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目前國內(nèi)泛娛樂IP百花齊放，很多同業(yè)者都在一邊借鑒國外的成功經(jīng)驗，一邊摸著石頭過河，尋找各自的商業(yè)模式與路徑。本文是動漫IP萌萌熊的打造手記，愿與同業(yè)者分享。

用產(chǎn)品經(jīng)理的視角去審視萌萌熊——萌萌熊的前世今生

萌萌熊是翔通動漫團隊在2014年通過社會征集評選出來的獲獎動漫形象，該形象曾經(jīng)在評選中獲得“我最喜愛的動漫形象獎”，此后展開了一系列的二次創(chuàng)作和推廣，比如表情包、主題海報、公仔小擺件等等，但由于翔通動漫團隊一直專注于動漫形象創(chuàng)作方面（三大通信運營商官方合作伙伴）所以線下的產(chǎn)品開發(fā)并沒有深入開展。

在向兄弟公司祥源文化(600576)提出需要IP形象落地兒童樂園時，友軍在第一時間提供了他們?nèi)康腎P形象素材庫2000多個形象。沒有選擇是一種痛苦，選擇太多也是一種無奈，在2000多個形象中結(jié)合實景落地、形象屬性、改造難易度等不同維度的考慮，最終選擇使用萌萌熊，翻了他的牌子。而這次我們所面臨的任務(wù)主要是如何針對萌萌熊的形象，研究設(shè)計實體樂園及其衍生產(chǎn)品如何落地。

在確定使用萌萌熊這個形象后，我們針對萌萌熊這個形象展開了數(shù)次討論，發(fā)現(xiàn)萌萌熊的問題可以總結(jié)為“一有四缺”，就是：有形象、缺粉絲、缺內(nèi)容、缺流量、缺產(chǎn)品，而我們后邊的工作主要是如何解決這“一有四缺”的問題，著力打造一個多維度有產(chǎn)品力的IP。形成一個以萌萌熊IP為核心，通過線下實體樂園與線上產(chǎn)品相結(jié)合，再輔以周邊特色衍生品的閉合鏈條矩陣。

在確定了方向后，工作逐漸變得清晰起來，而圍繞如何打造有產(chǎn)品力的IP，也進行了多維度的思考，主要在三個方面：1、我們要打造什么特質(zhì)屬性的IP；2、移動互聯(lián)時代下的IP特點；3、如何從迪士尼與漫威的商業(yè)模式中找出適合自身企業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗。

我們要打造什么特質(zhì)屬性的IP——用投資者的角度去定義IP

自從IP這個概念在國內(nèi)火了后，仿佛萬物皆可IP了，但凡出來點東西就厚著臉皮說自己是IP了，雖然IP的原意為Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)），但這僅僅是字面意思，如果這么理解未免表面了。真正的IP應(yīng)該是以自身知識產(chǎn)權(quán)為核心優(yōu)勢，能通過跨界轉(zhuǎn)換不斷擴大受眾影響面，形成具有極高忠誠度的粉絲團體，構(gòu)建起完整的產(chǎn)品生態(tài)鏈條，并伴隨產(chǎn)生一系列商業(yè)消費行為。

舉一個經(jīng)典的例子就是《哈利波特》，JK·羅琳構(gòu)建了一個完整的魔法世界，首先是系列叢書，然后是系列電影，再后邊是主題樂園，顧客無論從哪個產(chǎn)品入口進入都會對其他兩個方面產(chǎn)生興趣,三者相互聯(lián)動彼此提供支持。

所以審視一個IP是否優(yōu)質(zhì)主要有三個標(biāo)準(zhǔn)：1、粉絲的數(shù)量與粘度；2、能否跨界與跨域轉(zhuǎn)化；3、能否形成產(chǎn)品鏈條，而我們將用這三個標(biāo)準(zhǔn)來要求和打造萌萌熊，只有這樣一個IP才具有持久投資價值。如果要進一步用這三個標(biāo)準(zhǔn)進行價值甚至價格的判斷那就要看粉絲的階層質(zhì)量，跨界轉(zhuǎn)化的難易度與產(chǎn)品鏈條的商業(yè)效能等，這屬于后續(xù)的工作內(nèi)容。

移動互聯(lián)時代下的IP新特點——看世界的方式產(chǎn)生了改變

DC與漫威的快速崛起是因為上世紀(jì)60年代起電視機在美國家庭中的大量普及，尤其是DC還擁有ABC(美國廣播公司電視臺)，而《蝙蝠俠》是當(dāng)時的明星節(jié)目，由此帶動了《蝙蝠俠》成為首部突破100萬冊大關(guān)漫畫，也讓各種英雄形象走進了世界千家萬戶，正式從紙質(zhì)媒介到電視媒介的一次技術(shù)革命，帶動了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。

而自從智能手機與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)提升后，人的休閑時間逐漸被割裂撕碎，以前一家人其樂融融看電視的場面越來越少，游戲與短視頻等內(nèi)容占據(jù)了年輕人更多的時間，刷手機的年齡層也在逐漸低齡化，甚至連3、4歲的孩童也癡迷于其中不能自拔。同時網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)根據(jù)你喜歡什么他就給你推送什么的舔狗方式把客戶的接觸視野變得越來越窄（首推今日頭條），信息織就了繭房，于是我們從以前電視提供什么我就看什么變成了我想看什么就看什么。

由此更加快速、更加直白、更加隨時性、更加聚焦、小眾與多元化成了這個時代IP的新特點，而圈層與人設(shè)成了背景板，屬于“米老鼠的大眾時代”一去不復(fù)返。

讓我們來分析在這個背景下產(chǎn)生的各種IP,他們大多數(shù)不符合我上邊對于“價值投資型IP”設(shè)定。

首先來看兩個游戲IP“憤怒的小鳥”與“植物大戰(zhàn)僵尸”，由于游戲上手快，可玩性強，已經(jīng)積累了一批粉絲，目前這倆個IP在國內(nèi)都已經(jīng)落地小型兒童樂園，而這倆個IP除了形象與游戲內(nèi)容外并沒有什么外延內(nèi)容，他們不同于“迪士尼與漫威”沒有故事線，沒有文化故事背景，也沒有大型設(shè)備，但落地樂園采用的情景氛圍設(shè)計高度還原了一部分游戲場景，符合親子市場的客群需求，在周末家庭親子游休閑游中具有一定的市場。但這里邊的IP功能已經(jīng)相對弱化，是設(shè)備產(chǎn)品的附著而不是主導(dǎo)，起到的作用僅僅是氛圍設(shè)計營造，而不能產(chǎn)生文化上的共鳴。

再比如由蚊子動漫打造的“蘑菇頭”系列經(jīng)典表情包，目前已經(jīng)獲得多輪資本投資，市場占有率極高，張學(xué)友、德內(nèi)羅為其提供了大量的表情原素材，而最初始的構(gòu)思來源來自百度貼吧網(wǎng)友的惡搞，充滿了草根氣息，野蠻又黃暴，極具生命力。      

人民群眾汪洋大海般的創(chuàng)意經(jīng)過專業(yè)團隊的深加工使其形成了一個獨具文化特色與競爭力的表情包系列，而又賤又萌的形象與年輕一代的“邪趣味”（所謂邪：個性不呆板）相符合，從而一炮而紅.

此類IP雖具有極高的人氣但由于“邪趣味”游走于“幽默”與“惡俗”之間，如果實際落地就會遇到政策監(jiān)管與大眾輿論的再次審視，一旦“偉光正”那就將失去其最核心的賣點與吸引力。

束縛他的恰恰是他最核心的競爭力，而在互聯(lián)網(wǎng)國際村的土壤中，“小眾客群也是大眾市場”，“蘑菇頭們”有足夠的空間去挖掘和實現(xiàn)其商業(yè)價值，而圍繞核心打造的產(chǎn)品也將與傳統(tǒng)的“迪士尼與漫威們”的模式產(chǎn)生巨大改變。       

再說一個更加無厘頭的網(wǎng)紅IP"發(fā)際線小哥"，浙江的“00后”吳某在一家理發(fā)店做了一款SPA美容產(chǎn)品被要求付費4萬余元，報警之后付了2500元離店，仍覺得難以接受，找到了《1818黃金眼》曝光。在節(jié)目中他那無奈、委屈的愁容，頗具喜劇明星氣質(zhì)的長相，吸引了大批的觀眾。數(shù)以十萬計的評論和轉(zhuǎn)發(fā)襲來，小吳迅速變成了網(wǎng)絡(luò)的焦點，短時間內(nèi)增加了幾十萬粉絲。網(wǎng)民把小吳的視頻畫面截成表情包，粉絲自發(fā)取名“眉粉”，讓我們感受下邊的這組畫面。

他代表了一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象——“吃瓜群眾的圍觀力量”：你只管提供圖片，其他什么都不需要做，剩下的內(nèi)容千千萬萬的網(wǎng)民來給你完成。一波波的吃瓜群眾，發(fā)揮娛樂至死的精神，不斷豐富表情包的內(nèi)容，而吳某也已經(jīng)被經(jīng)濟公司簽約進行包裝打造。

通過以上幾個案例可以看到移動互聯(lián)時代下由于受眾所接受的傳播方式發(fā)生了改變，因而"IP"形成方式與內(nèi)容發(fā)生了巨大改變，這些移動互聯(lián)時代IP下的商業(yè)邏輯內(nèi)核與傳統(tǒng)的迪士尼等模式有著巨大的不同，他們更快速、更互動、更野蠻、更娛樂但也呈現(xiàn)內(nèi)容膚淺、客群粘性差、商業(yè)周期短，所以商業(yè)收割的方式更加具有不確定性，轉(zhuǎn)瞬即逝。

用創(chuàng)新思維鍛造商業(yè)價值——不要陷入迪士尼模式的商業(yè)邏輯

因為迪士尼、漫威、DC、環(huán)球影城等商業(yè)模式太成功了，既有護城河又有現(xiàn)金流還有產(chǎn)品力，代表了IP開發(fā)的高峰與圣杯，所以每一個從業(yè)者都以他們?yōu)槟繕?biāo)。但從實際情況來看，目前我國的電影工業(yè)水平與美國存在巨大的差距，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)意方面；再者并不是每一個企業(yè)都擁有迪士尼般雄厚的資金實力，而且對管理團隊的產(chǎn)品價值觀與組織能力也提出了非常高的要求，每個企業(yè)都有發(fā)展的現(xiàn)實階段與情況，如果亦步亦趨跟隨，照搬商業(yè)邏輯，迪士尼能成功，但你有可能就無法到達成功的彼岸。

無論是迪士尼、漫威、環(huán)球影城等開發(fā)的順序都是內(nèi)容創(chuàng)意——影視產(chǎn)品——落地樂園，這是一個不斷提煉經(jīng)典培育粉絲的過程，但是周期過長，投資過大。而對于國內(nèi)的投資商沒有經(jīng)過從內(nèi)容到產(chǎn)品的的三層提煉系統(tǒng)，一把梭哈賭輸贏對于大部分渴望進入這個行業(yè)的公司來說存在巨大的風(fēng)險，找到與“迪士尼他們”不同的細分市場與客群，做到細分中的翹楚，打造內(nèi)容更直接、投資更輕、周期更快的產(chǎn)品是快速進入行業(yè)的門票。

以成功產(chǎn)品為商業(yè)價值的參照物，按照自身資源考慮商業(yè)邏輯，才是IP打造的應(yīng)走之路，星星之火可以燎原，用點燃式的開發(fā)理念去打造既有護城河又有巨大商業(yè)價值的IP，在這里向迪士尼們致敬！

結(jié)果重要，過程同樣重要——尋找萌萌熊世界的奇點

下邊介紹一下我們是如何喚醒打造萌萌熊的，因為產(chǎn)品處于不斷調(diào)整與豐富階段，過多的細節(jié)與邏輯就不展開了，給大家介紹一下我們在優(yōu)化形象過程中一些有趣的故事，據(jù)不完全統(tǒng)計根據(jù)有圖可查我們一共淘汰了122稿方案，來一起欣賞下被我們舍棄掉的一小部分方案。

首先是來自充鄉(xiāng)村大舞臺的老藝術(shù)家尼古拉斯·萌老師，大膽的配色和先鋒的發(fā)型讓我們在第一時間就放棄了他。

然后是來自工人階級的糙漢子王大柱，大紅色的工裝代表了飽滿的工作熱情與渾身使不完的勁，略顯浮夸的大金鏈子暗示了因為長期的工作原因有可能讓他患上了頸椎病，不得不靠物理作用進行治療，最后也忍痛割愛。

最后一個你無法從外形上猜出他的職業(yè)，后旋的棒球帽檐透露出街頭嘻哈的氣質(zhì)，胸前的斜挎包讓我想起了北京西站春運倒票的黃牛，而黑色的多兜馬甲又有點導(dǎo)演的感覺，多層次的跨界造成了定位形象模糊讓我們只能放棄了他。

在經(jīng)過幾十次的設(shè)計修改后，我們從背景、性格、職業(yè)、人設(shè)、服飾等進行了多維度的思考，確定了以原萌萌熊為基底的四組形象，這是一個大膽設(shè)想小心求證的過程，我們既要考慮形象，又要考慮未來的落地性與想要打造的衍生產(chǎn)品，在不斷的碰撞和磨合過程中多方團隊對產(chǎn)品的理解逐漸形成了統(tǒng)一，這是一個過程比結(jié)果更重要的階段。

在確定了四組形象后，我們又根據(jù)各自形象的角色定位細化了周邊，并展開了一系列的衍生品設(shè)計。

這是哈亞的角色道具，在現(xiàn)實中我們把它作為背帶式玩具槍進行產(chǎn)品開發(fā)。

這是奇卡的角色道具，在現(xiàn)實中我們把它作為超炫聲音玩具槍進行產(chǎn)品開發(fā)。

在與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合方面我們也展開初步的工作，比如最簡單的表情包制作，后邊在隨著工作的逐漸深化和細致，在游戲、教育等方面還會有其他的一系列產(chǎn)品內(nèi)容。

在現(xiàn)實中落地產(chǎn)品中，在以投資較輕、產(chǎn)品能迭代、大眾消費的思路下，我們也在不斷的優(yōu)化產(chǎn)品模型，爭取早日落地。

技術(shù)嬗變而文化永存，IP文化的核心是為粉絲營造的幻覺，而我們的工作就是讓幻覺更加打動客戶的內(nèi)心，通過售賣幻覺而在虛構(gòu)的世界中尋找黃金的商業(yè)機會。

*本文作者：璩存浩，獨立旅游評論人，祥源控股文旅策劃總經(jīng)理。