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從國(guó)際及國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的康養(yǎng)布局到單體酒店的康養(yǎng)主題，從崇尚健身與輕食的體驗(yàn)計(jì)劃到重塑精神與體質(zhì)的療愈旅程……康養(yǎng)在酒店領(lǐng)域的創(chuàng)造活動(dòng)和呈現(xiàn)方式可謂繽紛炫目，且有催生酒店“第四空間”之勢(shì)。布局健康養(yǎng)生，酒店到底能得到什么？

篤定康養(yǎng)，信心何來(lái)？

較之生活方式和新零售，健康與養(yǎng)生能夠成為酒店業(yè)務(wù)增值的新維度或許并不該那么讓人意外。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，全球年度養(yǎng)生旅游支出已達(dá)6394億美元，年均增長(zhǎng)率約為6.5%，是一般性旅游支出增長(zhǎng)率的兩倍多。數(shù)據(jù)還顯示，以養(yǎng)生為目的的游客，每次出境平均花費(fèi)為1528美元，高于平均水平53%；每次境內(nèi)平均花費(fèi)達(dá)到609美元，是其他游客的178%。市場(chǎng)巨大，并且保持持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于如此豐厚的一塊“大蛋糕”，酒店行業(yè)無(wú)論如何都不能置若罔聞。

各大國(guó)際連鎖酒店巨頭紛紛布局康養(yǎng)領(lǐng)域。萬(wàn)豪旗下的威斯汀品牌早在2011年就已經(jīng)開(kāi)始為自己加持“康養(yǎng)特質(zhì)”，從提供健康早餐到設(shè)立慢跑禮賓服務(wù)，從運(yùn)動(dòng)裝備租借計(jì)劃再到威斯汀XKeep專屬頻道（與知名運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)Keep建立戰(zhàn)略合作）……威斯汀運(yùn)用康養(yǎng)元素的不斷填充，將品牌原有的健康生活體驗(yàn)與活力運(yùn)動(dòng)相融合，讓客人“欲在旅途中堅(jiān)持健康生活”的“需求”得以滿足。

凱悅集團(tuán)收購(gòu)紐約養(yǎng)生及度假品牌Miraval以及全球生活方式酒店管理集團(tuán)TwoRoadsHospitality，為養(yǎng)生投下了“大本錢”。與威斯汀和Keep的戰(zhàn)略合作類似，凱悅還在其重新改造的嘉軒(HyattPlace)品牌中推出Ex-hale健身視頻，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)健身社群資源。希爾頓集團(tuán)在康養(yǎng)方面也不甘沉寂，希爾頓打造的FiveFeettoFitness客房，擁有11種不同的健身器械和配件，讓注重塑形的新生代客人不再給自己找到“犯懶”的理由。除此之外，洲際集團(tuán)推出的逸衡酒店品牌（EvenHotels），以及雅高投資持股的德國(guó)精品品牌25hours也在養(yǎng)生方面有很大側(cè)重，比如在大堂供應(yīng)有機(jī)食品。

總之，縱觀世界排名前十的酒店集團(tuán)，無(wú)不在康養(yǎng)領(lǐng)域先行啟程或是積極籌劃，這也在一定程度上證明酒店的康養(yǎng)增值不是短期風(fēng)潮，而是一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)。

全球養(yǎng)生協(xié)會(huì)將養(yǎng)生游客分為兩類：一是以健康養(yǎng)生為旅游目的；二是想在旅途中保持健康。從各大酒店集團(tuán)的康養(yǎng)布局來(lái)看，針對(duì)“在旅途中保持健康”的產(chǎn)品布局似乎占據(jù)主流。筆者認(rèn)為，這種選擇背后是對(duì)規(guī)模化的深刻考量。不難推測(cè)，“以康養(yǎng)為目的”的客人較之“欲在旅途中保持健康”的客人，社會(huì)生活局限性較大，增長(zhǎng)也相對(duì)緩慢。因?yàn)椤耙钥叼B(yǎng)為目的的出行”必須具備意愿、財(cái)力和時(shí)間三個(gè)先決條件，且三者缺一不可。然而，以“在旅途中保持健康”為目的的客人群體則相對(duì)廣泛，無(wú)論是出游、出差還是暫居的途中，他們都有意愿和條件來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的“健康維護(hù)需要”。據(jù)全球康養(yǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，這類客群的年增長(zhǎng)率為10%，2017年的支出占康養(yǎng)游客總支出的86%。并且對(duì)于酒店而言，在自己原有的服務(wù)場(chǎng)景中添加或加強(qiáng)關(guān)于“健康維護(hù)”的內(nèi)容，遠(yuǎn)比打造具備療愈功能的康養(yǎng)目的地要容易且經(jīng)濟(jì)的多。

不過(guò)，“以健康養(yǎng)生為旅游目的”的客群也不能忽略，因?yàn)樗麄冋谝悦磕?%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。而且這類客群一般以實(shí)現(xiàn)療愈效果為主要需求，往往具有停留時(shí)間長(zhǎng)、預(yù)算支出高的特點(diǎn)。今年2月，洲際集團(tuán)以3億美元收購(gòu)了養(yǎng)生度假酒店集團(tuán)六善（SixSenses），將在2020年于全球新開(kāi)12家養(yǎng)生目的地酒店。根據(jù)浩華國(guó)際咨詢公司發(fā)布的信息，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)巨頭綠地集團(tuán)在2017年底與預(yù)防醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者騰湃健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)達(dá)成合作，提出“計(jì)劃投資200億元建成100家康養(yǎng)酒店”的目標(biāo)。由此可見(jiàn)，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，專業(yè)化康養(yǎng)目的地酒店的布局同樣趨熱。雖然對(duì)酒店而言，打造“康養(yǎng)目的地”不如加持“健康維護(hù)”功能來(lái)得得心應(yīng)手，但是，如能整合好相關(guān)的物質(zhì)、人力及場(chǎng)景資源，精心雕琢的康養(yǎng)酒店很可能會(huì)成為自帶流量的目的地，從而使得品牌和資產(chǎn)獲得雙豐收。

關(guān)于第四空間

其實(shí)，無(wú)論是一路看漲的養(yǎng)生消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還是各家巨頭的布局方略，無(wú)非都是由“康養(yǎng)需求激增”這個(gè)熱點(diǎn)所引發(fā)的。而對(duì)于要在康養(yǎng)方面有所作為的酒店而言，看清客人需求，是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

在筆者看來(lái)，從近年來(lái)被熱議的生活方式、新物種及社交型酒店，再到本文所討論的酒店康養(yǎng)，其背后邏輯似乎都有美國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W登伯格（RayOldenburg）所提出的“第三空間理論”的影子，只不過(guò)康養(yǎng)作為當(dāng)代社會(huì)逐漸成形的一種新需求，很有可能會(huì)在酒店場(chǎng)景中形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“第四空間”，即“自我塑造與療愈空間”。

根據(jù)奧登伯格的闡釋，人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中有多重的空間需求，其中，第一空間為居住空間（如家庭及旅店）；第二空間為職場(chǎng)空間（如辦公室及其他具備辦公功能的場(chǎng)所）；第三空間為社交空間（如公園、圖書(shū)館、咖啡館）。人們需要第一空間以安身休息，需求第二空間以創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)職業(yè)契約，需求第三空間來(lái)進(jìn)行寬松氣氛下的社交，并以此釋放自我、滿足自我。因此，第三空間作為現(xiàn)代都市生活的“中轉(zhuǎn)站”，在工作與家庭之間肩負(fù)著調(diào)劑人們的身心、滿足人們的社交需求、為人們精神蓄能的使命，并且隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快以及社會(huì)協(xié)作的日益緊密而變得不可或缺。

然而，不可或缺便意味著有大把的創(chuàng)造“增量?jī)r(jià)值”的可能性。眾所周知，得到“第三空間理論”之“真?zhèn)鳌钡漠?dāng)屬星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨。星巴克讓客戶產(chǎn)生黏性的核心要素不是咖啡本身，而是從陳設(shè)布置到場(chǎng)景氛圍再到人文的深度空間體驗(yàn)。當(dāng)人們習(xí)慣于沉浸在星巴克精心打造的“第三空間”，釋放自我并實(shí)現(xiàn)內(nèi)心向往的愉快社交之后，咖啡好不好喝已經(jīng)不是首要，“去星巴克坐坐”逐漸演化成一部分人喜好的生活方式。

所謂的生活方式和新物種酒店無(wú)非是將星巴克所演繹的“第三空間”模式投射到了酒店的場(chǎng)域之中，當(dāng)酒店的空間場(chǎng)景營(yíng)造得足夠讓客人“沉浸其中”，并實(shí)現(xiàn)自我的釋放以及心儀的社交時(shí)，客房的居住功能本身也就不再是消費(fèi)黏性的“首要支點(diǎn)”了。另外，所謂的酒店新零售某種意義上也無(wú)非是在“第三空間”的沉浸式體驗(yàn)之余衍生的新內(nèi)容，想想星巴克殿堂中售賣的周邊產(chǎn)品，亞朵模式中的新零售概念也就不那么新鮮了。

通過(guò)上述論述，筆者想要說(shuō)明的是，生活方式、新物種、新零售酒店的“緣起”在很大程度上源于“第三空間”理論的應(yīng)用。從特定角度來(lái)看，當(dāng)下熱門的“亞朵模式”“無(wú)印良品模式”等，都近似于星巴克模式在酒店領(lǐng)域的跨界應(yīng)用。也正因?yàn)檫@些新派酒店模式的崛起，又似乎將酒店空間從之前的“居住空間+職業(yè)空間”延展至包含“第三空間”的“酒店復(fù)合型空間”，酒店不再如以前那般純粹和簡(jiǎn)單，因?yàn)楸活嵏驳倪吔缫呀?jīng)張開(kāi)雙手在迎接“新空間”的加入。

在“擁抱第四空間”的努力過(guò)程中，通過(guò)量力而行，酒店甚至有可能通過(guò)調(diào)整價(jià)值鏈的契機(jī)實(shí)現(xiàn)“價(jià)值重組”，從而既滿足客人的需要，又減少了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中那些不被客人所欣賞的成本投入。

正如前面提到的，根據(jù)筆者的思考，“健康養(yǎng)生”很有可能會(huì)形成酒店復(fù)合空間中即將大舉加入的“第四空間”。隨著千禧一代成為社會(huì)主流以及社會(huì)信息化協(xié)作的日趨緊密，人們?cè)诮】捣矫嬗袃蓚€(gè)迫切需求：一是以健身來(lái)保持自身的形體健美和精神活力；二是通過(guò)養(yǎng)生和療愈服務(wù)來(lái)治愈亞健康并緩解過(guò)度的壓力。因此，在“第四空間”中，人們的總體需求可以總結(jié)為自我塑造和自我療愈。而因其需要“隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)”，所以酒店作為客人家以外的“居住及生活平臺(tái)”承擔(dān)起“第四空間”的承載職責(zé)，便成了順理成章之事。

“自我塑造”需求的迫切性源自新時(shí)代人群的自我意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們更在乎自己的形象和狀態(tài)，再加之互聯(lián)網(wǎng)傳播及社交的直觀化也使得“顏值”和“身材”對(duì)一個(gè)人“社會(huì)生活情狀”的參考性變得越來(lái)越強(qiáng)?！皟?nèi)因”和“外因”促使人們把隨時(shí)隨地管理身材、保持健康提到了更為重要的位置。因此，無(wú)論是在家中還是在旅途之中，以“自我塑造為目的”的健康管理都變成“鞏固自身價(jià)值”的一項(xiàng)必修課。我們可以推斷，這種需求的迫切性會(huì)從年輕一代逐漸蔓延到年長(zhǎng)一代，從而為搭建“第四空間”中與“自我塑造”相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)造了更為廣泛的基礎(chǔ)。

“自我療愈”需求的迫切性源自快節(jié)奏生活下普遍的心理焦慮以及隨之而形成的亞健康狀態(tài)。據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)符合世界衛(wèi)生組織健康定義的人群只占總?cè)丝诘?5%，75%的中國(guó)人正處于“亞健康狀態(tài)”。亞健康狀態(tài)的成因固然有很多，但是，其中最為普遍的原因是在國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，中國(guó)人的平均年工作時(shí)長(zhǎng)（2100小時(shí)）和相應(yīng)的工作壓力普遍高于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著國(guó)民生活水平的不斷提高和國(guó)家進(jìn)入社會(huì)發(fā)展的新階段，人們將更多地去關(guān)注并修復(fù)自身存在的“亞健康狀態(tài)”。同時(shí)，國(guó)家也會(huì)在政策層面給

予相應(yīng)的支持，從而讓“人民有更多的獲得感”。今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表熊思東就提交了《關(guān)于實(shí)施2.5天小長(zhǎng)假的建議》，呼吁加快推進(jìn)“2.5天小長(zhǎng)假”由“全國(guó)性試點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珖?guó)性政策”。同樣是“內(nèi)因”和“外因”的彼此呼應(yīng)，讓“通過(guò)養(yǎng)生和療愈服務(wù)來(lái)治愈自己的亞健康狀態(tài)”逐漸成為中國(guó)人生活中一項(xiàng)需要完成的任務(wù)，而完成這項(xiàng)任務(wù)需要環(huán)境、服務(wù)和場(chǎng)景都適合的場(chǎng)所，除了專業(yè)醫(yī)療及康養(yǎng)機(jī)構(gòu)外，酒店最合適不過(guò)。

如何能在“第四空間”持續(xù)增長(zhǎng)

如果我們認(rèn)定酒店布局康養(yǎng)是一種“戰(zhàn)略選擇”。那么，要想在這個(gè)新空間中獲得可持續(xù)增長(zhǎng)，就必須從滿足客人“自我塑造”和“自我療愈”的根本需求入手，通過(guò)不斷深化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專業(yè)的產(chǎn)品兌現(xiàn)來(lái)貼近客人所期待的體驗(yàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，筆者認(rèn)為，首先，酒店要將開(kāi)辟“第四空間”視作一次嚴(yán)肅的產(chǎn)品升級(jí)，其性質(zhì)就像酒店引入智能化、植入新零售等舉措一樣，要根據(jù)自身的價(jià)值鏈特點(diǎn)循序漸進(jìn)、量力而行，才能夠達(dá)到持續(xù)增收的積極效果。在這里，盲目跟風(fēng)和夸大炒作或許能在一時(shí)博得市場(chǎng)關(guān)注，但從長(zhǎng)線來(lái)看，沒(méi)有自身價(jià)值鏈有力的支撐，“跟風(fēng)項(xiàng)目”難免會(huì)入不敷出，而夸大其詞的炒作反倒會(huì)毀損酒店在一個(gè)新價(jià)值領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)資格。

所謂價(jià)值鏈的支撐力，是指酒店的專業(yè)人力、物力、財(cái)力、設(shè)備條件及場(chǎng)地容量加在一起是否能夠支撐酒店?duì)I造“第四空間”，或是支撐酒店把相關(guān)項(xiàng)目深入到怎樣一種程度。例如，對(duì)于一家提供有限服務(wù)的中端酒店而言，由于各方面條件的局限，也許從不設(shè)立健身房到設(shè)立簡(jiǎn)化的健身房就可以算是滿足客人“自我塑造”需求的一種舉措，但是，如果此類酒店還要更進(jìn)一步配備健身教練以及經(jīng)營(yíng)健康餐飲的話，就要從客源情況、人員配備等多方面認(rèn)真考量了，因?yàn)橐坏┠繕?biāo)客群沒(méi)有足夠的購(gòu)買力，那么，這個(gè)項(xiàng)目就很有可能會(huì)陷入虧損狀態(tài)。

而對(duì)于一家身處高端區(qū)間的酒店而言，如果目標(biāo)客群對(duì)于“自我塑造”的康養(yǎng)需求較為強(qiáng)烈，那么，如果酒店不調(diào)整自身的價(jià)值鏈做好相關(guān)的增值服務(wù)，客人就很有可能選擇能夠提供相關(guān)服務(wù)的酒店，甚至不吝惜支付溢價(jià)。以前文提到的威斯汀品牌為例，筆者在與同行的交流中了解到，確實(shí)有一些“養(yǎng)生控”的客人對(duì)威斯汀品牌情有獨(dú)鐘，縱使同級(jí)別的品牌酒店在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，他們也不愿意“改投他店”，只因?yàn)檫@些客人不愿輕易改變自己已經(jīng)習(xí)慣的生活方式。

其實(shí)，在“擁抱第四空間”的努力過(guò)程中，通過(guò)量力而行，酒店甚至有可能通過(guò)調(diào)整價(jià)值鏈的契機(jī)實(shí)現(xiàn)“價(jià)值重組”，從而既滿足客人的需要，又減少了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中那些不被客人所欣賞的成本投入。比如，如果酒店以健康菜單設(shè)計(jì)，配合慢跑禮賓服務(wù)、健身指導(dǎo)等康養(yǎng)服務(wù)，為客人提供健康早餐，那么便有可能解決長(zhǎng)期以來(lái)困擾酒店的自助早餐食品浪費(fèi)問(wèn)題。實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些主打健康的輕奢酒店在為客人提供高品質(zhì)、低卡路里但只限于套餐形式的早餐，而同樣是房包早餐，這樣的供應(yīng)模式也給這些酒店創(chuàng)造了更大的贏利空間。

另外，在設(shè)計(jì)康養(yǎng)產(chǎn)品、打造“第四空間”的過(guò)程中，酒店還應(yīng)該打破固有的模式，去除思維中的條條框框，“自我塑造需求”和“自我療愈需求”可以在不同程度上同時(shí)滿足，亦可以只滿足其中一方面。關(guān)鍵是產(chǎn)品要做得精、做得準(zhǔn)，恰好滿足客人的特定預(yù)期。就拿

“療愈養(yǎng)生”來(lái)說(shuō)，程度較深的療愈養(yǎng)生需要建立專業(yè)的技能體系，但是較為簡(jiǎn)單的自我療愈指導(dǎo)也可以在一定程度上滿足客人的需求，比如：冥想訓(xùn)練、初級(jí)瑜伽訓(xùn)練等。同時(shí)，VR、人工智能、體感及可穿戴設(shè)備也可以幫助酒店在特定的體驗(yàn)點(diǎn)上以較低的成本投入收到良好的價(jià)值創(chuàng)造效果。但是，無(wú)論是何等產(chǎn)品組合方式，夸大宣傳和噱頭炒作都是不可取的，只有讓客人清晰地了解產(chǎn)品信息，并在體驗(yàn)后切中內(nèi)心的期待，產(chǎn)品才能夠提供真正的消費(fèi)者價(jià)值，“第四空間”的價(jià)值挖掘才具備可持續(xù)性。

總之，康養(yǎng)之于酒店而言，并不是一時(shí)的熱區(qū)和風(fēng)口，而是社會(huì)發(fā)展到一定階段所催生的“第四空間”需求，酒店運(yùn)用“第四空間”創(chuàng)造價(jià)值，也不是一日之功，不能做一錘子買賣。通過(guò)價(jià)值鏈的重組和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，酒店業(yè)很有希望在未來(lái)運(yùn)用“第四空間”實(shí)現(xiàn)可觀的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增值。

*本文來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)，作者：谷安迪，原標(biāo)題：《布局健康養(yǎng)生，酒店能得到什么》。