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僅在2019年3月份，就有四家營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)完成了融資——游美營(yíng)地、北緯開營(yíng)、深圳兒童周末、常春藤夏令營(yíng)，融資額數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。

這種行業(yè)密集融資的盛況并不多見。2016年國(guó)家研學(xué)政策的發(fā)布，行業(yè)受到鼓勵(lì)，另一方面，新中產(chǎn)階層對(duì)這種新型教育方式的理解也在不斷加深，大家越來越認(rèn)識(shí)到，“玩耍也是最嚴(yán)肅的教育”，這兩個(gè)層面都讓營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)踏步向前。

從文旅融合的角度來看，營(yíng)地教育是繼旅游地音樂節(jié)、體育賽事后又一個(gè)大文旅類別行業(yè)。事實(shí)也如此，營(yíng)地教育作為“內(nèi)容”目前已是特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等地產(chǎn)項(xiàng)目密切合作的對(duì)象，后者渴求這群高消費(fèi)“流量”。

值得注意的是，大資本集團(tuán)也對(duì)營(yíng)地教育“虎視眈眈”，新東方、好未來教育集團(tuán)，萬科、皇庭國(guó)際地產(chǎn)公司以及首旅集團(tuán)等旅游公司都在陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，新東方給自己貼的角色是“行業(yè)整合者”。

“我覺得營(yíng)地教育以創(chuàng)業(yè)的形式很難做得非常大”，北緯開營(yíng)創(chuàng)始人李鵬表示，在他看來這終究會(huì)是一個(gè)被巨頭“收割”的市場(chǎng)，但不是現(xiàn)在，處于行業(yè)早期的營(yíng)地教育需要將營(yíng)地、師資課程等鏈條跑暢通之后，才是巨頭收并購的時(shí)機(jī)，“需要十年時(shí)間”。

行業(yè)初期正是創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的絕好時(shí)機(jī)，他們保持著昂揚(yáng)的狀態(tài)：建營(yíng)地，開分公司進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)，培養(yǎng)導(dǎo)師資源，每個(gè)人都篤定這個(gè)行業(yè)有著一個(gè)光明未來。

亂象和機(jī)會(huì)交織的早期行業(yè)

李鵬上個(gè)月打“飛的”在全國(guó)各處跑，“有三十多個(gè)項(xiàng)目需求”，對(duì)方希望其能夠進(jìn)入做前期設(shè)計(jì)，“沒辦法，完全是業(yè)務(wù)倒逼的”。

看對(duì)了市場(chǎng)賽道。2017年，李鵬和另一位創(chuàng)始人季大偉分別從戶外領(lǐng)域和文旅行業(yè)進(jìn)入到營(yíng)地教育領(lǐng)域，公司核心的業(yè)務(wù)是幫助甲方做營(yíng)地規(guī)劃設(shè)計(jì)，并延伸到營(yíng)地托管，這是一個(gè)To B的生意。

在李鵬看來，教育營(yíng)地是文旅融合中最能落地的項(xiàng)目，“它是能夠算過賬的項(xiàng)目”，例如同房車營(yíng)地相比，中國(guó)地廣人廣使得住宿業(yè)態(tài)極大豐富，這使得房車營(yíng)地并非絕對(duì)剛需，事實(shí)也如此，純粹的房車營(yíng)地在高成本和消費(fèi)者低價(jià)需求中很難做好平衡。

“教育則是實(shí)打?qū)嵉?，周末家長(zhǎng)不知道帶孩子去哪兒，需求就在那”。

區(qū)別于游玩式的冬夏令營(yíng)，營(yíng)地教育則是擁有固定場(chǎng)地。這是一種以團(tuán)隊(duì)生活為形式，最終達(dá)到創(chuàng)造性、娛樂性和教育意義綜合的的一種戶外體驗(yàn)式教育。不同于美國(guó)通常三周以上的周期，國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育則從幾天到幾周不等，課程形式也豐富多樣，從手工到體育運(yùn)動(dòng)以及各種藝術(shù)活動(dòng)，目標(biāo)則只有一個(gè)：讓還在在玩耍中得到品格、能力等方面的提升。

作為一種舶來品文化，營(yíng)地教育在中國(guó)起步較晚，但發(fā)展迅速。

陳偉此前是一家營(yíng)地的教育導(dǎo)師，他從大學(xué)四年級(jí)開始就在做營(yíng)地教育項(xiàng)目，目前已成為營(yíng)地教育的區(qū)域負(fù)責(zé)人。陳偉同李鵬的一個(gè)共同觀點(diǎn)是，營(yíng)地教育是一個(gè)被應(yīng)試教育“壓制”多年后爆發(fā)的一個(gè)業(yè)態(tài)。

2016年年末，教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，政策層面對(duì)戶外研學(xué)提出了要求，這被看成是營(yíng)地教育行業(yè)極具里程碑意義的事件節(jié)點(diǎn)。

“研學(xué)旅行政策發(fā)布后，跟開了閘的洪水一樣”，營(yíng)地作為承接研學(xué)的重要方式之一，自然進(jìn)入到了風(fēng)口態(tài)勢(shì)。2015年中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟的成立，行業(yè)屬于早期發(fā)展階段。

行業(yè)早期也正是各路資本進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。三月份就發(fā)生了數(shù)起營(yíng)地教育的投融資：博實(shí)樂教育集團(tuán)數(shù)千萬戰(zhàn)略投資北緯開營(yíng)，占股25%；游美營(yíng)地宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，投資方為物源資本、榮正資本等機(jī)構(gòu)；戶外教育品牌“深圳兒童周末”宣布獲北塔資本數(shù)百萬元Pre-A輪融資；常春藤夏令營(yíng)宣布被美國(guó)國(guó)際游學(xué)及留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)環(huán)識(shí)游學(xué)收購。

“我們并不是To VC的公司”，成立不到兩年北緯開營(yíng)已實(shí)現(xiàn)了盈利。李鵬表示，2018年在分?jǐn)偼暄邪l(fā)、設(shè)計(jì)等費(fèi)用后，“我們有100多萬的凈利潤(rùn)”。

成立于2010年的游美國(guó)際營(yíng)地則是另一家標(biāo)志明顯的公司，其一開始走的就是純美式營(yíng)地教育路線。過去游美將國(guó)內(nèi)學(xué)生送往全球各營(yíng)地，自2016年在國(guó)內(nèi)自建營(yíng)地后，將重心轉(zhuǎn)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

游美CEO李璟暉表示，海外營(yíng)地去一趟需要花費(fèi)五六萬塊，而國(guó)內(nèi)營(yíng)地則在萬元之下，最重要的是國(guó)內(nèi)營(yíng)地時(shí)長(zhǎng)偏短，“中國(guó)孩子的時(shí)間是很緊張的，有各種補(bǔ)習(xí)班，短課程能吸引更多家長(zhǎng)”，目前游美“國(guó)內(nèi)和海外業(yè)務(wù)大概是8：2的比例”。

“去年游美全年?duì)I收達(dá)3000萬元”，李璟暉說，2016年游美的千島湖營(yíng)僅僅招收200多人，到2018年則激增至4000人，與此同時(shí)其產(chǎn)品價(jià)格也在逐年上漲：2016年游美一周夏令營(yíng)價(jià)格為6800，2018年則漲至8800元。

李璟暉表示，游美推出的各種課程使得復(fù)購率一直很高，此外客群的擴(kuò)大也部分依靠學(xué)生家長(zhǎng)的“口口相傳”。

但游美和北緯的營(yíng)收并不代表這個(gè)初創(chuàng)行業(yè)。在陳偉接觸過的眾多營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)中，他認(rèn)為“大多數(shù)處于持平狀態(tài)，沒有到達(dá)盈利階段”。

行業(yè)起步偏晚，大部分營(yíng)地教育品牌屬于粗糙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，“行業(yè)內(nèi)好的產(chǎn)品互相抄襲”，這帶來的問題是粗糙內(nèi)容不被市場(chǎng)認(rèn)可，更談不上培育市場(chǎng)。

“進(jìn)入門檻不高，但想要發(fā)展壯大卻很難”，在李鵬看來，營(yíng)地教育是多重業(yè)態(tài)復(fù)合而成的行業(yè)門類，從營(yíng)地、吃住行再到課程教具等，以及關(guān)鍵的市場(chǎng)能力，“這對(duì)營(yíng)地品牌的綜合能力要求非常高”。

亂象和機(jī)會(huì)交織在一起，這是一個(gè)典型行業(yè)早期階段的狀態(tài)。李璟暉表示，兩年前營(yíng)地教育行業(yè)面對(duì)的是三大困難：導(dǎo)師資源缺乏、市場(chǎng)培育需要時(shí)間，營(yíng)地建設(shè)流程繁雜。

營(yíng)地教育需要有“營(yíng)地”

在將國(guó)際業(yè)務(wù)往國(guó)內(nèi)“復(fù)制”時(shí)，李璟暉發(fā)現(xiàn)最大的難題時(shí)營(yíng)地建設(shè)，“與國(guó)外國(guó)情不同，國(guó)內(nèi)營(yíng)地建設(shè)會(huì)遇到土地性質(zhì)、規(guī)劃和建設(shè)指標(biāo)等眾多阻礙”，這成為最大困難。

兩年時(shí)間過去了，一切變得不一樣，此前行業(yè)最大痛點(diǎn)被“瞬間”解決。過去幾年，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等地產(chǎn)項(xiàng)目在政策的催生下迅速誕生，“基建狂魔”導(dǎo)致的后遺癥是缺乏人流量，因此急需要“內(nèi)容”來做填充。

自帶客源流量的營(yíng)地教育是極好的合作對(duì)象，且相當(dāng)完美，“營(yíng)地客群都是高凈值人群，很能帶動(dòng)這些地產(chǎn)項(xiàng)目中的消費(fèi)業(yè)態(tài)”，李璟暉表示。

地產(chǎn)類客戶是北緯開營(yíng)極為重要的甲方，李鵬對(duì)合作品牌如數(shù)家珍， “碧桂園、龍湖、建業(yè)、綠地等，我們都是跟大地產(chǎn)公司合作”，他透露，北緯開營(yíng)目前正在同融創(chuàng)進(jìn)行洽談合作。

杭州莫干溪谷是融創(chuàng)在東南區(qū)域建設(shè)的首個(gè)文旅小鎮(zhèn)，李鵬表示，未來北緯開營(yíng)會(huì)會(huì)在這里做大量的營(yíng)會(huì)活動(dòng)。事實(shí)上在另一側(cè)面，營(yíng)地家長(zhǎng)也是地產(chǎn)項(xiàng)目的潛在購買者。

地產(chǎn)項(xiàng)目的涌入讓營(yíng)地不再成為行業(yè)痛點(diǎn)，但屬于重資產(chǎn)投入的營(yíng)地目前依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵要素。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，缺乏營(yíng)地資源正是目前市場(chǎng)上很多營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)的商業(yè)痛點(diǎn)，“他們臨時(shí)去租用場(chǎng)地做活動(dòng)，成本下不來，500個(gè)孩子和1000個(gè)孩子，邊際成本并沒有隨規(guī)模的擴(kuò)大而降低”。

青春部落、啟行、斯達(dá)等營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)可能都存在這樣的問題?！八麄兡昧撕芏嗳谫Y，，但擴(kuò)大規(guī)模后管理費(fèi)用越來越高，利潤(rùn)被越來越薄”，在這位業(yè)內(nèi)人士看來，這種商業(yè)模式并不健康。

較早“接觸”營(yíng)地資源的游美和北緯開營(yíng)就沒有這個(gè)煩惱，此外他們將品牌特色做得足夠鮮明：游美走的是純美式營(yíng)地路線，北緯開營(yíng)做的則是B端生意。

走美式營(yíng)地理念的游美在營(yíng)地建設(shè)上也是美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。2016年其在杭州千島湖建立了中國(guó)的第一個(gè)美式國(guó)際營(yíng)地，此后兩年分別在上海和北京落地兩處，“今年我們計(jì)劃在云南做第四個(gè)營(yíng)地”。

李璟暉將游美模式稱之為“輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)”，營(yíng)地項(xiàng)目同合作方一起建設(shè)，對(duì)方建基礎(chǔ)設(shè)施，游美則主要負(fù)責(zé)搭建與營(yíng)會(huì)活動(dòng)相關(guān)的配套設(shè)施。他的計(jì)劃則是每年做一兩個(gè)自營(yíng)營(yíng)地項(xiàng)目，未來五年持有十個(gè)營(yíng)地。

例如2018年同順義奧林匹克公園的合作，這個(gè)能夠容納240名學(xué)員的營(yíng)地，由對(duì)方來建設(shè)營(yíng)房、餐廳以及足籃球場(chǎng)等，“我們搭建了一個(gè)篝火晚會(huì)區(qū)域、CS場(chǎng)地和射箭區(qū)域”。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，擁有營(yíng)地就是一項(xiàng)“重武器”，這是競(jìng)爭(zhēng)的壁壘所在。李鵬表示，當(dāng)營(yíng)地投入成本消化后，擁有營(yíng)地的機(jī)構(gòu)固定成本也就固定了下來，“當(dāng)來了更多學(xué)員的時(shí)候，利潤(rùn)是走高的”，這是一個(gè)抵抗“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式。

不同于游美的輕重結(jié)合，北緯開營(yíng)則是完全輕資產(chǎn)，“不好的項(xiàng)目我們可以不碰，我們比游美的風(fēng)險(xiǎn)更低，他的每個(gè)營(yíng)地項(xiàng)目還要幾百萬往里投”。

但劣勢(shì)也同樣明顯?！拔覀儽仨毿纬梢?guī)模，如果不連鎖起來就沒有話語權(quán)”，李鵬表示，目前，北緯開營(yíng)旗下的STARTCAMP營(yíng)地托管已服務(wù)散布全國(guó)的17個(gè)營(yíng)地。

北緯開營(yíng)有自己的連鎖計(jì)劃?！拔磥砻恳粋€(gè)文旅項(xiàng)目，任何一個(gè)特色小鎮(zhèn)都會(huì)標(biāo)配一個(gè)營(yíng)地”，李鵬認(rèn)為5到10年內(nèi)中國(guó)營(yíng)地將達(dá)到一萬個(gè)，北緯希望能服務(wù)好其中的一百個(gè)。

如果說營(yíng)地資源成為眾初創(chuàng)公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，那么目前擺在整個(gè)行業(yè)面前的最大難點(diǎn)是，導(dǎo)師資源的缺乏。作為“軟件”方面的核心競(jìng)爭(zhēng)所在，初創(chuàng)行業(yè)并沒有導(dǎo)師培養(yǎng)體系。

在巨頭來臨之前盡情發(fā)展

一次美國(guó)帶營(yíng)經(jīng)歷讓李璟暉印象深刻，這個(gè)游美合作營(yíng)地已經(jīng)有106年歷史，營(yíng)地主人則是歷經(jīng)了七代家族傳承。

“從中就能感受到美國(guó)厚重的營(yíng)地文化”，經(jīng)過多年發(fā)展，營(yíng)地已經(jīng)成為了美國(guó)中小學(xué)生的“第二家庭”，“美國(guó)暑假長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，學(xué)生一放暑假就約著去營(yíng)地一塊玩”，這已經(jīng)成為了一種日常生活方式。

美國(guó)的營(yíng)地教育是由童子軍演變而成，從培養(yǎng)孩子的生存能力延展到更廣泛的素質(zhì)教育范疇，這成為了一種成長(zhǎng)文化。與之對(duì)應(yīng)的是目前美國(guó)約有一萬兩千個(gè)營(yíng)地，種類極其豐富。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)每年有超過 1000 萬的兒童及青少年參加營(yíng)地活動(dòng)，中國(guó)這一數(shù)字則為20萬，前美國(guó)總統(tǒng)夫人米歇爾經(jīng)常帶著兩個(gè)女兒參加夏令營(yíng)。

回到國(guó)內(nèi)，營(yíng)地離學(xué)生日常生活方式還很遠(yuǎn)。在陳偉帶營(yíng)的一線經(jīng)驗(yàn)中，他發(fā)現(xiàn)孩子入營(yíng)多半是被獎(jiǎng)勵(lì)，“讓他暑假放松玩一下”，家長(zhǎng)更關(guān)心孩子的吃住及安全問題，“但孩子有無成長(zhǎng)，品格被鍛煉”則不是他們關(guān)心的問題。

家長(zhǎng)需求也造就了中國(guó)營(yíng)地的一大特色。營(yíng)地本身更豪華，設(shè)備設(shè)施更全以及更安全一些，“因此中國(guó)營(yíng)地的投資體量比美國(guó)更大”。

陳偉認(rèn)為，中國(guó)營(yíng)地教育的成熟期將在兩三年之后，需要兩個(gè)層面的成熟：首先是營(yíng)地基礎(chǔ)建設(shè)的興起，“擁有自主營(yíng)地的公司會(huì)脫穎而出”，其次則是市場(chǎng)培育，“家長(zhǎng)們會(huì)逐漸意識(shí)到，僅僅學(xué)習(xí)是不行的，還需要培養(yǎng)別的能力”。

國(guó)內(nèi)營(yíng)地文化還需要長(zhǎng)時(shí)間來沉淀累積，而在這個(gè)窗口期，大資本集團(tuán)開始迫不及待要“進(jìn)場(chǎng)”。地產(chǎn)商如萬科、黃庭國(guó)際、首創(chuàng)置業(yè)，教育集團(tuán)則有新東方、好未來、博實(shí)樂做重要布局，旅游企業(yè)則有中凱國(guó)際、樂凱股份，首旅集團(tuán)都開始進(jìn)入營(yíng)地教育領(lǐng)域。

2018年9月份，新東方成立了國(guó)際游學(xué)&營(yíng)地教育推廣管理中心，其在營(yíng)地教育領(lǐng)域的發(fā)力由俞敏洪親自推動(dòng)，而新東方的目標(biāo)是做“行業(yè)整合者”。

但截至目前，新東方并未在營(yíng)地領(lǐng)域做行業(yè)并購，相反它的教育同行好未來和博實(shí)樂分別投資了兩個(gè)營(yíng)地教育品牌：青春部落和北緯開營(yíng)。

行業(yè)等待大資本集團(tuán)的下一步動(dòng)作。但在當(dāng)下，營(yíng)地教育市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)稱之為“熱帶雨林”系統(tǒng)，“行業(yè)容納參天大樹，也有奇葩小草，營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)里有很多小而美機(jī)構(gòu)，不謀求做大也深受家長(zhǎng)歡迎”，李璟暉說。

例如，斯達(dá)營(yíng)地的“大本營(yíng)”是安徽和江蘇市場(chǎng)，歐森教育營(yíng)地則深耕南方市場(chǎng)，游美市場(chǎng)則是跟著營(yíng)地布局走：大城市和在風(fēng)景優(yōu)美的旅游目的地。

“我覺得這是一個(gè)被收割掉的市場(chǎng)”，李鵬這樣看待市場(chǎng)未來，但這可能是十年之后的事情。在他看來，營(yíng)地教育市場(chǎng)屬于行業(yè)早期，“營(yíng)地都還沒有建起來，產(chǎn)業(yè)鏈都還沒有跑通”，因此也缺少整合的市場(chǎng)環(huán)境。

這個(gè)未被整合的周期內(nèi)，也將是初創(chuàng)型公司發(fā)展的黃金時(shí)間，“這么大一個(gè)市場(chǎng)，短期內(nèi)不會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，大家做好自己的事情就行”，李鵬對(duì)河豚文旅說到。

李鵬不著急在C端打響品牌，依然講好服務(wù)B端的故事，“一旦形成連鎖營(yíng)地的規(guī)模，體量形成了，對(duì)C端來講就是花錢做市場(chǎng)就行了”。

游美則依然會(huì)走純美式營(yíng)地教育路線。2019年是游美的開拓之年，其計(jì)劃將Summer school植入到學(xué)校內(nèi)，“將其變成一個(gè)學(xué)術(shù)、戶外運(yùn)動(dòng)、營(yíng)地三重業(yè)態(tài)綜合的課程”。

筆者此前采寫過中國(guó)房車營(yíng)地市場(chǎng)，同營(yíng)地教育類似，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)都“師從”海外。但對(duì)于未來兩個(gè)行業(yè)展現(xiàn)出截然不同的心態(tài)，房車營(yíng)地在商業(yè)模式上沒跑通，面臨的是不確定的未來，但營(yíng)地教育則是一個(gè)看見摸著的未來大市場(chǎng)。

內(nèi)地營(yíng)地教育的“第一個(gè)五年計(jì)劃”已經(jīng)完成了：行業(yè)興起、商業(yè)模式跑通，巨頭開始進(jìn)場(chǎng)，大家更對(duì)下一個(gè)五年充滿期待。

2020年，被稱為營(yíng)地教育領(lǐng)域的奧林匹克—世界營(yíng)地大會(huì)將在中國(guó)舉辦，李璟暉、李鵬和陳偉都認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之后，會(huì)有更多的資源和注意力進(jìn)入到中國(guó)營(yíng)地教育領(lǐng)域。

*本文來源：微信公眾“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：秦白水，原標(biāo)題：《營(yíng)地教育“站上風(fēng)口”：在被巨頭“收割”前，還有10年黃金發(fā)展期》。