒店業(yè)主帶來(lái)最大價(jià)值的項(xiàng)目。

全球發(fā)展官Tony Capuano表示，在未來(lái)的全球擴(kuò)張中，萬(wàn)豪將在規(guī)模和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方向同時(shí)發(fā)力，之所以做出這個(gè)決定，是因?yàn)槿f(wàn)豪不僅在規(guī)模上存在諸多優(yōu)勢(shì)，還在于注重質(zhì)量長(zhǎng)期給公司帶來(lái)可觀的財(cái)務(wù)收益。

從目前的酒店類型看，萬(wàn)豪偏重于高端住宿業(yè)務(wù)，豪華和中高檔住宿業(yè)務(wù)在整個(gè)酒店業(yè)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，比其他細(xì)分類型發(fā)展速度快，且加快在更靠近城市中心地區(qū)的開(kāi)發(fā)力度。

在2017-2019年期間，萬(wàn)豪預(yù)計(jì)新增客房量將從28.5萬(wàn)提升至30萬(wàn)，但實(shí)際新增只有24.5萬(wàn)客房，離實(shí)際目標(biāo)尚有不少差距。公司高管將這一差距歸咎于當(dāng)下開(kāi)發(fā)酒店需要更長(zhǎng)的時(shí)間，不僅在更接近市中心的地方修建新酒店需要更長(zhǎng)的時(shí)間，打造更側(cè)重生活方式和設(shè)計(jì)的酒店品牌也比前幾年需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

蘇安勵(lì)補(bǔ)充稱，酒店開(kāi)業(yè)比之前預(yù)計(jì)的時(shí)間稍微長(zhǎng)一些，與過(guò)去偏郊區(qū)的開(kāi)發(fā)模式不同，公司現(xiàn)在更側(cè)重于在接近城市中心開(kāi)發(fā)價(jià)值更大的客房。

換句話說(shuō)，盡管公司過(guò)去一年的酒店開(kāi)發(fā)數(shù)量創(chuàng)下新紀(jì)錄，但萬(wàn)豪不再只是以擴(kuò)張為目的開(kāi)發(fā)更多的酒店。關(guān)鍵是，要保證在新增更多高質(zhì)量酒店和品牌的同時(shí)，要取消那些達(dá)不到公司品牌或質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的酒店。

比如，在過(guò)去的兩年里，萬(wàn)豪取消26家不符合其新標(biāo)準(zhǔn)的酒店品牌授權(quán)，同時(shí)也在專注于整頓這一以酒店數(shù)量和費(fèi)用收入計(jì)在公司排名第三的品牌。公司稱，這一策略效果初顯，在2017年消費(fèi)者推薦這一品牌的意向提升150個(gè)基點(diǎn)（1.5%）。

萬(wàn)豪另一項(xiàng)比較突出的指標(biāo)是，盡管萬(wàn)豪占整個(gè)美國(guó)住宿市場(chǎng)大約15%的份額，但信用卡公司Visa的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)豪在酒店和房屋共享這方面的消費(fèi)者支出占比達(dá)到25%。

蘇安勵(lì)表示，萬(wàn)豪偏重于高端業(yè)務(wù)，這也是消費(fèi)者支出比較高的原因之一。另外，得益于忠誠(chéng)度計(jì)劃及其他優(yōu)勢(shì)，公司的酒店入住率也比整體行業(yè)高，所以出差比較多的旅行者在萬(wàn)豪的消費(fèi)比較多。

從提升忠誠(chéng)度到打造旅行平臺(tái)

在未來(lái)的三年里，萬(wàn)豪要解決的一個(gè)重要問(wèn)題是，如何確保足夠多的忠誠(chéng)度會(huì)員入住的新增酒店和客房。

萬(wàn)豪已將喜達(dá)屋SPG、瑞麗卡爾森禮賞和萬(wàn)豪禮賞三大忠誠(chéng)度會(huì)員體系整合，打造新的忠誠(chéng)度計(jì)劃Bonvoy，目前該體系在全球共有1.25億會(huì)員。

但在整合過(guò)程中，新的忠誠(chéng)度計(jì)劃遭到很多會(huì)員的投訴，部分會(huì)員發(fā)起抵制活動(dòng)，號(hào)召更多會(huì)員離開(kāi)萬(wàn)豪忠誠(chéng)度計(jì)劃。在bonvoy.com網(wǎng)站中，有的對(duì)萬(wàn)豪處理喜達(dá)屋會(huì)員方式不滿，有的對(duì)呼叫中心的客服不滿，有的因數(shù)據(jù)泄露事件對(duì)萬(wàn)豪的技術(shù)不滿。網(wǎng)站發(fā)起者稱，提交不滿的萬(wàn)豪會(huì)員會(huì)獲得希爾頓、凱悅等酒店類似等級(jí)的會(huì)員身份。

公司稱，僅在2019年，公司從業(yè)主和合作伙伴獲得55億美元的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，在消費(fèi)者中推廣忠誠(chéng)度計(jì)劃，確保讓“Bonvoy成為旅行新語(yǔ)言”當(dāng)作其重要工作目標(biāo)。蘇安勵(lì)曾表示，萬(wàn)豪正在投入數(shù)千萬(wàn)美元營(yíng)銷費(fèi)用推廣Bonvoy。

盡管新的會(huì)員體系可能對(duì)Bonvey有一些意見(jiàn)，但萬(wàn)豪稱，新體系實(shí)施以來(lái)，酒店入住率有提升，高峰時(shí)段休閑預(yù)訂量也有增加。萬(wàn)豪全球商務(wù)官Stephanie Linnartz表示，公司每個(gè)月新增150萬(wàn)會(huì)員，去年會(huì)員的積分兌換商品同比增長(zhǎng)8%。

值得注意的是，公司稱忠誠(chéng)度會(huì)員增長(zhǎng)最快的是亞太地區(qū)，1.25億萬(wàn)豪會(huì)員中，單單中國(guó)就有2400萬(wàn)會(huì)員，占總量的五分之一。

不過(guò)，盡管萬(wàn)豪的忠誠(chéng)度計(jì)劃擁有世界上最多的會(huì)員，但Bonvoy不僅僅只是個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃，它還代表公司正在從提升忠誠(chéng)度會(huì)員向打造旅行平臺(tái)計(jì)劃的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)“成為世界上最受人喜歡的旅行公司”的目標(biāo)。

成為世界人最受人喜歡的旅行公司意味著萬(wàn)豪不再只是為消費(fèi)者提供住宿的地方。

這也是公司最近與Hostmaker試驗(yàn)房屋共享業(yè)務(wù)的原因所在。此外，萬(wàn)豪還正在加大對(duì)線上線下體驗(yàn)、租車等業(yè)務(wù)的投資力度。對(duì)于房屋共享業(yè)務(wù)試驗(yàn)進(jìn)展，公司稱不久會(huì)發(fā)布有關(guān)這一業(yè)務(wù)的短期和長(zhǎng)期計(jì)劃。

萬(wàn)豪全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，公司的Bonvoy移動(dòng)應(yīng)用正在添加吸引忠誠(chéng)度會(huì)員和非忠誠(chéng)度會(huì)員的特性。比如，今年將在北美200多家酒店添加的在線訂餐功能、提供無(wú)縫wi-fi連接、跟蹤機(jī)場(chǎng)巴士動(dòng)態(tài)等服務(wù)。非萬(wàn)豪會(huì)員不久還可以在iPad等移動(dòng)設(shè)備使用Bonvoy App登記入住萬(wàn)豪酒店。

萬(wàn)豪也十分重視餐飲業(yè)務(wù)的投資，不僅為房客開(kāi)發(fā)新的餐飲產(chǎn)品，還在開(kāi)發(fā)餐飲概念產(chǎn)品過(guò)程中注意吸引本地人。

集團(tuán)總裁Dave Grissen表示，餐飲是公司很大的業(yè)務(wù)板塊，萬(wàn)豪不僅是世界上最大的酒店公司，同時(shí)也是世界上最大的餐飲公司之一，餐飲與公司的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)密不可分。

不只是兩大指標(biāo)，利潤(rùn)最大化為王

在以上所有戰(zhàn)略的背后，萬(wàn)豪發(fā)展的關(guān)鍵是與酒店業(yè)務(wù)建立友好關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有業(yè)主，公司不可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也不可能開(kāi)發(fā)出那么多以輕資產(chǎn)模式為主的新酒店。

除了向投資者和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，萬(wàn)豪對(duì)酒店業(yè)主也做出類似的承諾。公司稱，70%的已完成開(kāi)業(yè)和正在籌建的酒店項(xiàng)目都由擁有多個(gè)萬(wàn)豪酒店品牌的業(yè)主持有。其中，大約三分之一的項(xiàng)目由現(xiàn)有持10家以上萬(wàn)豪酒店的業(yè)主所有。

盡管公司并未談及與OTA巨頭Expedia就降低傭金費(fèi)用等問(wèn)題談判的結(jié)果，但萬(wàn)豪稱對(duì)在線旅游平臺(tái)的依賴性并不是很強(qiáng)，其業(yè)務(wù)主要目標(biāo)是為酒店業(yè)主帶來(lái)更多的直接訂單，因?yàn)檫@些房客才能為業(yè)主帶來(lái)更多的價(jià)值和利潤(rùn)。

萬(wàn)豪高管稱，消費(fèi)者在公司線上渠道直接預(yù)訂比在OTA平臺(tái)上預(yù)訂帶來(lái)的利潤(rùn)高6-9%，而前一種預(yù)訂方式每個(gè)訂單能為業(yè)主節(jié)省18-26美元。為了幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)收益最大化，萬(wàn)豪正在6900多家酒店嘗試新的預(yù)訂系統(tǒng)，讓消費(fèi)者選擇自己喜愛(ài)的住宿客房類型及其他體驗(yàn)項(xiàng)目，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的打包銷售。 

長(zhǎng)期以來(lái)，酒店業(yè)一直把客房數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)（net unit growth）和每可銷售客房收入（RevPAR）作為酒店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要考核指標(biāo)。萬(wàn)豪高管指出，在當(dāng)下的酒店行業(yè)中，這兩項(xiàng)指標(biāo)已不再是唯一考核的指標(biāo)，最重要的而是酒店的盈利能力。

萬(wàn)豪全球數(shù)字化、分銷、收益管理及全球銷售負(fù)責(zé)人Brian King表示，酒店業(yè)現(xiàn)在對(duì)酒店的考核指標(biāo)是RevPAR，但RevPAR不是凈利潤(rùn)，只是毛收入。而客房數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)，根本不涉及任何價(jià)值，也是最容易達(dá)到的指標(biāo)。這兩個(gè)指標(biāo)都有一些缺點(diǎn)，因?yàn)槿绻频昕刻嵘齊evPAR帶動(dòng)收入，但客房成本上升，那么酒店的凈利潤(rùn)最終可能會(huì)受到影響。

他補(bǔ)充道，萬(wàn)豪酒店業(yè)主最關(guān)注的是自己酒店的利潤(rùn)增長(zhǎng)情況，他們認(rèn)為只有減少成本才會(huì)獲得更多的利潤(rùn)，“在不需要一些業(yè)務(wù)時(shí)可以不同開(kāi)通比較昂貴的渠道，先實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?！?/p>

這一原則也適用于萬(wàn)豪未來(lái)的發(fā)展。到2020年萬(wàn)豪將成為擁有超過(guò)8600家酒店的酒店集團(tuán)。

客房數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)這一指標(biāo)也一樣。如果不能帶來(lái)價(jià)值，公司就不再新增酒店。對(duì)萬(wàn)豪的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼收入不只是由客房數(shù)量增長(zhǎng)帶動(dòng)，還與這些客房近期產(chǎn)生的凈利密切相關(guān)。

從與Hostmaker合作嘗試短租業(yè)務(wù)，到投資旅游元搜索平臺(tái)PlacePass進(jìn)入目的地活動(dòng)領(lǐng)域，再到新的會(huì)員體系移動(dòng)應(yīng)用涉及餐飲、租車業(yè)務(wù)，并向所有非會(huì)員客房開(kāi)放，擁有客流優(yōu)勢(shì)的酒店巨頭布局整個(gè)旅行過(guò)程吸引更多旅行者的意圖顯而易見(jiàn)。

不過(guò)，以中高檔住宿類型為主的萬(wàn)豪酒店拉近與普通房客或旅行者的距離可能還需要更多的產(chǎn)品和時(shí)間。