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近期中青旅發(fā)布2018年年報(bào)，烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)的游客量雙雙下滑。其中烏鎮(zhèn)景區(qū)游客量在2017年突破千萬(wàn)后回調(diào)，2018年游客量915.03 萬(wàn)人次，同比下降 9.71%；古北水鎮(zhèn)游客量256.49萬(wàn)人次，同比下降6.85%。

綜合來(lái)看，整體經(jīng)濟(jì)景氣度（消費(fèi)意愿強(qiáng)弱）、天氣等被認(rèn)為是影響客流的部分因素。外力難預(yù)，但“內(nèi)力”可控。

執(zhí)惠梳理了烏鎮(zhèn)2009年-2018年10年、古北水鎮(zhèn)2014年-2018年5年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)和游客量數(shù)據(jù)，希圖通過(guò)“盤(pán)一盤(pán)”這些數(shù)據(jù)，來(lái)看看它們各自經(jīng)歷的起伏和應(yīng)對(duì)乃至努力，以及未來(lái)挑戰(zhàn)和光景幾何。

同出一體，一南一北，區(qū)域紅利、打法和挑戰(zhàn)有異同，烏鎮(zhèn)能否再破千萬(wàn)客流？古北水鎮(zhèn)能在第幾年邁過(guò)300萬(wàn)客流門(mén)檻？烏鎮(zhèn)能否老而彌堅(jiān)出新？“創(chuàng)業(yè)五年”，已近成熟期，古北水鎮(zhèn)能否復(fù)制烏鎮(zhèn)曾有的進(jìn)階之路？

目前還沒(méi)有答案。

以2009年開(kāi)始，至2018年，十年間，烏鎮(zhèn)的客流增長(zhǎng)有起伏，截至2017年整體保持不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并在2017年突破千萬(wàn)達(dá)到峰值，為1013.48萬(wàn)人次。

來(lái)看更具體的情況。

2010 年，直接受益于世博會(huì)巨大客流的拉動(dòng)，烏鎮(zhèn)景區(qū)累計(jì)接待游客 575 萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng) 77.5%,其中東柵 435 萬(wàn)人次，西柵140萬(wàn)人次。

2011年游客回落，烏鎮(zhèn)景區(qū)累計(jì)接待游客 514.53 萬(wàn)人次，其中東柵接待 349.74 萬(wàn)人次，西柵接待 164.79 萬(wàn)人次，主要是東柵客流下滑，而西柵不降反升。中青旅當(dāng)年年報(bào)提到，烏鎮(zhèn)客流呈現(xiàn)散客同比增長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)同比下降、商務(wù)會(huì)議客人數(shù)量及人數(shù)均有上升的局面。

西柵作為休閑度假景區(qū)的市場(chǎng)吸引力繼續(xù)得以顯現(xiàn)。

2012年烏鎮(zhèn)景區(qū)客流超過(guò)600萬(wàn)，2013年因受禽流感、限制“三公”消費(fèi)及天氣因素影響,該景區(qū)游客量 569.1 萬(wàn)人次，同比降低 5.3%。其中，東柵客流同比減少近70萬(wàn)人次，下滑18.12%，西柵依然不降反升，同比增加近40萬(wàn)人次，增長(zhǎng) 17%。

2014年至2017年，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客量每年均以100萬(wàn)左右人次保持增長(zhǎng)，由近700萬(wàn)、近800萬(wàn)，到超過(guò)900萬(wàn)，直至2017年突破千萬(wàn)，達(dá)1013.48萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.81%。

其中在2015年，烏鎮(zhèn)景區(qū)西柵的游客人次實(shí)現(xiàn)對(duì)東柵的反超，并以更高增速持續(xù)擴(kuò)大差距。2015年?yáng)|柵景區(qū)游客人次 395.23萬(wàn)，西柵景區(qū)游客人次 400.11 萬(wàn)，相差不到5萬(wàn)；2017年，東柵游客人次468.91萬(wàn)，西柵游客人次544.57 萬(wàn)，相差近76萬(wàn)。

2018年?yáng)|柵游客人次400.99 萬(wàn)，同比下降14.48%，西柵接待游客 514.04萬(wàn)人次,同比下降 5.61%，兩者相差近114萬(wàn)。

不過(guò)東西柵的客流雙下滑，也導(dǎo)致2018年烏鎮(zhèn)景區(qū)游客人次只有915.03萬(wàn)，同比減少近100萬(wàn)，降幅9.71%。

西柵景區(qū)將成為烏鎮(zhèn)仰賴之地，在周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，烏鎮(zhèn)景區(qū)客流能否再破千萬(wàn)？

這個(gè)問(wèn)題如果問(wèn)古北水鎮(zhèn)，那就是它能突破300萬(wàn)人次客流嗎？

古北水鎮(zhèn)景區(qū)2014年正式營(yíng)業(yè)，“開(kāi)門(mén)紅”達(dá)97.6 萬(wàn)人次的客流，直至2017年一直保持增長(zhǎng)，2015年-2017年游客人次分別為147 萬(wàn)、243.92 萬(wàn)、275.36 萬(wàn)，同比分別增長(zhǎng)50.85%、 65.68%、12.89%。2017年游客增速下滑嚴(yán)重。

2018年，古北水鎮(zhèn)景區(qū)游客人次256.49 萬(wàn)人次，同比下降 6.85%。中青旅年報(bào)認(rèn)為2018年前三季度天氣因素及暑期汛情對(duì)北京周邊山區(qū)影響，從而影響了客流量。

大面數(shù)據(jù)下有更多有意味的細(xì)節(jié)。

2017年四季度、2018年一二季度，古北水鎮(zhèn)游客量連續(xù)三個(gè)季度不增長(zhǎng)。反觀2015年、2016年及2017年的各一季度，游客量增速分別為37.55%、216%、105%，2018年同比持平。

淡季游客量是檢驗(yàn)一個(gè)景區(qū)市場(chǎng)吸引力及運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)，由上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，古北水鎮(zhèn)在接下來(lái)淡季的運(yùn)營(yíng)還需做更多的工作，尤其在對(duì)北京 “霧霾之利”還有不小倚重的時(shí)刻。

中青旅相關(guān)人士曾對(duì)執(zhí)惠表示，古北水鎮(zhèn)現(xiàn)在處于一個(gè)成長(zhǎng)期或培育期，一般運(yùn)營(yíng)到成熟期需要6-8年時(shí)間，成熟期的客流量將達(dá)到400萬(wàn)人次，這是在景區(qū)規(guī)劃建設(shè)時(shí)的一個(gè)議題，其客流量參考的是烏鎮(zhèn)西柵。

不過(guò)，古北水鎮(zhèn)首先要做的是怎樣邁過(guò)300萬(wàn)人次這個(gè)門(mén)檻，留給它的預(yù)期時(shí)間不是很多了。

游客量暫且說(shuō)了一二，營(yíng)收和凈利潤(rùn)也得“掰扯掰扯”，一年辛苦下來(lái)“落袋”多少很關(guān)鍵。

烏鎮(zhèn)繼續(xù)以2009年至2018年10年為計(jì)。

2009年，烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)銷售收入3.04 億元，同比增長(zhǎng)26%, 凈利潤(rùn)9065萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47%。其中門(mén)票收入 1.62 億元,綜合收入1.38 億元,中青旅年報(bào)認(rèn)為烏鎮(zhèn)基本實(shí)現(xiàn)了從“單一門(mén)票型”向“綜合型目的地”的 業(yè)務(wù)模式的成功轉(zhuǎn)型。

2010年，烏鎮(zhèn)銷售收入4.88 億元,同比增長(zhǎng)61%；凈利潤(rùn)1.85 億元,同比增長(zhǎng) 104%。這其中世博會(huì)是重大影響因素，實(shí)現(xiàn)了烏鎮(zhèn)近十年?duì)I收和凈利潤(rùn)的最高增速。

從2011年至2018年，期間雖有游客回落情況，但烏鎮(zhèn)的營(yíng)收持續(xù)保持兩位數(shù)（超10%或超20%）的增速，最低的是2013年，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 11%,最高的是2014年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.72%。

整體來(lái)看，2011年-2018年，烏鎮(zhèn)凈利潤(rùn)的增速相比營(yíng)收較緩。該期間凈利潤(rùn)增速變動(dòng)較大，2011年烏鎮(zhèn)凈利潤(rùn) 2.2 億元,同比增長(zhǎng) 19.41%，2012年同比增速回落至5.91%，2013年、2014年同比增速分別為21%、9.9%。

而2015年、2016年凈利潤(rùn)同比增速都超過(guò)30%，分別為30.12%、34.70%。西柵景區(qū)的吸引力擴(kuò)大，業(yè)態(tài)發(fā)力是一個(gè)重要因素，也使得2017年凈利潤(rùn)仍保持26.74%的增長(zhǎng)。

不過(guò)，2018年烏鎮(zhèn)凈利潤(rùn)7.34億元，同比增速約5.98%，為近十年最低增速；另外營(yíng)收19.05億元，同比增加15.74%，為近十年第二低，僅高于2013年的11%。

大面上說(shuō)，烏鎮(zhèn)所面臨的環(huán)境比以前要差一些。其今年上半年西柵游客量同比下降7.63%，即受到華東整體旅游市場(chǎng)熱度下降和周邊新項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)加劇等綜合因素影響。

另從市場(chǎng)環(huán)境和烏鎮(zhèn)景區(qū)本身的承載力來(lái)看，西柵及整個(gè)烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客量已處于相對(duì)高峰期，如果沒(méi)有一些大事件或大活動(dòng)的拉動(dòng)，繼續(xù)走高的可能性不是很大。上述中青旅人士也曾對(duì)執(zhí)惠表示，烏鎮(zhèn)景區(qū)已不再僅僅追求客流量增長(zhǎng)，而是希望提高人均消費(fèi)，所以提到向“會(huì)展小鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型。

烏鎮(zhèn)擬投資15億元建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際會(huì)展中心二期項(xiàng)目，未來(lái)能夠釋放多大的提升作用，以及在做大增量的基礎(chǔ)上，既有的戲劇節(jié)等文化要素與會(huì)展能形成多大的互促作用，還有待觀察。

就發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，古北水鎮(zhèn)的挑戰(zhàn)來(lái)得比烏鎮(zhèn)早不少。

營(yíng)收方面，2014年-2018年，古北水鎮(zhèn)營(yíng)收分別為1.97 億元、4.62 億元、7.2 億元、9.79 億元、9.98 億元，增速分別為134.52%、56.86%、35.16%、1.98%，增速持續(xù)走低，2018年微增。

凈利潤(rùn)方面，2014年-2018年分別為1.16 億元、4701 萬(wàn)元、2.09 億元、1.14億元、3.08 億元，2015年-2018年增速分別為-59.47%、344.80%、-45.46%、169.84%，堪稱大起大落。

但這里面有個(gè)較大影響因素，房地產(chǎn)收益。2014年如果扣除古北房地產(chǎn)公司投資收益后，古北水鎮(zhèn)虧損4055 萬(wàn)元。2018年，古北水鎮(zhèn)凈利潤(rùn)受參股房地產(chǎn)公司投資收益增加影響，不過(guò)中青旅年報(bào)未透露詳情。

未來(lái)，古北水鎮(zhèn)的成績(jī)單中房地產(chǎn)的出現(xiàn)次數(shù)和貢獻(xiàn)度怎樣，尚不可知，但交出“丟掉”房地產(chǎn)收益支持的成績(jī)單，或?qū)⑹枪疟彼?zhèn)必須長(zhǎng)期面對(duì)的挑戰(zhàn)。

烏鎮(zhèn)可以對(duì)游客量增長(zhǎng)保持相對(duì)“淡然”去談客單價(jià)，但古北水鎮(zhèn)在未來(lái)一段時(shí)間仍將兩者并重，在希圖復(fù)制烏鎮(zhèn)的會(huì)展小鎮(zhèn)模式的同時(shí)，如何繼續(xù)做高游客量，突破300萬(wàn)，再到400萬(wàn)乃至更多，是它必須邁過(guò)的一道坎，坎前坎后，光景將大為不同。

就前文提到烏鎮(zhèn)西柵游客量受到華東整體旅游市場(chǎng)熱度下降影響，類同背景將同樣作用于古北水鎮(zhèn)。對(duì)它來(lái)說(shuō)，消費(fèi)意愿減弱、北京霧霾天數(shù)減少將對(duì)它產(chǎn)生持續(xù)多年的影響。

看北京“吃飯”，不止在其天氣情況，還在于北京發(fā)達(dá)的會(huì)展業(yè)能釋放或勻給古北水鎮(zhèn)多少。烏鎮(zhèn)有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)引流，有尚不很成熟的會(huì)展市場(chǎng)，自己有做大增量的空間。而古北水鎮(zhèn)則更需要從北京市場(chǎng)分出一部分。

曾有業(yè)內(nèi)人士告訴執(zhí)惠，古北水鎮(zhèn)配套不夠齊全，仍主要是景區(qū)單一功能，另外它現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗(yàn)不夠好，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)等方面要有所優(yōu)化，提供高中低層次的區(qū)別體驗(yàn)，才能提高復(fù)購(gòu)率。會(huì)展業(yè)務(wù)是一種選擇，在提高客單價(jià)、平衡淡旺季方面有幫助，但最終能帶來(lái)什么并不太好說(shuō)。

此外，會(huì)展利潤(rùn)如何也要打個(gè)問(wèn)號(hào)，未來(lái)會(huì)展利潤(rùn)高低將是古北水鎮(zhèn)復(fù)制烏鎮(zhèn)模式成敗之關(guān)鍵，也是烏鎮(zhèn)能否繼續(xù)做大的“關(guān)口”之一。