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對于主題樂園來說，吸引客流的關(guān)鍵在于是否善于利用假日做文章。法定假日時(shí)間有限，要實(shí)現(xiàn)長效引流，主題樂園需在全年“節(jié)日不斷”。

以華誼兄弟電影世界（蘇州）為例，樂園本身擁有豐富的電影資源，可依托資源打造“以電影IP為核心”的“沉浸式體驗(yàn)”。華誼兄弟電影世界（蘇州）方面表示：“華誼兄弟電影世界（蘇州）并非傳統(tǒng)的主題樂園。主題樂園大多是第三人稱視角，游客在園內(nèi)是看客，但華誼兄弟電影世界（蘇州）采用了第一人稱視角的定位，游客進(jìn)園區(qū)可以沉浸在電影氛圍中，成為電影劇情的一部分?！?/p>

據(jù)了解，華誼兄弟電影世界（蘇州）全年有九大活動(dòng)，平均每季度有1-2個(gè)活動(dòng)。一般假日活動(dòng)期間，樂園會通過對電影世界特定的區(qū)域進(jìn)行核心包裝，配合活動(dòng)特別推出主題演藝、餐飲和商品，打造不同于其它樂園的亮點(diǎn)。如2018年萬圣節(jié)期間樂園在“星光大道區(qū)”區(qū)開設(shè)的“萬圣節(jié)特效化妝課”，“明星工作室”的“熒幕寵兒”活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)“當(dāng)明星”的感覺。此外，“星光大道區(qū)”的實(shí)驗(yàn)解剖風(fēng)格快閃鬼屋，“通天帝國區(qū)”的宮廷怨靈鬼宅也成為獨(dú)具特色的節(jié)慶活動(dòng)游玩項(xiàng)目。

2018年底，華誼兄弟電影世界（蘇州）以百萬煙花、圣誕點(diǎn)燈、夜場星光party、超級大獎(jiǎng)、特別演藝秀等活動(dòng)營造了一場獨(dú)有的“雙旦”活動(dòng)，據(jù)樂園方面介紹，12月31日當(dāng)天有超過3萬游客在煙花下倒數(shù)跨年，雙旦活動(dòng)期間，樂園共吸引超10萬人入園游玩。

立足于全國多地的歡樂谷，以“讓游客感受都市的多元摩登”為核心命題，打造“永不落幕、全民參與的歡樂嘉年華”。除了新春歡樂節(jié)、萬圣歡樂節(jié)等假日活動(dòng)，歡樂谷自主打造了國際時(shí)尚文化節(jié)、歡樂谷狂歡節(jié)、奇幻燈光節(jié)等多個(gè)節(jié)日，并貫穿于全年運(yùn)營之中。

通過創(chuàng)新演藝模式、娛樂品牌聯(lián)動(dòng)等形式，各地歡樂谷均將其自主節(jié)慶活動(dòng)打造成為獨(dú)有IP——成都?xì)g樂谷成功打造了宜賓魔術(shù)節(jié)、萬圣十年回魂祭等活動(dòng)，將搖滾電音、鬼屋夜宿等玩法有機(jī)結(jié)合；武漢歡樂谷暑期聯(lián)手一汽大眾打造的“HOHA電音節(jié)”，以“怪誕+驚悚+顏值”為主題的萬圣節(jié)，落地“第五人格”和“摸金校尉”等當(dāng)紅IP，廣受年輕人群熱烈追捧。此外，歡樂谷通過引入兒童劇、電商冠名、異業(yè)合作等方式，創(chuàng)新業(yè)務(wù)合作模式，實(shí)現(xiàn)了人數(shù)、收入雙增長。武漢歡樂谷兒童節(jié)引入《愛麗絲夢游仙境》《三只小豬》《小紅帽》等知名兒童劇，準(zhǔn)確撬動(dòng)了親子市場。

優(yōu)質(zhì)的游玩內(nèi)容能夠形成品牌效應(yīng)，而要打造節(jié)日文化，則需要造勢營銷。歡樂谷通過加強(qiáng)新媒體合作推廣、整合雙微、抖音，推出創(chuàng)意 H5等多種創(chuàng)新宣傳模式，“漲粉”迅速。2018年萬圣節(jié)期間，武漢歡樂谷自有主持人“楊公公”一炮走紅，在某短視頻APP實(shí)現(xiàn)單人視頻播放量超800萬次，“隨手拍萬圣趴”整體播放量超1500萬次。據(jù)歡樂谷方面介紹，歡樂谷通過“自媒體+KOL+新聞APP+網(wǎng)紅直播+短視頻 APP”的新媒體矩陣，通過有內(nèi)容、有重點(diǎn)、有策劃的傳播方式，極大的吸引了年輕群體的關(guān)注，其微信服務(wù)號兩次奪得“中國旅游微信影響力排行榜”景區(qū)周冠軍。

恐龍園的假日營銷同樣貫穿全年，據(jù)恐龍園方面介紹，恐龍園以季度為單位，打造“春夏秋冬不間斷”的節(jié)慶活動(dòng)：春季國際恐龍節(jié)，深耕恐龍文化，以趣味科普為內(nèi)核打造親子恐龍游學(xué)主題活動(dòng)；夏季狂歡節(jié)，主打風(fēng)情狂歡及新產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)打造一站式旅游目的地；10月圍繞自主原創(chuàng)IP艾琳世界，迎新季以怪味圣誕緊扣周邊市場。據(jù)恐龍園方面介紹，樂園全年活動(dòng)都以游客體驗(yàn)、分享、參與、共生為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容策劃主題包裝，另外在內(nèi)容上強(qiáng)化恐龍主題內(nèi)核，作為市場唯一性賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，以沉浸式體驗(yàn)助力品牌打造“超級IP”。

恐龍園全年假日營銷中最經(jīng)典的案例是萬圣節(jié)系列活動(dòng)，主打艾琳世界自主IP，如“艾琳世界之艾琳風(fēng)暴·戰(zhàn)火重燃”。同時(shí)作為“《鬼吹燈》正版授權(quán)體驗(yàn)基地”，恐龍園還在萬圣節(jié)期間為游客打造升級版“艾琳鬼市”，進(jìn)園即化身“賞金獵人”，讓游客感受更為有趣、難忘的恐龍萬圣季，從而形成自身節(jié)日文化。

以親子、萌寵為定位的都江堰水果俠星球主題樂園近年來打造了多項(xiàng)成功的家庭親子假日營銷活動(dòng)。由于該樂園主要受眾是親子家庭，因此水果俠星球的營銷活動(dòng)主要圍繞“兒童”“親子”“萌寵”等元素展開。藍(lán)光文旅集團(tuán)執(zhí)行總裁廖衛(wèi)邦向《游樂界》表示：“水果俠星球已建成的一二期和菠蘿菠蘿水世界既利用法定節(jié)假日，也充分利用民俗節(jié)慶，更以親子為導(dǎo)向利用兒童節(jié)、暑期等親子樂園旺季打造節(jié)日，形成自己的節(jié)日文化。2018年兒童節(jié)期間，水果俠星球主題樂園日均客流量破萬人次，暑期菠蘿菠蘿水世界日均客流量超6000人次，這對于總占地面積不到300畝的水果俠星球主題樂園來說，是非?？上驳某煽儭！?/p>

廖衛(wèi)邦介紹道，水果俠星球假日營銷充分挖掘了“天時(shí)地利人和”三要素：在春節(jié)假日期間舉辦以新春游園會等活動(dòng)，是順應(yīng)“天時(shí)”；以毗鄰趙公山（該地主要供奉中國傳統(tǒng)神祇“武財(cái)神”趙公明）為優(yōu)勢舉辦迎財(cái)神祈?；顒?dòng)、將都江堰特產(chǎn)獼猴桃與“水果俠”IP結(jié)合打造水果主題活動(dòng)，是利用“地利”；在春季清明節(jié)前后舉辦“春游季”踏青活動(dòng)、在兒童節(jié)打造“萌寵魔術(shù)節(jié)”等活動(dòng)，是拉動(dòng)“人和”。水果俠星球的營銷活動(dòng)極有針對性，不僅吸引了都江堰本地游客，更有大量成都都市圈游客慕名而來，優(yōu)質(zhì)的游玩內(nèi)容和良好的口碑共同促成水果俠星球在開業(yè)2年來即迅速成為西南地區(qū)人氣旅游目的地。

水果俠星球有針對性的假日營銷還體現(xiàn)在具體游玩內(nèi)容中，如將萌寵概念導(dǎo)入樂園，吸引大量兒童和親子家庭前往。“水果俠星球的萌寵元素不同于傳統(tǒng)的動(dòng)物園，是‘能看能摸’的互動(dòng)型親子游樂方式。在水果俠星球，游客感受到的是與眾不同的游玩體驗(yàn)，這也是藍(lán)光文旅和水果俠星球一直在著力塑造的?！绷涡l(wèi)邦說道。

文旅行業(yè)資深專家趙鵬輝曾任5A級旅游景區(qū)長影世紀(jì)城總經(jīng)理，他在談及過往的假日營銷經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，長影世紀(jì)城全年節(jié)慶活動(dòng)包括4月的“鴨梨”（壓力）節(jié)、5月的“甜蜜糖果節(jié)”、6月的“瘋狂睡衣趴”、暑期的“致青春、夢想季”和夜場“盛夏夜驚魂”、9月的“長春高校cospoly盛典”、10月的“飛天傳奇、11月的“光棍節(jié)”等，節(jié)慶活動(dòng)貫穿樂園的全年運(yùn)營。趙鵬輝認(rèn)為，保持不斷推陳出新，是主題樂園假日營銷的重點(diǎn)。假日營銷的幅度不一定要大，但力度一定要“猛”。大到新開主題區(qū)域、新排大型演藝，小到主題人物、商品餐飲，都是打造新的節(jié)慶話題的重要組成部分。只有主動(dòng)打造節(jié)日，形成節(jié)日文化，才能更有效地將“營銷”轉(zhuǎn)化為“營收”。

假日營銷應(yīng)該怎么做？

趙鵬輝認(rèn)為，假日營銷作為主題樂園營銷活動(dòng)的重要組成部分，其核心內(nèi)涵是一致的：首先應(yīng)強(qiáng)化旅游品牌建設(shè)，提升文化價(jià)值與歡樂內(nèi)涵；其次要做有創(chuàng)意的主題與內(nèi)容，制造亮點(diǎn)促進(jìn)游客決策，創(chuàng)造市場增量；再者應(yīng)導(dǎo)入數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場銷售，獵取資源服務(wù)于銷售落地；隨后是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)口碑推廣與提升，研究新形式、挖掘新渠道、制定新政策，根據(jù)市場渠道需求靈活組合產(chǎn)品以及價(jià)格政策；最后是結(jié)合新媒體環(huán)境改變傳播策略。

趙鵬輝表示，要打造優(yōu)秀的假日營銷，應(yīng)該注重如下幾方面：

一、利用國際日概念：如上海迪士尼在2017年4月22日利用世界地球日打造相關(guān)活動(dòng)，吸引了大量客流同時(shí)推廣了環(huán)保理念。

“我認(rèn)為未來的假日營銷會進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)人群市場，為開辟門路針對不同的消費(fèi)人群，找到不同契合點(diǎn)。在節(jié)假日，主題樂園的消費(fèi)人群更廣泛，包括青年、青少年學(xué)生，白領(lǐng)上班族，親子家庭等。而平日的營銷更聚焦隔代親子，少年學(xué)生和大學(xué)生，以及企業(yè)團(tuán)建?？傮w而言，無論是淡季還是旺季，營銷總體思路其實(shí)就是旺季做爆款，淡季挖亮點(diǎn)，通過整合實(shí)現(xiàn)資源的高效利用，從而實(shí)現(xiàn)品牌與利潤的雙創(chuàng)收。隨著傳播方式及客群的不斷變化，有針對性的開展具有傳播亮點(diǎn)和主題文化內(nèi)涵的節(jié)慶活動(dòng)是主題樂園營銷活動(dòng)的重點(diǎn)。”趙鵬輝總結(jié)道。

歡樂谷方面認(rèn)為，主題樂園假日營銷的突破難點(diǎn)在于如何把握傳承和突破的“度”。經(jīng)典節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)在繼承的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，要深度挖掘新的活動(dòng)元素、內(nèi)容、形式、方法，樹立“老節(jié)新過”的思維，引入符合時(shí)代潮流的新的活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新打造主題樂園的節(jié)日文化。

“歡樂谷將持續(xù)關(guān)注節(jié)慶活動(dòng)與時(shí)尚元素的融合，借助時(shí)尚IP推動(dòng)歡樂谷的宣傳推廣。如加入更多元的游戲IP，通過嘉年華、電競系列賽、游戲發(fā)布會、COSPLAY巡游的四位一體模式引爆電競愛好人群的熱情，開啟歡樂谷首個(gè)電競主題的狂歡節(jié)日，力爭打造主題樂園行業(yè)中的演藝與活動(dòng)新旗艦。同時(shí)，歡樂谷還將持續(xù)關(guān)注各短視頻平臺，借鑒其操作方法和思維，在樂園內(nèi)策劃具有亮點(diǎn)和爆點(diǎn)的活動(dòng)，給游客帶來驚喜，拉動(dòng)品牌宣傳?！睔g樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

華誼兄弟電影世界（蘇州）認(rèn)為，主題樂園與傳統(tǒng)景點(diǎn)最大的不同是：景點(diǎn)是趨于保護(hù)、維持現(xiàn)狀的，但主題樂園不能滿足于維持現(xiàn)狀，而是要不斷求新求變，推陳出新。“華誼兄弟電影世界（蘇州）全年的九大節(jié)慶不會永遠(yuǎn)保持現(xiàn)狀，而是會在表演、道具、內(nèi)容等細(xì)節(jié)上年年創(chuàng)新。九大節(jié)慶，每年樂園會創(chuàng)造九個(gè)不同的理由讓你還想再來！總有一個(gè)會打動(dòng)你！”華誼兄弟電影世界（蘇州）相關(guān)負(fù)責(zé)人對《游樂界》說道。

恐龍園方面認(rèn)為，假日營銷活動(dòng)的核心在于創(chuàng)新，必須站在游客的角度去思考和策劃一系列活動(dòng)，讓游客在游玩的同時(shí)還能學(xué)習(xí)到相關(guān)知識，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，提升游客的體驗(yàn)感：“未來，恐龍園將增加更有科技感的全新設(shè)施，如恐龍館里的智能互動(dòng)、排隊(duì)區(qū)的科普+演藝的互動(dòng)、在餐廳增設(shè)趣味的互動(dòng)形式，讓園區(qū)歡樂的氛圍遍布各個(gè)場景，讓游客印象更為深刻?！?/p>

“只有做到與眾不同，才能有效吸引游客；營銷和渠道固然重要，但真正的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品?！彼{(lán)光文旅集團(tuán)執(zhí)行副總裁廖衛(wèi)邦說道。水果俠星球在“假日營銷應(yīng)該怎么做”這一問題給我們帶來了非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)——既要利用好“天時(shí)地利人和”，更要善于“主動(dòng)出擊”，利用自身資源優(yōu)勢在假日打造成功的營銷，從而提振客流量和營收。

“藍(lán)光文旅此前投資了原創(chuàng)音樂品牌Sound Space，擁有整個(gè)西南最好的錄音棚及最好的Live Band場地，并孵育支持西南原創(chuàng)音樂聯(lián)盟。因此藍(lán)光文旅一直在探索如何打造音樂型的娛樂產(chǎn)品，比如將音樂融入文旅，給大家‘自己當(dāng)歌手’的體驗(yàn)。在每年兒童節(jié)和暑期期間，水果俠星球都會在菠蘿菠蘿水世界推出‘音樂少年團(tuán)’活動(dòng)，讓小朋友體驗(yàn)唱片錄制、開演唱會等當(dāng)‘明星’的感覺。此外，水果俠星球也在積極利用這一優(yōu)質(zhì)資源，在暑期旅游旺季籌劃電音節(jié)、流行音樂節(jié)等活動(dòng)?！绷涡l(wèi)邦表示。

此外，為進(jìn)一步強(qiáng)化水果俠星球的“親子樂園”屬性，藍(lán)光文旅還與“愛丁堡國際童軍冬令營”合作，打造親子兒童文化產(chǎn)品?！斑@是水果俠星球?yàn)楹贂r(shí)間節(jié)點(diǎn)專門推出的一款能讓孩子學(xué)習(xí)真正客服困難解決問題的能力、還具備在歐美名牌大學(xué)入學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金申報(bào)、求職申請等方面的優(yōu)勢的一套文化產(chǎn)品。”廖衛(wèi)邦補(bǔ)充道。

“成功的假日營銷怎么做？我認(rèn)為有三點(diǎn)是必須要注意的，首先是主題樂園運(yùn)營者必須有清晰的目標(biāo)和定位，同時(shí)不要畏懼嘗試和挑戰(zhàn)，要將創(chuàng)新貫徹堅(jiān)持到底；其次是樂園需要持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不停為游客輸送‘新鮮感’，讓游客看到節(jié)假日的樂園和平時(shí)‘不一樣’，假日營銷才有用武之地；最后是主題樂園在打造假日營銷時(shí)必須做到有針對性，從順應(yīng)消費(fèi)者需求到主動(dòng)探索消費(fèi)者需求，到積極誘發(fā)消費(fèi)者的需求，打造游客最喜愛的娛樂元素，才能成功把游客吸引到樂園來?！痹谡劶爸黝}樂園該如何做假日營銷時(shí)，廖衛(wèi)邦總結(jié)道。

*本文來源：微信公眾號“游樂界”（youlejiezazhi），原標(biāo)題：《主題樂園假日營銷：從節(jié)日到全年》。