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65歲的故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔退休了，從此以后，故宮多了一個(gè)叫“單老”的志愿者，少了一個(gè)院長(zhǎng)“單霽翔”。

自2012年初走馬上任，單霽翔在故宮的這七年可謂如履薄冰。在他上任的半年前，故宮誠(chéng)肅殿被盜，一時(shí)間防盜成為故宮的頭等大事，若故宮以后再有藏品失竊，剛剛上任的單霽翔將成眾矢之的。 

不過(guò)，單霽翔并沒(méi)有讓故宮走向封閉，上任七年間，故宮開(kāi)放面積超過(guò)80%，藏品展示數(shù)量成倍增長(zhǎng)，2018年游客數(shù)量突破1700萬(wàn)人次，甚至在今年元宵期間，故宮還邀請(qǐng)6000名游客免費(fèi)夜游故宮，被形容為在600歲的故宮里“土嗨蹦迪”。 

若從故宮博物院院長(zhǎng)的角度來(lái)說(shuō)，單霽翔沒(méi)有什么遺憾，故宮自他任內(nèi)沒(méi)有發(fā)生過(guò)事故，這便是第一大功勞。 

若從故宮差補(bǔ)事業(yè)單位的性質(zhì)來(lái)看，單霽翔也沒(méi)有遺憾，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額就超過(guò)了15億，多年票價(jià)不漲。 

但是，若從故宮的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，單霽翔或許會(huì)有遺憾，故宮是一家差補(bǔ)事業(yè)單位，這也意味著它需要掙錢(qián)養(yǎng)活自己。

峨眉峰能感受到單霽翔在2012年上任后看似緩慢卻落子極準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)布局。無(wú)論故宮的二消經(jīng)營(yíng)也好，IP授權(quán)也罷，單霽翔一直在嘗試尺度更大的突破。盡管碩果累累，卻很少有一枝獨(dú)秀的經(jīng)營(yíng)主體出現(xiàn)，當(dāng)然，故宮對(duì)IP開(kāi)發(fā)的授權(quán)一直給人以神秘感，至今仍然神秘。

單霽翔曾說(shuō)，故宮是一家差額補(bǔ)款的事業(yè)單位，一半財(cái)政撥款另一半就必須自己掙，而且門(mén)票收入也要上繳國(guó)庫(kù)。其實(shí)，沒(méi)有門(mén)票的故宮主要以二消收入過(guò)活，這對(duì)于一個(gè)景區(qū)也好、博物館也罷，都是極具挑戰(zhàn)的難題。 

故宮的傳統(tǒng)文化和與之相對(duì)的IP數(shù)量極其龐大，明清兩朝23位皇帝坐鎮(zhèn)故宮，每一位皇帝皆為IP，每一件器物皆為IP?？梢哉f(shuō)，故宮是將中國(guó)傳統(tǒng)文化成型模塊化為經(jīng)典IP的最佳代表，而且沒(méi)有之一。 

以2012年單霽翔成為故宮院長(zhǎng)迄今，在這段時(shí)間里圍繞故宮IP，共有兩家線(xiàn)下餐飲、三家線(xiàn)上商店開(kāi)業(yè)，在2012年之前，另有兩家企業(yè)也在運(yùn)營(yíng)故宮IP的周邊產(chǎn)品。從公開(kāi)信息看，峨眉峰發(fā)現(xiàn)大概有7家企業(yè)分別布局在以故宮IP為主打的文創(chuàng)、食品、餐飲、出版、珠寶首飾等領(lǐng)域。這些企業(yè)中，除故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮書(shū)店外，其他均為民營(yíng)企業(yè)。 

如果將故宮的經(jīng)營(yíng)模式打開(kāi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思。 

故宮系的不同利益主體企業(yè)，開(kāi)始圍繞故宮IP全力打造故宮的二消產(chǎn)業(yè)。 

在二消體系中食品、餐飲供應(yīng)鏈較長(zhǎng)，且對(duì)環(huán)節(jié)把控要求極高，單霽翔將這兩塊業(yè)務(wù)外放給第三方。

故宮食品主打各類(lèi)糕點(diǎn)、滋補(bǔ)品、食品禮盒，價(jià)格策略以中低價(jià)位為主，以電商渠道為主，線(xiàn)下則在春節(jié)前以快閃店的形式入駐一線(xiàn)城市的主流商圈。故宮食品目前尚未形成自有或加盟的零售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)。痛點(diǎn)在于品牌歷史沉淀和技術(shù)積累程度不夠，遠(yuǎn)難比稻香村、桂發(fā)祥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌，近難比新興的幾大西點(diǎn)新貴。當(dāng)然，這么說(shuō)也有點(diǎn)難為故宮食品背后的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，因?yàn)檫@要取決其品牌策略與自身實(shí)力等問(wèn)題。

相比于故宮食品，故宮餐飲的可選擇范圍就非常狹窄，也極易受到輿論關(guān)注。故宮曾在今年嘗試推出故宮火鍋。其實(shí)這種所謂的宮廷餐飲在十多年前的北京非常普遍，當(dāng)年任何一處昔日王府園林里差不多都會(huì)有高端會(huì)所，但十年后這種公開(kāi)現(xiàn)象基本絕跡。不過(guò)此次故宮火鍋推出之后，市場(chǎng)反響非常不錯(cuò)。 

從其定位來(lái)看，應(yīng)是以中產(chǎn)人群和中產(chǎn)女性為主，主題風(fēng)格仍然離不了一個(gè)“萌”字，人均消費(fèi)在300元以?xún)?nèi)屬于中端定位。從位置看，這家故宮火鍋店開(kāi)在了故宮角樓黃金地段，如果從單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化考慮，故宮火鍋應(yīng)該以高客單價(jià)篩選消費(fèi)者，如果考慮到高價(jià)格的負(fù)面輿論影響，也可采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，為后續(xù)擴(kuò)張打下客群認(rèn)知基礎(chǔ)。

可惜的是，故宮火鍋還沒(méi)到正式營(yíng)業(yè)便已關(guān)門(mén)，這里有輿論影響，也有不成文的規(guī)則限制，中國(guó)就一個(gè)故宮，怎么保護(hù)限制也不為過(guò)。 

從上述對(duì)故宮的食品、餐飲經(jīng)營(yíng)分析，我們能發(fā)現(xiàn)，故宮餐飲和食品這兩大業(yè)務(wù)都是定位于中端消費(fèi)人群，產(chǎn)品體系也是按照中產(chǎn)主流人群的消費(fèi)習(xí)慣量身打造，不高不低的價(jià)格也符合這類(lèi)人群的承受能力。 

什么是中產(chǎn)人群？中產(chǎn)人群是中國(guó)最為龐大的親子人群、也是規(guī)模不小的情侶人群，這兩類(lèi)人群的消費(fèi)覆蓋領(lǐng)域多樣且龐大，通過(guò)故宮的沉浸場(chǎng)景氛圍，二消產(chǎn)品的可發(fā)揮空間大大提高。比如故宮食品在電商渠道中銷(xiāo)售量最好的一款糕點(diǎn)叫做“海錯(cuò)識(shí)物”，清初宮廷曾用一本海洋動(dòng)物圖譜教習(xí)皇子辨識(shí)海洋魚(yú)類(lèi)，而現(xiàn)今這本“海錯(cuò)識(shí)物”的圖譜就變成了糕點(diǎn)包裝，糕點(diǎn)定位便提升到親子教育程度。 

上述故宮食品和餐飲的嘗試，可看做是單霽翔的一種嘗試，若以時(shí)間線(xiàn)劃分能看的較為清楚。故宮食品、故宮火鍋、故宮咖啡背后的三家運(yùn)營(yíng)公司也都是在2012年或以后成立，目前看故宮嘗試上述產(chǎn)業(yè)也僅限于一種嘗試，無(wú)論產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是背后運(yùn)營(yíng)企業(yè)的體量都不大，距離形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有很長(zhǎng)一段路要走。以這種布局方式來(lái)看，這個(gè)結(jié)果或許是單霽翔在經(jīng)營(yíng)上的遺憾。

我們?cè)倏垂蕦m在文創(chuàng)領(lǐng)域的布局。

故宮文創(chuàng)的想象空間更大，也更沒(méi)有天花板。不過(guò)在文創(chuàng)領(lǐng)域，峨眉峰從公開(kāi)信息中整理出三家企業(yè)：故宮嫡系北京故宮文化傳播有限公司運(yùn)營(yíng)的故宮文創(chuàng)、北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司運(yùn)營(yíng)的故宮淘寶、北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)的故宮文化珠寶這三家。

這三家之間在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域重合度較高，此前圍繞故宮彩妝產(chǎn)品發(fā)售，故宮嫡系故宮文創(chuàng)與故宮淘寶之爭(zhēng)被外界形象指稱(chēng)為嫡庶相斗。故宮淘寶可能是2012年之前獲得故宮授權(quán)的運(yùn)營(yíng)主體，二者相爭(zhēng)，最后的結(jié)果是故宮淘寶口紅下線(xiàn)，故宮文創(chuàng)口紅發(fā)貨。盡管原因不一，但從經(jīng)營(yíng)角度分析，是否單霽翔有收編之前放出去的IP之意？ 

文創(chuàng)領(lǐng)域高度復(fù)雜，產(chǎn)品側(cè)重體系構(gòu)建。單霽翔之前故宮有多少文創(chuàng)授權(quán)外界不知。但文創(chuàng)品牌與產(chǎn)品的一體化是為一種趨勢(shì)，故宮亦不例外。單霽翔有無(wú)此種遺憾？ 

65歲的單霽翔，一直工作生活在體制中，對(duì)于體制來(lái)說(shuō)，他老了，而對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他正年輕。從“單院長(zhǎng)”變成“單老”，他應(yīng)該不會(huì)再有遺憾。