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“我從2005年開始看旅游行業(yè)，就是用全球視角看，從來沒有單一地看過市場”，瞰邦投資亞洲合伙人徐琳對娛樂資本論矩陣號河豚文旅說到。

瞰邦投資是一家總部位于巴黎的國際投行，涉及國際消費(fèi)、保險金融等領(lǐng)域，但作出最大成績的是文旅領(lǐng)域。過去幾年，瞰邦投資完成了40起旅游行業(yè)的跨境并購和交易，其中對象包括Booking集團(tuán)、Expedia、TripAdvisor、雅高等旅企。

瞰邦投資不直接參與投資，而是在并購方和標(biāo)的間充當(dāng)財務(wù)顧問的角色。過去幾年，中國旅游市場的蓬勃發(fā)展吸引了這家國際投行的注意，此前在左馭資本擔(dān)任海外合伙人的徐琳成為了瞰邦投資開站亞洲市場的最佳人選。

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

2017年11月，瞰邦投資成立北京辦公室正式進(jìn)入中國市場，徐琳擔(dān)任亞洲合伙人主導(dǎo)亞洲區(qū)域事務(wù)。簡單而言，瞰邦亞洲的工作是雙方面的，“吸引”國際旅游資源進(jìn)入中國，以及幫助中國企業(yè)走出去，進(jìn)行國際化布局。

“中國這么大一個經(jīng)濟(jì)體，跟外面發(fā)生的互動還是不夠的”，徐琳坦言到，這種現(xiàn)實有政策原因，也指向行業(yè)現(xiàn)實：海外旅企進(jìn)入中國市場沒有“服務(wù)者”，中國企業(yè)缺乏國際視野。而這種“信息差”正是瞰邦投資的機(jī)會。

徐琳對河豚文旅表示，目前瞰邦投資正有幾筆交易在推進(jìn)中，會在合適的時機(jī)向外界公布。

瞰邦投資的愿景是成為“全世界旅游行業(yè)第一號投行”，徐琳則是站在中國市場上最懂國際行業(yè)語境的從業(yè)者。渠道、科技和產(chǎn)品是她一直關(guān)注的，她認(rèn)為Google未來或許將成為OTA們的競對，而今天中國旅游的產(chǎn)品供給還比不上2006年的國際產(chǎn)品。

盡管存在綜合體系下的不足，但徐琳仍表示中國旅企需要國際化思維，“中國的供應(yīng)商，怎么就不能將產(chǎn)品放到海外一線的OTA平臺上賣呢”，她反問道，這也是為何入境游已經(jīng)成為中國旅游行業(yè)短板的原因。

從渠道、科技這兩大行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，談到中國旅游產(chǎn)品供給的不足，再到中國市場同海外互動的不足，徐琳認(rèn)為在這眾多層面上，中國旅游市場面臨著“迭代升級”的壓力和動力。

近日，瞰邦投資亞洲合伙人徐琳接受了河豚文旅的獨(dú)家專訪，在國際化視角下，徐琳跟我們聊了聊中國旅游行業(yè)的痛點(diǎn)以及機(jī)會。以下是她的自述：

一直關(guān)注渠道和科技，“Google有可能顛覆OTA”

有兩個領(lǐng)域是我一直關(guān)注的，渠道和科技。渠道永遠(yuǎn)很重要，科技不會過時，不存在今天熱明天冷，這兩個永遠(yuǎn)都會關(guān)注。

渠道端一直很激進(jìn)，但大家看到的還是20%滲透率的部分，我看這個行業(yè)十幾年了，歐美比較先進(jìn)，他們的滲透率也是從15%慢慢上來的。此前行業(yè)認(rèn)為要再提升個20%，我對這個持中立態(tài)度，我覺得至少要做到歐美國家的50%，未來這個滲透率還會持續(xù)增加。

科技不停地發(fā)展，線下的滲透率就有提升。以前一個人一天只能服務(wù)5個客戶，一套好的技術(shù)系統(tǒng)一天就可以服務(wù)20個，效率的提升已經(jīng)看得見了。

B2B的機(jī)會來了，它是在用技術(shù)連接和整合，提高轉(zhuǎn)化率讓它更智能更精準(zhǔn)。我覺得未來，再旅游產(chǎn)品分銷領(lǐng)域，聚合以及去中心化是同時存在的，未來誰厲害，可能Google是最厲害的渠道之一。

旅游公司給了很多錢給Google，未來Google開始賣東西的時候，將會對OTA造成很大的沖擊。

“旅游產(chǎn)品，中國還趕不上國際上的2006年”

渠道和科技之外，我關(guān)注的第三個是產(chǎn)品。比如說渠道的整合，或者一些好的產(chǎn)品模式。但從目前的產(chǎn)品供給端看，中國的旅游產(chǎn)品還是非常粗放的。

我從2006年就開始去看國際產(chǎn)品端，我當(dāng)時去了一些全世界最大的旅游展會考察，能看到差距，中國現(xiàn)在的產(chǎn)品供給還趕不上2006年當(dāng)時的國際旅游產(chǎn)品。

當(dāng)時我看到有家公司專門做騎自行車旅行的產(chǎn)品，到一個新的國家，你沒有車也沒有路線，他們都會給你規(guī)劃好，你都可以跟著他們一起走。從根本上來講，國外的旅游工業(yè)鏈條非常完善。

中國要將產(chǎn)品做好，我覺得還需要十到二十年的時間。這同消費(fèi)習(xí)慣關(guān)聯(lián)很大，哪怕將國外的產(chǎn)品直接搬過來，但中國人的消費(fèi)習(xí)慣還是需要培養(yǎng)，中國仍是觀光型為主，國外則是度假型。

根本上而言還是中國人度假型的消費(fèi)習(xí)慣沒有崛起，這是有綜合原因造成的，第一原因還是國人沒有度假時間，歐洲人平均一年兩個月度假，它就自然形成了度假文化。

“產(chǎn)品供給和分銷技術(shù)成熟，周邊游才會爆發(fā)”

產(chǎn)品領(lǐng)域我們從中國看到全球，我再聊下周邊游。事實上周邊游就是考驗產(chǎn)品的一個類型，它滿足了兩方面，一是剛需，二是頻次比較高。

對于周邊游市場的產(chǎn)品供給而言，目前多是“景點(diǎn)門票+包車”的大眾觀光產(chǎn)品，還是非常初級和同質(zhì)化的。

而能夠代表新時期消費(fèi)趨勢的周邊游產(chǎn)品應(yīng)該更多與事件活動有效結(jié)合在一起，比如說在觀光游中加入活動或演出環(huán)節(jié)，然后把它做成一個半日或者一日游產(chǎn)品。但現(xiàn)階段這兩塊并沒有完全打通，導(dǎo)致周邊游的發(fā)展非常乏力。

未來，整個周邊游市場的變革，將來自分銷系統(tǒng)和人力成本兩方倒逼所致，分銷技術(shù)的逐步完善，將使其更加線上化和智能化，這樣既可以節(jié)省人力成本，也使生產(chǎn)效率獲得極大提高，當(dāng)售賣渠道變得更豐富后，訂單自然也會增加。

產(chǎn)品供給要成熟，分銷技術(shù)要成熟，周邊游才會真正爆發(fā)。

這一領(lǐng)域，近期完成D1輪融資的KLOOK客路旅行就是正面案例?？吐返暮诵漠a(chǎn)品依然是景點(diǎn)門票這類標(biāo)品，交易規(guī)模很大。但同時它也在賣一些打包的一日游產(chǎn)品，這雖然是半標(biāo)品，但將來隨著目的地技術(shù)系統(tǒng)的日益成熟，把所有的這些半標(biāo)品也進(jìn)行了實時庫存的信息化管理后，它也就成了標(biāo)品，這可能是客路旅行將來發(fā)展的必經(jīng)之路。

“內(nèi)地市場如果要產(chǎn)生客路KLOOK這樣的公司，首先要打的是攜程”

為什么KLOOK最終能活下來。在產(chǎn)品和渠道兩端，大陸的旅游初創(chuàng)公司先后倒了一片。我想說的第一就是歸結(jié)于中國人的模仿能力太強(qiáng)（創(chuàng)新能力不足），中國的資本太狼性。

拿目的地碎片化產(chǎn)品這個賽道來說，2014年前后，在資本的瘋狂涌入下，出現(xiàn)了一大批同類型的創(chuàng)業(yè)公司，這是一個客單價較低的品類，為了搶市場份額，補(bǔ)貼，降價成了各玩家的主要玩法，這樣就直接拉高了獲客成本，導(dǎo)致每一單的毛利率根本沒有辦法支撐，最后公司越做越不掙錢。

但KLOOK恰好是從東南亞起家，獲客成本低，沒有競爭，允許它慢慢成長起來。在官方里說是跟中國保持了一些渠道商合作的關(guān)系。

我想說的是，同類型公司很難在國內(nèi)成長起來，大陸這個市場不小于東南亞，而且購買能力更強(qiáng)，但是在我們這邊一律被打死。

未來這一領(lǐng)域，還是有機(jī)會出現(xiàn)一家“客路旅行”，但跑出來的難度不小，成立就要面對攜程，攜程有一個當(dāng)?shù)赜蔚陌鍓K，成立就要跟攜程打，這場戰(zhàn)役不太容易，壓力不小。

中國旅企同海外市場發(fā)生的關(guān)聯(lián)還不夠

像中國這么大一個經(jīng)濟(jì)體，跟海外發(fā)生的互動我覺得還是不夠多的，你看日本，這還是旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的問題。

外國企業(yè)都想進(jìn)入中國，他們有強(qiáng)烈的興趣，但是找不著北，就是不知道怎么做。另外就是中國公司不太容易看的懂，完全屬于一個未知地帶。大部分的海外企業(yè)，可能只聽說過一兩家中國公司，他們不知道，能跟誰一起合資，到中國來又能并購誰。

還有中國很多旅游企業(yè)英語都不好，怎么進(jìn)行國際的并購呢，怎么和國際團(tuán)隊融合呢，很難。再加上中國市場本身很大，他們覺得自己在這個市場就可以做起來，沒有必要跟別人做并購。

瞰邦愿意幫助中國企業(yè)走出去，去收購一些海外好的標(biāo)的。瞰邦非常愿意鼓勵中國企業(yè)做海外并購，可能是國外的技術(shù)，或者抓住海外分銷渠道，第三就是抓住海外的供給，資源或者產(chǎn)品。另一方面，海外跨國旅企還是非?？粗貒鴥?nèi)這塊大蛋糕，瞰邦投資的主營業(yè)務(wù)之一就是圍繞這方面，幫助這些海外公司選擇好的收購標(biāo)的。

“中國供應(yīng)商，為什么不能將產(chǎn)品放到海外OTA上” 

現(xiàn)階段，中國入境旅游的發(fā)展速度非常緩慢。有一個重要原因是，中國的海外營銷做的不是很規(guī)范系統(tǒng)，也并不高明，國外游客對中國旅游市場的了解非常有限，這就導(dǎo)致其綜合表現(xiàn)非常弱。

國外已經(jīng)是自由行時代了，但中國的入境游是怎么起來的，多是由地接社成長起來的，做的都是跟團(tuán)游產(chǎn)品，自身并沒有特別強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，拿入境跟團(tuán)游產(chǎn)品與國外自由行游客進(jìn)行匹配，導(dǎo)致需求很難得滿足。

出境游是一個絕對增長的市場，毫無置疑。但入境多年來增長是停滯的，還有下滑，這就是很大的問題，我們還比不上東南亞、日韓地區(qū)。

中國有很多傳統(tǒng)的地接社，都是B2B的，獲客渠道都是線下的，大家一瓜分，幾乎很少有B2C企業(yè)，偶爾的幾家B2C也只是在google上賣一些產(chǎn)品，但量都不大。

中國的供應(yīng)商，怎么就不能將產(chǎn)品放到海外一線的OTA平臺上賣呢？

因為沒有人去做這個工作，它需要兩門檻。第一是語言文化的門檻，需要很強(qiáng)的海外跨國BD能力，第二你得有技術(shù)，沒有技術(shù)怎么同海外OTA形成直聯(lián)。

首先是要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代要滿足海外需求，另外就是產(chǎn)品的技術(shù)化、信息化，能夠跟海外有連接，再加上中國文旅局，在海外有一些適當(dāng)?shù)男麄鳎刖车挠慰筒拍軌虺砷L起來。

*本文來源：河豚文旅（ID:hetunwenlv），作者：富谷，原標(biāo)題：《瞰邦投資徐琳：中國旅企缺少國際互動，“為什么不能將產(chǎn)品賣到海外OTA上” | 文旅投資人》。