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4月17日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了松贊文旅度假酒店集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)營銷事業(yè)部總經(jīng)理王安偉進(jìn)行主題分享。本次分享中，王安偉闡述了松贊文旅度假酒店集團(tuán)從酒店建設(shè)到文化旅行產(chǎn)品開發(fā)，深耕在地文化19年的發(fā)展歷程，并就“松贊+互聯(lián)網(wǎng)”如何落地進(jìn)行了深度講解。

王安偉表示，松贊有 “訂房”+“自有旅行產(chǎn)品”疊加的雙營收銷售模式，由旅行產(chǎn)品來帶動用房量的迅速增長，并且?guī)由虡I(yè)模式發(fā)展。產(chǎn)品布局方面，通過在云南、西藏等地的酒店建設(shè)和打造，松贊最終會形成“3環(huán)2線”產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。即松贊目前運營中的香格里拉環(huán)線和今年即將推出的滇藏線，目標(biāo)在2022年前打造藏東環(huán)線以及川西環(huán)線、川藏線，形成完整的藏地旅行模式。

王安偉表示，松贊以“自有資源運營”作為整體收入來源，所有的旅行產(chǎn)品跟營銷都是基于酒店，酒店運營是松贊運營的核心。為了讓更多的用戶了解松贊，松贊把酒店的空間做了延伸，不管是藏式體驗還是線下活動，都圍繞著酒店空間的延伸來執(zhí)行。品牌規(guī)劃和傳播是松贊2018年、2019年最重要的一個戰(zhàn)略，也是松贊品牌的驅(qū)動戰(zhàn)略。未來松贊將在文旅行業(yè)挖掘出更多的玩法和策略。

以下為王安偉主題分享內(nèi)容精編

大家好，我是松贊文旅集團(tuán)的王安偉，很榮幸今天能在這里跟各位進(jìn)行探討交流。我是2018年加入松贊文旅集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的營銷規(guī)劃和市場渠道，還有銷售服務(wù)和信息化工作。

2000年的時候，白瑪多吉先生用自己家的老房子建造了第一家有藏式傳統(tǒng)工藝的酒店，叫松贊綠谷。這是目前松贊集團(tuán)在香格里拉地區(qū)的旗艦店。2001年，松贊綠谷酒店正式對外營業(yè)。

松贊綠谷位于迪慶香格里拉縣松贊林寺腳下。2005年，在松贊綠谷運營的基礎(chǔ)上，我們在松贊林寺的后山建立了松贊林卡。從建設(shè)角度來看，我們的酒店分為“林卡”系列跟“山居”系列，在整體規(guī)劃上，22間房以上的屬于“林卡”系列，以下的是歸于“山居”系列。

2007年時，松贊開始在香格里拉奔子欄、塔城、梅里、茨中地區(qū)進(jìn)行選址，因為白瑪多吉先生創(chuàng)建松贊之前是在央視做編導(dǎo)工作，所以選址的位置也是他之前拍攝紀(jì)錄片的地方，有獨到之處。

在2008年時，我們經(jīng)過前期的設(shè)計，規(guī)劃了香格里拉松贊林卡，并正式對外營業(yè)。當(dāng)時的房間數(shù)量不是太多，大概是70多間，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到90多間。

下面這張圖是松贊的塔城酒店。塔城酒店所在的位置海拔較低，特別適合老人跟小朋友在比較冷的季節(jié)去，我們自己的一些親子產(chǎn)品也圍繞著塔城酒店來建設(shè)。塔城酒店位于一個小村子里，也是白瑪多吉先生之前拍攝紀(jì)錄片選址的位置，整個小村子與酒店相融合，并沒有顯得特別突兀，這是我們建設(shè)酒店與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤仙献钪匾囊稽c。

通過酒店建設(shè)打通香格里拉環(huán)線后，我們有了圍繞酒店去做旅行的想法，并且小范圍做嘗試。2013年，松贊茨中山居正式開業(yè)，我們已經(jīng)初步形成了在香格拉地區(qū)8晚9天的經(jīng)典環(huán)線，它也是我們圍繞著香格里拉地區(qū)人文地理環(huán)境和動物植物打造的深度藏地旅行產(chǎn)品。

從2013年開始，我們圍繞著酒店周邊的一些深度旅行服務(wù)，用各個酒店做串接，形成了深度體驗的旅行產(chǎn)品。比如圍繞當(dāng)?shù)氐囊恍┳匀伙L(fēng)光和地理環(huán)境，還有它的動植物，形成不同的經(jīng)典產(chǎn)品線。不管是我們的“尋訪香格里拉”還是“探索三江并流”的產(chǎn)品，都受到極大歡迎。

2014年，基于香格里拉地區(qū)的山居旅行，我們在拉薩和麗江分別建設(shè)了林卡酒店，也整體規(guī)劃了滇藏線上的酒店布局，并且融入了我們更深度類型的產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上，白瑪多吉先生和創(chuàng)始團(tuán)隊一共進(jìn)藏了近20次，考察每一個要選址的位置。在確認(rèn)選址和滇藏線的整體規(guī)劃之后，我們在滇藏線上的竹卡、然烏和拉薩地區(qū)啟動酒店建設(shè)，并且把拉薩作為我們滇藏線的終點。與此同時，我們也在設(shè)計整體的旅行產(chǎn)品。

拉薩酒店是松贊最好的酒店，它不僅保持了藏式建筑的原貌，并且在建設(shè)過程中也邀請了維修布達(dá)拉宮的工匠跟石匠，很好地與當(dāng)?shù)亟ㄖ筒歼_(dá)拉宮的整體風(fēng)格做融入，外觀和內(nèi)飾的設(shè)計都體現(xiàn)了完整的藏式風(fēng)格。

2017年，松贊麗江林卡對外營業(yè)，它采用了徽州和奈良的建筑風(fēng)格，也保持了唐代建筑風(fēng)格，和當(dāng)?shù)亟ㄖ嗳诤?。目前松贊麗江林卡大概?2間房，它也是我們現(xiàn)在所有旅行產(chǎn)品的一個始發(fā)點，為之后的滇藏線起到很重要的戰(zhàn)略位置。

2019年，我們即將開業(yè)三家酒店，分別是竹卡山居、然烏山居和波密林卡，這也是我們在滇藏線上打造的最重要的酒店。特別是竹卡山居，它在214國跟318國道的交界處，也是我們之后在規(guī)劃川西線上比較重要的酒店。

從整體的區(qū)域概況來看，我們圍繞著川藏線跟滇藏線，318國道跟214國道來做酒店建設(shè)，并且也在這些地方選址選點，也會根據(jù)滇藏線和川藏線機(jī)場的位置設(shè)計旅行產(chǎn)品。

上面這張圖標(biāo)示出了松贊未來在規(guī)劃酒店上的選址位置，到2022年，我們會將成都與竹卡山居之間打通，把川藏線跟滇藏線做一個整體的開通。在成都到芒康之間，我們也會開設(shè)新都橋、雅安、理塘和巴塘的點，整體的線路都有一個串接。這個工程我們主要是解決客人在住宿、吃飯、整體行程體驗上的問題。我們也跟寶馬和路虎合作，不管是自駕產(chǎn)品還是管家服務(wù)產(chǎn)品，都能為客人提供更舒適、高端的藏地旅行體驗。

從單酒店運營到現(xiàn)在自有的旅行產(chǎn)品運營，我們也形成了松贊相對獨特的商業(yè)模式。從這一模式來看，我們是由旅行產(chǎn)品來帶動用房量的迅速增長，并且我們也會相對獨立提供一些“訂房”+“自有旅行產(chǎn)品”疊加的雙營收銷售模式。在整體規(guī)劃上，它也能帶動我們之后的商業(yè)模式發(fā)展。

從產(chǎn)品布局來看，雖然我們現(xiàn)在是以酒店為目的地的旅行產(chǎn)品，但是通過在云南、西藏等地的酒店建設(shè)和打造，最終會形成“3環(huán)2線”產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。即松贊目前運營中的香格里拉環(huán)線，和即將推出的滇藏線，目標(biāo)在2022年前打造藏東環(huán)線以及川西環(huán)線、川藏線，真正形成“3環(huán)2線”的藏地旅行模式。

2015年之前，松贊并沒有對外做大規(guī)模的宣傳和推廣，大部分都是靠老客人的口碑和一些正常的線上售賣來做宣傳。在2017年、2018年時，根據(jù)現(xiàn)有的建設(shè)速度、商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們也分析了松贊整體的商業(yè)模式和運營模式發(fā)展方向，通過這幾年的人群積累，分析了整體建設(shè)速度以及產(chǎn)品規(guī)劃上的走向，也分析了現(xiàn)在的關(guān)鍵業(yè)務(wù)跟核心資源，并且我們也明確了以“自有資源運營”作為整體收入來源。

在松贊內(nèi)部面向市場化的時候，我們也對內(nèi)部分工做了調(diào)整。首先，我們把營銷跟市場團(tuán)隊放在了北京和上海，主要承擔(dān)數(shù)字化的目標(biāo)和整體的轉(zhuǎn)化，以及面對品牌跟市場的一些工作。其次就是我們的產(chǎn)品研發(fā)跟旅行安排，要承接客人到香格里拉地區(qū)和滇藏線的實際體驗，并且要深度挖掘當(dāng)?shù)芈眯挟a(chǎn)品和旅行資源。

在酒店運營方面，我們也成立了酒店運營事業(yè)部，主要用來保證客人到店的實際體驗，因為我們所有的旅行產(chǎn)品跟營銷都是基于酒店，所以酒店運營是我們松贊運營的核心。因為我們要去打造無痕跡的服務(wù)，所以對于酒店運營來說，要讓客人有家的感覺，不管是面向旅行產(chǎn)品還是面向市場化的東西，都是要為我們的服務(wù)品質(zhì)去做保障和傳遞。

我們在分析商業(yè)模式走向的情況下，也明確了產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品運營方向，這樣我們才能分析如何利用“山居”跟“林卡”的空間和特有的位置，去面對更廣闊的市場。

基于這幾年的建設(shè)方向、酒店產(chǎn)品特點以及地理位置特點，我們把產(chǎn)品運營和研發(fā)大概分成了幾個方向。

首先，我們把 “林卡”系列和“山居”系列能包住的產(chǎn)品和能衍生出的產(chǎn)品，以及它面對的用戶群體和能組合的特點，大概做了產(chǎn)品上的區(qū)分，不管是面對以B to C環(huán)節(jié)的運營還是B to B to C的運營，還是以我們客戶引薦到B端帶動C端的運營，還是整體面向B to B的運營，它都有特定的一個產(chǎn)品。

面對互聯(lián)網(wǎng)化的市場，從整體銷售額來看，就不能僅僅是“單價X數(shù)量”，要去找流量從哪里來，所以我們把整體的銷售額目標(biāo)變成了“流量X轉(zhuǎn)化率X客單價”，從流量來說，我們要尋找渠道合作伙伴，要基于現(xiàn)在的產(chǎn)品找不同的合作空間，從整體的運營上提高轉(zhuǎn)化率，并且我們要變化不同的產(chǎn)品，符合不同的人群；基于酒店也要圍繞酒店的服務(wù)和產(chǎn)品，根據(jù)不同的人群去做不同的旅行產(chǎn)品區(qū)分。

通過摸索，松贊在打造的過程中明確，品牌規(guī)劃和傳播是2018年、2019年最重要的一個戰(zhàn)略，也是松贊品牌的驅(qū)動戰(zhàn)略。它要求我們的企業(yè)文化、品牌規(guī)劃和品牌傳播的目標(biāo)，要符合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營理念，面對不同的渠道跟市場，形成營銷上的策略，這樣才能很好的去落地服務(wù)，形成銷售轉(zhuǎn)化，最終由不同的的銷售場景來做聯(lián)動。

從整個實現(xiàn)過程來看，為什么說是“松贊+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+松贊”？第一，我們要保證它的整體服務(wù)品質(zhì)跟品牌調(diào)性。第二，松贊本身有建設(shè)基礎(chǔ)，但是我們要逐步去完善它面對市場化的進(jìn)程，從“松贊+互聯(lián)網(wǎng)”的部分來說，能更有效地實現(xiàn)。

在這個過程中，我們也在不斷做一些調(diào)整，在營銷思路上不能完全依賴于線上，也要從線上走到線下。因為我們的旅行不是一個高頻的關(guān)系，如何利用酒店的空間和酒店衍生出的東西，從我們用戶的連接來說，是從一個低頻的關(guān)系到建立一個高頻的關(guān)系，并且我們的傳播途徑要明確以品牌來驅(qū)動去做一些跨界的聯(lián)合營銷，把松贊本身空間上的利用和資源的利用去做最大化的整合。

從資源角度來說，我們有自己的研發(fā)產(chǎn)品。松贊現(xiàn)在已經(jīng)組合了大概近50套產(chǎn)品，滿足不同用戶群。

2018年，我們也重新對運營模式做了完整的規(guī)劃。為了讓更多的用戶了解松贊，我們把酒店的空間做了延伸，不管是藏式體驗還是線下活動，都圍繞著酒店空間的延伸來執(zhí)行，對于松贊衍生品，包括我們的工藝品和酒店用品，要與用戶建立更多的頻次連接，這樣我們在空間的利用上才更有效。

因為松贊的地理位置是在藏區(qū)，它不像一些城市周邊景區(qū)，能建立高頻的連接。所以我們在渠道選擇上和產(chǎn)品的變化上要更靈活一些，這也是我們營銷團(tuán)隊全力去尋找流量，尋找客人從哪里來的一個重要課題。

從以上整體規(guī)劃來看，松贊面向市場化的進(jìn)程還不是特別快，因為我們想在保證它的建設(shè)進(jìn)度和品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，面向市場化的進(jìn)程需要循序漸進(jìn)，也需要我們不斷摸索，在身處藏地這樣一個區(qū)域內(nèi)，要如何去跟大眾市場建立更廣闊的連接，并且要重新審視我們在文旅行業(yè)是不是能挖掘出更多的玩法和策略。

松贊的企業(yè)使命是“追尋快樂的源泉”。我們追尋快樂是一個簡單的過程，也能給予別人快樂，而持續(xù)的給予別人快樂才是最重要的。我們在建設(shè)酒店，建設(shè)文化產(chǎn)品，建設(shè)我們的旅行度假產(chǎn)品，就是為了讓更多的人來到這里體驗松贊，體驗藏區(qū)的旅行，體驗這里的人文，體驗不同的風(fēng)土人情，讓更多的人能感知到如何尋找快樂。我的分享就到這里，謝謝大家！