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迪士尼在中國(guó)的學(xué)徒著實(shí)不少。

從主題公園、室內(nèi)樂(lè)園、海洋公園，到玩具、影視，迪士尼涉及的娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)幾乎都有效仿者，喊出口號(hào)的公司遍布多個(gè)行業(yè)，“東方迪士尼”“室內(nèi)版迪士尼”“藍(lán)色迪士尼”“海上迪士尼”“航空版迪士尼”.......

無(wú)論從項(xiàng)目進(jìn)展，還是從業(yè)績(jī)上看，這些迪士尼學(xué)徒暫時(shí)并無(wú)特別突出之處，有的公司業(yè)績(jī)還出現(xiàn)停滯不前的情況。但國(guó)內(nèi)的主題公園為什么學(xué)不會(huì)迪士尼呢？

事實(shí)上，有業(yè)內(nèi)人士把全球主題公園分成兩類，一類是迪士尼/環(huán)球影城主題公園，另一類是其他主題公園。

如果把世界各類主題公園按營(yíng)收可分為三個(gè)級(jí)別：超過(guò)10億美元，3.5-10億美元和1-3.5億美元。就單個(gè)主題公園而言，迪士尼和環(huán)球影城是世界上為數(shù)不多的營(yíng)收達(dá)10億美元的主題公園。兩大巨頭在這一行業(yè)的地位可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，真正讓迪士尼或環(huán)球影城與眾不同的是，除自身強(qiáng)大的品牌影響力外，政府全方位的支持，周邊囤積的大量低價(jià)土地，以及集團(tuán)多媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用也非常關(guān)鍵。

對(duì)主題公園行業(yè)而言，最重要的三個(gè)指標(biāo)分別是營(yíng)收、開(kāi)發(fā)成本和利潤(rùn)率（衡量現(xiàn)金流能力的EBITDA指標(biāo)）。

想成為迪士尼級(jí)別的主題公園，必須要先過(guò)營(yíng)收這一關(guān)。但收入不僅僅看游客量，還要看每游客平均消費(fèi)、停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。

香港海洋公園2015年之前游客量一直高于香港迪士尼樂(lè)園，但收入不足后者的一半。三星愛(ài)寶樂(lè)園游客量在亞洲也算屈指可數(shù)，但收入只在第二梯隊(duì)的中低檔水平（2億美元左右）。

這也是海洋世界、六旗娛樂(lè)、雪松會(huì)娛樂(lè)、樂(lè)高樂(lè)園等主題公園巨頭每年不斷投入住宿、餐飲、活動(dòng)等提升游客消費(fèi)水平的原因。

華特迪士尼世界的神奇王國(guó)主題公園，游客量從2006年的1660萬(wàn)游客，到2017年的2045萬(wàn)人次，連續(xù)13年（2018年也不例外）成為世界上游客量最多的主題公園。

一份世界主題公園價(jià)值排行榜報(bào)告顯示，這家1971年開(kāi)業(yè)的迪士尼主題公園價(jià)值高達(dá)220億美元，遠(yuǎn)高于原創(chuàng)迪士尼樂(lè)園的183億美元。美國(guó)六個(gè)迪士尼主題公園平均年收入為14億美元，以其實(shí)力，神奇王國(guó)年收入很可能超過(guò)東京迪士尼16億美元的平均水平，入園游客的平均消費(fèi)接近800美元，游客停留時(shí)間也很可能長(zhǎng)于一般的迪士尼樂(lè)園。

不過(guò)，要獲得數(shù)十億美元的收入，也要投入數(shù)十億美元的成本。

按照成本高低，可把主題公園分成四類。打造一座迪士尼或環(huán)球影城大型主題公園需要20-40億美元，修建一座區(qū)域性主題公園的成本為2-5億美元，多數(shù)水上樂(lè)園的投資為1000-4000萬(wàn)美元，室內(nèi)樂(lè)園成本一般為1000-3000萬(wàn)美元。

過(guò)去的十年里，修建一座迪士尼或環(huán)球影城主題公園的成本為20-30億美元。如果有例外，那也是土地成本大幅減少的緣故。

比如，日本環(huán)球影城土地成本以租賃形式逐年攤銷，新加坡環(huán)球影城位于圣淘沙名勝世界度假區(qū)沒(méi)有披露土地成本，而東京迪士尼海洋樂(lè)園成本比較低是因?yàn)闁|方樂(lè)園公司早在上世紀(jì)六十年代修建東京迪士尼樂(lè)園時(shí)便已買下這塊土地。

不僅修建成本極高，后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)也需要很大的投入。根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，迪士尼或環(huán)球影城主題公園新增一個(gè)游樂(lè)設(shè)施就要投入3000萬(wàn)-1億美元。

一方面，這些主題公園在與自己幾十年來(lái)逐漸增長(zhǎng)的游客期待值相比，每次新增的景點(diǎn)都力求比現(xiàn)有公園的景點(diǎn)更大更好；另一方面，他們要與電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、有線電視開(kāi)業(yè)時(shí)不存在的各種娛樂(lè)形式競(jìng)爭(zhēng)。

隨著打造知名主題公園的門(mén)檻越來(lái)越高，不僅非迪士尼或環(huán)球影城的其他主題公園無(wú)法與兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)，就連迪士尼和環(huán)球影城自身也發(fā)現(xiàn)超越自身期待的難度在不斷加大。

比如，東京迪士尼去年提出，未來(lái)五年對(duì)度假區(qū)兩個(gè)樂(lè)園投資約2億美元，這個(gè)數(shù)目接近一個(gè)區(qū)域性主題公園的總投資成本；而日本環(huán)球影城計(jì)劃明年推出的單個(gè)任天堂世界主題樂(lè)園耗資5億美元，而此前引入園區(qū)大獲成功的哈利波特魔法世界的成本在3億美元左右。

5億美元是什么概念？預(yù)計(jì)明年開(kāi)業(yè)的紐約樂(lè)高樂(lè)園總投資才5億美元，迪士尼或環(huán)球影城大型主題公園與其他主題樂(lè)園之間的差距可見(jiàn)一斑。

與開(kāi)發(fā)成本浮動(dòng)較大不同，門(mén)票價(jià)格限制性比較明顯也是影響主題公園運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要因素。不管是主題公園，還是水上樂(lè)園，游客愿意支付的景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格大致在10-70美元之間。

也就是說(shuō)，景點(diǎn)門(mén)票有天花板，除了迪士尼和環(huán)球影城，現(xiàn)在門(mén)票能夠超過(guò)90美元的主題公園或景點(diǎn)鳳毛麟角。事實(shí)上，目前世界上95%的主題公園門(mén)票價(jià)格都不高于60美元。

大型主題公園門(mén)票最高價(jià)格在100美元左右，與最低的不到20美元差距并不太明顯，但這些主題公園每位游客開(kāi)發(fā)成本的差距很明顯。迪士尼或環(huán)球影城主題公園的每游客開(kāi)發(fā)成本差距比較大，尤其在上限范圍。

比如，日本環(huán)球影城成本22億美元，平均游客量900萬(wàn)人次，每位游客開(kāi)發(fā)成本位244美元，而香港迪士尼投入42億美元，平均年游客量為470萬(wàn)人次，每位游客每年的開(kāi)發(fā)成本接近900美元。

這一指標(biāo)十分重要，因?yàn)槊坑慰褪杖肱c門(mén)票價(jià)格密切相關(guān)，門(mén)票價(jià)格由游客在公園內(nèi)單次最大消費(fèi)及游客的體驗(yàn)價(jià)值決定。如果香港迪士尼開(kāi)發(fā)成本是收入的12倍以上，這說(shuō)明該項(xiàng)目的成本回收周期非常長(zhǎng)。

從某種意義上說(shuō)，主題公園的確不是很好做的生意，開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)年后往往還不能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，以下關(guān)于三大主題公園的一些數(shù)據(jù)或許能說(shuō)明一些問(wèn)題。

第一，巴黎迪士尼開(kāi)業(yè)第三年整個(gè)度假區(qū)產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流僅為5000萬(wàn)美元，與接近40億美元的開(kāi)發(fā)成本相比甚至可忽略不計(jì)。不過(guò)，那一年至少能夠產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，由于龐大的債務(wù)壓力，巴黎迪士尼最近幾年甚至不能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流。

第二，香港迪士尼與巴黎迪士尼的境況類似，開(kāi)發(fā)成本超過(guò)40億美元，但直到2010年開(kāi)業(yè)五年后才實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，整個(gè)度假區(qū)僅為3000萬(wàn)美元的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)與開(kāi)發(fā)成本相比也不能算是業(yè)績(jī)不錯(cuò)。

第三，日本環(huán)球影城開(kāi)業(yè)第一年便實(shí)現(xiàn)EBITDA正向利潤(rùn)，但現(xiàn)金流隨著第二年游客量的下降而大幅減少，之后數(shù)年的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)沒(méi)有恢復(fù)到第一年水平，這也導(dǎo)致投資回報(bào)率長(zhǎng)期低于5%。

但這并不是說(shuō)迪士尼和環(huán)球影城投資的項(xiàng)目無(wú)利可圖。相反，兩大巨頭各種融資渠道可極大提升項(xiàng)目的投資回報(bào)。

除股權(quán)融資外，迪士尼和環(huán)球影城最近的主題公園項(xiàng)目都充分利用各種渠道進(jìn)行融資：

香港迪士尼總投資超過(guò)40億美元，但迪士尼的投資額不足10%，其余90%都是政府直接或間接以股權(quán)、貸款、基建、土地回收等方式提供資金。同樣，上海迪士尼的修建也得到政府在地鐵專線、優(yōu)惠貸款、政府股權(quán)、土地安置等方面的幫助。

巴黎迪士尼則通過(guò)IPO上市、釋放股權(quán)、政府貸款、低稅率、基建補(bǔ)貼、貨幣貶值、房地產(chǎn)銷售等各種方式獲得融資。日本環(huán)球影城在基建投入、貸款、股權(quán)融資等方面得到大阪市政府的補(bǔ)貼。而新加坡環(huán)球影城通過(guò)圣淘沙名勝世界的賭場(chǎng)許可證獲得融資。賭場(chǎng)營(yíng)收占整個(gè)度假區(qū)70%以上的營(yíng)收，而新加坡環(huán)球影城收入僅占15-20%。

不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商之所以大規(guī)模投資，是因?yàn)樗麄兊恼献骰锇椴⒉恢粦{財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)判斷項(xiàng)目是否成功，還要看項(xiàng)目帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、稅收、外匯收入、創(chuàng)造就業(yè)、拉動(dòng)旅游增長(zhǎng)等指標(biāo)。

從項(xiàng)目層面投資回報(bào)（EBITDA利潤(rùn)/總開(kāi)發(fā)成本）方面講，迪士尼這樣的大型主題公園可能是利潤(rùn)率最低的項(xiàng)目，但不可否認(rèn)的是，開(kāi)業(yè)前，兩大巨頭便已在簽訂合作協(xié)議時(shí)獲得設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、授權(quán)費(fèi)等收入，甚至在項(xiàng)目尚未進(jìn)入設(shè)計(jì)階段已有收入。

不僅如此，迪士尼和環(huán)球影城均為娛樂(lè)傳媒巨頭，主題公園業(yè)務(wù)背后有電影、電視、IP授權(quán)等其他業(yè)務(wù)的相互支撐，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，這是創(chuàng)始人華特迪士尼1957年就設(shè)計(jì)好的娛樂(lè)價(jià)值理論的根基。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，過(guò)去的十年里，中國(guó)開(kāi)發(fā)的主題公園項(xiàng)目遙遙領(lǐng)先于全球其他地區(qū)，自2000年以來(lái)新開(kāi)業(yè)的主題公園數(shù)量占全球四分之一到三分之一。目前國(guó)內(nèi)正在修建的大多是區(qū)域性主題公園。從打造的游樂(lè)景點(diǎn)看，這些主題公園與六旗娛樂(lè)和雪松會(huì)娛樂(lè)品牌更相似，單個(gè)主題公園開(kāi)發(fā)成本大多為1-5億美元，與上世紀(jì)六十年代和七十年代的美國(guó)主題公園市場(chǎng)狀況相似。

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