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世茂集團在文旅領(lǐng)域的布局正在提速。

日前，世茂集團與藍(lán)精靈版權(quán)方IMPS 宣布，國際動漫IP形象“藍(lán)精靈”將入駐上海世茂精靈之城主題樂園。這是繼Hello Kitty之后，世茂集團在主題樂園領(lǐng)域再次引入世界文化IP。

在諸多進軍旅游地產(chǎn)的房企中，世茂集團布局頗早。2012年集團便提出戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來10-15年內(nèi)，投入上千億元打造“世茂旅居模式”。

近年來，世茂在房地產(chǎn)主業(yè)之外探索多元化發(fā)展之路，酒店、商業(yè)、主題樂園運營等均有涉及。其中，主題樂園是世茂集團文旅布局的重要策略，并以此輻射多層級生活業(yè)態(tài)。為了迅速開拓市場，世茂的打法是結(jié)合IP。不僅在福建、上海、等地創(chuàng)建屬于自己的IP，同時也引援Hello Kitty、藍(lán)精靈等國際IP品牌。

作為老牌地產(chǎn)商，世茂集團布局文旅有著強大的資金實力及土地儲備做支撐，而與知名IP合作的方式開發(fā)主體樂園，可以更快地打開市場，創(chuàng)造商業(yè)價值。不過，IP如何正確植入并落地，落地后如何游樂化運營？這其中的門道，世茂摸清了嗎？

老牌房企的旅游地產(chǎn)之路

近年來，伴隨宏觀調(diào)控政策持續(xù)加碼、土地市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)發(fā)展路徑已無法支撐房企更大的規(guī)模訴求，多元化轉(zhuǎn)型便成了出路，越來越多的開發(fā)商在旅游地產(chǎn)上“跑馬圈地”。

早在2012年，世茂集團便發(fā)布旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略，宣布將在未來10-15年內(nèi)，投入上千億元，打造“世茂旅居模式”，并在大連、煙臺、武漢、上海、福州、海南等多地布局。其中，大連世茂御龍海灣、武漢世茂龍灣項目最為業(yè)內(nèi)熟知。

資料顯示，大連世茂御龍海灣項目是由世茂集團投資500億打造的目前國內(nèi)最高端的旅游地產(chǎn)項目，占地2000公頃，其中陸地面積1000公頃，填海面積1000公頃。該項目是世茂在內(nèi)地投資的最大項目，包括旅游商業(yè)區(qū)、酒店會展區(qū)、游輪碼頭、海濱樂活城、水岸生態(tài)城、室內(nèi)主題樂園、特色果園和濱海生態(tài)居住區(qū)等。

另外，上海世茂納米魔幻城、天津世茂濕地公元、福州世茂御龍灣、福州世茂天城、錦江世茂御龍灣、紹興世茂迪蕩新城等都是世茂旅游板塊的代表項目。這些旅游地產(chǎn)項目曾為世茂集團帶來較大回報。數(shù)據(jù)顯示，2014年世茂旅游地產(chǎn)團隊貢獻銷售收入為163.1億元。

截至目前，世茂集團擁有世茂房地產(chǎn)（港股）及世茂股份（A股）兩家上市公司，業(yè)務(wù)涵蓋地產(chǎn)、酒店、商業(yè)、主題樂園、物管、金融、教育等領(lǐng)域。而主題樂園則是世茂集團布局文旅的一大戰(zhàn)略核心。

世茂切入主題公園發(fā)展旅游地產(chǎn)，被看做是地產(chǎn)和商業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房企轉(zhuǎn)型商業(yè)真正目的還是在于提升項目銷售業(yè)績和發(fā)展服務(wù)業(yè)，無論是百貨、酒店、醫(yī)療、教育、影院等這些都需要人氣的支撐，對于相對比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，主題樂園和兒童樂園都成為提升人氣的強力推動。

世茂旗下主題樂園主要傾向上海、南京、武漢、大連等沿江經(jīng)濟發(fā)達城市，這些城市是區(qū)域的經(jīng)濟、文化、交通中心，能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟具有強大的輻射和帶動作用，從而構(gòu)成區(qū)域聯(lián)動。與之相應(yīng)的，在主題樂園周邊，世茂會配以住宅、商業(yè)、酒店等綜合體，以形成相互帶動的模式。

作為主題樂園領(lǐng)域的新人，如何迅速打開這片市場，世茂的做法是結(jié)合IP。

搶占國際IP掘金主題樂園

在主題樂園市場上，IP是形成差異化和競爭力的核心。 

世茂從2014年開始掘金主題樂園，不僅落子福建、上海、南京、武漢等地，創(chuàng)建屬于自己的IP“靈石茂險王”，同時也引援國際IP品牌，包括Hello Kitty和藍(lán)精靈等，以此帶來流量和影響力，再帶動自有IP。

2016年12月，福建世茂摩天城開業(yè)，世茂主題樂園項目——石獅世茂茂險王主題樂園落地于此；2017年5月，世茂集團與日本三麗鷗簽署合作協(xié)議，引入HelloKitty超級IP在上海打造室內(nèi)樂園；2019年3月，世茂集團與藍(lán)精靈版權(quán)方IMPS在上海召開發(fā)布會，宣布藍(lán)精靈這一經(jīng)典IP將入駐位于上海佘山國家旅游度假區(qū)的上海世茂精靈之城主題樂園。

世茂大手筆布局主題樂園的初衷在于主題公園擁有大量潛在消費群體，能帶來巨大的客流量。世茂建造主題樂園周邊，都配以住宅、商業(yè)、酒店等綜合體，主題樂園會對周邊的配套起到一個很好的提升作用。

比如上海世茂精靈之城主題樂園比鄰全球首家負(fù)海拔近百米的“世茂深坑酒店”。將世界建筑奇跡和國際IP聯(lián)合，兩者將形成相互帶動作用，創(chuàng)造疊加價值。

2018年12月，上海世茂動漫主題樂園一期“深坑秘境” 開園，加上武漢世茂茂險王主題樂園、世茂云上廈門觀光廳、HelloKitty主題樂園，世茂集團在中國大陸有多達6家主題樂園已經(jīng)或者即將開業(yè)。

隨著迪士尼與環(huán)球影城引入中國，國內(nèi)旅游將逐漸向“重體驗、精致化”方向轉(zhuǎn)變，競爭也日趨激烈。而與知名IP合作的方式相較于自主培育IP，可以幫助企業(yè)更快地打開市場，創(chuàng)造商業(yè)價值。依賴品牌多元化，世茂在地產(chǎn)開發(fā)之外也贏得更多發(fā)展機會，同時與國際品牌聯(lián)合也獲取了跨界資源。

財報顯示，2018年世茂房地產(chǎn)全年簽約額1761.5億元，同比大漲74.8%，增速在房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先。其土地儲備約5538萬平方米，貨值超9000億元。集團計劃在未來三年對酒店、物業(yè)進行分拆上市，這無疑又增加了新的融資渠道。豐富的資金、土儲為企業(yè)進一步擴張?zhí)峁娪辛χ巍?/p>

隨著旗下多個文旅項目的穩(wěn)健運營，世茂將其產(chǎn)品線豐富至滑雪場、文旅小鎮(zhèn)等多業(yè)態(tài)模式。

2018年12月，長春世茂蓮花山滑雪場開業(yè)，涵蓋度假酒店集群、特色商業(yè)街、風(fēng)情民宿、主題樂園等業(yè)態(tài)，同時，世茂集團以近百萬平米的規(guī)劃面積，斥資百億在蓮花山度假區(qū)打造世茂東北地區(qū)首個文旅小鎮(zhèn)項目。

世茂主題樂園布局的挑戰(zhàn) 

近年來，城市旅游客群中家庭親子類游客數(shù)量呈急速上升趨勢，小型親子主題樂園也成為不少商場、酒店、旅游目的地引流的重要業(yè)態(tài)。

得益于房地產(chǎn)底蘊扎實，資金土儲豐富，對于世茂主題樂園來說，扎實做好自身品牌是第一要義。選擇引入Hello Kitty、藍(lán)精靈等國際知名IP，無疑考慮到IP影響力，以及對親子客群的吸引力。

中國主題公園研究院院長林煥杰對執(zhí)惠表示，世茂集團引入國際知名IP打造主題樂園的策略是正確的，這些IP自帶流量，能夠為其商場或酒店提供附加增值服務(wù)，導(dǎo)入更多客流，以產(chǎn)生更多消費。但Hello Kitty、藍(lán)精靈這類IP普遍存在“過時”的問題，真正熟悉這些動漫形象并能產(chǎn)生共鳴的人并不多，受眾人群相對有限，難以造成大的影響力。比如Hello Kitty的受眾群體主要以年輕女性為主，隨著年齡的增長，她們的消費和審美會逐漸改變，難以持續(xù)。

林煥杰認(rèn)為，世茂集團引入國際知名IP能對親子客群產(chǎn)生較大吸引力，可以幫助其更快打開市場。但引入之后如何落地，如何把效率發(fā)展到最大化，這需要后續(xù)的研究和培育。隨著親子類樂園的數(shù)量越來越多，競爭勢必越來越大，或存在供過于求的局面。

事實上，Hello Kitty樂園所屬的南京東路商圈為客流密集的鉆石地帶，但近年來該區(qū)域先后引進多個主題樂園，包括新世界城早已有的杜莎夫人蠟像館，以及悅薈廣場在2018年引進的亞洲首家驚魂密境主題體驗館。不久前，上海新世界股份有限公司宣布引入“火影忍者”IP，在新世界城11樓打造火影忍者主題樂園項目。

隨著藍(lán)精靈IP落戶上海世茂精靈之城主題樂園，上海地區(qū)親子樂園這一細(xì)分市場競爭之勢已然形成。世茂主題樂園也將與上海迪士尼主題樂園、上海海昌海洋公園等形成對立格局。如何吸引、爭奪客流，這需要打造自己獨特的玩法和運營模式，不但要在IP的設(shè)計上強化其原始性創(chuàng)新，更要注重發(fā)展過程中的不斷更新。

林煥杰認(rèn)為，未來的主題娛樂項目會向“更大”和“更小”轉(zhuǎn)變?！靶《馈钡闹黝}樂園想要做到更“精”，則需要注意三個方面：體驗、互動、參與。除了靠本身品牌的影響力之外，還需要在前期的策劃、創(chuàng)意和設(shè)計的過程當(dāng)中先行考慮，要把IP變成可讓游客參與、互動或體驗的娛樂項目，同時還要充分利用高科技手段，將技術(shù)與游樂設(shè)備相結(jié)合，運用在主題樂園項目中。 

在他看來，世茂集團引入IP容易，但如何植入落地難，落地后如何提升IP的延展性、持續(xù)性和生命力，如何把IP玩活并形成經(jīng)典項目，這需要時間來檢驗。