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從最初只提供機票和酒店服務，到如今擴展至在線旅行社（OTA）、元搜索以及媒體等業(yè)務的綜合性旅游企業(yè)。經歷多次易主，至今走過二十個年頭的英國在線旅游集團Im group正在通過新的布局，來證明其多元化戰(zhàn)略的發(fā)展前景。

過去的幾年，Im group在經歷戰(zhàn)略迅速調整后，從一家單純的OTA企業(yè)轉變?yōu)槎嘣脑诰€旅游企業(yè)。

對此，Im group對執(zhí)惠表示，在這個過程中，OTA、元搜索和媒體業(yè)務的差異化也體現(xiàn)出來。公司不僅大力發(fā)展OTA業(yè)務，同時也在對元搜索和媒體業(yè)務進行了重點布局，這三項業(yè)務的結合使Im group產品完全覆蓋從激發(fā)旅行靈感，到搜尋、比價、購買的整個旅行過程。

2018年全球在線旅游市場繼續(xù)保持火熱，初創(chuàng)企業(yè)加緊融資，OTA巨頭仍在不斷滲透擴張。在過去的兩年里，Im group通過內部有機發(fā)展以及兼并收購等投資手段不斷在旅游市場樹立自身價值主張。接下來，這家歐洲老牌在線旅游企業(yè)如何進行下一步戰(zhàn)略布局，構建自己的競爭壁壘呢？

多元化戰(zhàn)略的成效

近年來，Im group正在不斷擺脫單一的OTA模式，轉向多元化發(fā)展。首席執(zhí)行官Marco Corradino表示，過去一年，集團從單純以“機票和酒店”為中心的交易模式轉向多元化的以“度假”為核心的客戶主導平臺上取得了長足進步。

首席執(zhí)行官Marco Corradino

自2015年lastminute.com被Bravofly Rumbo集團收購后，Im group的發(fā)展逐漸步入佳境。近年來通過收購規(guī)模不斷壯大，業(yè)務范圍實現(xiàn)有機擴張。目前，公司旗下品牌包括旅行預定網站lastminute.com、weg.de、bravofly、rumbo、volagratis，元搜索Jetcost和hotelscan以及郵輪預訂平臺Crocierissime。

在發(fā)展早期，Im group通過收購多家企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務快速擴張，在歐洲市場樹立強大的品牌知名度。目前，雖然公司的搜索和媒體業(yè)務也在增至，但OTA業(yè)務仍為其核心增長點。完成新的業(yè)務布局后，公司重新確立了新的價值主張。

目前，元搜索和媒體業(yè)務占Im group總營收的25%，而作為公司增長主要推動力的OTA業(yè)務貢獻75%的核心業(yè)務營收。

把OTA業(yè)務再拆解看，包括所有非機票產品的旅行休閑業(yè)務中增長最為顯著的是度假打包產品業(yè)務，2018年超過機票產品，收入占核心業(yè)務營收的39%。

最近的一筆收購是， Im group收購德國旅游預訂網站weg.de。此前weg.de為德國媒體巨頭ProSiebenSat.1旗下品牌，專注于銷售旅游運營商的打包產品，但業(yè)務一直處于虧損狀態(tài)。

weg.de被收購后不久便通過快速融入集團商業(yè)模式實現(xiàn)盈利。在新公司技術支持下，weg.de通過動態(tài)打包業(yè)務迅速擴大產品組合。Im group對執(zhí)惠稱，這是一次成功的收購。通過收購weg.de，公司得以快速切入歐洲最大的度假市場。由于度假打包產品大部分仍通過線下銷售，歐洲市場未來具有巨大的增長潛力。

在wed.de交易完成前，Im group還收購了瑞士酒店元搜索網站Hotelscan，將其元搜索業(yè)務進一步擴展至新的垂直領域。

過去幾年，全球元搜索行業(yè)發(fā)生很大變化。Booking Holdings自2003年以來收購了Kayak、Momondo和HotelsCombined等元搜索網站；攜程2016年收購天巡，加速其國際化布局；Expedia集團則控股Trivago。全球搜索引擎巨頭Google未來或許還將給元搜索行業(yè)帶來顛覆性變化。

lastminute.com各大核心市場營收

lastminute.com核心市場2018-2022年復合增長率(來源：Phocuswright 2018歐洲在線旅游概述)

 一方面，元搜索領域企業(yè)并購不斷，巨頭入局；另一方面，獨立的元搜索初創(chuàng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，為行業(yè)帶來變局。這兩方面證明了元搜索的巨大價值。

兩年前，元搜索業(yè)務僅占Im group收入的8%，2018年這一比例增至17%。Im group表示，公司的元搜索業(yè)務增長迅速。收購Hotelscan看重的是其有說服力的品牌主張和良好的用戶體驗。通過這次收購，公司決定進入新的垂直領域，業(yè)務增速很快，實現(xiàn)良好開局。目前公司的元搜索可以提供機票、租車、私人租賃和酒店的服務，為用戶提供300萬住宿選擇和大量的航班組合。

除OTA、元搜索外，Im group還加大了對媒體業(yè)務的布局。2016年，Im group以120萬美元收購了全球最大的旅游社交分享平臺WAYN。收購完成后，公司充分利用其社交模式與能力，并將其納入OTA業(yè)務。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網應用的普及，旅游社交網站嘗試將旅游這種低頻的需求轉化成相對高頻，為用戶提供消費決策支持。WAYN在全球196個國家擁有超過2000萬名全球用戶。

對于未來公司是否會繼續(xù)收購戰(zhàn)略，Im group向執(zhí)惠表示，我們一直在尋找潛在的目標。目前將精力集中在動態(tài)打包上，如果有合適的機會，且我們認為也非常適合公司的戰(zhàn)略，我們相信公司會對認真考慮這樣的機會。

Im group 2018財報顯示，公司去年核心業(yè)務實現(xiàn)收入2.869億歐元，較2017年增長14.2%。核心業(yè)務的稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）大增60%至4400萬歐元。

具體來看，OTA業(yè)務仍然是業(yè)績上漲的主要驅動力。在產品與服務方面，動態(tài)打包業(yè)務營收持續(xù)高速增長，繼續(xù)保持高利潤率。機票業(yè)務迎來轉折點，在經歷長時間挫折后在上一季度營收和利潤均開始復蘇。

樹立新的競爭壁壘

一方面，旅游業(yè)目前發(fā)展速度迅猛，已連續(xù)七年超過全球經濟增速。另一方面，隨著全球數字化進程加快，在線旅游業(yè)隨之快速發(fā)展。在此背景下，人們的旅行方式也更趨向多元化，自由行不斷興起，游客對“一站式”服務的需求增多。

動態(tài)打包（Dynamic Package）在市場上應運而生。用戶可以根據自身偏好和需求自由選擇不同的機票、酒店、中轉服務、體驗產品，動態(tài)打包技術可以實時計算出相應的價格，完成最終產品的打包整合。用戶在體驗便捷性的同時可以享受到優(yōu)惠的價格和保質服務。

2016-2022歐洲旅游、在線旅游市場預訂量及在線旅游滲透率

歐洲在線旅游企業(yè)紛紛布局。Im group很早便開始在動態(tài)打包領域進行布局，通過動態(tài)打包戰(zhàn)略撬開了歐洲旅游市場，為公司帶來了明顯的競爭優(yōu)勢。Im group表示，動態(tài)打包對于公司、游客及上游供應商來說顯然是三方共贏，我們?yōu)楣烫峁┓歉偁幮缘姆咒N渠道，幫助他們更好地管理庫存。而游客可以享受到比單獨購買機票酒店很大的折扣優(yōu)惠。

之所以能夠做到這些，得益于公司推出的“非透明價格”策略。也就是說，我們建議客戶以單獨的價格購買整套打包產品，從而避開與直接供應商的競爭。供應商也樂意以折扣價格為我們提供機票和酒店產品。我們將這種福利一部分給客戶，一部分給我們自己，公司的利潤得以提升。

 從以上圖表不難看出，Im group動態(tài)打包產品2014年的收入僅為570萬歐元，但2015年收購lastminute.com后暴增至3110萬歐元，2018年達到創(chuàng)紀錄的6010萬歐元，同比增長41%。

Im group透露，公司在這方面的優(yōu)勢很明顯，比其他玩家提前18-24個月開發(fā)出這種技術。公司未來將在動態(tài)打包業(yè)務上投入更多，以鞏固其現(xiàn)有的領先地位。不過，公司還表示，要想持續(xù)保持創(chuàng)新前沿、了解消費者趨勢以及穩(wěn)步提升效率，一直是不小的挑戰(zhàn)。

目前全球在線旅游市場競爭十分激烈。Im group表示，如果能夠打出差異化競爭策略，最終樹立進入壁壘，像lastminute.com這樣的中型玩家可以守住自己現(xiàn)有的市場，甚至爭奪更多的市場份額。

打破保守的亞太市場策略

旅游消費已成為全球民眾的重要生活方式，旅游業(yè)的未來前景無疑將更加廣闊。世界旅游城市聯(lián)合會(WTCF)發(fā)布的《世界旅游經濟趨勢報告(2018)》預測，2018年全球旅游增速繼續(xù)高于全球經濟增速，全球旅游總收入增長率有望達到6.7%，高于國際貨幣基金組織和世界銀行對全球GDP增速3.6%和2.9%的預測。

盡管市場前景廣闊，行業(yè)集中度不斷提高，但在線旅游市場的競爭仍然非常激烈。大的行業(yè)玩家不斷開疆拓土，小的初創(chuàng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。作為全球最大的OTA企業(yè)之一，Im group的競爭對手不僅有Booking Holdings、Expedia等全球巨頭，還包括edreams Odigeo,、etraveli、onthebeach、holiday check等獨立OTA。

Im group如何才能在如此激烈的競爭市場中脫穎而出？

首先，Im group強調，讓公司脫穎而出的唯一辦法就是樹立自己獨特的價值主張。長期以來，Im group致力于建立深厚的技術壁壘，通過有效的方式將機票和酒店捆綁起來。動態(tài)打包業(yè)務是公司目前最具價值的資產，同時也是公司獨特價值主張中的關鍵性因素。

其次，Im group已由單一型在線旅游企業(yè)發(fā)展成包含OTA、元搜索及媒體的復合型平臺，多品牌戰(zhàn)略幫助公司根據區(qū)域和特定受眾定制營銷活動，從而有效樹立強大的品牌知名度。

數字化技術的發(fā)展打破了在線旅游市場的區(qū)域發(fā)展限制，OTA企業(yè)可以跨出國界更容易進入全球市場。事實上，Im group已在全球40個國家開展業(yè)務，考慮將亞洲作為最有興趣投資的市場，并通過開發(fā)特定的產品提升在這一地區(qū)的影響力。

目前在全球旅游市場上三大地區(qū)的鼎立格局更趨明顯，其中亞太板塊旅游總人次和總收入增速最快，歐洲、美洲板塊增速放緩。亞太地區(qū)也成為全球旅游投資版圖中，旅游投資規(guī)模最大、旅游增速最快的地區(qū)。

不過，作為國際OTA巨頭的Booking Holdings在中國市場策略顯得非常有野心。過去的幾年里，Booking.com通過對攜程、美團、滴滴出行的投資不斷擴大其在中國市場的影響力。

Booking Holdings CEO Glenn Fogel此前接受采訪時表示，如果在中國市場爭奪不了一席之地，你就會處于劣勢。足以看出其對中國市場的重視程度。

此外，目前Booking Holdings的競爭對手Expedia也已進入中國市場，尤其重視發(fā)展亞洲業(yè)務。

相比之下，Im group迄今為止的亞太戰(zhàn)略似乎略顯保守。不過，在接受執(zhí)惠采訪時，該歐洲OTA巨頭已表現(xiàn)出對中國為首的亞太市場的強烈興趣。公司表示，我們相信中國是Im group未來最有興趣投資的市場之一。據我們了解，在中國市場，人們仍習慣于單獨預訂機票和酒店。在這種情況下，動態(tài)打包模式未來會有很大的發(fā)展空間，我們可以提供真正具有競爭力和吸引力的動態(tài)打包產品。

Im group補充稱，我們對以不同的方式進入中國市場持開放態(tài)度，未來以直接投資、與本地企業(yè)成立合資企業(yè)或建立合作關系，甚至并購的方式布局這一市場。

未來，Im group如何進入亞太市場爭得一席之地值得行業(yè)期待。